【導(dǎo)讀】薆蚄腿莃蒂蚃衿膆莈螞羈莁蚇螁肅膄薃螀膆莀葿蝿裊膂蒞蝿肈蒈莁螈膀芁蠆螇衿蒆薅螆艿蒁螅肄蒄莇襖膆芇蚆袃袆肀薂袃羈芆薈袂膁肈蒄袁袀莄莀袀羃膇蠆衿肅莂薅袈膇膅蒁羇袇莀莆羇罿膃蚅羆肂荿蟻羅芄膂薇羄羃蕆蒃薁肆芀荿薀膈蒅蚈蕿袈羋薄蚈羀蒄蒀蚇肂芆莆蚆膅聿螄蚅羄芅蝕蚅肇膈薆蚄腿莃蒂蚃衿膆莈螞羈莁蚇螁肅膄薃螀膆莀葿蝿裊膂蒞蝿肈蒈莁螈膀芁蠆螇衿蒆薅螆艿蒁螅肄蒄莇襖膆芇蚆袃袆肀薂袃羈芆薈袂膁肈蒄袁袀莄莀袀羃膇蠆衿肅莂薅袈膇膅蒁羇袇莀莆羇罿膃蚅羆肂荿蟻羅芄膂薇羄羃蕆蒃薁肆芀荿薀膈蒅蚈蕿袈羋薄蚈羀蒄蒀蚇肂芆莆蚆膅聿螄蚅羄芅蝕蚅肇膈薆蚄腿莃蒂蚃衿膆莈螞羈莁蚇螁肅膄薃螀膆莀葿蝿裊膂蒞蝿肈蒈莁螈膀芁蠆螇衿蒆薅螆艿蒁螅肄蒄莇襖膆芇蚆袃袆肀薂袃羈芆薈袂膁肈蒄袁袀莄莀袀羃膇蠆衿肅莂薅袈膇膅蒁羇袇莀莆羇罿膃蚅羆肂荿蟻羅芄膂薇羄羃蕆蒃薁肆芀荿薀膈蒅蚈蕿袈羋薄蚈羀蒄蒀蚇肂芆莆蚆膅聿螄蚅羄芅蝕蚅肇膈薆蚄腿莃蒂蚃衿膆莈螞羈莁蚇螁肅膄薃螀膆

　　

【正文】 津樂(lè)道的營(yíng)銷(xiāo)新概念，特別是我們?cè)诼?tīng)說(shuō)一些近乎神話的案例后， CRM更是吸引力倍增，比如，曼谷東方文華酒店可以讓所有員工幾乎一夜之間叫得出一位已經(jīng)多年沒(méi)來(lái)客人的姓名及掌握他的喜好；麗茲卡爾頓酒店可以讓客人一進(jìn)房門(mén)就發(fā)現(xiàn)自己喜歡的洗發(fā)水放在洗手間的臺(tái)面上。這些例子使我們的管理者心動(dòng)不已，期望有朝一日，自己管理的酒店也能象上述酒店那樣，創(chuàng)造出客戶(hù)關(guān)系管理的經(jīng)典 案例。 但是，筆者不得不遺憾地指出，這些酒店的目標(biāo)市場(chǎng)都是世界上最頂尖的群體，跨國(guó)公司的 CEO、中東的石油大亨、歐洲的王公貴族等等，可謂非富即貴，他們衣食無(wú)憂(yōu)，有自己獨(dú)特的愛(ài)好，希望酒店能關(guān)注這些愛(ài)好，并設(shè)法滿(mǎn)足，同時(shí)，為實(shí)現(xiàn)上述要求，愿意為特殊服務(wù)支付高額的費(fèi)用，只有這樣，酒店才能有實(shí)力雇傭最有素質(zhì)的優(yōu)秀員工、開(kāi)發(fā)相關(guān)軟件、采購(gòu)特殊物品、提供特殊服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客人獨(dú)特的需要。 對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)酒店來(lái)說(shuō)，我們的目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)不到類(lèi)似的高度，客人的額外要求不會(huì)很多，愿意支付的房費(fèi)收入不足以支撐全面的個(gè)性化服務(wù)，如果完全 照搬國(guó)際頂尖酒店的做法，結(jié)果很有可能是投入巨大，結(jié)果卻吃力不討好，那么是不是客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)該緩行呢？答案是否定的，客戶(hù)關(guān)系管理不僅要實(shí)施，而且越早行動(dòng)越好，可以說(shuō)，要使顧客滿(mǎn)意轉(zhuǎn)換為顧客忠誠(chéng)， CRM 是必由之路，我們要做的只是因地制宜，根據(jù)實(shí)際情況有的放矢，使我們投入的每一分錢(qián)，每一分力都用在刀仞上。 一、合理控制客戶(hù)關(guān)系管理目標(biāo)顧客數(shù)量，不要幻想對(duì)所有顧客提供個(gè)性化服務(wù)。 根據(jù)帕累托定律， 80%的利潤(rùn)由 20%的客戶(hù)創(chuàng)造，因此，只要我們針對(duì)這 20%的核心客戶(hù)，酒店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就有保證，如果我們天真地認(rèn)為我們能 讓每一個(gè)來(lái)酒店的客戶(hù)滿(mǎn)意，那必然會(huì)分散我們的注意力，使酒店的各種資源不能集中運(yùn)用在那些核心客戶(hù)身上，也許會(huì)令某些重要客人感覺(jué)酒店不夠重視，考慮換酒店，同時(shí)，有些偶爾來(lái)酒店消費(fèi)的客人倒是覺(jué)得很滿(mǎn)意，可客觀因素又造成這些客人不會(huì)常來(lái)酒店消費(fèi)，于是，酒店擁有的只是一個(gè)幾乎不會(huì)再來(lái)消費(fèi)的滿(mǎn)意客戶(hù)。 我們不能想當(dāng)然的認(rèn)為這次滿(mǎn)意的客人下次一定來(lái)，客人是否來(lái)本地的酒店住宿，是由多種因素造成的，“感覺(jué)滿(mǎn)意”只是其中之一，比如，有些客人只是來(lái)旅游的，屬于一次性消費(fèi)，而有些客人與所在地企業(yè)有業(yè)務(wù)上的來(lái)往，會(huì)經(jīng)常過(guò)來(lái)，應(yīng)該說(shuō)， 這些因素并不是隱藏很深的，酒店完全可以事先知道。就這兩者而言，酒店無(wú)疑應(yīng)更重視后者，因?yàn)榭赡軒?lái)的長(zhǎng)久生意。也許我們有這樣的雄心壯志，希望做到客人每來(lái)當(dāng)?shù)匾淮?，都選擇自己的酒店，有此愿望是好的，但是，我們可以自我參照一下，有沒(méi)有類(lèi)似的消費(fèi)選擇習(xí)慣，例如：究竟要何種的滿(mǎn)意才能讓我們自己每次購(gòu)物只選擇這個(gè)超市而不是那一個(gè)，恐怕很難做到如此專(zhuān)一，除非每次我們都能享受半賣(mài)半送的權(quán)利，而這可能嗎？客人選擇酒店也是一樣，一般來(lái)說(shuō)，管理者必須投入巨大，才能令客人留下深刻印象，下次才會(huì)優(yōu)先考慮你，也正因?yàn)槿绱耍瑖?guó)內(nèi)的非高星 級(jí)酒店是很難對(duì)每個(gè)客人做到這一點(diǎn)的，一定要普遍嘗試，很有可能會(huì)事倍功半。 必須指出的是，我們提倡只針對(duì) 20%的核心客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，使之成為客戶(hù)關(guān)系管理的對(duì)象，并不是說(shuō)，酒店會(huì)對(duì)其他 80%的客戶(hù)提供劣質(zhì)服務(wù)，而是會(huì)報(bào)以符合星級(jí)要求的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。 只有這樣，酒店的資源才能最有效地的利用起來(lái)。 二、科學(xué)選擇確定 20%的核心客戶(hù)，不要只盯住個(gè)人消費(fèi)額。 我們往往習(xí)慣于按照個(gè)人消費(fèi)額來(lái)確定核心客戶(hù)的名單，這沒(méi)有錯(cuò)，畢竟酒店也是以盈利為目的，只是不夠全面，我們認(rèn)為，下列個(gè)人消費(fèi)額不高的人士也應(yīng)列入核心客戶(hù)范圍之內(nèi)： （ 1）政府職能部門(mén)實(shí)際管理者 （ 2）行業(yè)主管人員、記者 （ 3）旅行社、協(xié)議公司及其它訂房中介機(jī)構(gòu)實(shí)際訂房操作者 （ 4）各界名人 之所以也要包括上述這些人士，是因?yàn)楸M管他們自身的消費(fèi)不會(huì)很多，但可以帶動(dòng)其他人來(lái)酒店消費(fèi)，值得注意的是，我們?cè)谶x擇這些核心客戶(hù)目標(biāo)時(shí)，不要只關(guān)注負(fù)責(zé)人，對(duì)于那些直接和酒店打交道的人更應(yīng)該小心對(duì)待，因?yàn)橥ǔＫ麄儾攀怯袡?quán)決定是否帶給酒店生意的人。 三、合理考慮核心客戶(hù)信息錄入途徑，變分散為集中。 客戶(hù)信息，也稱(chēng)之為客史檔案，目前很多酒店都在做，有時(shí)會(huì)存在信息不夠集中統(tǒng)一的現(xiàn)象，例如， 總臺(tái)知道某為客人喜歡某種類(lèi)型的房間，但不知道他喜歡用硬枕頭，也不知道他用餐時(shí)每次都喝一種酒，同樣的餐飲部也不知道除本部門(mén)業(yè)務(wù)以外的客人信息，甚至有的酒店同部門(mén)不同員工掌握的信息也不能互換。造成這一局面的原因是多方面的，這里我們不一一追究了，那么，該如何解決這一問(wèn)題呢？個(gè)人認(rèn)為，可以從兩方面入手，技術(shù)層面和員工層面。 設(shè)立專(zhuān)職機(jī)構(gòu)，匯總各種信息收集渠道，使信息集中統(tǒng)一。 酒店應(yīng)設(shè)立專(zhuān)職機(jī)構(gòu)或?qū)Ｂ毴藛T負(fù)責(zé)客戶(hù)信息的收集。 首先，酒店各部門(mén)應(yīng)該有專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)信息記錄本，電腦或手工都可以，由專(zhuān)人負(fù)責(zé)記錄； 其次， 各部門(mén)的信息應(yīng)該有出處，即酒店應(yīng)有專(zhuān)職機(jī)構(gòu)或人員接受這一信息，整理歸檔，有的酒店是公共關(guān)系部，有的是前廳部，有的是銷(xiāo)售部，考慮到信息記錄主要是為了將來(lái)使用，盡管現(xiàn)在很多酒店電腦有局域網(wǎng)，同樣的信息各部門(mén)都可以看見(jiàn)，個(gè)人還是建議此機(jī)構(gòu)盡量歸屬前廳部門(mén)，比如預(yù)訂處，原因下面會(huì)提到。此外，有的酒店會(huì)提出，他們已經(jīng)建立起相應(yīng)的客戶(hù)信息管理軟件，每個(gè)部門(mén)都能輸入信息，其他部門(mén)也能看，所以沒(méi)有必要再設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)了，理論上這是好主意，但實(shí)際操作起來(lái)會(huì)有很多問(wèn)題，一是可以修改信息的接口太多，容易引起信息混亂和丟失，二是誰(shuí)都 可以關(guān)注等于誰(shuí)也沒(méi)有關(guān)注，酒店會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有人來(lái)負(fù)責(zé)管理這些信息，無(wú)法起到應(yīng)有的作用，所以，設(shè)立專(zhuān)職機(jī)構(gòu)還是很有必要的； 第三，不同部門(mén)之間的信息應(yīng)該互通，個(gè)人認(rèn)為，酒店是個(gè)整體，客人也是完整的人，讓不同部門(mén)的員工互相了解對(duì)方收集的信息，可以更好的了解客人，也可以加強(qiáng)部門(mén)間的合作，增加工作中的樂(lè)趣，何樂(lè)而不為呢？ 讓員工認(rèn)識(shí)客戶(hù)信息收集的重要性，端正信息收集的態(tài)度，提高信息收集的技巧。 酒店建立了清晰的信息收集途徑，只是邁出第一步，如果員工沒(méi)有積極收集信息的意愿，那整個(gè)活動(dòng)還是會(huì)流于形式。 如何才能調(diào)動(dòng)員工 這方面的積極性呢？靠灌輸大道理的效果不會(huì)很顯著，因?yàn)閱T工往往比較現(xiàn)實(shí)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，信息收集可能是額外的負(fù)擔(dān)，以客房服務(wù)員為例，如果要仔細(xì)收集信息，在打掃房間前，必須先觀察客人住宿過(guò)的房間，記錄不尋常的地方，這必然會(huì)延長(zhǎng)員工的工作時(shí)間，而收入并沒(méi)有直接增加，甚至工作慢了還要扣錢(qián)，有了這種心態(tài)，員工會(huì)如何選擇，一看就知。此外，還有的酒店用高壓政策，規(guī)定各班組必須完成信息收集的指標(biāo)，否則也是扣錢(qián)，通過(guò)這種手段上來(lái)的信息的準(zhǔn)確性如何，誰(shuí)也不敢保證。 合理的做法可以把信息收集和員工獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤，如每月進(jìn)行信息收集排名， 對(duì)信息收集比較積極的員工給予明顯獎(jiǎng)勵(lì)，并樹(shù)立正面形象，鼓勵(lì)其他員工也留心收集信息。 當(dāng)然，員工收集信息不理想不一定是態(tài)度問(wèn)題，也有可能是技巧問(wèn)題，同樣以客房部員工為例，面對(duì)一間客人使用過(guò)的客房，并不是很清楚眼前哪些變化是有記錄價(jià)值的，比如煙缸里有很多煙蒂，說(shuō)明客人煙癮很大，酒店可以考慮這個(gè)客人再次入住時(shí)可以事先放潤(rùn)喉糖，而這些聯(lián)想的技巧，不是每個(gè)服務(wù)員都很在行的，這就需要對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，例如：可以找?guī)组g臟房，讓員工學(xué)著尋找蛛絲馬跡，記錄有價(jià)值的信息。 四、建立預(yù)訂處，鼓勵(lì)核心客戶(hù)改變住宿行為，養(yǎng)成預(yù)訂的習(xí)慣 。 與國(guó)際慣例不同，國(guó)內(nèi)很多非高星級(jí)酒店不設(shè)預(yù)訂處，接受預(yù)訂的任務(wù)由銷(xiāo)售部或總臺(tái)來(lái)完成，這種做法，固然可以節(jié)約人力成本，但如果酒店要實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，請(qǐng)務(wù)必建立預(yù)訂處，哪怕設(shè)立預(yù)訂員也好，這是使客戶(hù)信息起作用的有效途徑之一，同時(shí)，也應(yīng)就此培養(yǎng)核心客戶(hù)事先預(yù)訂的習(xí)慣。 首先，預(yù)訂處應(yīng)包括酒店所有產(chǎn)品的預(yù)訂，客房、餐飲、娛樂(lè)都在其中，當(dāng)預(yù)訂員接到核心客戶(hù)預(yù)訂的信息后，可以馬上從電腦中調(diào)出客人的偏好，及時(shí)通知相關(guān)部門(mén)； 其次，設(shè)立專(zhuān)職預(yù)訂人員，可以使他們有足夠的時(shí)間仔細(xì)詢(xún)問(wèn)客人的預(yù)訂要求，甚至可以詳細(xì)到床的軟硬 程度，不象我們通常的做法，只是確定到達(dá)時(shí)間、房?jī)r(jià)、房型、姓名、保留時(shí)間等基本內(nèi)容后就匆匆結(jié)束了； 第三、酒店必須鼓勵(lì)核心客戶(hù)通過(guò)預(yù)訂接受酒店產(chǎn)品和服務(wù)，只有通過(guò)預(yù)訂，酒店才有足夠的時(shí)間去按客人的喜好提前布置，為提供個(gè)性化服務(wù)做準(zhǔn)備，如果任由這些客人按 WALKIN 的形式入住，酒店肯定沒(méi)有時(shí)間有針對(duì)性的提供令客人驚喜的服務(wù)項(xiàng)目，如果等客人住進(jìn)房間再去布置，一方面會(huì)打擾客人，另一方面也顯得不自然。在國(guó)內(nèi)，很多客人沒(méi)有預(yù)訂的習(xí)慣，因此，引導(dǎo)和培養(yǎng)他們習(xí)慣于預(yù)訂的方式十分重要，對(duì)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理也很關(guān)鍵。 五、標(biāo)準(zhǔn) 化服務(wù) —— 容易遺忘的客戶(hù)關(guān)系管理要素。 實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，主要研究的是如何對(duì)特定客人提供個(gè)性化服務(wù)，此時(shí)提標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，是乎有些不分場(chǎng)合，然而，筆者恰恰要指出，許多酒店可能個(gè)性化服務(wù)做得很好，令客人很驚喜，但是基礎(chǔ)服務(wù)，即標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)就做的不是很理想，而且酒店往往忽視對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的管理，于是，有的時(shí)候我們可以看見(jiàn)一種怪現(xiàn)象，客人在對(duì)基本服務(wù)不甚滿(mǎn)意的情況下，卻能感受到某些沒(méi)有預(yù)期的驚喜，比如，客人一進(jìn)房間，發(fā)現(xiàn)酒店已經(jīng)根據(jù)他的喜好提供硬質(zhì)枕頭，客人非常驚喜，然而，當(dāng)他除去衣物準(zhǔn)備淋浴時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)花灑是壞的，不滿(mǎn)意 ，剛才的驚喜也一掃而空了，個(gè)人認(rèn)為，國(guó)內(nèi)非高星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)并不象管理者認(rèn)為的那樣質(zhì)量穩(wěn)定，所以，筆者也要善意地提醒熱衷于實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的管理者，在努力向顧客提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，請(qǐng)先做好標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，免得本末倒置，顧此失彼。 以上是對(duì)國(guó)內(nèi)非高星級(jí)酒店實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的幾點(diǎn)看法，個(gè)人對(duì)這個(gè)課題的感受，只能以“前途無(wú)量，道路曲折”來(lái)概括，希望酒店同的各位管理大師能創(chuàng)造出屬于我們自己的服務(wù)傳奇