營銷策略之定價策略(文件)
【正文】 來買?。? （ 1） 聲望定價 (Prestige Pricing) 指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價格以提高產(chǎn)品地位的定價策略。 89￥ 0。 ?產(chǎn)品線定價 同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品目標市場相同，價格 接近，反之，則價格差距較大。 ? 議題一 ：對邊遠的顧客收取教高的價格以彌補較高的裝運成本還是以低價贏得額外業(yè)務？ ? 議題二 ：公司該不該定低價，希望這低價能產(chǎn)生高額銷售量？ ? 議題三 ：如何交付款項。 50美元 第三節(jié) 價格調整及其反應 降價 在下列情況下，企業(yè)可能會降價 生產(chǎn)能力過剩 市場份額下降 通過提高銷量來降低成本 經(jīng)濟衰退 在企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，但又無法通過增加銷售工作、產(chǎn)品改進等措施來提高銷量，則降低價格是必然的選擇。 降價的風險 降價策略存在下列高風險 １、低質量陷阱 ３、淺錢袋陷阱 ２、脆弱的市場占有率陷阱 因為售價高的競爭者具有深厚的現(xiàn)金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更久。 創(chuàng)造新的經(jīng)濟品牌 縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號。 價格變化的反應 顧客對企業(yè)降價的理解 １、產(chǎn)品很暢銷，供不應求 ２、該產(chǎn)品的質量高 ３、企業(yè)在行業(yè)中處于壟斷地位，所以何以提價 ４、企業(yè)很貪心，要從顧客身上獲得更多的利潤 １、產(chǎn)品可能要被新型號所替代 ２、該產(chǎn)品有缺陷，銷售不暢 ３、企業(yè)財務困難，難以在行業(yè)中繼續(xù)經(jīng)營下去 ４、企業(yè)迫于價格戰(zhàn)壓力不得不降價 ５、產(chǎn)品質量有所下降 ６、該產(chǎn)品利潤很高，企業(yè)可以降價 ７、原材料價格下降，所以該產(chǎn)品價格下降 顧客對企業(yè)提價的理解 對競爭者價格變化的反應 維持原價 提高被認知的質量 降價 推出廉價產(chǎn)品線反擊 提高價格同時改進質量 競爭者降價了嗎？ 此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？ 是永久減價嗎？ 減了多少價？ 維持目前的價格水平，繼續(xù)觀察競爭者的價格 下降 ２％ 推出鼓勵再次購買的折扣券 下降 ２％－４％ 降價幅度為競爭者的一半 下降 超過４％ 降低到競爭者的水平 否 是 否 是 否 是 降價的作用 ? TCL的發(fā)展很大程度上取決于其價格策略 ? 1996年長虹降價 ,TCL采取“跟進戰(zhàn)略” ,銷售額從 1995年的 7000萬元上升到 1996年的 1． 80億元 ? 日本的東芝筆記本電腦原來占世界市場四分之一，現(xiàn)在則敗得一塌糊涂。 ，長虹改變其競爭策略，不打“價格戰(zhàn)”，而是打“價值戰(zhàn)” ,通過新技術的研發(fā)與創(chuàng)新，開發(fā)出高端的背投彩電，為消費者提供了高價值、差異化的新產(chǎn)品，在提升品牌形象上下功夫，營造其新的競爭優(yōu)勢。 長虹“精顯王”背投彩電的營銷策略 。采用這種策略的依據(jù)是：市場容量足夠大；消費者不了解這種新產(chǎn)品，但對價格反應敏感；潛在競爭很激烈；產(chǎn)品成本將隨生產(chǎn)規(guī)模的擴大和學習經(jīng)驗的增加而下降。價格戰(zhàn)中沒有贏家。 改變或者減少服務項目。 消費者會認為產(chǎn)品質量低于售價高的競爭者質量 發(fā)動提價 提價的因素 成本膨脹 供不應求 提價方法 采用延緩報價 使用價格自動調整條款 分別處理產(chǎn)品與服務的價目 減少折扣 變相提價 壓縮產(chǎn)品分量，價格不變?！敖祪r — 多銷 — 低成本”的策略風險很大。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為： 高級賓館的啤酒是 2。 ?分部定價 如游樂場門票、服務項目分別定價 ?捆綁定價 如月餅、酒、打火機打包定價銷售 即企業(yè)要決定： ? 對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。 93￥ 0。 （ 3） 招徠定價 (Loss Leader Pricing) 指零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得很低，以吸引顧客購買正常價格的商品。 這個 CD機標價 105元，商店規(guī)定，如顧客以現(xiàn)金支付可以優(yōu)惠到100元，而用信用卡的話則以原價計算
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