【正文】 如果能夠?qū)⒋速Y源和項目的幼兒園、小學(xué)等教育配套創(chuàng)造性地嫁接在一起，創(chuàng)造出大學(xué)城社區(qū)的良好高尚居家氛圍，將會使項目獨樹一幟，脫穎而出，極大的提升社區(qū)的文化品位和居住品質(zhì)。,二、開發(fā)分期與時序 首期開發(fā)內(nèi)容 項目一期啟動應(yīng)以形象主打，以會所建筑為標志和吸引，以南側(cè)商業(yè)街為引導(dǎo)，最終展示中部一期建筑的形象。 一期開發(fā)建筑形態(tài)全部為多層住宅，一期總開發(fā)量控制在8萬－10萬平方米。一期建筑密度可以適當降低，突出環(huán)境品質(zhì)。 建筑戶型以二房和三房為主，占85％的比例， 其余可以配置少量四室的大戶型，但面積不超過200平方米。,二期開發(fā)內(nèi)容 二期剩下的多層與東側(cè)小高層為主。根據(jù)一期的銷售狀況，適當將產(chǎn)品品質(zhì)調(diào)高，有一部分的花園洋房，在東側(cè)靠綠化隔離帶的地方，可以設(shè)置少量點式小高層。 二期的建筑形態(tài)以67層多層為主，在景觀良好的地方，穿插少量34層花園洋房，在北部區(qū)域、東部區(qū)域可以適當布置小高層。,第六部分 首期啟動,首期項目定位 首期項目構(gòu)建 首期啟動策略 首期價格策略,首期項目定位,首期目標消費群定位： 西安市自由職業(yè)者（包括記者、律師、會計師、咨詢顧問、soho族等）、大學(xué)城區(qū)域文化工作者、周邊中高收入客戶（電子城、高新區(qū)、科技園等）。 產(chǎn)品定位： 首期產(chǎn)品以多層（56層）為主，適當開發(fā)部分912層的小高層，形成相對豐富的多元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。,首期主題概念,依據(jù)整個項目的戰(zhàn)略定位和目標客戶群定位，以及首期啟動項目，首期主題概念確定為： 智慧花街 花樣年華,充分挖掘一期開發(fā)的會所酒店和風情商業(yè)街的內(nèi)涵，重點推出風情商業(yè)街（即智慧花街），打造一個西安新知人群真正的商業(yè)體驗新天地。,首期項目構(gòu)建,總體思路： 配套先行 環(huán)境先行 在首期項目正式銷售之時，會所、美食廣場、風情商業(yè)街（智慧花街）等配套已可投入使用，環(huán)境景觀也已形成。做到比競爭對手快半步，在沒有入住時，就已有家的感覺，就可體驗配套的完善。,配套定位,首期啟動的核心引擎定位： 酒店式會所：長安新城的政務(wù)交流中心和商務(wù)中心； 風情商業(yè)街（智慧花街）：大學(xué)城里的時尚消費新天地； 美食公園：長安新城以陜西美食為主，兼有各地風味的美食天堂。,配套功能規(guī)劃,酒店會所：占地15畝，建筑面積5000平方米； 風情商業(yè)街（智慧花街）：占地20畝，總長200米（首期可考慮開發(fā)100米），總建筑面積20000平方米（首期開發(fā)8000平方米）； 美食公園：占地10畝，建筑面積5000平方米，以12層的臨建為主，半圍合式，中間為美食文化廣場，綠化穿插在美食店之間。,配套建筑示意,首期項目啟動策略,時機選擇：明年“五一” 利用五一長假的購房高峰期和長安新行政中心的投入使用，充分制造輿論引導(dǎo)。 利用項目的高品質(zhì)和中低價位，創(chuàng)造“開盤＝封盤”的奇跡。,啟動的規(guī)模： 區(qū)域規(guī)模約80畝；建筑規(guī)模總量約為810萬平方米，其中以多層住宅為主，配套約1萬平方米。,首期價格策略,根據(jù)項目定位和企業(yè)發(fā)展需求，本案首期價格采用“低價入市，逐步提高”的策略。 首期開盤價格為2680元，總價控制在26萬左右，首付8萬，月供約1000元。 而后根據(jù)銷售情況，可分三個階段逐步將房價提高到3000元，總價控制在30萬左右。,第七部分 營銷推廣,營銷推廣策略 營銷推廣思路 營銷推廣方式 營銷推廣主題 項目賣點提煉 六大推廣節(jié)點,營銷推廣策略,“區(qū)域營銷＋項目營銷” 總體上，建議采用“區(qū)域營銷＋項目營銷”的兩條營銷主線并行的策略，以區(qū)域營銷為概念，以項目營銷為核心。 以“知識長安”、“西部大學(xué)城”等區(qū)域題材為大背景和宏觀題材，借助區(qū)域營銷的渠道，為項目營銷制造良好的氛圍，并制造新聞話題，拉動項目營銷，為項目開盤造勢。,營銷推廣總體思路,建議采用“營銷樹”的立體推廣思路： 所謂“營銷樹”結(jié)構(gòu)的推廣方式，就是以項目重大時間節(jié)點為主干，講新聞輿論、公關(guān)事件以及廣告宣傳整合在一起，與重大節(jié)點的主題對接，實現(xiàn)項目營銷“好戲連臺、立體轟動”的效果。,項目廣告推廣的渠道,推廣方式,智慧城的營銷應(yīng)以事件營銷和重大節(jié)點營銷為主線，以新聞輿論引導(dǎo)和公關(guān)廣告為兩翼，組合式全方位的鋪開。 事件引爆：以節(jié)點為核心，融合各種事件與活動，如長安新行政中心的遷入，多家大學(xué)的入駐（與大學(xué)聯(lián)合搞大學(xué)生文化節(jié)）等； 輿論引導(dǎo)：即借勢借力、借臺唱戲。充分利用西安和長安的新聞事件和平臺，如西安房交會、長安重點建設(shè)項目推介等。提出項目“為南部新西安創(chuàng)造區(qū)域價值”、“打造大學(xué)城里的風情高尚社區(qū)”等口號； 廣告宣傳：整合廣告公司，制定廣告宣傳策略；在媒體選擇上，建議主要采用戶外媒體，配以適當?shù)膱蠹?、雜志和電視廣告。,營銷推廣總主題的確立,主訴求的節(jié)奏：理性－感性 從理性訴求入手，以理性的闡述描述西安南部新中心、西部大學(xué)城即將誕生一個高尚人文社區(qū)，使市場有對樓盤有一個認知； 繼而以感性訴求，用極具沖擊力和感染力的語言，描述項目所代表的一種高尚生活和美好夢想，使市場產(chǎn)生強烈的購買沖動，從而實現(xiàn)潛在需求向現(xiàn)實需求的轉(zhuǎn)變。,主訴求： 知書知理知人生 慧人慧己慧天下,開盤前的總體推廣主題建議： 知識長安 智慧新城,項目賣點提煉,（1）項目自身賣點： 人文環(huán)境：西部大學(xué)城中數(shù)十萬大學(xué)生與您共同成長！ 教育：陜西大聯(lián)辦幼兒園，讓您的子女享有優(yōu)質(zhì)的教育機會！ 智慧花街：體驗法蘭西風情，享受時尚生活！ 健康社區(qū)：擁有游泳館、健身房、藍球場、羽毛球場等多處運動健身場所！,（2）區(qū)位環(huán)境賣點： 位于長安區(qū)新行政中心區(qū)核心區(qū)內(nèi)； 位于大學(xué)城中； 交通便捷，有子午大道、韋郭路等交通干道直達智慧城；距離市中心半小時以內(nèi)車程； 緊鄰大型商業(yè)中心－－盛世商都；,（3）項目核心優(yōu)勢訴求 長安區(qū)新行政中心的住宅配套項目； 長安區(qū)2006年重點建設(shè)項目； 西部大學(xué)城第一個高尚人文社區(qū)； （4）性價比訴求 一套智慧城住宅（2800元/平米）＋10萬元小轎車＝高新區(qū)一套中高檔住宅；,（5）規(guī)劃設(shè)計核心點 占地200多畝，近30萬平米的人文社區(qū)； 氣勢恢宏，西安南部新中心第一家法國濃郁風情的新生活代表； 與自然和諧共生，對話交流的開發(fā)理念； 簡潔、優(yōu)雅的立面、天際線和優(yōu)美的居住空間； 戶戶有風景，戶戶有陽光，戶戶有綠地。,（6）園林景觀賣點 法式風情商業(yè)街－－智慧花街； 社區(qū)東西出口各有一個大型綠化公園； 法式主入口及水景廣場； 社區(qū)中心標志性人文建筑－－智慧之光（智慧塔或鐘樓）； 多層立體綠化，多處園林景觀，移步易景； 商業(yè)街上的風情雕塑和建筑小品；,（7）配套及服務(wù) 配套完善的酒店式會所，讓您足不出戶即可享受高尚商務(wù)生活； 與陜師大聯(lián)辦一流的常青藤學(xué)村，讓您的孩子享受更優(yōu)質(zhì)的教育； 全寬帶進入社區(qū)，高質(zhì)量的物業(yè)管理及人性化服務(wù)； 與長安新行政中心共享醫(yī)療、衛(wèi)生等配套服務(wù)； 坐享盛世商都和智慧花街的完善商業(yè)配套服務(wù)；,（8）其他賣點 設(shè)計合理，使用率高的多種戶型選擇； 提供個性化裝修服務(wù)； 美食公園等等。,營銷推廣控制：六大主題節(jié)點,（1）項目總體營銷推廣流程,項目整體時間節(jié)點控制,（2）項目推廣的六大核心節(jié)點,在智慧城項目的營銷推廣中，每一個流程環(huán)節(jié)對應(yīng)著每一個推廣節(jié)點，因此每一個時間節(jié)點的控制至關(guān)重要，建議，智慧城項目的營銷推廣以以下六大節(jié)點為核心展開：,節(jié)點一：05年底,主要性質(zhì)：蓄勢認知階段。 推廣目的：正式向社會亮相，傳達項目信息，為下一階段的強勢推廣打好基礎(chǔ)。 主要輿論： 通過戶外媒體、報紙媒體等發(fā)布項目信息，讓民眾認知項目； 組建項目的西安媒體俱樂部。,核心事件： 項目奠基動工 酒店式會所及美食公園封頂竣工 廣告宣傳： 制作智慧花街的招商手冊，發(fā)布免租金的招商信息，制造新聞話題。 此階段以戶外廣告為主，兼有部分軟宣和新聞。,主題廣告語建議： 大學(xué)城人文社區(qū) 三十萬景觀洋房 ——智慧城,節(jié)點二：06年4月,階段性質(zhì)： 強勢推廣和客戶認可階段。 推廣目的： 通過前一階段的蓄勢宣傳，開閘放水，放大項目的主賣點，引起西安房地產(chǎn)的轟動，形成大學(xué)城第一個高尚人文住宅的概念。 輿論引導(dǎo)點： （1）智慧城，為知識長安增加價值； （2）智慧城，大學(xué)城里的知識景觀新洋房。,核心事件： （1）酒店式會所和智慧花街投入使用，率先體驗智慧城生活； （2）參加西安的春季房交會，通過現(xiàn)場展示，全力推出智慧城項目。 廣告宣傳： 以戶外廣告和報紙廣告（硬廣）為主，兼有部分電視和網(wǎng)絡(luò)廣告。,本階段主題廣告： 知書知理知人生， 慧人慧己慧天下！ －－智慧城,節(jié)點三：06年5月初,階段性質(zhì)： 開盤快速銷售階段。 推廣目的： 通過廣告、現(xiàn)場等營造熱銷氛圍，促進項目的快速銷售。 輿論引導(dǎo)點： （1）大學(xué)城里第一個高尚人文住區(qū)－－智慧城一期全面上市； （2）搶先體驗智慧花街的花樣年華。,核心事件： “五一”黃金周 承辦西安大學(xué)生文化節(jié)； “夠”智慧，游歐州——主題促銷活動。 廣告宣傳： 以現(xiàn)場展示推介和戶外指示廣告為主，報紙和網(wǎng)絡(luò)宣傳配合。,本階段主題： （1）智慧城，邀您與數(shù)十萬大學(xué)生共同成長！ （2）智慧城，給您一生的智慧享受！,核心活動建議：西安大學(xué)生文化節(jié),目的：聚人氣、造品位，促進項目銷售； 主辦：團市委、長安區(qū)政府 承辦：長建集團 協(xié)辦：西安市大學(xué)生聯(lián)合會 場地：智慧廣場、智慧花街 時間：06年4月底5月初，5天左右 內(nèi)容：大學(xué)生音樂節(jié)、大學(xué)生街舞賽、大學(xué)生電子競技大賽、大學(xué)生文化用品展等。,核心活動建議：“夠”智慧，游歐洲主題活動,目的： 促進銷售，提升智慧城的影響力，樹立良好品牌形象； 形式： 抽獎，在購買智慧城首期項目的業(yè)主當中，抽取10名幸運兒，全程贊助游歐州大學(xué)城，如劍橋大學(xué)城等。 要求： （1）全程公證； （2）媒體俱樂部進行跟蹤報道； （3）中獎?wù)甙l(fā)表中獎感言或者游歷心得； （4）其他細節(jié)要求。,主題： “夠”智慧，游歐洲！ 內(nèi)涵： （1）用“購”與“夠”的諧音，暗含購買智慧城，即有機會游歐洲； （2）夠智慧，指項目客戶群均為新知識階層，是高智慧人群；強化項目的人文品質(zhì)。,節(jié)點四：06年7－8月,推廣目的： 拉平銷售淡季，制造持續(xù)熱銷話題。 主要內(nèi)容： 中獎業(yè)主出游安排或部分媒體記者同行跟蹤報道。 推廣形式： 媒體的軟宣和新聞報道為主，戶外、平面媒體廣告為輔。,節(jié)點五：06年9－10月,活動一：9月教師節(jié)專項推廣活動 （1）活動目的：促進銷售，提升項目文化內(nèi)涵和社會形象； （2）活動口號：大學(xué)城風情社區(qū)，支持“西部大學(xué)城”建設(shè)。 （3）活動形式： A方案（價格優(yōu)惠）：針對大學(xué)城中教師購房實行專門優(yōu)惠，在活動期內(nèi)購房的教師給予9.5折－9.8折優(yōu)惠。 B方案（學(xué)生資助）：以長建地產(chǎn)的名義，設(shè)立智慧城專項獎學(xué)金，資助西部大學(xué)城內(nèi)的優(yōu)秀貧困大學(xué)生實行上學(xué)資助活動，幫助貧困大學(xué)生完成學(xué)業(yè)。,活動二：9月秋季房交會： （1）目的：展示智慧城的現(xiàn)樓美景，促進銷售，同時為項目二期做誠意登記； （2）內(nèi)容：根據(jù)銷控計劃和一期銷售狀況，適當提升房價，增加前期已購業(yè)主的信心，同時利用“買漲不買跌”的心理，影響潛在的購房需求； （3）方式：現(xiàn)場展示和講解，配合部分媒體廣告。,活動三：10.1黃金周促銷活動 （1）活動目的：充分利用購房旺季，促進項目的全面銷售，實現(xiàn)一期封盤； （2）活動內(nèi)容建議： 舉辦“房車互動”汽車文化節(jié)：建議與汽車銷售商聯(lián)合優(yōu)惠促銷，即購房買車，可享受雙方優(yōu)惠折扣。通過此活動突出項目性價比的優(yōu)勢。 公務(wù)員購房優(yōu)惠：針對即將入駐的長安新行政中心的公務(wù)員，在智慧城購房可享受9.5－9.8折優(yōu)惠。,節(jié)點六：06年12月,年終大盤點： （1）目的： 對于智慧城一年以來所取得的成績進行大盤點，告之社會，樹立已購業(yè)主的信心。 （2）活動內(nèi)容建議： 舉辦業(yè)主圣誕晚會：以兒童活動為主，包括家庭娛樂活動。 新年業(yè)主答謝活動：召開業(yè)主團拜會送新年賀禮。,THE END！