【正文】 珠江啤酒深圳大區(qū) 一批 一批基層管理組織 分銷商 終端 金威 /青啤深圳組織 經銷商 業(yè)務員 終端 促銷員 業(yè)務員 促銷員 （說明：未包括面對消費者的促銷宣傳線） 競爭對手具有強大的組織和功能 珠江啤酒不具備 競爭對手的管理鏈較短，管理重心下沉。 ? 為一批、二批創(chuàng)造良好的經營秩序。 廠家控制二批、三批、終端和消費者是深度協(xié)銷工作的精髓！ 利益一： 提高分銷系統(tǒng)的效率和質量 利益二： 廠家加大了對二批、三批及終端 的支持與指導力度，能夠更加有 效的將品牌、產品策略執(zhí)行到底。 綜合評估： 企業(yè)的營銷模式由（產品＋渠道）轉變?yōu)椋óa品＋營銷＋品牌）是企業(yè)發(fā)展和市場發(fā)展的必然趨勢，關系到企業(yè)的長遠發(fā)展。 多年以來，珠啤深圳市場一直沒有實質性地強化對營銷勢能的建設 —— 品牌建設不系統(tǒng)、不科學；分銷網絡龐大，但是效率低；終端強于開發(fā)，疏于管理；營銷組織嚴重弱化；市場培育不足，消費者教育不夠導致忠誠度過低；促銷資源的使用不合理；頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳。 評價： 企業(yè)的市場營銷能力是否足夠強大，投入市場營銷的資源是否充足，采取營銷策略是否得當成為市場營銷成功與否的關鍵點。實現(xiàn)企業(yè)銷量最大化。 ? 定期召開經驗交流會，讓做得較好的經銷商現(xiàn)身說法，介紹經驗，一批、二批聽得懂、用得著； ? 派營銷人員帶領一批、二批做市場，通過傳幫帶的教練式培訓提高一批、二批的經營能力； ? 召開樣板市場現(xiàn)場會，邀請一批、二批到樣板市場進行現(xiàn)場參觀和考察，親身感受成功的方法和經驗。純生系列產品啟動資金不足部 分以書面宣傳計劃的方式向總部申請 ?線上傳播以精品純生樹形象，提高珠 江啤酒深圳市場整體品牌形象 ?重點推廣普通純生，“以點帶面”， 以中檔產品帶動高檔和低檔產品的發(fā) 展，從而提高促銷資源的使用效率 ?經典產品降低零售價格，提高產品 力，以終端促銷為主 ?純生品類成為深圳市場主流產品， 成為珠江啤酒深圳市場的形象產品 和利潤產品 ?經典產品視市場發(fā)展情況決定取舍 ?清爽系列產品宣促費用控制在一定 的比例以內，節(jié)省的資金以發(fā)展純 生品類，以珠江啤酒母品牌的提升 確保穩(wěn)定發(fā)展， 重點產品不明晰，促銷資源投入效率不高 重點發(fā)展、兼顧全面，提高了促銷資源使用效率 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 專題四：組織模式轉變 1 無數(shù)營銷實踐表明，最有效、成功率最高的營銷操作模式是控制市場發(fā)展的方法。 建立樣板店 — 服務和展示、促銷工作比較完善，產品銷售非常良好的的示范店。所以有較高的管理質量、快捷的管理效率和相對低廉的管理成本 珠江啤酒正好相反 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 三、珠江深圳大區(qū)新營銷組織架構設計 深圳大區(qū)新營銷組織結構圖 新舊營銷組織結構對比 新營銷組織人員編制與崗位職責 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 原先執(zhí)行 今后變革 理想模式 珠江啤酒深圳市場模式的變革 珠江啤酒深圳大區(qū) 一批 一批基層管理組織 分銷商 終端 業(yè)務員 促銷員 市場部人員 消費者 大區(qū)經理 促銷員 區(qū)域經理 高級業(yè)代 業(yè)代 一批業(yè)務員 終端 金威 /青啤深圳組織 經銷商 終端 業(yè)務員 促銷員 市場專員 消費者 一批老板 一批 副總 一批主管 一批 二批 三批 促銷 經理 促銷 主管 消費者 市場 經理 市場 專員 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 深圳大區(qū)新組織架構 —— 利于協(xié)銷 大區(qū)經理 區(qū)域經理 錦鴻副總 一批 終端 終端業(yè)務 促銷經理 市場經理 促銷主管 經銷業(yè)務 促銷員 市場專員 終端促銷線 一批管理線 分銷管理線 宣傳促銷線 五條管理主線 消費者 錦鴻老板 錦鴻主管 二批 三批 高級業(yè)代 業(yè)代 分銷商 業(yè)務管理 協(xié)銷管理線 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 附表：可供選擇的組織模式 協(xié)銷＋直銷組織結構圖 大區(qū)經理 市場經理 A類終端 直銷經理 市場專員 促銷員 促銷主管 促銷經理 業(yè)代 高級業(yè)代 區(qū)域經理 KA終端 直銷人員（含司機） 深圳市場一批、二批基本都是批發(fā)商，而非批零商！三批實力不足，所以有部分重點大店無人開發(fā)，成立直銷處的目的就是為了開發(fā)此類終端，一旦合作良好，可以交還經銷商 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 新舊營銷組織架構對比 以一批管理為中心 以市場為導向，做好渠道管理和促銷管理 原營銷組織 新營銷組織 崗位職責不夠清晰、管理流程需要加強 細化人員分工，明確崗位職責 終端管理工作缺失 突出終端開拓與管理 渠道積極性不高 加強對二批、三批的服務 人員編制不足，管理重心偏高 細分崗位層級，制定人員編制，管理重心下移 新營銷組織對客戶起到客戶顧問的作用，對營銷人員要起到嚴格督導、指導的作用，所以深圳大區(qū)的營銷人員要不斷提高個人專業(yè)素質，并且接受新工作標準的培訓。加強對市場的檢查與管理，堅決杜絕多次進貨、越區(qū)銷售、變換品種、低價傾銷等行為，嚴 格處罰和堅決淘汰。 有利于一批的發(fā)展。改革雖然有風險和弊端，但是綜合評定為：利大于弊！ 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 營銷模式轉變具體實施計劃（附件表） 第一階段 第二階段 時間 動作分解 2020年 9月－ 2020年 12 2020年 1月－ 2020年 2 ?強化渠道成員的協(xié)銷、培訓和幫扶力度 ?渠道商流、信息流得到強化，利益鏈趨于合理 ?珠啤深圳大區(qū)組織強化建設 ?大力度進行品牌建設 ?純生＋經典成為主推產品 ?明確樣板市場的發(fā)展策略，并執(zhí)行 ?繼續(xù)前期工作 效果達成 ?純生品類成為銷售的重點 ?清爽品類銷量提高 30－ 50％ ?深圳大區(qū)成為渠道掌控、市場發(fā)展、品牌 建設的主要力量； ?清爽品類保持穩(wěn)定發(fā)展，純生品類成為珠 啤深圳大區(qū)真正的主推品類，銷量明顯增加 有關營銷模式轉變需要針對深圳大區(qū)和錦鴻公司做專題培訓，具體見附件三 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 專題二：渠道模式轉變 廠 家 一批 二 批 三 批 終 端 支持 銷售 銷售 促銷和宣傳 1 3 消費者 銷售 2 管理、維護和開發(fā) 廠 家 一批 終 端 支持 管理和促銷 消費者 廠 家 一批 三 批（含二批） 終 端 支持 銷售 銷售 拉動 消費者 銷售 現(xiàn)有經銷模式對比 4 5 現(xiàn)有渠道模式存在的問題 1 三批 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 現(xiàn)行渠道模式 產生的問題 1 渠道鏈太長 金威啤酒有 27家一批，并且還在增加；青島啤酒有現(xiàn) 3家，短期內會達到 7－ 8家；雪花 數(shù)量很大。采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 珠江啤酒深圳市場贏銷策略細化和執(zhí)行方案 采納珠江啤酒項目組 2020年 8月 贏銷 深 圳 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 整體目錄 第一部分：深圳市場的策略總結和細化方案 附件一：珠啤深圳市場經銷商管理完全手冊 附件二：終端管理標準手冊 附件四：深圳大區(qū)和錦鴻公司崗位職責 附件三：深圳市場培訓計劃 附件五：珠江啤酒深圳市場品牌傳播社區(qū)方案 附件七：珠江啤酒深圳市場消費者調研報告 附件八：珠江啤酒深圳市場營銷內診報告 第二部分：深圳市場的基礎研究回顧 附件六：珠江啤酒深圳市場品牌傳播費用預算及效果評估 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 第一部分：深圳市場的策略總結和細化方案 附件一：珠啤深圳市場經銷商管理完全手冊 附件二：終端管理標準手冊 附件四：深圳大區(qū)和錦鴻公司崗位職責 附件三：深圳市場培訓計劃 附件五：珠江啤酒深圳市場品牌傳播社區(qū)方案 附件六：珠江啤酒深圳市場品牌傳播費用預算及效果評估 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 珠江啤酒深圳市場 —— 近幾年低速增長的原因是什么？ 為什么在 2020年出現(xiàn)一個比較大的滑坡？ 阻礙市場發(fā)展的真正原因何在？ 市場表象 本質原因？ 大多數(shù)冰山的比重為 ，因此其質量的 6/7（ 85%）在海平面之下 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 營銷勢能理論 /水壩理論 本質問題 企業(yè)的營銷勢能構建不足導致市場發(fā)展動能的衰竭！ 品牌勢能 品牌認知 分銷勢能 深度分銷 消費者勢能 忠誠消費 終端勢能 終端攔截 營銷組織勢能 深度營銷 ...... ?? 營銷勢能 ?企業(yè)的營銷勢能越大，市場發(fā)展速度就越快、越持久； ?企業(yè)的營銷勢能越小，市場的發(fā)展速度越緩慢，時間越短。 缺點： 以前由渠道支付的費用和承擔的風險轉嫁到企業(yè)。） 客 戶 顧 問 核 心 客 戶 商流： 價格 /訂貨 /風險承擔 /促銷推 /廣告 售后服務 /網絡改進 /員工培訓 信息源： 市場信息分享 /信息流建設流通 / 信息反饋 /專項市場調研協(xié)助 物流： 計劃預測輔導 /訂貨流程改進 /進、 銷、存管理指導 /優(yōu)化配送流程 資金流 ：結算支持 /費有控制 /現(xiàn)金流管理 / 財務規(guī)劃 /應收帳款管理 廠商 環(huán)境 市場 資源 渠 道 深度協(xié)銷實質：企業(yè)對渠道的商流、物流、信息流、資金流的掌控 廠家 一批 二批 三批 終端 消費者 深度協(xié)銷 協(xié)助 協(xié)助 協(xié)助 影響 深度協(xié)銷 拉動 深度協(xié)銷 深度協(xié)銷 深度協(xié)銷實施方法 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 深度協(xié)銷 利益評價 以珠江啤酒為主，對于一批商，重點協(xié)助建立二批協(xié)銷；對于二批商， 重點協(xié)助建立三批協(xié)銷；對于三批商， 協(xié)助其建立終端與消費者銷售體系，理順整個渠道鏈，使產品流、物流、信息流、商流更加通暢和合理。 附件一：一批、二批商的協(xié)銷和支持政策 ? 提升一批、二批的經營能力。 表：普通純生、經典啤酒產品力對照表 產品力 物理屬性 品牌屬性 推廣屬性 口感 價格 包裝 USP 品牌形象 政策 宣促 品質 宣促 政策 USP 品牌形象 口感 包裝 價格 品質 老青島 老金威 珠江純生 產品力 經典啤酒 普通純生和老青島、老金威對比 優(yōu)勢 ：品質、口感、品牌形象和 USP 劣勢： 價格和宣促 經典啤酒和老青島、老金威對比 優(yōu)勢： 無 劣勢： 品質、口感、品牌形象、 政策方面有差距；在 USP、宣傳方面差距較大 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 珠啤深圳市場中高檔產品組合的使用方法 中高檔 產品組合 精品純生 普通純生 經典啤酒 形象產品 ?提高中高檔產品品牌形象 帶動其他中高檔產品發(fā)展 ?在 A類以上終端銷售 ?以線上傳播為主 阻擊產品 ?與“老青島”、“老金威” 打價格戰(zhàn)，提高終端覆蓋率 ?重點在 B、 C類終端銷售 ?以終端促銷為主 主力產品 ?追求銷量最大化 追求利潤最大化 ?在 B類以上終端均可銷售 ?線上和線下、終端促銷的重點 PK青島純生 —— 青島華南未來幾年重點發(fā)展品類 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 原先執(zhí)行 今后變革 理想模式 珠江啤酒產品推廣模式的變革 ?深圳市場所產生的促銷費用在各層次 產品方面幾乎沒有任何側重； ?低檔的清爽系列占整體促銷費用的比 例很大 ?純生系列的