【導(dǎo)讀】薆蚄腿莃蒂蚃衿膆莈螞羈莁蚇螁肅膄薃螀膆莀葿蝿裊膂蒞蝿肈蒈莁螈膀芁蠆螇衿蒆薅螆艿蒁螅肄蒄莇襖膆芇蚆袃袆肀薂袃羈芆薈袂膁肈蒄袁袀莄莀袀羃膇蠆衿肅莂薅袈膇膅蒁羇袇莀莆羇罿膃蚅羆肂荿蟻羅芄膂薇羄羃蕆蒃薁肆芀荿薀膈蒅蚈蕿袈羋薄蚈羀蒄蒀蚇肂芆莆蚆膅聿螄蚅羄芅蝕蚅肇膈薆蚄腿莃蒂蚃衿膆莈螞羈莁蚇螁肅膄薃螀膆莀葿蝿裊膂蒞蝿肈蒈莁螈膀芁蠆螇衿蒆薅螆艿蒁螅肄蒄莇襖膆芇蚆袃袆肀薂袃羈芆薈袂膁肈蒄袁袀莄莀袀羃膇蠆衿肅莂薅袈膇膅蒁羇袇莀莆羇罿膃蚅羆肂荿蟻羅芄膂薇羄羃蕆蒃薁肆芀荿薀膈蒅蚈蕿袈羋薄蚈羀蒄蒀蚇肂芆莆蚆膅聿螄蚅羄芅蝕蚅肇膈薆蚄腿莃蒂蚃衿膆莈螞羈莁蚇螁肅膄薃螀膆莀葿蝿裊膂蒞蝿肈蒈莁螈膀芁蠆螇衿蒆薅螆艿蒁螅肄蒄莇襖膆芇蚆袃袆肀薂袃羈芆薈袂膁肈蒄袁袀莄莀袀羃膇蠆衿肅莂薅袈膇膅蒁羇袇莀莆羇罿膃蚅羆肂荿蟻羅芄膂薇羄羃蕆蒃薁肆芀荿薀膈蒅蚈蕿袈羋薄蚈羀蒄蒀蚇肂芆莆蚆膅聿螄蚅羄芅蝕蚅肇膈薆蚄腿莃蒂蚃衿膆莈螞羈莁蚇螁肅膄薃螀膆

　　

【正文】 津樂道的營銷新概念，特別是我們在聽說一些近乎神話的案例后， CRM更是吸引力倍增，比如，曼谷東方文華酒店可以讓所有員工幾乎一夜之間叫得出一位已經(jīng)多年沒來客人的姓名及掌握他的喜好；麗茲卡爾頓酒店可以讓客人一進(jìn)房門就發(fā)現(xiàn)自己喜歡的洗發(fā)水放在洗手間的臺面上。這些例子使我們的管理者心動(dòng)不已，期望有朝一日，自己管理的酒店也能象上述酒店那樣，創(chuàng)造出客戶關(guān)系管理的經(jīng)典 案例。 但是，筆者不得不遺憾地指出，這些酒店的目標(biāo)市場都是世界上最頂尖的群體，跨國公司的 CEO、中東的石油大亨、歐洲的王公貴族等等，可謂非富即貴，他們衣食無憂，有自己獨(dú)特的愛好，希望酒店能關(guān)注這些愛好，并設(shè)法滿足，同時(shí)，為實(shí)現(xiàn)上述要求，愿意為特殊服務(wù)支付高額的費(fèi)用，只有這樣，酒店才能有實(shí)力雇傭最有素質(zhì)的優(yōu)秀員工、開發(fā)相關(guān)軟件、采購特殊物品、提供特殊服務(wù)來滿足客人獨(dú)特的需要。 對于國內(nèi)大多數(shù)酒店來說，我們的目標(biāo)市場達(dá)不到類似的高度，客人的額外要求不會(huì)很多，愿意支付的房費(fèi)收入不足以支撐全面的個(gè)性化服務(wù)，如果完全 照搬國際頂尖酒店的做法，結(jié)果很有可能是投入巨大，結(jié)果卻吃力不討好，那么是不是客戶關(guān)系管理應(yīng)該緩行呢？答案是否定的，客戶關(guān)系管理不僅要實(shí)施，而且越早行動(dòng)越好，可以說，要使顧客滿意轉(zhuǎn)換為顧客忠誠， CRM 是必由之路，我們要做的只是因地制宜，根據(jù)實(shí)際情況有的放矢，使我們投入的每一分錢，每一分力都用在刀仞上。 一、合理控制客戶關(guān)系管理目標(biāo)顧客數(shù)量，不要幻想對所有顧客提供個(gè)性化服務(wù)。 根據(jù)帕累托定律， 80%的利潤由 20%的客戶創(chuàng)造，因此，只要我們針對這 20%的核心客戶，酒店的經(jīng)營利潤就有保證，如果我們天真地認(rèn)為我們能 讓每一個(gè)來酒店的客戶滿意，那必然會(huì)分散我們的注意力，使酒店的各種資源不能集中運(yùn)用在那些核心客戶身上，也許會(huì)令某些重要客人感覺酒店不夠重視，考慮換酒店，同時(shí)，有些偶爾來酒店消費(fèi)的客人倒是覺得很滿意，可客觀因素又造成這些客人不會(huì)常來酒店消費(fèi)，于是，酒店擁有的只是一個(gè)幾乎不會(huì)再來消費(fèi)的滿意客戶。 我們不能想當(dāng)然的認(rèn)為這次滿意的客人下次一定來，客人是否來本地的酒店住宿，是由多種因素造成的，“感覺滿意”只是其中之一，比如，有些客人只是來旅游的，屬于一次性消費(fèi)，而有些客人與所在地企業(yè)有業(yè)務(wù)上的來往，會(huì)經(jīng)常過來，應(yīng)該說， 這些因素并不是隱藏很深的，酒店完全可以事先知道。就這兩者而言，酒店無疑應(yīng)更重視后者，因?yàn)榭赡軒淼拈L久生意。也許我們有這樣的雄心壯志，希望做到客人每來當(dāng)?shù)匾淮?，都選擇自己的酒店，有此愿望是好的，但是，我們可以自我參照一下，有沒有類似的消費(fèi)選擇習(xí)慣，例如：究竟要何種的滿意才能讓我們自己每次購物只選擇這個(gè)超市而不是那一個(gè)，恐怕很難做到如此專一，除非每次我們都能享受半賣半送的權(quán)利，而這可能嗎？客人選擇酒店也是一樣，一般來說，管理者必須投入巨大，才能令客人留下深刻印象，下次才會(huì)優(yōu)先考慮你，也正因?yàn)槿绱?，國?nèi)的非高星 級酒店是很難對每個(gè)客人做到這一點(diǎn)的，一定要普遍嘗試，很有可能會(huì)事倍功半。 必須指出的是，我們提倡只針對 20%的核心客戶提供個(gè)性化服務(wù)，使之成為客戶關(guān)系管理的對象，并不是說，酒店會(huì)對其他 80%的客戶提供劣質(zhì)服務(wù)，而是會(huì)報(bào)以符合星級要求的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。 只有這樣，酒店的資源才能最有效地的利用起來。 二、科學(xué)選擇確定 20%的核心客戶，不要只盯住個(gè)人消費(fèi)額。 我們往往習(xí)慣于按照個(gè)人消費(fèi)額來確定核心客戶的名單，這沒有錯(cuò)，畢竟酒店也是以盈利為目的，只是不夠全面，我們認(rèn)為，下列個(gè)人消費(fèi)額不高的人士也應(yīng)列入核心客戶范圍之內(nèi)： （ 1）政府職能部門實(shí)際管理者 （ 2）行業(yè)主管人員、記者 （ 3）旅行社、協(xié)議公司及其它訂房中介機(jī)構(gòu)實(shí)際訂房操作者 （ 4）各界名人 之所以也要包括上述這些人士，是因?yàn)楸M管他們自身的消費(fèi)不會(huì)很多，但可以帶動(dòng)其他人來酒店消費(fèi)，值得注意的是，我們在選擇這些核心客戶目標(biāo)時(shí)，不要只關(guān)注負(fù)責(zé)人，對于那些直接和酒店打交道的人更應(yīng)該小心對待，因?yàn)橥ǔＫ麄儾攀怯袡?quán)決定是否帶給酒店生意的人。 三、合理考慮核心客戶信息錄入途徑，變分散為集中。 客戶信息，也稱之為客史檔案，目前很多酒店都在做，有時(shí)會(huì)存在信息不夠集中統(tǒng)一的現(xiàn)象，例如， 總臺知道某為客人喜歡某種類型的房間，但不知道他喜歡用硬枕頭，也不知道他用餐時(shí)每次都喝一種酒，同樣的餐飲部也不知道除本部門業(yè)務(wù)以外的客人信息，甚至有的酒店同部門不同員工掌握的信息也不能互換。造成這一局面的原因是多方面的，這里我們不一一追究了，那么，該如何解決這一問題呢？個(gè)人認(rèn)為，可以從兩方面入手，技術(shù)層面和員工層面。 設(shè)立專職機(jī)構(gòu)，匯總各種信息收集渠道，使信息集中統(tǒng)一。 酒店應(yīng)設(shè)立專職機(jī)構(gòu)或?qū)Ｂ毴藛T負(fù)責(zé)客戶信息的收集。 首先，酒店各部門應(yīng)該有專門的客戶信息記錄本，電腦或手工都可以，由專人負(fù)責(zé)記錄； 其次， 各部門的信息應(yīng)該有出處，即酒店應(yīng)有專職機(jī)構(gòu)或人員接受這一信息，整理歸檔，有的酒店是公共關(guān)系部，有的是前廳部，有的是銷售部，考慮到信息記錄主要是為了將來使用，盡管現(xiàn)在很多酒店電腦有局域網(wǎng)，同樣的信息各部門都可以看見，個(gè)人還是建議此機(jī)構(gòu)盡量歸屬前廳部門，比如預(yù)訂處，原因下面會(huì)提到。此外，有的酒店會(huì)提出，他們已經(jīng)建立起相應(yīng)的客戶信息管理軟件，每個(gè)部門都能輸入信息，其他部門也能看，所以沒有必要再設(shè)立專門機(jī)構(gòu)了，理論上這是好主意，但實(shí)際操作起來會(huì)有很多問題，一是可以修改信息的接口太多，容易引起信息混亂和丟失，二是誰都 可以關(guān)注等于誰也沒有關(guān)注，酒店會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有人來負(fù)責(zé)管理這些信息，無法起到應(yīng)有的作用，所以，設(shè)立專職機(jī)構(gòu)還是很有必要的； 第三，不同部門之間的信息應(yīng)該互通，個(gè)人認(rèn)為，酒店是個(gè)整體，客人也是完整的人，讓不同部門的員工互相了解對方收集的信息，可以更好的了解客人，也可以加強(qiáng)部門間的合作，增加工作中的樂趣，何樂而不為呢？ 讓員工認(rèn)識客戶信息收集的重要性，端正信息收集的態(tài)度，提高信息收集的技巧。 酒店建立了清晰的信息收集途徑，只是邁出第一步，如果員工沒有積極收集信息的意愿，那整個(gè)活動(dòng)還是會(huì)流于形式。 如何才能調(diào)動(dòng)員工 這方面的積極性呢？靠灌輸大道理的效果不會(huì)很顯著，因?yàn)閱T工往往比較現(xiàn)實(shí)，對于他們來說，信息收集可能是額外的負(fù)擔(dān)，以客房服務(wù)員為例，如果要仔細(xì)收集信息，在打掃房間前，必須先觀察客人住宿過的房間，記錄不尋常的地方，這必然會(huì)延長員工的工作時(shí)間，而收入并沒有直接增加，甚至工作慢了還要扣錢，有了這種心態(tài)，員工會(huì)如何選擇，一看就知。此外，還有的酒店用高壓政策，規(guī)定各班組必須完成信息收集的指標(biāo)，否則也是扣錢，通過這種手段上來的信息的準(zhǔn)確性如何，誰也不敢保證。 合理的做法可以把信息收集和員工獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤，如每月進(jìn)行信息收集排名， 對信息收集比較積極的員工給予明顯獎(jiǎng)勵(lì)，并樹立正面形象，鼓勵(lì)其他員工也留心收集信息。 當(dāng)然，員工收集信息不理想不一定是態(tài)度問題，也有可能是技巧問題，同樣以客房部員工為例，面對一間客人使用過的客房，并不是很清楚眼前哪些變化是有記錄價(jià)值的，比如煙缸里有很多煙蒂，說明客人煙癮很大，酒店可以考慮這個(gè)客人再次入住時(shí)可以事先放潤喉糖，而這些聯(lián)想的技巧，不是每個(gè)服務(wù)員都很在行的，這就需要對員工進(jìn)行培訓(xùn)，例如：可以找?guī)组g臟房，讓員工學(xué)著尋找蛛絲馬跡，記錄有價(jià)值的信息。 四、建立預(yù)訂處，鼓勵(lì)核心客戶改變住宿行為，養(yǎng)成預(yù)訂的習(xí)慣 。 與國際慣例不同，國內(nèi)很多非高星級酒店不設(shè)預(yù)訂處，接受預(yù)訂的任務(wù)由銷售部或總臺來完成，這種做法，固然可以節(jié)約人力成本，但如果酒店要實(shí)施客戶關(guān)系管理，請務(wù)必建立預(yù)訂處，哪怕設(shè)立預(yù)訂員也好，這是使客戶信息起作用的有效途徑之一，同時(shí)，也應(yīng)就此培養(yǎng)核心客戶事先預(yù)訂的習(xí)慣。 首先，預(yù)訂處應(yīng)包括酒店所有產(chǎn)品的預(yù)訂，客房、餐飲、娛樂都在其中，當(dāng)預(yù)訂員接到核心客戶預(yù)訂的信息后，可以馬上從電腦中調(diào)出客人的偏好，及時(shí)通知相關(guān)部門； 其次，設(shè)立專職預(yù)訂人員，可以使他們有足夠的時(shí)間仔細(xì)詢問客人的預(yù)訂要求，甚至可以詳細(xì)到床的軟硬 程度，不象我們通常的做法，只是確定到達(dá)時(shí)間、房價(jià)、房型、姓名、保留時(shí)間等基本內(nèi)容后就匆匆結(jié)束了； 第三、酒店必須鼓勵(lì)核心客戶通過預(yù)訂接受酒店產(chǎn)品和服務(wù)，只有通過預(yù)訂，酒店才有足夠的時(shí)間去按客人的喜好提前布置，為提供個(gè)性化服務(wù)做準(zhǔn)備，如果任由這些客人按 WALKIN 的形式入住，酒店肯定沒有時(shí)間有針對性的提供令客人驚喜的服務(wù)項(xiàng)目，如果等客人住進(jìn)房間再去布置，一方面會(huì)打擾客人，另一方面也顯得不自然。在國內(nèi)，很多客人沒有預(yù)訂的習(xí)慣，因此，引導(dǎo)和培養(yǎng)他們習(xí)慣于預(yù)訂的方式十分重要，對實(shí)施客戶關(guān)系管理也很關(guān)鍵。 五、標(biāo)準(zhǔn) 化服務(wù) —— 容易遺忘的客戶關(guān)系管理要素。 實(shí)施客戶關(guān)系管理，主要研究的是如何對特定客人提供個(gè)性化服務(wù)，此時(shí)提標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，是乎有些不分場合，然而，筆者恰恰要指出，許多酒店可能個(gè)性化服務(wù)做得很好，令客人很驚喜，但是基礎(chǔ)服務(wù)，即標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)就做的不是很理想，而且酒店往往忽視對標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的管理，于是，有的時(shí)候我們可以看見一種怪現(xiàn)象，客人在對基本服務(wù)不甚滿意的情況下，卻能感受到某些沒有預(yù)期的驚喜，比如，客人一進(jìn)房間，發(fā)現(xiàn)酒店已經(jīng)根據(jù)他的喜好提供硬質(zhì)枕頭，客人非常驚喜，然而，當(dāng)他除去衣物準(zhǔn)備淋浴時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)花灑是壞的，不滿意 ，剛才的驚喜也一掃而空了，個(gè)人認(rèn)為，國內(nèi)非高星級酒店標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)并不象管理者認(rèn)為的那樣質(zhì)量穩(wěn)定，所以，筆者也要善意地提醒熱衷于實(shí)施客戶關(guān)系管理的管理者，在努力向顧客提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，請先做好標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，免得本末倒置，顧此失彼。 以上是對國內(nèi)非高星級酒店實(shí)施客戶關(guān)系管理的幾點(diǎn)看法，個(gè)人對這個(gè)課題的感受，只能以“前途無量，道路曲折”來概括，希望酒店同的各位管理大師能創(chuàng)造出屬于我們自己的服務(wù)傳奇