【導(dǎo)讀】當(dāng)海飛絲初次進入中國市場時，就迅速占領(lǐng)了中國去屑市場的霸主地。位，而今海飛絲的“專業(yè)去屑”形象早已深入人心。但近年來，盡管海飛絲洗發(fā)劑。銷售量不斷上升，但是占香波市場銷售額的比重則一直在下滑。市場上各品牌都推。出有去屑的產(chǎn)品，清揚的去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場一個大的沖擊。文通過了解洗發(fā)水的行業(yè)概況，結(jié)合海飛絲的市場現(xiàn)狀及對主要競爭者的綜合分析，撰寫的海飛絲廣告策劃書，希望通過新一輪的定位，在鞏固原有去屑市場的基礎(chǔ)上，讓更多的人認可和忠實于海飛絲。和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場的洗發(fā)水。中國的洗護發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。市場，持續(xù)競爭力經(jīng)受考驗；跨行業(yè)強勢品牌借機介入。價格優(yōu)勢維持市場份額。面進入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。情況來看，中國的洗護發(fā)市場還有較大的發(fā)展空間。中國洗護發(fā)用品人均消費量較?，F(xiàn)有消費者出學(xué)生外，收入在2020以上居多。

　　

【正文】 到達目標(biāo)受眾 海飛絲是專為中國人設(shè)計的去屑洗發(fā)水，去除頭屑的訴求；同時也是中低檔收入水平的家庭。 ② 覆蓋地理范圍 全中國所有現(xiàn)有消費者和潛在消費者。 ③ 信息傳播力度 各地區(qū)較受歡迎電視臺在特定 時段播放。 （ 3） 媒介的選擇 ① 媒介選擇的依據(jù) 電視媒介聲形兼?zhèn)?、沖擊力強，形式多樣、感染力強，覆蓋 面廣、收看率高。 ② 選用的媒介簡稱 電視媒介 ③ 媒介組合策略 報紙、雜志、電視、交通廣告及網(wǎng)絡(luò)媒介組合推廣。 （ 4） 廣告發(fā)布時機策略 報紙、雜志廣告根據(jù)報社期刊周期而定，交通廣告選用移動傳媒上下班時段重復(fù)播放，網(wǎng)絡(luò)廣告 在目標(biāo)消費者常用網(wǎng)站做廣告，電視廣告選擇在央視新聞聯(lián)播前五分鐘播放，同時在各地區(qū)電視臺火爆節(jié)目或電視劇開始前五分鐘及中間插播廣告時間。 （ 5） 廣告發(fā)布頻率策略 報紙媒介：定期連續(xù)刊登 。 雜志媒介：在訴求對象關(guān)注度較高、 訴求對象專業(yè)分類型及行業(yè)性雜志上定期刊登 。 移動傳媒：在上下班高峰時段重復(fù)播出 。 網(wǎng)絡(luò)媒介：專業(yè)網(wǎng)站、相關(guān)網(wǎng)站、論壇、博客、郵箱、 等網(wǎng)絡(luò)推廣。 電視媒介：在各電視臺的黃金時段播出 。 （ 6） 媒介排期與購買 連續(xù)式排期， 廣告在整個活動期間持續(xù)發(fā)布 ，不斷地積累廣告效應(yīng)，持續(xù)刺激消費動機，因為洗發(fā)水消費者一年 都可能用到，沒有什么時間性。 （ 7） 非媒介 1. 舉辦一些市場推廣活動或舉辦感動中國 100000 幸福瞬間照片征集的公益活動，提高產(chǎn)品的品牌形象 。 2. 在各大超市進行大量的產(chǎn)品促銷活動，以引起潛在消費者的關(guān)注，并吸引其購買此產(chǎn)品。 海飛絲廣告策劃 15 3. 舉 辦以海飛絲為對象的廣告語征集大賽，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，更可以把獲獎作品作為新廣告語推出接近消費者 的訴求點。 第三部分：廣告計劃 一、廣告目標(biāo) 在鞏固原有去屑市 場 的同 時 ，吸引更多消 費 者， 進 一 步擴 大海 飛絲 去屑的市 場 。 二、廣告時間 時間：一月到六月計六個月 三、廣告的目標(biāo)市場 18— 30 歲 之 間 的年 輕 一 族。 四、廣告的訴求對象 上班一族的年 輕 女性、在校大學(xué)生、家庭主婦。 五、廣告的訴求重點 堅 持以“去屑” 為訴 求重點，加上浪漫 創(chuàng) 意的廣告主 題 ， 弘 揚 一 種 青春、 積 極、向上的 產(chǎn) 品形象 。 六、廣告表現(xiàn) 廣告的主題： 享受生活，享受 愛 情 ！ 廣告的創(chuàng)意： 由海 飛絲貫 穿全篇的浪漫 愛 情故事。 各媒介的廣告表現(xiàn)： 電視廣告以廣告創(chuàng)意為主要表現(xiàn)，雜志廣告以封面任務(wù)宣傳為主要表現(xiàn)。 各媒介廣告的規(guī)格 電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個月及四個月，此時期以 10 秒電視廣告為主， 30 秒電視廣告為鋪。雜志選擇：翻開《瑞麗》、《時尚》等以青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的海飛絲的廣告所占據(jù)。 七、廣告發(fā)布計劃 廣告發(fā)布的媒介： 電視：刊播時段：高收視率之國語連續(xù)劇，晚間 7： 00― 8：30 時段， 高收視率之娛樂節(jié)目，婦女節(jié)目，時尚報道。 廣告媒介發(fā)布排期表： 一月 二月 三月 四月 五月 六月 電視 投放 投放 投放 投放 投放 投放 雜志 投放 投放 投放 投放 投放 投放 八、其他活動計劃 促銷活動計劃： 設(shè)定特價商品打折促銷。 公共關(guān)系 計 劃： 盈利的 5%用來資助山區(qū)貧困兒童 其他活動計劃： 時 間 類 別 海飛絲廣告策劃 16 每個星期派專員到指定的公司或者社區(qū)教人們?nèi)绾稳バ嫉闹R 九、廣告費用預(yù)算 廣告的策劃創(chuàng)意費用： 1 2 5 萬 廣告設(shè)計費用 2 5 0 萬 廣告制作費用： 1 2 5 萬 廣告媒介費用： 電視 ８００萬 雜志 ２００萬 廣播 １５０萬 互聯(lián)網(wǎng) ２００萬 其他活動所需要的費用 2 0 萬 機動費用： 8 0 萬 費用總額： 1 1 5 0 萬 第四分部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 一、 廣告效果的預(yù)測 廣告播出六個月后，達到指定的目標(biāo)，擴大市場占有率。 二、廣告效果的監(jiān)控 1）電視廣告以一星期測定一次。測定廣告的覆蓋面，以及消費者對廣告知曉度。 2）雜志以二星期測定一次。 3）每一個月做消費者座談會。了解消費者對廣告的意見和建議。 附錄： 市場調(diào)查問卷 親愛的朋友 : 為了了解“海飛絲”洗發(fā)水的市場需求 ,為了更好的為你服務(wù) ,我們特地設(shè)計了此次問卷 ,希望你能在百忙之中抽出一點時間幫我們完成此次問卷 ,謝謝你的合作 ! （ ） （ ） 歲 歲以上 （ ） （ ） /月 元以下 元 元 元以上 （ ） ____ （ ） ____ （ ） 瓶裝 瓶裝 瓶裝 及以上大瓶家庭裝 （ ） 海飛絲廣告策劃 17 （ ） ____ 、粘稠度、顏色和種類等感到滿意嗎 ?（ ） ，你會想要嘗試嗎 ?（ ） 、口碑等因素再決定 ，已有固定的使用習(xí)慣 信息 ?（ ） ____ ? （ ） ,自己的感受最為重要 ？（ ） ，沒效果 15．你覺得海飛絲產(chǎn)品在哪些方面還需要改進 ?（ ） ____ 2 市場調(diào)查報告 （ 1）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢 洗發(fā)水產(chǎn) 品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發(fā)展。未來的洗發(fā)水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。 （ 2）未來消費習(xí)慣、需求變化 隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費者將越來越多地關(guān)注頭發(fā)的健康， 海飛絲的全面升級，把簡單清潔護理頭發(fā)的觀念提升到健康護理頭發(fā)的新理 念上，同時繼續(xù)拓展其細分市場，將海飛絲發(fā)展到七個種類， 應(yīng)對這一理念進行繼續(xù)深化、強化，以 此來維持甚至提高海飛絲的市場占有率。 （ 3）刺激消費，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期 只要緊隨顧客需求而變化，而創(chuàng)新產(chǎn)品就永遠不會進入所謂的衰退期。廣告和促銷都是抓住了人的訴求點，有需求即有銷售，推廣某個產(chǎn)品之前都要看準對市場銷售是否有刺激。