營銷策略之定價策略-資料下載頁
2025-07-31 14:14本頁面
【導(dǎo)讀】真正的問題所在是價值，而非價格。78年,只是一個生產(chǎn)雞毛撣子的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠。92年,生產(chǎn)自己的第一臺微波爐“格蘭仕”。93年,產(chǎn)量7萬多臺，第二年20萬臺，第三年就超過了100. 2020年格蘭仕微波爐產(chǎn)銷規(guī)模1600萬臺，而當(dāng)年全球市。場容量為3600萬臺，格蘭仕成為全球的“世界冠軍”。格蘭仕將千余元的微波爐價格牢牢控制在幾百元之內(nèi)。微波爐產(chǎn)品遍及100多個國家和地區(qū)，壟斷了國內(nèi)60%、至2020年，格蘭仕連續(xù)12年占有中國微波爐市場占有率。俞堯昌：1995年5月，加盟格蘭仕企業(yè)(集團)公司，任職。副總經(jīng)理、副總裁，負(fù)責(zé)企業(yè)戰(zhàn)略、策劃，2020年4月，以長假之名淡出格蘭仕，2020年9月返回。其最終目的就是通過高中低檔薄利多銷，使微波。爐行業(yè)投資者巨額投入只有微利回報或無利可圖，信奉“價格競爭是最高層次的競爭”理念的格蘭。供＜求，競爭在買方間展開，價格。趨于下降，從而抑制供給，刺激需求。影響的密切關(guān)系；制定和調(diào)整主要取決于競爭者的產(chǎn)品和價格。
【正文】 地區(qū)性定價的形式： （ 1）對各個相對獨立的市場分別作價 （ 2）對異地買主提供收費或免費服務(wù)措施 （ 3）向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價格支持和保證 參考價格的形成 ?購買環(huán)境對參考價格的影響 例： 一個人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為： 高級賓館的啤酒是 2。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。 50美元 第三節(jié) 價格調(diào)整及其反應(yīng) 降價 在下列情況下，企業(yè)可能會降價 生產(chǎn)能力過剩 市場份額下降 通過提高銷量來降低成本 經(jīng)濟衰退 在企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，但又無法通過增加銷售工作、產(chǎn)品改進等措施來提高銷量，則降低價格是必然的選擇。 在市場份額不斷下降，無法通過其他途徑提高市場份額時，也只有通過降價進行競爭 企業(yè)希望通過提高銷售量來降低成本時，也會采取降價措施?！敖祪r — 多銷 — 低成本”的策略風(fēng)險很大。 在經(jīng)濟衰退的情況下，市場購買力明顯降低，顧客也就自然希望能購買到更便宜的商品。 降價的風(fēng)險 降價策略存在下列高風(fēng)險 １、低質(zhì)量陷阱 ３、淺錢袋陷阱 ２、脆弱的市場占有率陷阱 因為售價高的競爭者具有深厚的現(xiàn)金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更久。 低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的公司。 消費者會認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者質(zhì)量 發(fā)動提價 提價的因素 成本膨脹 供不應(yīng)求 提價方法 采用延緩報價 使用價格自動調(diào)整條款 分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目 減少折扣 變相提價 壓縮產(chǎn)品分量，價格不變。 使用便宜的材料或配方做代用品 減少或改變產(chǎn)品特點，降低成本。 創(chuàng)造新的經(jīng)濟品牌 縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號。 使用便宜的包裝材料或改用大包裝促銷。 改變或者減少服務(wù)項目。如取消包裝、免費送貨或長期保修。 價格變化的反應(yīng) 顧客對企業(yè)降價的理解 １、產(chǎn)品很暢銷，供不應(yīng)求 ２、該產(chǎn)品的質(zhì)量高 ３、企業(yè)在行業(yè)中處于壟斷地位，所以何以提價 ４、企業(yè)很貪心，要從顧客身上獲得更多的利潤 １、產(chǎn)品可能要被新型號所替代 ２、該產(chǎn)品有缺陷，銷售不暢 ３、企業(yè)財務(wù)困難，難以在行業(yè)中繼續(xù)經(jīng)營下去 ４、企業(yè)迫于價格戰(zhàn)壓力不得不降價 ５、產(chǎn)品質(zhì)量有所下降 ６、該產(chǎn)品利潤很高，企業(yè)可以降價 ７、原材料價格下降，所以該產(chǎn)品價格下降 顧客對企業(yè)提價的理解 對競爭者價格變化的反應(yīng) 維持原價 提高被認(rèn)知的質(zhì)量 降價 推出廉價產(chǎn)品線反擊 提高價格同時改進質(zhì)量 競爭者降價了嗎？ 此價格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？ 是永久減價嗎？ 減了多少價？ 維持目前的價格水平，繼續(xù)觀察競爭者的價格 下降 ２％ 推出鼓勵再次購買的折扣券 下降 ２％－４％ 降價幅度為競爭者的一半 下降 超過４％ 降低到競爭者的水平 否 是 否 是 否 是 降價的作用 ? TCL的發(fā)展很大程度上取決于其價格策略 ? 1996年長虹降價 ,TCL采取“跟進戰(zhàn)略” ,銷售額從 1995年的 7000萬元上升到 1996年的 1． 80億元 ? 日本的東芝筆記本電腦原來占世界市場四分之一，現(xiàn)在則敗得一塌糊涂。主要原因是高價定位政策 ? 認(rèn)識到，打折是非常危險的，它是一個公認(rèn)的光滑斜面，使公司迅速下滑。價格戰(zhàn)中沒有贏家。降低價格只會降低公司的產(chǎn)品或服務(wù)，并極大地?fù)p害它的真實價值。 ，長虹改變其競爭策略，不打“價格戰(zhàn)”，而是打“價值戰(zhàn)” ,通過新技術(shù)的研發(fā)與創(chuàng)新，開發(fā)出高端的背投彩電，為消費者提供了高價值、差異化的新產(chǎn)品，在提升品牌形象上下功夫，營造其新的競爭優(yōu)勢。 ，以求達到最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這種策略的依據(jù)是：市場容量足夠大；消費者不了解這種新產(chǎn)品，但對價格反應(yīng)敏感；潛在競爭很激烈；產(chǎn)品成本將隨生產(chǎn)規(guī)模的擴大和學(xué)習(xí)經(jīng)驗的增加而下降。 ，能有效地阻止其他競爭者的快速進入。 長虹“精顯王”背投彩電的營銷策略
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