【正文】 的漫游費和長途話費。④ 由各種通話業(yè)務中700元以上的客戶層次中增長速度是上升的，而且由于“小靈通”的進入所爭奪的客戶群也是這一中高階層客戶，因此，這個中高階客戶群可能是對電信價格變化比較敏感的群體。由于本研究沒有家計數據，還未能對分層次的消費群的需求彈性進行研究。一旦有了這樣按不同階層的需求彈性分析，我們便可以對按不同收入階層實行差別定價問題提出建議。這可以作為下一步研究的一個方向。9．定價策略建議在這一節(jié)，我們以第2節(jié)至第8節(jié)的討論為依據，對移動公司的定價策略作出若干建議。9．1 與電信的“小靈通”的競爭定價從技術上看，小靈通的物理通信成本并不低于移動電話，它的價格優(yōu)勢來源于固定電話資費和移動電話資費的價格差異。因此，只有在管制價格下，移動沒有足夠的定價權力，小靈通才有競爭力。但是多一個移動運營商，行業(yè)的總利潤就會因為競爭而下降，因此信息產業(yè)部對于開放小靈通業(yè)務的激勵總是不足。只要信息產業(yè)部不放開移動資費，要么小靈通在獲得移動業(yè)務經營許可的同時執(zhí)行與中國移動類似的資費標準，要么小靈通業(yè)務就會受到市場準入的制約。如果正式準入小靈通，放開價格也好，管制價格也好，它的價格優(yōu)勢實際上來源于作為電信開辦的業(yè)務，無需與本公司固定電話、長途電話進行結算，租用電路的成本也可以內化為電信網絡的投資與折舊。所以網間結算費用與實際互聯互通的成本之差越大，小靈通的競爭力也就越強，對移動的威脅就越大。目前，“小靈通”的進入，對移動公司威脅最大的是每月話費檔次在700元以上的顧客群上。小靈通由于無需與本公司（中國電信）的固定電話、長途電話進行結算，甚至可以在資費中不計租用電路的成本，在價格上較之移動公司有一定的靈活性。其表現方式大都體現在免月租費上。對于這種挑戰(zhàn)，移動公司應當看到，反正在2年內移動資費的均衡值下降30%—40%是大勢所趨，反正從彈性分析看移動公司目前仍處于降價能增收的階段上，就應當不懼怕適當降價，比如在一年內讓通話的平均資費降15%。由于小靈通集中爭奪的客戶群是每月話費達700元以上的客戶群，移動公司可以采取以“話費換月租費”的策略，比如，一旦客戶每月通話費達700元，就免去其月租費。反之，對大量的“零通話”客戶，則應適當收“月租費”，讓其持有移動通信工具的成本大于零。月租費可以很低，比如每月15元至20元。有些客戶會由于這種月租費而退出網絡，但從公司收入看，這種退出并不會影響收入。9．2 月租費的設計我們分四點來談月租費的設計：（1）月租費的基礎是公司的壟斷性。因此，凡小靈通無法進入或目前其他競爭對手還未進入的服務地區(qū)與領域，都不應輕易放棄“月租費”。但在省內大、中城市的子網內，由于小靈通可以憑電信在該城市的固話網絡優(yōu)勢與移動爭奪客戶，因此在大、中城市內逐步降低甚至取消用租費，會使電信資費水平下降20%左右，這會有利于S移動維持與擴展市場份額。（2），如S移動公司采取“質量”策略，提供與“小靈通”不同的服務項目，則在前兩種市場結構（壟斷，雙寡頭）下，消費者剩余的均衡值都比較低。較之移動企業(yè)采用產量（服務量）競爭策略，消費者剩余的均衡值在服務品種不同的條件下會比產品均質條件下的均衡值低1/4。這就意味著，S移動若開發(fā)新的服務品種，如短信息、網上增值服務等，可以通過收取月租費而將消費者剩余轉化為移動企業(yè)的利潤！與此相對應的政策建議是：由于移動公司對新服務品種已有定價權，所以，應在新的服務品種上，降低服務通信費，但增加入網費與月租費。（3）盡管月租費在兩家以上電信企業(yè)競爭的格局下會下降或取消，但當市場是雙寡頭競爭時，不應降為零。因此，在目前，當市場上只有小靈通一個對手時不應一刀切地取消月租費。（4）即使月租費會逐步調低，但這并不意味著移動公司不能實行差別定價。一個可行的替代方法是分段定價，即頭三分鐘通話為一個價格檔次，3分鐘以后按不同時段逐步改變資費標準。（5）但若移動市場上有三個運營商，則月租費一定會大幅度降低。9．3 對客戶實行市場細分原則客戶是分層次的。因為很小一部分的客戶卻帶來了絕大部分的收入和利潤，這一現象在移動用戶市場尤其突出。前20%具有最高用戶平均消費值的用戶帶來了超過60%的邊際利潤，而最后20%的用戶帶來極微小利潤甚至有一部分用戶的用戶平均消費值已低于邊際成本，對利潤帶來不利的影響。如何細分客戶呢？按經濟學上“自我選擇”的思想，可以在“月租費”與“通話費”之間的不同組合上作文章。如移動在新業(yè)務上擁有定價權，則可以考慮“月租費”與“通話費”之間的替代搭配。可按通話量的長度來分段減低月租費，而對不通話或通話低于一定量的顧客，則應收取月租費，以保證收回網絡的固定成本與沉沒成本。9．4 對接入費的考慮目前移動在網間互聯互通上，由于主叫業(yè)務略大于被叫業(yè)務，因此是網際凈支出方。接入費的市場定價機制引入與調價在網際主叫與被叫通話量平衡時，是不會影響公司的利潤的。中國電信近來在實行分拆，長話市場與市話市場在分離。網絡經濟學的基本原理已經證明，長話兼營市話條件下的接入費一定高于長話與市話分拆條件下的接入費。 參閱周惠中（2002年）：《電信企業(yè)的兼并、分拆和接入的規(guī)制》，《經濟學季刊》2002年（即出），北京大學出版社。因此，實行分拆的中國電信的網絡接入費一定會降低，這是市場結構改革的結果，從這個角度看，移動由于在長話與漫游業(yè)務中一直是主叫業(yè)務大于被叫業(yè)務，因此，電信分拆所引起的接入費降低會降低移動公司的互聯互通費用，從而提高公司利潤。但是，由于小靈通在一定程度上又使中國電信從分拆回復到兼營，這在理論上可能提高互聯互通的入網費。對這一點，S移動公司應當引起重視。與入網費有關的另一個問題是，隨著與美國類似的“1800”免費電話的開通，被移動公司網絡覆蓋的省內的工礦企業(yè)商業(yè)旅游單位、機關與學校的被叫業(yè)務會上升，這會增加移動公司的接入費收入。為此，公司應該一方面加緊企、事業(yè)單位的入網工作，同進也應大力在全國、全世界宣傳本省的企、事業(yè)單位。9．5 關于季節(jié)性差價的建議、我們可以看出，價格的需求彈性在每年的11—12月至新年的1—2月間，會比7—8月間的彈性平均高出70%。這說明，移動公司在每年11月至新年2月間實行價格優(yōu)惠政策，會收到增收增利的效果的。辦法可以多樣，如到年底年初贈送優(yōu)惠的IP卡，元旦、春節(jié)期間通話價格打折，推廣特種預付卡，如親情卡、敬老卡、父母親卡等。9．6 努力對應“價格/邊際成本”之比下降的挑戰(zhàn)我們在第5節(jié)計算出，移動公司的“價格—邊際成本之比”～，即降幅為左右，而按全球通每小時通話費度量的均衡價格，%～40%。價格下降幅度超過（P/MC）之比的下降幅度，說明邊際成本應在未來的2年內下降23%左右。否則，如邊際成本在目前的水平上保持不變，或上升，那么（P/MC）之比的下降幅度一定會超過1/4。然而，如何使移動公司的邊際成本在未來的2年內下降23%呢？這就需要公司領導與廣大員工去努力了。首先，應努力發(fā)現邊際成本下降、即規(guī)模報酬遞增的服務品種與新通信服務項目。我們在第3節(jié)的收入—成本彈性分析中發(fā)現，在除“長話”與“基本通話費”之外的“其它業(yè)務”上，移動公司的“其它業(yè)務收入”每增加一個百分點，所對應的邊際成本反而是下降的。而在“長話業(yè)務”與“基本通話費”方面，與收入增長相對應的邊際成本都是上升的。這就說明，為使移動的盈利空間在未來2年內的降幅不至超過1/4，公司應該在發(fā)展新業(yè)務上下功夫。其次，需使公司的邊際成本下降，就應當在降低可變成本（人頭費與原材料費）上下力氣。再次，提高現有網絡的利用率，也能降低邊際成本。9．7 2001年中國電信南北拆分對移動公司可能帶來的影響以及對應思路在2001年末，根據有關方案，中國電信現有資源劃分為南、北兩個部分，華北地區(qū)（北京、天津、河北、S、內蒙古）、東北地區(qū)（遼寧、吉林、黑龍江）和河南、山東共10個省（自治區(qū)、直轄市）的電信公司歸屬中國電信北方部分；其余歸屬中國電信南方部分。北方部分和中國網絡通信有限公司、吉通通信有限責任公司重組為中國網絡通信集團公司；南方部分保留“中國電信集團公司”名稱，繼續(xù)擁有“中國電信”的商譽和無形資產。重組后的兩大集團公司仍擁有中國電信已有的業(yè)務經營范圍，允許兩大集團公司各自在對方區(qū)域內建設本地電話網和經營本地固定電話等業(yè)務，雙方相互提供平等接入等互惠服務。南北兩部分按光纖數和信道容量分別擁有中國電信全國干線傳輸網70%和30%的產權，以及所屬轄區(qū)內的全部本地電話網。因為在現有技術條件和制度約束下INTERNET網絡提供的信息服務和通信業(yè)務產品的替代性有限，上述分拆方案對通信業(yè)務而言實際上是一種按地域分拆，從而也就按地區(qū)的發(fā)展程序分拆的方案。所謂“允許在對方區(qū)域內建設本地電話網和經營本地固定電話等業(yè)務”只不過是一個政策取向，落實到真實通信能力和市場的形成還有相當長的一段時間，在短期內由于某一地域的主要固定電話運營商仍然是原當地中國電信的子公司，本地固話市場格局不會發(fā)生根本變化，就是說競爭和競爭導致的競相降價行為短期內不會出現，市話對于移動電話的本地通話業(yè)務沖擊幾乎為零。倒是在長途通話業(yè)務方面，中國移動實際上面對南方和北方兩個互相競爭的長途線路運營商，如果南北雙方在長話線路出租業(yè)務上形成確實的競爭，長途固定電話資費的降低就是必然的趨勢，會吸引移動的部分長途通信業(yè)務。從而，會對長話漫游業(yè)務形成一定的沖擊。10. 結論總結以上研究，我們認為以下16個方面的數值是重要的，值得移動公司乃至關心中國電信業(yè)改革與發(fā)展的決策人士重視： 移動公司的收入結構中，基本通話費占56%，基本月租費占20%，國內長話費占10%，%。 全球通各項業(yè)務中的凈剩余比較分析表明，移動對移動的省內長途、固話對移動的省內長途（被叫）的每分鐘通話為公司提供的凈剩余最高，是其它業(yè)務凈剩余的6—10倍。 本地通話的收入每增長1%，%；長途通話的收入每增長1%，%；而其它（如新業(yè)務）收入每增長1%，%。綜合地說，全部收入每增長1%，%。 按每個客戶的月均費衡量。若不改進技術，降低成本，則移動公司的總收入在現有基礎上上升1倍，就會達盈虧平衡點。因此，移動公司用來應付電信資費下降的挑戰(zhàn)的利潤空間并不大。 但戶均收入是逐年下降的。2001年的戶均月收入與2000年同期比，下降了約20%。若戶均月成本不降，則會融消公司的盈利空間。 若技術、投入要素價格與市場環(huán)境不變，按公司現在的業(yè)務擴張速度，大約只能維持三年左右時間便會出現利潤空間喪失的危險。 1999年—2001年8月，按全球通的業(yè)務數據測算，小時價格—邊際成本之比率（P/MC）。 （P/MC）在面臨市場競爭的環(huán)境中，會逐漸下降。馬爾可夫完美均衡定價模擬結果顯示：如市場繼續(xù)由移動公司壟斷，（P/MC）；若由雙寡頭競爭，（P/MC）；若市場上有三個企業(yè)競爭，（P/MC）。綜合說來，移動公司的盈利空間在未來2年內會收縮1/4。若移動市場上的三個主體運營商是同質的，則（P/MC）會下降1/3,即毛利率會在未來2年內降1/3。 設全球通小時話費為價格P。模擬結果顯示，這個價格在未來2年內會降低30—40%。 模擬結果還顯示，移動市場結構的變化會影響資費結構的變化：當市場由一家壟斷轉變?yōu)殡p寡頭競爭時，月租費占全部通信收入的比重會下降50%；當市場由兩寡頭博弈轉變?yōu)槿移髽I(yè)競爭時，月租費的相對比重還會再下降。最后，月租費占全部資費的比重會相當于壟斷時的比重的10%。 若移動企業(yè)選擇質量競爭，若市場上有三個競爭者，則模擬結果顯示，今后2年內綜合平均電信價格會降25%～32%，即“質量”競爭會使降價幅度減少8—9個百分點。但在市場上只有1－2個營運商時，月租費占總資費的比重會比產量（服務數量）競爭下的均衡比重高出1/4；當市場上有三個主營運商時，則無論是數量競爭還是質量競爭，月租費都會相取消方向靠攏。月租費的相對地位下跌乃是電信產業(yè)打破壟斷的結果。 移動公司降價的促銷增利作用是逐年遞減的。2000年，降價一個百分點，收入會升2～5個百分點；到2001年7—8月，每降價一個百分點。但至今，公司的需求價格彈性仍大于1，說明降價還有促銷增利的作用。 移動公司的需求價格彈性呈季期性變化。每年11—12月至新年1—月的4個月中，需求價格彈性值比其它月份高出70%。這意味著公司應在每年11—12月至新年1—2月實行低價優(yōu)惠政策。 地區(qū)間（11個地區(qū)）。地區(qū)差價不會有什么作用。 月話費在700元以上的客戶群對于電信資費的變化可能比較敏感。 在互聯互通上，移動公司由于目前的在出訪漫游中主叫業(yè)務（達57%）高過被叫業(yè)務（占43%），在接收費收支上為赤字方?！靶§`通”進入可能會提高接入費的均衡值，這會造成移動公司的接入費支出上升。以上是我們通過S移動公司1999年至2001年8月的財務數據進行實證分析，并作了數學模擬后，根據模擬獲得的近2年移動通信資費走勢與移動公司的財務現狀之間的比較，所得出的若干結論與建議。由于我們缺乏客戶的家計數據以及按時段分布的價格水平與需求水平的數據，這份分析報告就不能作市場客戶細分分析，不能提出電信峰荷定價的建議，也不能對不同收入階層的差別定價提供具體的套餐方案。這是以后研究的努力方向。并且，在作馬爾可夫完美均衡的定價模擬時，關于若干參數的初始值的確定，我們無法從移動公司的實際財務數據中獲得。比如市場上生存企業(yè)的效率系數最大值的設定，我們只得按Pakes與Mcguire的原Guass程序中的參數來定。這可能會影響模擬結果對移動公司價格走勢的預測的準確性。我們應該對模擬結果持相當小心的態(tài)度。但總的說來，移動公司在未來2年內會面臨價格下降，盈利空間縮小的壓力，這一點是大勢所趨；公司應該對此作出應對安排，這也是言之成理的。43 / 4