【導(dǎo)讀】當(dāng)海飛絲初次進(jìn)入中國市場時(shí)，就迅速占領(lǐng)了中國去屑市場的霸主地。位，而今海飛絲的“專業(yè)去屑”形象早已深入人心。但近年來，盡管海飛絲洗發(fā)劑。銷售量不斷上升，但是占香波市場銷售額的比重則一直在下滑。市場上各品牌都推。出有去屑的產(chǎn)品，清揚(yáng)的去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場一個(gè)大的沖擊。文通過了解洗發(fā)水的行業(yè)概況，結(jié)合海飛絲的市場現(xiàn)狀及對(duì)主要競爭者的綜合分析，撰寫的海飛絲廣告策劃書，希望通過新一輪的定位，在鞏固原有去屑市場的基礎(chǔ)上，讓更多的人認(rèn)可和忠實(shí)于海飛絲。和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場的洗發(fā)水。中國的洗護(hù)發(fā)品市場是一個(gè)趨于成熟的市場。市場，持續(xù)競爭力經(jīng)受考驗(yàn)；跨行業(yè)強(qiáng)勢品牌借機(jī)介入。價(jià)格優(yōu)勢維持市場份額。面進(jìn)入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。情況來看，中國的洗護(hù)發(fā)市場還有較大的發(fā)展空間。中國洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較?，F(xiàn)有消費(fèi)者出學(xué)生外，收入在2020以上居多。

　　

【正文】 到達(dá)目標(biāo)受眾 海飛絲是專為中國人設(shè)計(jì)的去屑洗發(fā)水，去除頭屑的訴求；同時(shí)也是中低檔收入水平的家庭。 ② 覆蓋地理范圍 全中國所有現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。 ③ 信息傳播力度 各地區(qū)較受歡迎電視臺(tái)在特定 時(shí)段播放。 （ 3） 媒介的選擇 ① 媒介選擇的依據(jù) 電視媒介聲形兼?zhèn)?、沖擊力強(qiáng)，形式多樣、感染力強(qiáng)，覆蓋 面廣、收看率高。 ② 選用的媒介簡稱 電視媒介 ③ 媒介組合策略 報(bào)紙、雜志、電視、交通廣告及網(wǎng)絡(luò)媒介組合推廣。 （ 4） 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略 報(bào)紙、雜志廣告根據(jù)報(bào)社期刊周期而定，交通廣告選用移動(dòng)傳媒上下班時(shí)段重復(fù)播放，網(wǎng)絡(luò)廣告 在目標(biāo)消費(fèi)者常用網(wǎng)站做廣告，電視廣告選擇在央視新聞聯(lián)播前五分鐘播放，同時(shí)在各地區(qū)電視臺(tái)火爆節(jié)目或電視劇開始前五分鐘及中間插播廣告時(shí)間。 （ 5） 廣告發(fā)布頻率策略 報(bào)紙媒介：定期連續(xù)刊登 。 雜志媒介：在訴求對(duì)象關(guān)注度較高、 訴求對(duì)象專業(yè)分類型及行業(yè)性雜志上定期刊登 。 移動(dòng)傳媒：在上下班高峰時(shí)段重復(fù)播出 。 網(wǎng)絡(luò)媒介：專業(yè)網(wǎng)站、相關(guān)網(wǎng)站、論壇、博客、郵箱、 等網(wǎng)絡(luò)推廣。 電視媒介：在各電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出 。 （ 6） 媒介排期與購買 連續(xù)式排期， 廣告在整個(gè)活動(dòng)期間持續(xù)發(fā)布 ，不斷地積累廣告效應(yīng)，持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)，因?yàn)橄窗l(fā)水消費(fèi)者一年 都可能用到，沒有什么時(shí)間性。 （ 7） 非媒介 1. 舉辦一些市場推廣活動(dòng)或舉辦感動(dòng)中國 100000 幸福瞬間照片征集的公益活動(dòng)，提高產(chǎn)品的品牌形象 。 2. 在各大超市進(jìn)行大量的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，以引起潛在消費(fèi)者的關(guān)注，并吸引其購買此產(chǎn)品。 海飛絲廣告策劃 15 3. 舉 辦以海飛絲為對(duì)象的廣告語征集大賽，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，更可以把獲獎(jiǎng)作品作為新廣告語推出接近消費(fèi)者 的訴求點(diǎn)。 第三部分：廣告計(jì)劃 一、廣告目標(biāo) 在鞏固原有去屑市 場 的同 時(shí) ，吸引更多消 費(fèi) 者， 進(jìn) 一 步擴(kuò) 大海 飛絲 去屑的市 場 。 二、廣告時(shí)間 時(shí)間：一月到六月計(jì)六個(gè)月 三、廣告的目標(biāo)市場 18— 30 歲 之 間 的年 輕 一 族。 四、廣告的訴求對(duì)象 上班一族的年 輕 女性、在校大學(xué)生、家庭主婦。 五、廣告的訴求重點(diǎn) 堅(jiān) 持以“去屑” 為訴 求重點(diǎn)，加上浪漫 創(chuàng) 意的廣告主 題 ， 弘 揚(yáng) 一 種 青春、 積 極、向上的 產(chǎn) 品形象 。 六、廣告表現(xiàn) 廣告的主題： 享受生活，享受 愛 情 ！ 廣告的創(chuàng)意： 由海 飛絲貫 穿全篇的浪漫 愛 情故事。 各媒介的廣告表現(xiàn)： 電視廣告以廣告創(chuàng)意為主要表現(xiàn)，雜志廣告以封面任務(wù)宣傳為主要表現(xiàn)。 各媒介廣告的規(guī)格 電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月，此時(shí)期以 10 秒電視廣告為主， 30 秒電視廣告為鋪。雜志選擇：翻開《瑞麗》、《時(shí)尚》等以青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的海飛絲的廣告所占據(jù)。 七、廣告發(fā)布計(jì)劃 廣告發(fā)布的媒介： 電視：刊播時(shí)段：高收視率之國語連續(xù)劇，晚間 7： 00― 8：30 時(shí)段， 高收視率之娛樂節(jié)目，婦女節(jié)目，時(shí)尚報(bào)道。 廣告媒介發(fā)布排期表： 一月 二月 三月 四月 五月 六月 電視 投放 投放 投放 投放 投放 投放 雜志 投放 投放 投放 投放 投放 投放 八、其他活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)計(jì)劃： 設(shè)定特價(jià)商品打折促銷。 公共關(guān)系 計(jì) 劃： 盈利的 5%用來資助山區(qū)貧困兒童 其他活動(dòng)計(jì)劃： 時(shí) 間 類 別 海飛絲廣告策劃 16 每個(gè)星期派專員到指定的公司或者社區(qū)教人們?nèi)绾稳バ嫉闹R(shí) 九、廣告費(fèi)用預(yù)算 廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用： 1 2 5 萬 廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 2 5 0 萬 廣告制作費(fèi)用： 1 2 5 萬 廣告媒介費(fèi)用： 電視 ８００萬 雜志 ２００萬 廣播 １５０萬 互聯(lián)網(wǎng) ２００萬 其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用 2 0 萬 機(jī)動(dòng)費(fèi)用： 8 0 萬 費(fèi)用總額： 1 1 5 0 萬 第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控 一、 廣告效果的預(yù)測 廣告播出六個(gè)月后，達(dá)到指定的目標(biāo)，擴(kuò)大市場占有率。 二、廣告效果的監(jiān)控 1）電視廣告以一星期測定一次。測定廣告的覆蓋面，以及消費(fèi)者對(duì)廣告知曉度。 2）雜志以二星期測定一次。 3）每一個(gè)月做消費(fèi)者座談會(huì)。了解消費(fèi)者對(duì)廣告的意見和建議。 附錄： 市場調(diào)查問卷 親愛的朋友 : 為了了解“海飛絲”洗發(fā)水的市場需求 ,為了更好的為你服務(wù) ,我們特地設(shè)計(jì)了此次問卷 ,希望你能在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間幫我們完成此次問卷 ,謝謝你的合作 ! （ ） （ ） 歲 歲以上 （ ） （ ） /月 元以下 元 元 元以上 （ ） ____ （ ） ____ （ ） 瓶裝 瓶裝 瓶裝 及以上大瓶家庭裝 （ ） 海飛絲廣告策劃 17 （ ） ____ 、粘稠度、顏色和種類等感到滿意嗎 ?（ ） ，你會(huì)想要嘗試嗎 ?（ ） 、口碑等因素再?zèng)Q定 ，已有固定的使用習(xí)慣 信息 ?（ ） ____ ? （ ） ,自己的感受最為重要 ？（ ） ，沒效果 15．你覺得海飛絲產(chǎn)品在哪些方面還需要改進(jìn) ?（ ） ____ 2 市場調(diào)查報(bào)告 （ 1）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢 洗發(fā)水產(chǎn) 品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發(fā)展。未來的洗發(fā)水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。 （ 2）未來消費(fèi)習(xí)慣、需求變化 隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對(duì)洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費(fèi)者將越來越多地關(guān)注頭發(fā)的健康， 海飛絲的全面升級(jí)，把簡單清潔護(hù)理頭發(fā)的觀念提升到健康護(hù)理頭發(fā)的新理 念上，同時(shí)繼續(xù)拓展其細(xì)分市場，將海飛絲發(fā)展到七個(gè)種類， 應(yīng)對(duì)這一理念進(jìn)行繼續(xù)深化、強(qiáng)化，以 此來維持甚至提高海飛絲的市場占有率。 （ 3）刺激消費(fèi)，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期 只要緊隨顧客需求而變化，而創(chuàng)新產(chǎn)品就永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入所謂的衰退期。廣告和促銷都是抓住了人的訴求點(diǎn)，有需求即有銷售，推廣某個(gè)產(chǎn)品之前都要看準(zhǔn)對(duì)市場銷售是否有刺激。