【導(dǎo)讀】近幾年低速增長(zhǎng)的原因是什么？為什么在2020年出現(xiàn)一個(gè)比較大的滑坡？本質(zhì)問(wèn)題企業(yè)的營(yíng)銷勢(shì)能構(gòu)建不足導(dǎo)致市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)能的衰竭！度就越快、越持久；多年以來(lái)，珠啤深圳市場(chǎng)一直沒(méi)有實(shí)質(zhì)性地強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷勢(shì)能的建設(shè)——品牌建設(shè)不系統(tǒng)、不科學(xué)；分銷網(wǎng)絡(luò)龐大，但是效率低；終端強(qiáng)于開(kāi)發(fā)，疏于管理；營(yíng)銷組織嚴(yán)重弱化；市場(chǎng)培育不足，消費(fèi)者教育不夠?qū)е轮艺\(chéng)度過(guò)低；促銷資源的使用不合理；頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳。。。。。。導(dǎo)致市場(chǎng)問(wèn)題越來(lái)越多，市場(chǎng)基礎(chǔ)越來(lái)越薄弱，發(fā)展。速度越來(lái)越緩慢！如何系統(tǒng)提升深圳市場(chǎng)的營(yíng)銷發(fā)展勢(shì)能，以推動(dòng)深圳市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？需要投入多少資源，分幾個(gè)階段？壹珠江啤酒深圳市場(chǎng)需要的六大轉(zhuǎn)變????????此對(duì)照表是深圳市場(chǎng)主。在各個(gè)要素方面珠江啤。畫(huà)紅線的是差距較大的。轉(zhuǎn)變迫在眉睫、勢(shì)在必行！大區(qū)的經(jīng)銷策略和分銷鏈管理有時(shí)。終端建設(shè)質(zhì)量亟待提高。加強(qiáng)一批的產(chǎn)品流、物流、商流、信息、人。協(xié)銷二批、三批，幫助其提高經(jīng)營(yíng)能力的同

　　

【正文】 近年 20余個(gè)管理咨案例的統(tǒng)計(jì) 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 二、珠江深圳大區(qū)營(yíng)銷組織現(xiàn)狀分析 深圳大區(qū)現(xiàn)行組織架構(gòu) 目前在組織架構(gòu)中存在的問(wèn)題診斷 組織架構(gòu)系統(tǒng)分析 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 深圳大區(qū)現(xiàn)行組織架構(gòu) 大區(qū)經(jīng)理*李創(chuàng)候 促銷經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 湯宏 促銷主管 促 銷 員 終 端 大 客 戶 二 批 區(qū)域經(jīng)理 周泳 區(qū)域經(jīng)理 江虎 業(yè)務(wù)代表 鄧啟嘉 業(yè)務(wù)主任 蘇海儒 羅湖區(qū)、鹽田區(qū) 寶安區(qū) 龍崗、橫崗、坪地、坑梓、大鵬 福田區(qū)、南山區(qū) 布吉、龍華、平湖、觀瀾 市場(chǎng)部派駐人員 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 珠江深圳市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比 珠江啤酒深圳大區(qū) 一批 一批基層管理組織 分銷商 終端 金威 /青啤深圳組織 經(jīng)銷商 業(yè)務(wù)員 終端 促銷員 業(yè)務(wù)員 促銷員 （說(shuō)明：未包括面對(duì)消費(fèi)者的促銷宣傳線） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有強(qiáng)大的組織和功能 珠江啤酒不具備 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理鏈較短，管理重心下沉。所以有較高的管理質(zhì)量、快捷的管理效率和相對(duì)低廉的管理成本 珠江啤酒正好相反 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 三、珠江深圳大區(qū)新?tīng)I(yíng)銷組織架構(gòu)設(shè)計(jì) 深圳大區(qū)新?tīng)I(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)圖 新舊營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)對(duì)比 新?tīng)I(yíng)銷組織人員編制與崗位職責(zé) 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 原先執(zhí)行 今后變革 理想模式 珠江啤酒深圳市場(chǎng)模式的變革 珠江啤酒深圳大區(qū) 一批 一批基層管理組織 分銷商 終端 業(yè)務(wù)員 促銷員 市場(chǎng)部人員 消費(fèi)者 大區(qū)經(jīng)理 促銷員 區(qū)域經(jīng)理 高級(jí)業(yè)代 業(yè)代 一批業(yè)務(wù)員 終端 金威 /青啤深圳組織 經(jīng)銷商 終端 業(yè)務(wù)員 促銷員 市場(chǎng)專員 消費(fèi)者 一批老板 一批 副總 一批主管 一批 二批 三批 促銷 經(jīng)理 促銷 主管 消費(fèi)者 市場(chǎng) 經(jīng)理 市場(chǎng) 專員 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 深圳大區(qū)新組織架構(gòu) —— 利于協(xié)銷 大區(qū)經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 錦鴻副總 一批 終端 終端業(yè)務(wù) 促銷經(jīng)理 市場(chǎng)經(jīng)理 促銷主管 經(jīng)銷業(yè)務(wù) 促銷員 市場(chǎng)專員 終端促銷線 一批管理線 分銷管理線 宣傳促銷線 五條管理主線 消費(fèi)者 錦鴻老板 錦鴻主管 二批 三批 高級(jí)業(yè)代 業(yè)代 分銷商 業(yè)務(wù)管理 協(xié)銷管理線 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 附表：可供選擇的組織模式 協(xié)銷＋直銷組織結(jié)構(gòu)圖 大區(qū)經(jīng)理 市場(chǎng)經(jīng)理 A類終端 直銷經(jīng)理 市場(chǎng)專員 促銷員 促銷主管 促銷經(jīng)理 業(yè)代 高級(jí)業(yè)代 區(qū)域經(jīng)理 KA終端 直銷人員（含司機(jī)） 深圳市場(chǎng)一批、二批基本都是批發(fā)商，而非批零商！三批實(shí)力不足，所以有部分重點(diǎn)大店無(wú)人開(kāi)發(fā)，成立直銷處的目的就是為了開(kāi)發(fā)此類終端，一旦合作良好，可以交還經(jīng)銷商 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 新舊營(yíng)銷組織架構(gòu)對(duì)比 以一批管理為中心 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，做好渠道管理和促銷管理 原營(yíng)銷組織 新?tīng)I(yíng)銷組織 崗位職責(zé)不夠清晰、管理流程需要加強(qiáng) 細(xì)化人員分工，明確崗位職責(zé) 終端管理工作缺失 突出終端開(kāi)拓與管理 渠道積極性不高 加強(qiáng)對(duì)二批、三批的服務(wù) 人員編制不足，管理重心偏高 細(xì)分崗位層級(jí)，制定人員編制，管理重心下移 新?tīng)I(yíng)銷組織對(duì)客戶起到客戶顧問(wèn)的作用，對(duì)營(yíng)銷人員要起到嚴(yán)格督導(dǎo)、指導(dǎo)的作用，所以深圳大區(qū)的營(yíng)銷人員要不斷提高個(gè)人專業(yè)素質(zhì)，并且接受新工作標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)。 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 日常管理 重要崗位職責(zé)概要 詳細(xì)請(qǐng)見(jiàn)附件四： 《 崗位職責(zé)手冊(cè) 》 大區(qū)經(jīng)理崗責(zé) 區(qū)域經(jīng)理崗責(zé) 市場(chǎng)經(jīng)理崗責(zé) 促銷經(jīng)理崗責(zé) 高級(jí)業(yè)代崗責(zé) 業(yè)代崗責(zé) 促銷主管崗責(zé) 促銷員崗責(zé) 市場(chǎng)專員崗責(zé) 錦鴻副總 /大區(qū)經(jīng)理崗責(zé) 主管崗責(zé) 業(yè)務(wù)員崗責(zé) 終端人員崗責(zé) 各項(xiàng)營(yíng)銷管理制度 行政管理 業(yè)務(wù)管理 附件：營(yíng)銷組織的制度規(guī)范 辦公場(chǎng)所管理制度 人力資源管理制度 績(jī)效管理 分銷商管理 終端管理 促銷管理 銷售費(fèi)用管理 會(huì)議制度 匯報(bào)制度 交接制度 合同管理 行為 /語(yǔ)言規(guī)范 投訴處理制度 督導(dǎo)制度 崗位制度 培訓(xùn)制度 申報(bào)審核制度 保密制度 各項(xiàng)營(yíng)銷和管理制度預(yù)計(jì)于 8月底提交初稿 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 附件：錦鴻公司基礎(chǔ)營(yíng)銷崗位薪酬改革方案 錦鴻基層薪酬制度 原有薪酬制度 建議薪酬制度 優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)缺點(diǎn) 原有制度基本原則： 全額提成制 —— /箱（經(jīng)典和純生）；清爽 /箱； 8度和 12度 /箱。 優(yōu)點(diǎn) ：收入和銷量直接掛 鉤，完全市場(chǎng)化 缺點(diǎn)： 沒(méi)有和銷售目標(biāo)結(jié)合，又一種大鍋飯 易產(chǎn)生裙帶關(guān)系； 淡旺季收入反差大 崗位工資 —— 生活保障。設(shè)定人員級(jí)別，高級(jí)別作為人才儲(chǔ) 備，淡旺季工資額進(jìn)行一定調(diào)節(jié)。 （ 占總收入 30％） 提成工資 —— 根據(jù)銷量計(jì)提 ，根據(jù)績(jī)效考核分發(fā)放。不封頂 （ 占總收入 70％） 績(jī)效考核分 —— 4項(xiàng)指標(biāo)。 任務(wù)完成率 20％； 中高檔產(chǎn)品任務(wù)率 30％； 標(biāo)準(zhǔn)工作完成質(zhì)量 30％； 規(guī)章制度 遵守情況 20％ 績(jī)效考核分由錦鴻主管和珠啤大區(qū)督導(dǎo)人員各執(zhí)行一半，以發(fā)揮雙方的監(jiān)督作用。 優(yōu)點(diǎn)： 營(yíng)銷人員的收入和任務(wù)、中高檔產(chǎn)品銷量、標(biāo)準(zhǔn)工作執(zhí)行質(zhì)量等 掛鉤，下有崗位工資保底，上不封頂；具有一定合理性，淡旺季人員流動(dòng)率小；對(duì)于優(yōu)秀的營(yíng)銷人才具有一定保護(hù)作用 缺點(diǎn) ：執(zhí)行起來(lái)具有一定的難度，需要一個(gè)適應(yīng)期，對(duì)于營(yíng) 銷管理的依賴度高 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 珠江啤酒深圳大區(qū)組織人員強(qiáng)化表（ ） 初步執(zhí)行階段 強(qiáng)化鞏固階段 預(yù)計(jì)效果達(dá)成階段 第一階段（ 9－ 10月） 第二階段（ 11－ 12月） 第三階段（ 07年 1－ 2月） ?深圳市場(chǎng) 6個(gè)行政區(qū)域確保每個(gè)區(qū) 一名區(qū)域經(jīng)理 ?市場(chǎng)經(jīng)理必須明確 ?每個(gè)行政區(qū)域（鹽田區(qū)之外）至 少到位 1名高級(jí)業(yè)代，南山區(qū)為 2 名 ?每個(gè)行政區(qū)域至少到位 1－ 2名業(yè)代 ?市場(chǎng)經(jīng)理必須有 1名市場(chǎng)專員 ?每個(gè)行政區(qū)域（鹽田區(qū)之外）再增加 1名高級(jí)業(yè)代 ?深圳大區(qū)新增加 1名終端專職主管 ?每個(gè)行政區(qū)域至少再增加 2名業(yè)代 在保證人員數(shù)量的前提之下，再保證人員質(zhì)量，而且基層業(yè)代盡量本土化，以降低成本，有利于加強(qiáng)管理； 針對(duì)消費(fèi)者組織促銷工作的市場(chǎng)經(jīng)理和市場(chǎng)專員盡快到位； 用于督導(dǎo)一批業(yè)務(wù)員開(kāi)展工作的高級(jí)業(yè)代和業(yè)代盡快到位。 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 專題五：區(qū)域發(fā)展模式轉(zhuǎn)變 珠江啤酒在深圳市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況不容樂(lè)觀，每個(gè)珠江人都希望盡快改善這個(gè)局面，但是以現(xiàn)在的分銷渠道情況、品牌情況、終端情況、費(fèi)用情況、市場(chǎng)地位、產(chǎn)品線構(gòu)成、管理狀況、營(yíng)銷組織等無(wú)法做到全面突破，戰(zhàn)線太長(zhǎng)反而不利于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，所以需要做區(qū)域市場(chǎng)的選擇，以樣板的發(fā)展來(lái)帶動(dòng)全局的發(fā)展。 樣板的選擇 確定南山區(qū)為珠江啤酒在深圳市場(chǎng) 的區(qū)域樣板市場(chǎng)； 樣板區(qū)的備選為布吉鎮(zhèn)； 以 A、 B類餐飲終端作為樣板終端。 選擇的理由 當(dāng)前深圳市場(chǎng)營(yíng)銷工作的實(shí)質(zhì)是提升品牌，提高以純生為代表的中高檔產(chǎn)品的銷售，為深圳市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展基礎(chǔ)； 雖然南山是珠江啤酒深圳市場(chǎng)傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，但是經(jīng)典以上層次產(chǎn)品的銷量占比僅 10－ 12％，需要提升的空間非常大； 南山屬于關(guān)內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力較大，并且有一定輻射作用； 南山市場(chǎng)基礎(chǔ)相對(duì)較好，發(fā)展純生的條件較好，失敗的概率很小，而且一旦找到一條純生產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的成功之路，對(duì)于其他市場(chǎng)的借鑒意義很大，所以南山區(qū)更應(yīng)該成為榜樣市場(chǎng)； 以 A、 B類餐飲終端既能夠銷售純生產(chǎn)品，也可以上量； 在品牌力不是很強(qiáng)的前提之下，以現(xiàn)飲終端帶動(dòng)非現(xiàn)飲終端是中高檔啤酒產(chǎn)品推廣的最佳次序。 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 建設(shè)樣板店 樣板建設(shè)的模式 1 既選擇樣板區(qū)，又選擇樣板店 的目的是為了加快建設(shè)樣板的速度，降低樣板建設(shè)的難度； 2 3 在樣板區(qū)主要以建設(shè)樣板街為主，其他區(qū)域以建設(shè)樣板店為主； 把樣板店作為“根據(jù)地”來(lái)對(duì)待，樣板店可以帶動(dòng)和影響周邊店的銷售，一條餐飲街擁有幾家樣板店就有繼續(xù)發(fā)展成為樣板街的條件，一個(gè)區(qū)擁有幾條樣板街就可以建設(shè)成為樣板區(qū)，這樣就是“由點(diǎn)及面”的樣板發(fā)展模式。 發(fā)展為樣板街 成為樣板市場(chǎng) 成為樣板區(qū) 餐飲終端發(fā)展目標(biāo) 零售終端發(fā)展目標(biāo) KA類 — 建立 家樣板店（平均 150箱 /店 /月）； A類 — 建立 家樣板店（平均 100箱 /店 /月）； B類 — 建設(shè) 家樣板店（平均 70箱 /店 /月）。 KA類 —— 特大型超市和零售連鎖店，建立 家樣板店； A類 —— 大型超市和零售店，建立 家樣板店； B類 —— 中小型零售店，建設(shè) 家樣板店 。 建立樣板店 — 服務(wù)和展示、促銷工作比較完善，產(chǎn)品銷售非常良好的的示范店。 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 區(qū)域發(fā)展模式變革推進(jìn)表（ ） ?確定南山區(qū)和布吉鎮(zhèn)為樣板市場(chǎng)，分 別建立 2條樣板街，其他區(qū)域的樣板店 數(shù)量在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加 50％以上 ?穩(wěn)定發(fā)展南山和布吉，使樣板店的數(shù) 量再增加一倍以上 ?穩(wěn)定發(fā)展南山和布吉，使樣板店的數(shù) 量再增加 50％以上 初步執(zhí)行階段 強(qiáng)化鞏固階段 預(yù)計(jì)效果達(dá)成階段 第一階段（ 9－ 10月） 第二階段（ 11－ 12月） 第三階段（ 07年 1－ 2月） 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 提升品牌價(jià)值 對(duì)珠江品牌進(jìn)行活化，重新定義華南領(lǐng)導(dǎo)品牌地位； 從零散傳播到聚焦統(tǒng)一主題下整合傳播的轉(zhuǎn)變 3大傳播目標(biāo) 引領(lǐng)品類流行 樹(shù)立純生品類標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)純生品類主流消費(fèi) 提升品牌價(jià)值 對(duì)珠江品牌進(jìn)行活化，重新打造深圳市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌； 提升營(yíng)銷勢(shì)能 優(yōu)化渠道， 對(duì)終端進(jìn)行活化及標(biāo)準(zhǔn)化管理 專題六：品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 從現(xiàn)象看本質(zhì) —— 讓我們通過(guò)洞察自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)找到深圳市場(chǎng)傳播的突破口 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 品牌視覺(jué)形象 在消費(fèi)者心中 的定位 廣告 加強(qiáng)與消費(fèi)者 的接觸點(diǎn) 促銷 讓消費(fèi)者買的更 開(kāi)心 公關(guān) 影響 “影響者”， 建立 信譽(yù) / 權(quán)威 社區(qū)活動(dòng) 和消費(fèi)者建立 直接關(guān)系 終端 建立統(tǒng)一生動(dòng) 形象 主銷產(chǎn)品“清爽”的產(chǎn)品形象和珠江品牌定位定位不相符合，深圳市場(chǎng)對(duì)珠江啤酒形成“打工者”品牌印象 主題、廣告形象不統(tǒng)一 ,消費(fèi)者認(rèn)知模糊 ,品牌傳播主題過(guò)于公益化，產(chǎn)品和品牌利益點(diǎn)及個(gè)性化不夠突出 沒(méi)有建立公共關(guān)系，對(duì)企業(yè)、品牌及產(chǎn)品進(jìn)行公共宣傳 社區(qū)活動(dòng)缺乏連續(xù)性，沒(méi)有和線上主題結(jié)合，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，比如在中海社區(qū)籃球賽，對(duì)珠江品牌價(jià)值沒(méi)有形成直接、感性的品牌體驗(yàn) 深圳作為一個(gè)弱勢(shì)市場(chǎng)，有其獨(dú)特的品牌建設(shè)的方式，珠江啤酒在深圳還沒(méi)有找到讓消