【導(dǎo)讀】截至2005年，我國在校大學(xué)生已攀升到2500萬人，這是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，具有消費(fèi)人數(shù)眾多、分布集中、消費(fèi)支出大、支出穩(wěn)定、消費(fèi)需求廣泛、消費(fèi)忠實(shí)度高等特點(diǎn)，但很少有專門針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生顧客群、為大學(xué)生量身定做的商業(yè)項(xiàng)目，我們的商業(yè)計(jì)劃希望能發(fā)揮自身對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理比較了解的優(yōu)勢，深入挖掘大學(xué)生消費(fèi)市場，使大學(xué)生消費(fèi)潛力得到充分釋放。我們的“校內(nèi)吧”餐飲娛樂連鎖店就是面對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體、針對(duì)大學(xué)生的學(xué)習(xí)、休閑、交友、會(huì)議需求為大學(xué)生量身定做一個(gè)自由交流、飽含大學(xué)生氣息、富有人性關(guān)懷的場所。創(chuàng)業(yè)初期“校內(nèi)吧”主要以提供餐飲服務(wù)為主，舊書買賣、商品零售相互支撐，店內(nèi)設(shè)置不同消費(fèi)專區(qū)，并為不同的顧客制定了相應(yīng)的消費(fèi)方案。同時(shí)尋求與最近風(fēng)靡大學(xué)校園的大學(xué)生實(shí)名制網(wǎng)站“校內(nèi)網(wǎng)”的合作，把虛擬的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)搬到現(xiàn)實(shí)世界，實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)大學(xué)生的自由互動(dòng)與交流。

　　

【正文】 服務(wù)競爭十分激烈，且目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)格彈性極其敏感，我們擬采取滲透定價(jià)法。運(yùn)用滲透定價(jià)的原因分析如下：１、市場需求彈性大（大學(xué)生群體對(duì)價(jià)格變化極其敏感），產(chǎn)品定價(jià)低可以刺激市場需求迅速增加，尤其對(duì)于選址于高校集中區(qū)的“校內(nèi)吧”，便利、高性價(jià)比是我們?nèi)俚年P(guān)鍵；２、為了讓消費(fèi)者迅速地接受新產(chǎn)品，盡快擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，占領(lǐng)更大的市場份額，我們將產(chǎn)品價(jià)格制定在低于市場平均價(jià)格水平。在高校周邊及校內(nèi)，餐飲類廠家林立，想在競爭中取勝，就要在保證“同質(zhì)”的基礎(chǔ)上盡量削減價(jià)格實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”，最終以“同質(zhì)低價(jià)”取勝。３、采用滲透定價(jià)策略不僅可以以最快的速度占領(lǐng)市場，而且可以有效地阻止其他企業(yè)進(jìn)入這一產(chǎn)品的生產(chǎn)領(lǐng)域。４、企業(yè)生產(chǎn)成本和營銷成本會(huì)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大及經(jīng)驗(yàn)的積累而下降。在實(shí)現(xiàn)加盟連鎖經(jīng)營后，我們會(huì)在當(dāng)?shù)厥袌龈鶕?jù)同業(yè)競爭者經(jīng)營情況調(diào)整經(jīng)營范圍、重新確立消費(fèi)群，并基于當(dāng)?shù)氐奈飪r(jià)、經(jīng)濟(jì)狀況等情況綜合考慮，統(tǒng)一原材料供應(yīng)商、運(yùn)輸配送商，以大幅削減成本。５、低價(jià)不會(huì)招致實(shí)際或潛在的競爭。在連鎖經(jīng)營實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)后，我們的低價(jià)策略會(huì)驅(qū)逐大部分競爭者，從而取得并保持更大的市場占有率。６、成本有大幅降低的空間。我公司的經(jīng)營以服務(wù)為主，實(shí)體產(chǎn)品無需購買知識(shí)產(chǎn)權(quán)、不含高科技含量，也不追求高質(zhì)量來滿足高端顧客，因而通過有效管理、精確的財(cái)務(wù)預(yù)算，實(shí)現(xiàn)大幅度的削減成本具有十分大的可行性。７、市場調(diào)查結(jié)果顯示，超過８０％的消費(fèi)者會(huì)選擇經(jīng)?；蚺紶柟忸櫺蓍e場所。這些人中，５１．８％的人希望價(jià)格相對(duì)低廉，８１．４％的人希望暢飲式消費(fèi)定價(jià)在１２元以下。通過統(tǒng)計(jì)軟件的分析，我們發(fā)現(xiàn)顧客可接受價(jià)格的平均范圍為１３．９７－１５．８３元／人。改進(jìn)前的定價(jià)方案不利于企業(yè)投資的回收，會(huì)使回收時(shí)間拖得很長。為在短期內(nèi)收回投資成本，使資金回籠相對(duì)及時(shí)，有利于更好地?cái)U(kuò)展，我們將采取快速滲透的方法打入市場，即進(jìn)入初期，價(jià)格壓至最低，在迅速獲得豐厚利潤后，迅速提升價(jià)格至合理水平。由于飲料業(yè)的成本不高，我們的價(jià)格會(huì)在消費(fèi)者未察覺范圍內(nèi)變化，這一切都基于我們系統(tǒng)客觀的市場調(diào)查。在對(duì)市場需求、真實(shí)成本、向客戶提供的價(jià)值和競爭對(duì)手都進(jìn)行了準(zhǔn)確全面的分析后，我們運(yùn)用相關(guān)的軟件得出了使企業(yè)利潤最大化的定價(jià)。作為新企業(yè)進(jìn)入市場，在營銷成本和消費(fèi)者教育上會(huì)花費(fèi)較多，而且一旦成功之后，就有可能出現(xiàn)模仿者，會(huì)直接影響到市場份額。所以，作為first mover,我們力爭在進(jìn)入市場前，通過市場、競爭者、成本等方面的分析，達(dá)到平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)合理的定價(jià)。業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)范圍經(jīng)營方式定價(jià)主營各式飲品零售式入店３小時(shí)內(nèi)５元／杯，其后４元／杯各式飲品和炒貨自助式１6元／人，無限時(shí)兼營出售舊書廣告代理、紀(jì)念品發(fā)行雜志出版業(yè)務(wù)中介周邊高校培養(yǎng)代理人，負(fù)責(zé)與店內(nèi)的溝通和銷售按原書定價(jià)的５０％銷售（product） 包括有形實(shí)體，如產(chǎn)品實(shí)體（飲品）及其品質(zhì)、特色、樣式、品牌和包裝等，同時(shí)包括無形的帶給消費(fèi)者的附加利益，如提供優(yōu)雅舒適的環(huán)境、書刊閱覽、為大學(xué)生設(shè)計(jì)的涂鴉版等。公司發(fā)展初期，產(chǎn)品的質(zhì)量、種類要嚴(yán)格要求，并根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果及時(shí)調(diào)整，以滿足消費(fèi)者日新月異的口味需求。公司步入發(fā)展中后期的快車道后，在具備足夠資金和研發(fā)人員的基礎(chǔ)上，著重開發(fā)自主品牌，創(chuàng)造自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以獨(dú)特的口味、飲品范圍與市場上同類產(chǎn)品形成差異化優(yōu)勢。在飲品的包裝上宣傳“校內(nèi)吧”品牌標(biāo)識(shí)，強(qiáng)化品牌觀念，用個(gè)性化的包裝、鮮明的企業(yè)文化和物美價(jià)廉的實(shí)體產(chǎn)品保持消費(fèi)者較高而持續(xù)的忠誠度。我們認(rèn)為，品牌是公司一筆巨大的無形資產(chǎn)，通過精美的設(shè)計(jì)、 統(tǒng)一而全面的宣傳品牌，可以提高“校內(nèi)吧”企業(yè)品牌知名度?！靶?nèi)吧”售書將贈(zèng)送統(tǒng)一的包裝袋，以環(huán)保和宣傳“校內(nèi)吧”為主。類似地，在VIP卡片、出版雜志、紀(jì)念品及其它附屬產(chǎn)品與服務(wù)方面不斷宣傳商標(biāo)和公司宗旨。（place）本公司的產(chǎn)品是即時(shí)生產(chǎn)，店內(nèi)銷售，不予外銷，需與消費(fèi)群體進(jìn)行直接溝通，明確采用直接銷售渠道，即我們的服務(wù)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中不經(jīng)過任何中間商的渠道。在這一銷售渠道中，有利于公司通過自身經(jīng)營管理、公司文化渲染提高服務(wù)質(zhì)量，并加快消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信息反饋，易于對(duì)市場進(jìn)行控制，從而降低了公司運(yùn)營的成本與風(fēng)險(xiǎn)，避免了服務(wù)的盲目性可能帶給公司的損失。具體分銷渠道的選擇我們的直接銷售渠道根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略而有調(diào)整，以保證營銷與公司發(fā)展?fàn)顩r相適應(yīng)、和行業(yè)狀況相配合。具體地說，短期（12年）：進(jìn)入市場，扎穩(wěn)腳跟，形成影響力。本時(shí)期以單店經(jīng)營為主，為業(yè)務(wù)拓展重點(diǎn)，培養(yǎng)公共關(guān)系，同時(shí)尋求與上游供貨商建立穩(wěn)定的業(yè)務(wù)聯(lián)系。中期（36年）：在北京拓展業(yè)務(wù)，自營經(jīng)營和連鎖經(jīng)營相結(jié)合。公司工作重心由單店經(jīng)營轉(zhuǎn)移到整體統(tǒng)籌上，各部門正式運(yùn)作并建立完善的制度，穩(wěn)定公司治理結(jié)構(gòu)。同時(shí)積極發(fā)展加盟商，爭取在北京高校密集區(qū)的分店數(shù)量達(dá)到8家，進(jìn)一步占領(lǐng)市場。初擬的中期拓展選址如下：序號(hào)位置毗鄰高校1 廊坊東方大學(xué)城北京中醫(yī)藥大學(xué)、北京財(cái)經(jīng)專修學(xué)院、北京聯(lián)合大學(xué)、北京服裝學(xué)院、北京城市學(xué)院、北京北大方正技術(shù)學(xué)院、北京海淀區(qū)私立新東方學(xué)校等十余所2朝陽區(qū)中國傳媒大學(xué)、北京第二外國語大學(xué)、對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)3學(xué)院路北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部、北京科技大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)4天津南開大學(xué)、天津大學(xué)、天津醫(yī)科大學(xué)5昌平中國政法大學(xué)、石油大學(xué)北京分部、北京吉利大學(xué)、北京郵電大學(xué)分部6沙河中央財(cái)經(jīng)大學(xué)、北京郵電大學(xué)等（還在建設(shè)中）7五道口清華北大、北京大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、中國人民銀行研究生部8八一湖北京外國語大學(xué)、首都師范大學(xué)選擇如上八個(gè)地區(qū)的主要原因：客流量大，目標(biāo)消費(fèi)群集中，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)匯聚效應(yīng)；交通運(yùn)輸便利，便于原材料統(tǒng)一采購；均勻分布在北京的各個(gè)地區(qū)，增大了覆蓋面，提高了知名度；長期（7~10年）：向全國進(jìn)軍，在全國范圍內(nèi)吸引加盟商。在北京的業(yè)務(wù)拓展初步取得業(yè)績后，主要選擇大連、上海、武漢、南京、西安、成都、廣州等大中城市，高校群體比例高，學(xué)生的休閑娛樂意識(shí)強(qiáng)烈，消費(fèi)水平明顯高于全國平均水平，同時(shí)由于所選地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，便于原材料的運(yùn)輸和配送，同時(shí)擴(kuò)大了品牌知名度。（promotion） 根據(jù)市場調(diào)研及需求分析，我們將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在在校大學(xué)生。首先，我公司在店面開業(yè)前，就店址附近的幾所高校展開了消費(fèi)者調(diào)查（見附錄5，分析結(jié)果見“市場分析”部分），進(jìn)一步了解了消費(fèi)者心理、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向，并將據(jù)此制定我們的初步計(jì)劃。在調(diào)研的同時(shí)，向被調(diào)查者宣傳有關(guān)“校內(nèi)吧”的相關(guān)信息，起到了輔助宣傳的作用。鑒于公司在未來10年內(nèi)的不同區(qū)間制定了不同的發(fā)展戰(zhàn)略，我們的營銷計(jì)劃也必須隨之做出調(diào)整。相應(yīng)地，我們的營銷計(jì)劃分為短期（成立期）、中期（成長期）和長期（成熟期）三方面，具體內(nèi)容見下表。發(fā)展時(shí)期營銷目標(biāo)營銷策略銷售措施短期（成立期）通過營銷手段樹立品牌單店經(jīng)營前進(jìn)行周邊學(xué)校的校園推廣通過代金券等讓大家了解我們的產(chǎn)品各類主題活動(dòng)中期（成長期）以“同質(zhì)低價(jià)”取勝通過單店的經(jīng)營和信息反饋，在京津地區(qū)的消費(fèi)群中建立“校內(nèi)吧”的忠誠度廣告宣傳、人員推廣為主長期（成熟期）涉足全國連鎖經(jīng)營建立全國品牌，不斷完善銷售自營與連鎖經(jīng)營相結(jié)合，調(diào)整目標(biāo)市場邊界和經(jīng)營服務(wù)范圍推廣措施發(fā)放代金券；在部分時(shí)段采取折扣或其他降價(jià)方式；開店1個(gè)月內(nèi)：免費(fèi)辦理會(huì)員卡，積分翻倍；整周年店慶之際舉辦大規(guī)模地酬賓回饋消費(fèi)者的活動(dòng)；各類主題活動(dòng)：如校園內(nèi)的展板、海報(bào)、傳單、有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)等。各期銷售策略詳細(xì)說明單店經(jīng)營期 為資金和經(jīng)驗(yàn)積累期。在此階段，會(huì)采用代金券、時(shí)段折扣、免費(fèi)辦理會(huì)員卡，積分翻倍等措施進(jìn)行校園推廣，同時(shí)調(diào)查京津地區(qū)的潛在加盟商。為下一階段的擴(kuò)張積累經(jīng)驗(yàn)、初始資金，并根據(jù)第一階段的經(jīng)營建立統(tǒng)一規(guī)范的連鎖經(jīng)營范式。京津地區(qū)擴(kuò)張期 將公司尋找經(jīng)營商和加盟者申請結(jié)合，爭取5年內(nèi)在京津地區(qū)建立８家連鎖店，同樣采取基本的校園推廣，倡導(dǎo)健康、張弛有度的生活方式，樹立正確的生活理念，通過在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（主要是“校內(nèi)網(wǎng)”等大學(xué)生耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡(luò)傳媒），校園廣播，大學(xué)生主題雜志等多方面的宣傳將“校內(nèi)吧”推向目標(biāo)大眾。全國擴(kuò)張期 利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的信息集合功能，在全國范圍內(nèi)誠邀加盟商。由于中國連鎖經(jīng)營業(yè)通常采取的是從廣東開始、上?？焖俑M(jìn)的發(fā)展趨勢，我們在選擇區(qū)域銷售時(shí)也會(huì)采取類似的策略，即占領(lǐng)各地區(qū)高校密集區(qū)，從北到南從東西擴(kuò)展，以北京為總公司向南方發(fā)散，同時(shí)從東部沿海地區(qū)向西部輻射。我們公司將通過廣告、人員推廣、促銷等手段進(jìn)行整合溝通,各營銷組合要素之間相互配合，協(xié)調(diào)一致，從不同方面、不同途徑、不同渠道、不同環(huán)節(jié)進(jìn)行清晰、意志、持續(xù)、強(qiáng)有力的定位溝通，從而影響消費(fèi)者的態(tài)度和認(rèn)知?！靶?nèi)吧”強(qiáng)調(diào)的是“同質(zhì)低價(jià)”的服務(wù)和產(chǎn)品，大學(xué)生自由溝通的社區(qū)。基于此基本定位，我們通過各種手段將其向外傳達(dá)。這里，主要介紹廣告策略和促銷策略。（一）廣告策略　　由于本類服務(wù)剛剛打入市場出來，屬于市場的導(dǎo)入期，所以廣告確定為通知型廣告。內(nèi)容以介紹公司及服務(wù)的相關(guān)情況為主。具體方案如下：廣告創(chuàng)意1) 主題：以健康、休閑、快樂為主要的廣告主題，表現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生在溝通方面的特質(zhì)，如喜好思考、廣泛交友等。2) 廣告的表現(xiàn)形式：主要為平面廣告，由于面對(duì)的主要消費(fèi)群為高校大學(xué)生，年輕人的特質(zhì)決定了廣告的背景應(yīng)該以動(dòng)感的顏色為主體，委托廣告公司設(shè)計(jì)畫面。在廣告中必須要顯示出“校內(nèi)吧”的主打廣告詞、公司的健康形象。不同的場合，廣告詞和廣告畫面應(yīng)有所轉(zhuǎn)變，但表達(dá)主題必須相同。3） 廣告詞：真實(shí)世界，自由天地，共聚校內(nèi)，友你友我；校內(nèi)吧，打造大學(xué)后休閑交友第一平臺(tái)。廣告媒體的選擇在最初的宣傳中，主要是面向一些平面媒體和載體，在推廣城市的高校聚集區(qū)張貼或者宣傳，具體渠道如下：1） 發(fā)布會(huì)　在首家單店開業(yè)前，邀請相關(guān)媒體，舉辦新聞發(fā)布會(huì)，主要介紹公司定位和提供服務(wù)的范圍，以實(shí)現(xiàn)宣傳和確立品牌的雙重作用。2） 報(bào)紙　選擇二到三家最主要的、發(fā)行量最大的、高校覆蓋面大的本市報(bào)紙，刊登吸引眼球的廣告。在每家連鎖店開業(yè)之際，不間斷地進(jìn)行廣告宣傳。3） 電臺(tái)　選擇學(xué)生群體普遍喜歡的廣播電臺(tái)，如綜合性、娛樂性的晚間波段，主要以廣告詞為主。4） 網(wǎng)絡(luò)　在學(xué)生點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站上，如新浪、迅雷、校內(nèi)網(wǎng)，添加“校內(nèi)吧”的移動(dòng)廣告、彈出式廣告，同時(shí)積極搭建公司自身網(wǎng)站，以網(wǎng)羅全國各地有意加盟的商戶。5） 校園推廣　針對(duì)高校學(xué)生這一特殊群體，進(jìn)入學(xué)校張貼廣告海報(bào)、發(fā)送代金券等。（二）營業(yè)推廣短期的營業(yè)推廣考慮到初期資金不足，我們在單店經(jīng)營期（前１－2年）導(dǎo)入期內(nèi)的促銷方式將避開昂貴的電視、報(bào)紙等宣傳方式，而通過更有針對(duì)性的宣傳方式促銷。具體安排如下：1）派送活動(dòng)：贈(zèng)送代金券、免費(fèi)辦理會(huì)員卡等。2）戶外廣告：校內(nèi)海報(bào)張貼區(qū)，并輔有工作人員現(xiàn)場推銷。3）大型推廣活動(dòng)——“校內(nèi)網(wǎng)”外對(duì)對(duì)碰：為鼓勵(lì)當(dāng)代大學(xué)生掌握更好的溝通技能，從交友中獲得更多的樂趣，我們特在“校內(nèi)網(wǎng)”上張貼廣告，對(duì)在“校內(nèi)網(wǎng)”上交友的同學(xué)，來制定店面消費(fèi)打折或贈(zèng)送禮品。長期的營業(yè)推廣公司成功地站穩(wěn)腳跟、有了穩(wěn)定的資金支持后，我們將逐步擴(kuò)大宣傳的力度和范圍，努力讓“校內(nèi)吧”這一品牌深入人心。1）廣告　上以詳細(xì)描述，故不在此贅述。2）比賽　舉辦符合青年人特征的比賽，如flash動(dòng)畫大賽，將各種時(shí)尚元素集合一體，依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，擴(kuò)大品牌知名度，產(chǎn)生社會(huì)響應(yīng)。在比賽期間，優(yōu)勝者的作品將有機(jī)會(huì)在網(wǎng)上和電視上播出，此外，還給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。3）小型演唱會(huì)　寒暑假客流量可能會(huì)有一定程度的減少，所以我們將在寒暑假不定期地邀請小型樂隊(duì)、民間藝人到店內(nèi)表演，既宣傳了企業(yè)自身，也充實(shí)了服務(wù)范圍，有利于保持客流量的穩(wěn)定。（三）營銷備忘錄公司將定期檢查自己在營銷和相關(guān)方面的優(yōu)勢與劣勢，以擁有在機(jī)會(huì)中成功必需的競爭能力。我公司將充分發(fā)揮在營銷方面的優(yōu)勢，回避劣勢，揚(yáng)長避短。并且，我們不會(huì)僅僅局限于已擁有的優(yōu)勢，而會(huì)積極地獲取和發(fā)展某些優(yōu)勢以尋求到更好的機(jī)會(huì)。鑒于采用整合營銷的營銷策略，我公司將制定如下所示的營銷備忘錄，從績效和重要性兩個(gè)緯度考察公司的營銷能力，同時(shí)考察與公司營銷活動(dòng)密切相連的財(cái)務(wù)活動(dòng)與管理層組織能力。本營銷備忘錄強(qiáng)調(diào)總公司各部門，如市場營運(yùn)部、市場加盟開發(fā)部與管理部門之間的合作溝通，以公司總體利益為根本出發(fā)點(diǎn)對(duì)外統(tǒng)一推廣“校內(nèi)吧”。在公司發(fā)展初期，主要作為直營店的考察表母本，實(shí)際操作中還會(huì)添加更加詳細(xì)的考察科目；在發(fā)展中后期，則主要作為母公司對(duì)各加盟店經(jīng)營業(yè)績、商務(wù)操作規(guī)范性的定期考察，以規(guī)范市場擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)快而有序的發(fā)展?？肌〔旆健∶婵冃е匾蕴貜?qiáng)稍強(qiáng)中等稍弱特弱高中低營銷能力企業(yè)信譽(yù)市場份額產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量定價(jià)效率分銷效率促銷效率營銷人員效率創(chuàng)新效率地理覆蓋區(qū)域財(cái)務(wù)能力資金利用率現(xiàn)金流量資金穩(wěn)定組織能力有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)具有奉獻(xiàn)精神的員工創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向彈性能力公司名稱：SIT