【正文】 導(dǎo)入以 純生為代表的中高檔產(chǎn)品 ?加大純生產(chǎn)品在珠江啤酒銷(xiāo)售中的占 比，并且提高純生在深圳市場(chǎng)的占有率 ?適當(dāng)保持清爽系列的發(fā)展 ?使珠江純生在深圳市場(chǎng)成為純生品類(lèi)主 導(dǎo)品牌，并在中高檔市場(chǎng)中占有 20％的 比例；逐步減少清爽產(chǎn)品的銷(xiāo)售 ?適當(dāng)投入促銷(xiāo)宣傳費(fèi)用，采用廣告＋公關(guān)＋社區(qū)＋現(xiàn)飲促銷(xiāo)的組合，提升珠江啤酒深圳市場(chǎng)的品牌認(rèn)知和品牌形象 ?繼續(xù)大幅提升純生的品牌宣傳力度，并做好消費(fèi)者教育和市場(chǎng)培育工作，確保純生銷(xiāo)量大幅提升 ?繼續(xù)穩(wěn)固深圳市場(chǎng)純生品類(lèi)的品牌建設(shè)，為深圳市場(chǎng)珠江啤酒的長(zhǎng)期發(fā)展奠定良好的品牌基礎(chǔ) ?加強(qiáng)深圳大區(qū)組織力量，并根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展要求做好營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)化分工 ?真正實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)商管理、終端管理、促銷(xiāo)執(zhí)行三條業(yè)務(wù)線齊頭并進(jìn)，解決制約珠江啤酒品牌發(fā)展和銷(xiāo)量提升的根本問(wèn)題 ?強(qiáng)化每一條業(yè)務(wù)線的發(fā)展，力求深入化、科學(xué)化、管理效率最大化 ?將樣板區(qū)域擴(kuò)大到除羅湖之外的其他 區(qū)域 ?首先選擇南山、布吉作為樣板市場(chǎng)， 其他區(qū)域以樣板店作為建設(shè)對(duì)象 ?鞏固南山樣板市場(chǎng)的發(fā)展，其他區(qū)域樣板店逐漸形成樣板街，進(jìn)而發(fā)展成為樣板區(qū)，寶安和福田作為重點(diǎn)區(qū)域 深圳市場(chǎng) 5年實(shí)施表 采納 〃 品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 深圳市場(chǎng) 6個(gè)月（ ）實(shí)施表 初步執(zhí)行階段 強(qiáng)化鞏固階段 預(yù)計(jì)效果達(dá)成階段 第一階段（ 9－ 10月） 第二階段（ 11－ 12月） 第三階段（ 07年 1－ 2月） 區(qū)域發(fā)展 模式轉(zhuǎn)變 組織模式 轉(zhuǎn)變 品牌建設(shè) 轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品推廣 模式轉(zhuǎn)變 渠道模式 轉(zhuǎn)變 營(yíng)銷(xiāo)模式 轉(zhuǎn)變 具體實(shí)施 ?渠道強(qiáng)化與整改 ?以珠江啤酒為主進(jìn)行深圳市場(chǎng)大勢(shì)營(yíng)造工作，針對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群體開(kāi)展一系列促銷(xiāo)和宣傳工作 ?線上和線下重點(diǎn)宣傳純生品類(lèi)品牌，逐步加大資金投入力度。 多年以來(lái)，珠啤深圳市場(chǎng)一直沒(méi)有實(shí)質(zhì)性地強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能的建設(shè) —— 品牌建設(shè)不系統(tǒng)、不科學(xué)；分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)龐大，但是效率低；終端強(qiáng)于開(kāi)發(fā)，疏于管理；營(yíng)銷(xiāo)組織嚴(yán)重弱化；市場(chǎng)培育不足，消費(fèi)者教育不夠?qū)е轮艺\(chéng)度過(guò)低；促銷(xiāo)資源的使用不合理；頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳。經(jīng)典和清爽以終端促銷(xiāo)為主要手段 ?繼續(xù)強(qiáng)化渠道建設(shè) ?在淡季的營(yíng)銷(xiāo)工作提高了消費(fèi)認(rèn)知，鞏固了市場(chǎng)基礎(chǔ)，提高了重點(diǎn)產(chǎn)品持續(xù)上量的可能性 ?一批、二批忠誠(chéng)度和分銷(xiāo)能力大幅提高 ?終端建設(shè)初步達(dá)標(biāo)，成為市場(chǎng)推動(dòng)因素 ?對(duì)于一批、二批、終端、業(yè)務(wù)員、促 銷(xiāo)員、市場(chǎng)的控制力度明顯增強(qiáng) ?在原有基礎(chǔ)之上人員力量增加 1－ 2 倍，強(qiáng)化協(xié)銷(xiāo)二批、地面促銷(xiāo)活動(dòng)、 督導(dǎo)業(yè)代的力量 ?確定南山區(qū)和布吉鎮(zhèn)為樣板市場(chǎng)，分 別建立 2條樣板街，其他區(qū)域的樣板店 數(shù)量在原有基礎(chǔ)上增加 50％以上 ?穩(wěn)定發(fā)展南山和布吉，使樣板店的數(shù) 量再增加一倍以上 ?渠道整改達(dá)到初步成效 ?持續(xù)宣傳和推廣，力求持續(xù)性和科學(xué) 性 ?制定針對(duì)一批、二批的激勵(lì)政策，制定針對(duì)二批的“忠誠(chéng)度計(jì)劃”與活動(dòng)，把一批、二批由批發(fā)商逐步改變?yōu)榕闵? ?逐步在實(shí)踐中修正和完善“新終端工程” ?開(kāi)始針對(duì)一批、二批開(kāi)展協(xié)銷(xiāo)工作，幫助二批調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部管理，通過(guò)培訓(xùn)提高其運(yùn)作水平 ?試運(yùn)行“新終端工程” ?清爽各項(xiàng)政策保持不變，加大對(duì)重點(diǎn)的珠江純生和經(jīng)典的銷(xiāo)售力度 ?在原有基礎(chǔ)之上人員力量再增加 1－ 2 倍，持續(xù)增加協(xié)銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)、督導(dǎo) 質(zhì)量 ?穩(wěn)定發(fā)展南山和布吉，使樣板店的數(shù) 量再增加 50％以上 采納 〃 品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 三 六大轉(zhuǎn)變細(xì)化執(zhí)行案 （分為六個(gè)專(zhuān)題） 采納 〃 品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 專(zhuān)題一：營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變 以后的營(yíng)銷(xiāo)模式（產(chǎn)品＋營(yíng)銷(xiāo)＋品牌） 以前的營(yíng)銷(xiāo)模式（產(chǎn)品＋渠道） 運(yùn)作形式： 企業(yè)提供產(chǎn)品，并提供一定的銷(xiāo)售政策，交由渠道操作。 綜合評(píng)估： 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式由（產(chǎn)品＋渠道）轉(zhuǎn)變?yōu)椋óa(chǎn)品＋營(yíng)銷(xiāo)＋品牌）是企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 廠 家 產(chǎn) 品 流 一批 二 批 三 批 終 端 消費(fèi)者 理論銷(xiāo)量 實(shí)際銷(xiāo)量 我們可以看到：由于渠道鏈過(guò)長(zhǎng)，分銷(xiāo)環(huán)節(jié)存在著很多的問(wèn)題，導(dǎo)致了產(chǎn)品流大打折扣；消費(fèi)者能夠在終端買(mǎi)到的產(chǎn)品也許只有廠家可提供產(chǎn)品的 1/N，而我們的銷(xiāo)量恰恰就是消費(fèi)者得到的這 1/N！ 采納 〃 品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 一批 二批 三批 廠商 終端 一批 二批 三批 廠商 終端 現(xiàn)有模式 變革模式 理想模式（青島、金威模式） 理想模式（ 2） 廠商 二批 /三批 中高檔產(chǎn)品一批 中低檔產(chǎn)品一批 二批 三批 夜場(chǎng) /KA/A 終端 BC類(lèi)終端 廠商 中高檔產(chǎn)品一批 中低檔產(chǎn)品一批 二批 /三批 夜場(chǎng) /KA/A 終端 BC類(lèi)終端 物流、資金流、信息流 商流 立即實(shí)施 將來(lái)實(shí)施 渠道模式探討 2 采納 〃 品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) ? 管理中心下移，渠道重心下移，深度協(xié)銷(xiāo)的考慮 ? 重新合理分配渠道資源與利潤(rùn)空間，調(diào)動(dòng)二批、三批及終端成員的積極性 ? 制定嚴(yán)格的一批、二批管理考核制度，清爽系列采用低差價(jià)、高返利的激勵(lì)策略 ? 加強(qiáng)對(duì)一批、二批、三批的協(xié)助和管理，加強(qiáng)終端的維護(hù) ? 完善組織架構(gòu)和管理制度，采取標(biāo)準(zhǔn)化管理，并確保流程的暢通和信息的對(duì)乘 渠 道 變 革 的 原 則 采納 〃 品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 渠道變革具體執(zhí)行方案 渠道變革原則 明確渠道分工 調(diào)整組織架構(gòu) 完善管理制度 調(diào)整渠道政策 重新界定廠家與一批之間的責(zé)權(quán)利、人員、費(fèi)用歸屬等問(wèn)題，明確雙方權(quán)利以及義務(wù)。 廠家控制二批、三批、終端和消費(fèi)者是深度協(xié)銷(xiāo)工作的精髓！ 利益一： 提高分銷(xiāo)系統(tǒng)的效率和質(zhì)量 利益二： 廠家加大了對(duì)二批、三批及終端 的支持與指導(dǎo)力度，能夠更加有 效的將品牌、產(chǎn)品策略執(zhí)行到底。 ? 大區(qū)人員對(duì)應(yīng)督導(dǎo) /協(xié)助一批副總 /大區(qū)經(jīng)理 /業(yè)務(wù)主管 /業(yè)務(wù)員開(kāi)展工作； ? 加強(qiáng)對(duì)促銷(xiāo)員管理和指導(dǎo)的力度 采納 〃 品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) ? 管理工作 —— 加強(qiáng)一批營(yíng)銷(xiāo)管理工作（制度、流程、政策的執(zhí)行等） ? 培訓(xùn)指導(dǎo) —— 參與辦事處的例會(huì)和培訓(xùn)會(huì)，做好培訓(xùn)工作，并且做好銷(xiāo)售一線的督導(dǎo)工作 ? 監(jiān)察工作 —— 協(xié)助一批辦事處的領(lǐng)導(dǎo)做好客戶業(yè)務(wù)人員的監(jiān)察與工作質(zhì)量檢查 ? 審核工作 —— 現(xiàn)場(chǎng)處理各種銷(xiāo)售費(fèi)用的審批 深度協(xié)銷(xiāo)變革的主要方向 二批管理 模式轉(zhuǎn)變 深圳大區(qū) 強(qiáng)化節(jié)點(diǎn) 激勵(lì)政策 ? 制定針對(duì)二批和三批的珠江啤酒級(jí)別評(píng)定和激勵(lì)政策，在一批的協(xié)助下執(zhí)行； ? 針對(duì)所有二批、三批建立客戶檔案和信息管理系統(tǒng)，掌握產(chǎn)品流量、流向、產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)等信息，（ 06年下半年三批由客戶業(yè)務(wù)員進(jìn)行管理），加強(qiáng)二批的客情和幫扶力度 采納 〃 品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 深圳大區(qū)深度協(xié)銷(xiāo)實(shí)施（附件表） 實(shí)施深度協(xié)銷(xiāo) 深圳大區(qū) 深度協(xié)銷(xiāo) 錦鴻公司 業(yè)務(wù)員 時(shí)間 協(xié)銷(xiāo)對(duì)象 工作實(shí)施 說(shuō)明 第一步 06年 9月 1日至 12月 31日 二批商 區(qū)域經(jīng)理 深圳大區(qū)掌握二批的客勤關(guān)系和業(yè)務(wù)管理；三批和終端協(xié)銷(xiāo)由錦鴻業(yè)務(wù)員完成 第二步 07年 1月 1日至 5月 31日 三批商 高級(jí)業(yè)代 深圳大區(qū)掌握三批的客勤關(guān)系和業(yè)務(wù)管理；終端協(xié)銷(xiāo)由錦鴻終端業(yè)務(wù)員完成 第三步 07年 6月 1日至 12月 31日 終端 業(yè)代 深圳大區(qū)實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的管理 控制效果 時(shí)間 協(xié)銷(xiāo)對(duì)象 工作實(shí)施 說(shuō)明 第一步 06年 9月 1日至 12月 31日 三批、終端 業(yè)務(wù)員 — 三批 終端業(yè)務(wù)員－終端 錦鴻公司業(yè)務(wù)員按照 《 分銷(xiāo)商管理規(guī)定 》對(duì)三批協(xié)銷(xiāo)；終端業(yè)務(wù)員按照 《 終端管理手冊(cè) /制度 》 加強(qiáng)對(duì)終端的協(xié)銷(xiāo) 第二步 07年 1月 1日至 5月 31日 終端 高級(jí)業(yè)代 終端業(yè)務(wù)員按照 《 終端管理手冊(cè) /制度 》 加強(qiáng)對(duì)終端的協(xié)銷(xiāo) 第三步 07年 6月 1日至 12月 31日 無(wú) 業(yè)代 深圳大區(qū)實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的管理 控制效果 采納 〃 品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) ? 建立完善并可有效實(shí)施的市場(chǎng)管理制度，這是高效管理的前提。 ? 為一批、二批創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)秩序。 具體見(jiàn) 《 經(jīng)銷(xiāo)商管理手冊(cè) 》 （已提交） 一批、二批考核表 經(jīng)營(yíng)能力 市場(chǎng)信譽(yù)度 關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn) 分值 評(píng)分 關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn) 分值 評(píng)分 經(jīng)營(yíng)管理水平 30 40 年銷(xiāo)售目標(biāo)完成率 15 所屬區(qū)域市場(chǎng)份額 10 二批 /三批滿意度 20 直供終端銷(xiāo)量占比 10 終端滿意度 10 倉(cāng)儲(chǔ)水平和配送能力 10 遵守合同情況 （區(qū)域、價(jià)格、政策等） 20 服務(wù)下線能力 15 財(cái)務(wù)狀況 10 員工滿意度 10 合計(jì) 100 合計(jì) 100 與企業(yè)的配合度 （服從管理、促 銷(xiāo)配合等） 采納 〃 品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 對(duì)一批營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)做組織分工 進(jìn)行二批、三批分銷(xiāo)商普查 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式 加強(qiáng)管理和幫扶 在經(jīng)營(yíng)思路、珠啤企業(yè)和產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)營(yíng)知識(shí)等方面培訓(xùn) 建立二批、三批客戶檔案 說(shuō)明：經(jīng)銷(xiāo)商提升工作以深圳大區(qū)為主體、錦鴻公司予以大力配合與協(xié)助、采納公司進(jìn)行培訓(xùn)和工作指導(dǎo) 時(shí) 間 節(jié) 點(diǎn) 9月 1日至 9月 15日 導(dǎo)入分銷(xiāo)層面金色伙伴計(jì)劃 9月 16日至 10月 31日 11月 01日至 07年 1月 31 具體執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)節(jié)見(jiàn) 《 經(jīng)銷(xiāo)商管理手冊(cè) 》 （已提交） 渠道模式轉(zhuǎn)變之經(jīng)銷(xiāo)商提升實(shí)施表 4 采納 〃 品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 渠道模式轉(zhuǎn)變之終端 5 終端建設(shè)見(jiàn) 《 終端管理標(biāo)準(zhǔn) 》 （已提交） 終 端 轉(zhuǎn) 變 提高覆蓋率 提高終端建設(shè)質(zhì)量 調(diào)整終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 加強(qiáng)組織建設(shè) 加強(qiáng)終端培訓(xùn) 自 9月份－ 07年 2月份，每個(gè)月終端覆蓋率提高 10％，以 A、 B類(lèi)終端作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)象 強(qiáng)化終端建設(shè)的質(zhì)量，按照終端建設(shè)的六大標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，尤其是硬終端、軟終端和終端促銷(xiāo) 工作的開(kāi)展 精品純生主要發(fā)展 KA和 A類(lèi)終端；普通純生在 KA、 A、 B類(lèi)終端均可以銷(xiāo)售，重點(diǎn)發(fā)展 A、 B類(lèi)終端；經(jīng)典啤酒重點(diǎn)發(fā)展 A、 B、 C類(lèi)終端；清爽系列維持在關(guān)外和關(guān)內(nèi)士多店的銷(xiāo)售 終端業(yè)務(wù)員劃分為開(kāi)發(fā)人員和終端維護(hù)人員，各有不同分工，由主管統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo) 見(jiàn) 《 附件一 》 終端激勵(lì) 推行“終端伙伴計(jì)劃”從 06年 10月份開(kāi)始實(shí)施。欲讓市場(chǎng)按照企業(yè)的意志去發(fā)展，第一需要投入足夠的營(yíng)銷(xiāo)資源；第二需要科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略；第三就是強(qiáng)大的組織保證！ 2 3 4 5 6 深圳市場(chǎng)組織薄弱導(dǎo)致的各種問(wèn)題 現(xiàn)有的組織力量只能服務(wù)一批高層，對(duì)于 34名二批、 200多家三批、 600多名業(yè)務(wù)員、促銷(xiāo)員、 5萬(wàn)家終端不可能產(chǎn)生任何控制能力； 深圳啤酒市場(chǎng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)需要精耕細(xì)作，需要深度銷(xiāo)售，需要挖潛珠江品牌的銷(xiāo)售潛力，需要持續(xù)不斷提升珠江品牌影響力，沒(méi)有強(qiáng)大的組織不可能完成； 分銷(xiāo)渠道需要實(shí)施深度分銷(xiāo)，由于組織力量驏弱，只能做深度協(xié)銷(xiāo)，而且初期只能做好二批的協(xié)銷(xiāo)； 現(xiàn)在是終端為王的年代，作為啤酒銷(xiāo)售重要窗口的終端需要強(qiáng)化，需要實(shí)施 《 終端強(qiáng)化工程 》 ，但是薄弱的組織只能簡(jiǎn)單導(dǎo)入 《 新終端工程 》 5人的營(yíng)銷(xiāo)組織不可能控制一批；不可能?chē)?yán)格管理一批多達(dá) 200名業(yè)務(wù)員，無(wú)法改變二批對(duì)業(yè)務(wù)員的各種抱怨，只能先從督導(dǎo)開(kāi)始；不可能從根本上改變業(yè)務(wù)員工作導(dǎo)向的問(wèn)題；不可能高質(zhì)量管理 300名促銷(xiāo)員；對(duì)于消費(fèi)者的宣促工作只能依賴(lài)線上大媒體的拉動(dòng)，宣促資金流失率高的狀況不可避免； 薄弱的組織只能看著金威啤酒和青島啤酒“開(kāi)疆拓土”，卻無(wú)法改變?nèi)鮿?shì)的市場(chǎng)局面 已經(jīng)到了必須強(qiáng)化的階段 采納 〃 品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 一、組織結(jié)構(gòu)規(guī)劃的重要性 影響企業(yè)成功的關(guān)鍵因素 高效組織的三個(gè)構(gòu)成要素 40％的戰(zhàn)略失敗是由于組織沒(méi)有能力實(shí)施 采納 〃 品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 影響企業(yè)成功的關(guān)鍵因素 正確的策略 有效的營(yíng)運(yùn) 高效的組織 采納