【正文】 會(huì)具有強(qiáng)大的心理突破效果。其鮮明的魅力也會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者濃烈的興趣，在他們腦海中留下深刻的印象，從而觸動(dòng)他們的消費(fèi)神經(jīng)。廣告已是企業(yè)最為常用的營銷手段之一，而服飾類的廣告更是充斥于各類媒體，成為廣告大軍中的龐大一支。鋪天蓋地的服裝廣告，究竟要以怎樣的面貌怎樣才能使消費(fèi)者眼前一亮，真正激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望呢？下面我針對品牌服裝消費(fèi)者的廣告偏好，進(jìn)行了一次市場調(diào)查。調(diào)查顯示，有50%的消費(fèi)者認(rèn)為一則優(yōu)秀廣告吸引自己的地方在于內(nèi)容創(chuàng)意。服裝品牌如果能在廣告創(chuàng)意中標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，便會(huì)具有強(qiáng)大的心理突破效果。其鮮明的魅力也會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者濃烈的興趣，在他們腦海中留下深刻的印象，從而觸動(dòng)他們的消費(fèi)神經(jīng)。同時(shí),調(diào)查數(shù)據(jù)顯示有55%的消費(fèi)者認(rèn)為，目前的國內(nèi)服裝廣告模式雷同，缺少創(chuàng)意；45%的消費(fèi)者則認(rèn)為有些服裝廣告宣傳手段單一，采取強(qiáng)行灌輸?shù)姆绞绞谷瞬粎捚錈?5%的消費(fèi)者感覺一些廣告粗制濫造，似乎在嘲諷消費(fèi)者的智商。調(diào)查還顯示,在購買產(chǎn)品后基本回憶不起來廣告內(nèi)容的消費(fèi)者達(dá)到總樣本的40%，能回憶七成以上廣告的消費(fèi)者只占總樣本的15%。從調(diào)查結(jié)果中不難看出創(chuàng)意對廣告的重要性，也發(fā)映出目前國內(nèi)的服裝廣告在創(chuàng)意方面的欠缺。向創(chuàng)意要效益國內(nèi)服裝廣告大致可分成三個(gè)發(fā)展階段,第一階段屬于大多數(shù)企業(yè)都不做廣告，率先做廣告的那些企業(yè)很快就奪取了人們的眼球；第二階段則是大多數(shù)企業(yè)都有了做廣告的意識和行動(dòng)，而一些企業(yè)嘗試著在廣告方式上進(jìn)行創(chuàng)新，請明星做代言、加大廣告投放量、進(jìn)行廣告媒介組合，也因此嘗到了甜頭；而到了第三階段也就是目前的情勢下，消費(fèi)者不再輕易任廣告“忽悠”，一些司空見慣、毫無創(chuàng)意的廣告已很難再吸引他們的眼球，創(chuàng)意成為廣告成功與否的關(guān)鍵因素之一。當(dāng)然，有些企業(yè)主或許會(huì)說，廣告有沒有創(chuàng)意或者創(chuàng)意平淡點(diǎn)沒關(guān)系，大不了多投幾次，消費(fèi)者不就記住了嗎？如果企業(yè)錢多得沒地方扔，當(dāng)然可以這樣做。但眼下國內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)都是恨不得一分錢掰成了兩半花，想方設(shè)法找一條省錢辦同樣事的路子。另外，廣告轟炸會(huì)引起消費(fèi)者的審美疲勞，甚至產(chǎn)生逆反心理，廣告一停，銷量立減，對品牌長遠(yuǎn)的經(jīng)營可謂有害無益。因此，增強(qiáng)廣告的創(chuàng)意性實(shí)際上就是在提升企業(yè)的投資效益。談及廣告的創(chuàng)意，一些國外服裝品牌的廣告就值得一提。意大利的貝納通服裝堪稱創(chuàng)意方面的“種子選手”，它所做的一切堪稱“驚世駭俗”，其大膽出位的廣告給世人留下了深刻的印象。1985年以來，貝納通不斷推出以種族、國家等敏感話題的廣告創(chuàng)意，引起西方媒體的廣泛關(guān)注與社會(huì)各界的極大爭議，廣告甚至遭到封殺。但貝納通一點(diǎn)都不在乎，其廣告影響因?yàn)闋幾h和封殺反而被加倍地放大，貝納通的影響力從而得以大幅提升。美國DDB廣告公司1996年設(shè)計(jì)的一則“吉姆內(nèi)褲”廣告，可謂頗具膽識，構(gòu)思奇巧。畫面中5位站在中央著西裝革履、手捧高腳杯的男士，正與幾位靚女談笑風(fēng)生，談笑間一只無形的手早已從他們的胯間掠過，筆挺的西服下突兀露出質(zhì)地考究、顏色鮮艷的內(nèi)衣，令觀賞者驚奇不已。僅僅撕破一層薄紙，就換來了令人難忘的視覺奇效，盡管吉姆內(nèi)褲并非像其廣告主題所說：“也許是世界上最好的內(nèi)衣”，但這則服裝廣告不能不說是經(jīng)典之作。這則廣告也因此榮登1996年世界廣告創(chuàng)意榜首。當(dāng)然，在國內(nèi)的環(huán)境下，這樣出位的廣告目前或許還難以讓消費(fèi)者接受，但它們勇于打破服裝品牌常規(guī)，“創(chuàng)意不驚人死不休”的做法卻值得國內(nèi)的服裝企業(yè)有所深思。而且不能否認(rèn)，當(dāng)前國內(nèi)一些服裝企業(yè)推出的廣告品牌也頗具創(chuàng)意，一些廣告語甚至成為流行語。國內(nèi)服裝廣告的不足雖說多數(shù)國內(nèi)服裝企業(yè)已經(jīng)注意到了創(chuàng)意對廣告的重要性，也涌現(xiàn)了不少頗具創(chuàng)意的廣告。但總體而言，國內(nèi)服裝廣告還存在很多不足，比如在創(chuàng)意上模仿成風(fēng)、表現(xiàn)乏力等等，服裝廣告要追趕國際先進(jìn)水平，塑造真正的國際服裝品牌，還有很長的路要走。盲目玩?zhèn)€性。服裝品牌是需要些個(gè)性的。范思哲驚世駭俗的性感與華麗；阿瑪尼優(yōu)雅，不過分前衛(wèi)，永遠(yuǎn)在優(yōu)雅與時(shí)尚之間完美地拿捏著平衡；圣洛朗的色彩繽紛和浪漫高雅。在產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化的時(shí)代，只有風(fēng)格、個(gè)性才能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。而在國內(nèi)，有一些品牌雖然也在追求個(gè)性，但有時(shí)盲目的效仿最終卻適得其反。比如一些品牌就學(xué)習(xí)貝納通的廣告手法，利用具有爭議性的話題來賦予品牌以內(nèi)涵，同時(shí)吸引消費(fèi)者的眼球。其實(shí)這本身無可厚非，但有的品牌一味不切實(shí)際模仿，畫虎不成反類犬，結(jié)果不但沒有起到廣告宣傳作用，反而引起消費(fèi)者的反感。事實(shí)上，貝納通雖然強(qiáng)調(diào)利用爭議性話題做廣告，比如針對艾滋、針對黑人和白人的種族融合等等主題，但它是站在正面的角度來進(jìn)行表現(xiàn)的，從廣告創(chuàng)意中，消費(fèi)者看到的是一個(gè)有正面主張的、倡導(dǎo)社會(huì)融合寬容的品牌形象。國外的廣告創(chuàng)意雖好，但未必都適合國內(nèi)，況且一味的模仿，本身已無創(chuàng)意而言。而且在中國的社會(huì)文化氛圍中，對于類似貝納通此類出位的廣告創(chuàng)意，國內(nèi)的消費(fèi)者還很難接受。缺乏文化內(nèi)涵。服裝不只是物質(zhì)消費(fèi)，還是文化消費(fèi)。牛仔服之所以能夠風(fēng)靡全球是因?yàn)榕Ｗ蟹澈笥袕?qiáng)大的美國西部牛仔文化，美國西部牛仔文化曾經(jīng)風(fēng)靡全美，至今仍是熒幕和文藝作品的永恒素材，牛仔們以他們陽剛、富有開拓性的性格征服了所有的人，牛仔服也以其堅(jiān)實(shí)耐磨、穿著方便的特征贏得了廣大的消費(fèi)者。而中國很多服裝品牌的廣告卻沒有很好地表達(dá)出文化內(nèi)涵，比如一些休閑服品牌在廣告中標(biāo)榜出“年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)”特色，但是，到底時(shí)尚前衛(wèi)在哪里，卻說不出個(gè)所以然，這些都是缺乏文化內(nèi)涵的表現(xiàn)。事實(shí)上，中國有著深厚的文化底蘊(yùn)，服裝品牌無論是在品牌打造還是廣告宣傳上都是有很多文化因素可以挖掘的，比如在中國傳統(tǒng)文化上就大有文章可做。除了對傳統(tǒng)文化的挖掘和表達(dá)自我之外，也可以從社會(huì)流行趨勢方面去挖掘服裝的文化內(nèi)涵。比如：隨著國內(nèi)“好男兒”、“快樂男聲”等選秀節(jié)目走紅，“男性消費(fèi)”正初露端倪時(shí)，有國內(nèi)男裝品牌就抓住了這一消費(fèi)趨勢，適時(shí)推出了“時(shí)尚國粹”服裝，以梅花、印章、青花瓷、書法、山水、戲劇臉譜等中國最典型的國粹，應(yīng)用到男裝的服飾設(shè)計(jì)中，并在廣告宣傳中力推“男人進(jìn)入美麗時(shí)代”主題，倡導(dǎo)“美麗著裝”與“美麗生活方式”，以更具時(shí)尚品位訴求開始在新現(xiàn)代男人中引起共鳴。產(chǎn)品訴求鉆牛角尖。所謂產(chǎn)品訴求鉆牛角尖，是指國內(nèi)很多服裝品牌就產(chǎn)品而訴求產(chǎn)品，越做越小氣，越做越誤入歧途。很多服裝的廣告幾乎都是秀產(chǎn)品，從面料、款式到設(shè)計(jì)、做工的種種細(xì)節(jié)，被秀得淋漓盡致。沒有任何差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求，是不能打動(dòng)消費(fèi)者的，但服裝在面料、款式或者做工上的某個(gè)細(xì)節(jié)的優(yōu)勢，已經(jīng)不足以挑起消費(fèi)者的購買欲。而消費(fèi)者對新的服裝產(chǎn)品品類的訴求，或許是企業(yè)需要更多強(qiáng)調(diào)的。市場營銷調(diào)查報(bào)告11一、調(diào)研概述(1)調(diào)研由來由于超市自有品牌商品在價(jià)格和品質(zhì)上的優(yōu)勢很明顯，小到紙巾、紙杯、面包、飲料，大到食用油和床上用品，品種繁多的自有品牌商品在零售市場悄悄蔓延。國內(nèi)本土超市的自有品牌市場潛力巨大，同樣面臨這外來超市的競爭壓力，我國超市自有品牌商品將以何種趨勢發(fā)展，我國超市自有品牌發(fā)展的制約因素在哪、這些問題都有待解決。所以對超市自有品牌商品消費(fèi)者的認(rèn)知情況調(diào)查十分有意義。(2)研究目的本次的調(diào)研其目的是了解長春市內(nèi)大型超市自有品牌商品的擁有情況，消費(fèi)者對超市自有品牌的任職情況和消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查，以掌握市場自有品牌在我國的現(xiàn)狀，并以此為基礎(chǔ)對未來超市自有品牌在我國的發(fā)展情況進(jìn)行預(yù)測。(3)調(diào)研的基本說明本次調(diào)研的對象是長春市內(nèi)各個(gè)大型超市自有品牌，內(nèi)容是了解其擁有情況和消費(fèi)者認(rèn)知購買情況，主要應(yīng)用觀察發(fā)和詢問激發(fā)急需調(diào)研。時(shí)間是從6月30日到7月18日，小組成員有侯杰、賈冰雪、金嘉黎、陸璐、薛麗麗五人，均為市場營銷專業(yè)的在校學(xué)生。二、調(diào)研結(jié)論與建議摘要通過這次調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)超市主要品牌商品在中國市場潛力巨大，相比之下外來大型連鎖超市的自有品牌別本土的大型超市自有品牌做的要好。但總體來講超市對自己的自有品牌商品宣傳力度不夠，消費(fèi)者對超市自有品牌的認(rèn)知度較低。針對以上問題我國本土超市要盡快壯大自己的實(shí)力，招攬自有品牌產(chǎn)品研發(fā)上的人才，積累實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大子的自有品牌商品找國內(nèi)的銷售量。尤其在自有品牌商品的宣傳上要著重加大力度。三、調(diào)研成果分析文案調(diào)研成果分析(1)自有品牌漸成超市競爭法寶：自有品牌在國內(nèi)已經(jīng)有很長的時(shí)間，但是做得好的還是像家樂福、沃爾瑪、易初蓮花、屈臣氏等外資零售商。在國外，自有品牌能夠占到銷售的40%50%，毛利率相當(dāng)高，自有品牌將成為零售商最終的競爭領(lǐng)域。在國內(nèi)自有品牌商品利潤空間巨大，前景看好，國內(nèi)有實(shí)力的大型超市要加大自有品牌商品的研發(fā)與銷售搶奪這一利潤。(2)自有品牌商品商機(jī)巨大：自有品牌商品的銷售正成為連鎖零售企業(yè)銷售方式的新趨勢，將成為超市重要的利潤來源，對于剛剛介入自有品牌商品銷售的本土超市來說，發(fā)展空間廣闊，蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。在商業(yè)競爭日益激烈、零售業(yè)利潤增長有限的情形下，發(fā)展自有品牌成為商家降低成本、提高利潤有效途徑之一。一般商家都可以選擇從那些消費(fèi)頻率較高、銷售價(jià)格不高、市場份額較大的商品開始做起，這樣利于提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度。得到消費(fèi)者的認(rèn)可后，就會(huì)擁有一些固定消費(fèi)人群。目前大多數(shù)本土連鎖超市對自有品牌的開發(fā)仍處于嘗試和萌芽階段，這反映在超市中自有品牌商品數(shù)量不是很多，自有品牌涉及的品種所占比重比較小，銷售量也不大，真正有了自有品牌效應(yīng)的商家也不多。據(jù)分析，一方面，與歐美的成熟市場相比，國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)間還很短，本土零售企業(yè)的規(guī)模有限，還沒有形成超級連鎖，開店數(shù)量和經(jīng)營規(guī)模上還沒有形成真正的競爭優(yōu)勢。另一方面，國內(nèi)零售企業(yè)在自有品牌的產(chǎn)品研發(fā)上缺乏人才、實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，目前主要集中在一些簡單的低端產(chǎn)品上。從研發(fā)到營銷，這是一項(xiàng)復(fù)雜的工程。只有當(dāng)零售商從研發(fā)做起，掌握了網(wǎng)點(diǎn)資源、市場信息、有效消費(fèi)者等一系列資源之后，產(chǎn)品才會(huì)暢銷。(3)中國超市自有品牌發(fā)展的制約因素：首先連鎖企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)人重視程度不夠!雖然每一個(gè)連鎖企業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)人都會(huì)這樣說：我們非常重視自有品牌，自有品牌是我們未來發(fā)展的希望所在，是我們未來的核心利潤所在，是我們未來的核心競爭力所在。但是國內(nèi)連鎖百強(qiáng)企業(yè)，設(shè)立獨(dú)立的自有品牌發(fā)展部的很少，負(fù)責(zé)人素質(zhì)不夠，在資金、人力、物力等資源的投入上與連鎖企業(yè)其它重點(diǎn)部門相比很少。其次公司的核心領(lǐng)導(dǎo)人對自有品牌存在錯(cuò)誤思想和認(rèn)識。多國內(nèi)連鎖企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為自有品牌就是簡單的在產(chǎn)品上面貼一張標(biāo)簽，沒有多少技術(shù)含量，認(rèn)為自有品牌不需要也沒有必要太多投入，因?yàn)楫?dāng)前狀況下就有不錯(cuò)的收益!還有一部分核心領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為建立品牌需要大筆的資金，大量的人力和物力，連鎖企業(yè)不具備這樣的條件!還有一部分連鎖企業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)人寧愿花費(fèi)幾十萬、上百萬引進(jìn)一個(gè)優(yōu)秀的店長、采購總監(jiān)，也不愿意花十多、二十萬引進(jìn)一個(gè)品牌經(jīng)理!在這樣的思想下，做好自有品牌只不過是美好的愿望罷了!市場營銷調(diào)查報(bào)告12引言市場營銷作為企業(yè)發(fā)展的重要保障，其營銷質(zhì)量水平直接關(guān)系到市場的經(jīng)營效益，企業(yè)發(fā)展與市場營銷息息相關(guān)。在市場經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展的新時(shí)期，必須加強(qiáng)市場營銷研究，運(yùn)用先進(jìn)的項(xiàng)目管理理念，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。市場營銷及項(xiàng)目管理的基本概念市場營銷指的是企業(yè)在結(jié)合市場消費(fèi)者的消費(fèi)及服務(wù)需求的基礎(chǔ)上，借助商品及服務(wù)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)及經(jīng)濟(jì)效益的管理及組織過程。項(xiàng)目管理則是指企業(yè)在制定出某一具體項(xiàng)目后，通過采用專業(yè)的管理知識、手段，使該項(xiàng)目效益得以充分發(fā)揮的組織活動(dòng)。項(xiàng)目管理在市場營銷活動(dòng)中的重要作用企業(yè)的市場營銷與企業(yè)利潤密切相關(guān)，有利于保障現(xiàn)金流的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，在具體的市場營銷中，應(yīng)該加強(qiáng)科學(xué)指導(dǎo)，同時(shí)需要在實(shí)踐中不斷總結(jié)營銷經(jīng)驗(yàn)，完善具體的市場營銷策略?，F(xiàn)如今，在企業(yè)市場營銷項(xiàng)目管理的推廣應(yīng)用過程中，要求將市場營銷作為一種模式根植于企業(yè)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的市場營銷以企業(yè)的生產(chǎn)為基礎(chǔ)，其核心是產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品銷售。因此，市場營銷中引入項(xiàng)目管理的理念，就必須創(chuàng)新企業(yè)營銷管理的新模式，關(guān)注市場的需求。在企業(yè)市場營銷項(xiàng)目管理的推廣過程中，需要更加重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，在企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售過程中也必須充分考慮市場需求，確保企業(yè)有限資源的最大程度的發(fā)揮作用，不斷擴(kuò)大市場占有率，構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略。除此以外，企業(yè)自身也應(yīng)該保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際需要對產(chǎn)品進(jìn)行改善，注重消費(fèi)者的反饋信息，使得產(chǎn)品和服務(wù)有效的實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值的出讓和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。項(xiàng)目管理在市場營銷實(shí)踐中的具體應(yīng)用探究制訂合適的市場營銷方案是企業(yè)在激烈的市場競爭中得到成功的第一步。企業(yè)只有合適的營銷方案為指導(dǎo)方案，才能讓現(xiàn)有的資源得到合理的應(yīng)用，掌握市場的情況和客戶目前的需要，得到更多的潛在客戶，挖掘出目前市場上缺少和客戶需要的產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。為了在激烈的市場競爭中得到發(fā)展，首先要增加對營銷活動(dòng)中具體流程的計(jì)劃和控制，從企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的角度，明確營銷活動(dòng)的目的，比如具體的營業(yè)額等，根據(jù)想達(dá)到的目的來制訂合適的活動(dòng)方案，在制訂合適的方案之前要先進(jìn)行調(diào)查，比如客戶對產(chǎn)品的外包裝、質(zhì)量、價(jià)格的承受范圍等要求，還要考慮當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)狀況、法律法規(guī)等社會(huì)環(huán)境對產(chǎn)品產(chǎn)生的影響，采用合適的推廣和銷售方法。對于分配項(xiàng)目計(jì)劃責(zé)任方面要充分重視，項(xiàng)目計(jì)劃制定是建立在市場調(diào)研基礎(chǔ)上的，所以要結(jié)合項(xiàng)目計(jì)劃對計(jì)劃的細(xì)節(jié)進(jìn)行整體的分析，然后對制訂計(jì)劃的可行性以及科學(xué)性加以確保。要在對計(jì)劃的有效性上將大的任務(wù)進(jìn)行分解，并把分解的小任務(wù)落實(shí)到個(gè)人，結(jié)合市場調(diào)查報(bào)告對產(chǎn)品市場進(jìn)行詳細(xì)分析，結(jié)合市場的發(fā)展特點(diǎn)對產(chǎn)品進(jìn)行整合，要確保項(xiàng)目能夠按照原有的計(jì)劃加以實(shí)施。我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對企業(yè)造成了更大的市場競爭壓力。企業(yè)的資源在市場中是相對有限的，如何利用有限的資源實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大化經(jīng)濟(jì)效益，對于企業(yè)的發(fā)展有著重要的意義。企業(yè)以市場和消費(fèi)者為導(dǎo)向，有效整合企業(yè)的有限資源，集中產(chǎn)品與服務(wù)，深入挖掘潛在的消費(fèi)市場，生產(chǎn)市場所需的產(chǎn)品，有效提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。在激烈的市場競爭中，因?yàn)槭袌龅淖园l(fā)性、盲目性、滯后性，加上國家的宏觀調(diào)控政策的影響，如何準(zhǔn)確把握市場動(dòng)向，更加主動(dòng)的參與到市場競爭中成為了企業(yè)在新時(shí)期的重要命題。企業(yè)只有制定了科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，對于市場的具體變化有著具體相應(yīng)的對策，保證企業(yè)在市場競爭中的正確方向，確定科學(xué)的銷售目標(biāo)，綜合考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交、軍事等對于企業(yè)營銷策略的影響，才能保證產(chǎn)品的推廣和銷售。傳