【正文】 位層級，制定人員編制，管理重心下移 新營銷組織對客戶起到客戶顧問的作用，對營銷人員要起到嚴(yán)格督導(dǎo)、指導(dǎo)的作用，所以深圳大區(qū)的營銷人員要不斷提高個人專業(yè)素質(zhì)，并且接受新工作標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)。 產(chǎn)品線不完整，中高檔產(chǎn)品缺失，中檔產(chǎn)品銷量一般，低檔產(chǎn)品的銷量稍好 劣勢 缺乏有競爭力的中檔產(chǎn)品 高檔原生和中高檔的純生發(fā)展前景不明 缺乏有競爭力的高檔產(chǎn)品 高檔和中高檔產(chǎn)品缺失 綜合說明 在珠江純生檔次不變的情況下，采用（普通純生＋調(diào)價的經(jīng)典）也具有很強(qiáng)的競爭力 完善產(chǎn)品線的焦點(diǎn)在于青島純生的發(fā)展（ 現(xiàn)在的主攻方向 ） 需要推出有競爭力的高檔產(chǎn)品，以完善產(chǎn)品線 混亂的產(chǎn)品線，中高檔產(chǎn)品缺失，中檔沒有競爭力，低檔產(chǎn)品沒有核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 表現(xiàn) 清爽 10度 ，占總銷量的 65％ 青島優(yōu)質(zhì) ，占總銷量的 60－70％，利潤貢獻(xiàn)的 60％ 老金威 ，占總銷量的 60％以上，利潤貢獻(xiàn)的 70％ 現(xiàn)在已經(jīng)確定用（普通純生＋經(jīng)典啤酒）的產(chǎn)品組合發(fā)展深圳啤酒市場 市場容量和利潤構(gòu)成最大的中檔產(chǎn)品市場的產(chǎn)品策略 主推 產(chǎn)品 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 珠啤深圳市場主推產(chǎn)品產(chǎn)品力對照表 高 中 低 ?產(chǎn)品力越強(qiáng)的產(chǎn)品營銷的風(fēng)險越低； ?產(chǎn)品力越強(qiáng)的產(chǎn)品成功的概率越大； ?產(chǎn)品力越強(qiáng)的產(chǎn)品對于其他資源的依賴越 小； ?產(chǎn)品力強(qiáng)的產(chǎn)品應(yīng)該被企業(yè)確定為主推產(chǎn) 品和用于改善競爭態(tài)勢的產(chǎn)品。 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 終端策略 珠江啤酒 餐飲： B 、 C類 主攻 超市： KA、 A、 B類 餐飲： A、 B類 輔助 輔助 終端零售： 68元 /支 終端零售： 4－ 5元 /支 終端零售： /支 1 2 3 終端發(fā)展方面開發(fā)和建設(shè)并重，將開發(fā)指標(biāo)和建設(shè)指標(biāo)納入業(yè)務(wù)員的薪酬體系，開發(fā)新終端加分、丟失老終端扣分； 大力建設(shè)樣板終端，以樣板終端帶動其他終端的開發(fā)和建設(shè)，具體見 《 區(qū)域發(fā)展模式轉(zhuǎn)變 》 ； 終端工作根據(jù)深圳市場實(shí)際情況和產(chǎn)品線情況確定主攻終端和輔助終端，具體為 —— 4 根據(jù)終端的規(guī)模、消費(fèi)檔次、啤酒產(chǎn)品銷量等指標(biāo)重新設(shè)計(jì) 《 終端分類表 》 ，確保（純生＋經(jīng)典）的產(chǎn)品組合在終端實(shí)現(xiàn)最佳銷售； 終端總體策略 —— 以餐飲帶動零售； 用主推的（純生＋經(jīng)典）重點(diǎn)發(fā)展 A、 B類終端 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 終端工作要求 硬終端 終端生動化 終端服務(wù) 軟終端 終端促銷與宣傳 終端管理 終端工作六大標(biāo)準(zhǔn) 《 終端管理標(biāo)準(zhǔn)手冊 》 （已提交） 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 終端銷售政策 ?進(jìn)場費(fèi)； ?規(guī)模進(jìn)貨獎勵； ?達(dá)標(biāo)獎勵； ?消耗品支持； ?交際費(fèi)； ?贊助費(fèi)用； ?回瓶； ?介紹性消費(fèi)：試贈品 /趣味抽獎； ?大宗支持設(shè)施：冰箱 /雨棚等； ?激勵性消費(fèi)：禮品； ?名譽(yù)性消費(fèi)： VIP會員； ?公關(guān)事件刺激消費(fèi)； ?終端店內(nèi)推動：促銷小姐、瓶蓋、 服務(wù)生獎勵項(xiàng)目等 費(fèi) 用 支 持 類 活 動 支 持 類 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 九大支持保證 ECR（終端伙伴關(guān)系） 培訓(xùn)支持 酒樓老板、部長經(jīng)營特訓(xùn)營 情感支持 完成一定銷量后主動給其買保險或者其他的精神獎勵 協(xié)議支持 珠江啤酒榮譽(yù)店 價格支持 明獎、暗獎 人員支持 業(yè)務(wù)員、促銷員、服務(wù)員支持 促銷活動支持 旺季、淡季提升氛圍的活動進(jìn)場 終端形象支持 店招、冰柜、展示柜、燈箱等 宣傳支持 海報(bào)、立牌、 POP、單張 買斷支持 專賣場、促銷專場、共存場、開放場費(fèi)用投入 ECR終端伙伴關(guān)系，超越單純的競爭，避免終端消耗戰(zhàn) 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 終端管理標(biāo)準(zhǔn)和制度 終端管理標(biāo)準(zhǔn)和制度 《 終端生動化手冊 》 《 終端營銷實(shí)操手冊 》 《 促銷員規(guī)范化操作手冊 》 《 終端檔案 》 《 終端重要人員檔案 》 《 終端管理制度 》 建立科學(xué)、嚴(yán)格的終端建設(shè)和管理制度，確保終端的建設(shè)質(zhì)量 簡單化 標(biāo)準(zhǔn)化 程序化 除了已經(jīng)提交部分，其他部分在 8月底提交 終端操作 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 說明 深圳大區(qū)全面做好督導(dǎo)工作、錦鴻公司各辦事處予以配合，采納公司做好培訓(xùn)和指導(dǎo)工作 時 間 節(jié) 點(diǎn) 9月 1日至 9月 10日 對一批營銷人員針對終端環(huán)節(jié)做組織分工 按照新的終端分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行終端普查 終端人員制定 《 終端地圖 》和 《 終端尋訪卡 》 進(jìn)行終端強(qiáng)化工作的培訓(xùn)及指導(dǎo)工作 建立終端檔案 導(dǎo)入 《 新終端工 程 》 指導(dǎo)和培訓(xùn)： 9月 11日至 11月 31日 11月 01日至 07年 1月 31 具體執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)節(jié)見 《 終端管理標(biāo)準(zhǔn)手冊 》和 《 崗位職責(zé) 》 、相關(guān) 《 管理 》 制度 培訓(xùn)： 9月 05日至 9月 10日 導(dǎo)入 《 樣板終端建設(shè)工程 》 9月 11日至 11月 31日 渠道模式轉(zhuǎn)變之終端強(qiáng)化實(shí)施表 6 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 專題三：產(chǎn)品推廣模式轉(zhuǎn)變 深圳市場主要品牌產(chǎn)品線情況 高檔 中高檔 中低檔 中檔 純生系列 經(jīng)典 清爽系列 金純等 老金威、 金威純生等 金威 2020 原生 青島優(yōu)質(zhì)等 青島 2020 純生 純生 干啤 超爽等 只有金威啤酒和青島啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與深圳市場啤酒產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)相一致，珠江啤酒有一定的偏差度，雪花啤酒的偏差更大 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 珠江啤酒深圳市場產(chǎn)品線分析 有價值重點(diǎn)推廣 主推產(chǎn)品 10度清爽 8度清爽 12度傳統(tǒng) 菠蘿啤 12度經(jīng)典 酷菠蘿啤 普通純生 精品純生 無醇啤酒 …… 8度清爽 10度清爽 精品純生 普通純生 12度經(jīng)典 10度清爽 精品純生 普通純生 12度經(jīng)典 普通純生 12度經(jīng)典 有規(guī)模銷量 高 低 市場增長率 問題 現(xiàn)金牛 瘦狗 低 高 相關(guān)市場份額 明星 8度清爽 10度清爽 精品純生 普通純生 12度傳統(tǒng) 12度經(jīng)典 有推廣價值和銷量支撐 主推產(chǎn)品 (結(jié)合深圳消費(fèi)結(jié)構(gòu) ) 珠江啤酒深圳市場營銷使命（產(chǎn)品發(fā)展）： 明確未來的主推產(chǎn)品； 把珠江啤酒現(xiàn)在的問題產(chǎn)品發(fā)展成為明星產(chǎn)品。 所以，要加強(qiáng)對二批、終端的支持和維護(hù)工作，又要產(chǎn)生實(shí)際的效果和效率；必須對一線業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)的分工。加強(qiáng)對市場的檢查與管理，堅(jiān)決杜絕多次進(jìn)貨、越區(qū)銷售、變換品種、低價傾銷等行為，嚴(yán) 格處罰和堅(jiān)決淘汰。主要包括：配送、鋪貨、資訊、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、促銷、終端開發(fā)、管理與服務(wù)等，尤其要重視為二批 提供智力服務(wù)，使其觀念更新、能力提升，積極主動地向市場要效益。 ? 科學(xué)的利潤支付形式。 ? 在政策上減少經(jīng)銷差率，加大與銷售業(yè)績相結(jié)合的返利 . 深度協(xié)銷變革的主要方向 一批 組織職能 調(diào)整 一批 思想轉(zhuǎn)化 深圳大區(qū) 組織模式 ?一批辦事處下沉。 有利于一批的發(fā)展。（介于簡單分銷和深度分銷之間的環(huán)節(jié)。 通過調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和完善管理制度，建立一套完善的深度協(xié)銷運(yùn)營管理體系，使總體策略得以徹底并且有效的貫徹執(zhí)行。 4 5 雖然企業(yè)和一批分工發(fā)展終端，但是因?yàn)榻K端建設(shè)的目標(biāo)不明確，標(biāo)準(zhǔn)不清晰，實(shí)際 的終端操作方面“問題多多” 終端建設(shè)質(zhì)量較低 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 渠道問題導(dǎo)致的后果 1 渠道問題已經(jīng)成為制約市場發(fā)展的重要原因，如果不改善則整體策略無法順利推進(jìn)。改革雖然有風(fēng)險和弊端，但是綜合評定為：利大于弊！ 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 營銷模式轉(zhuǎn)變具體實(shí)施計(jì)劃（附件表） 第一階段 第二階段 時間 動作分解 2020年 9月－ 2020年 12 2020年 1月－ 2020年 2 ?強(qiáng)化渠道成員的協(xié)銷、培訓(xùn)和幫扶力度 ?渠道商流、信息流得到強(qiáng)化，利益鏈趨于合理 ?珠啤深圳大區(qū)組織強(qiáng)化建設(shè) ?大力度進(jìn)行品牌建設(shè) ?純生＋經(jīng)典成為主推產(chǎn)品 ?明確樣板市場的發(fā)展策略，并執(zhí)行 ?繼續(xù)前期工作 效果達(dá)成 ?純生品類成為銷售的重點(diǎn) ?清爽品類銷量提高 30－ 50％ ?深圳大區(qū)成為渠道掌控、市場發(fā)展、品牌 建設(shè)的主要力量； ?清爽品類保持穩(wěn)定發(fā)展，純生品類成為珠 啤深圳大區(qū)真正的主推品類，銷量明顯增加 有關(guān)營銷模式轉(zhuǎn)變需要針對深圳大區(qū)和錦鴻公司做專題培訓(xùn)，具體見附件三 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 專題二：渠道模式轉(zhuǎn)變 廠 家 一批 二 批 三 批 終 端 支持 銷售 銷售 促銷和宣傳 1 3 消費(fèi)者 銷售 2 管理、維護(hù)和開發(fā) 廠 家 一批 終 端 支持 管理和促銷 消費(fèi)者 廠 家 一批 三 批（含二批） 終 端 支持 銷售 銷售 拉動 消費(fèi)者 銷售 現(xiàn)有經(jīng)銷模式對比 4 5 現(xiàn)有渠道模式存在的問題 1 三批 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 現(xiàn)行渠道模式 產(chǎn)生的問題 1 渠道鏈太長 金威啤酒有 27家一批，并且還在增加；青島啤酒有現(xiàn) 3家，短期內(nèi)會達(dá)到 7－ 8家；雪花 數(shù)量很大。 優(yōu)點(diǎn)： 整個市場發(fā)展、渠道強(qiáng)化控制在企業(yè)手中，市場按照企業(yè)的意志去發(fā)展。 優(yōu)點(diǎn)： 企業(yè)主要司職生產(chǎn)和品牌拉動，渠道司職銷售業(yè)務(wù)，雙方有明確分工。 采納觀點(diǎn)二 —— 鑒于珠江啤酒深圳市場的矛盾多，且相當(dāng)復(fù)雜。采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 珠江啤酒深圳市場贏銷策略細(xì)化和執(zhí)行方案 采納珠江啤酒項(xiàng)目組 2020年 8月 贏銷 深 圳 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 整體目錄 第一部分：深圳市場的策略總結(jié)和細(xì)化方案 附件一：珠啤深圳市場經(jīng)銷商管理完全手冊 附件二：終端管理標(biāo)準(zhǔn)手冊 附件四：深圳大區(qū)和錦鴻公司崗位職責(zé) 附件三：深圳市場培訓(xùn)計(jì)劃 附件五：珠江啤酒深圳市場品牌傳播社區(qū)方案 附件七：珠江啤酒深圳市場消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告 附件八：珠江啤酒深圳市場營銷內(nèi)診報(bào)告 第二部分：深圳市場的基礎(chǔ)研究回顧 附件六：珠江啤酒深圳市場品牌傳播費(fèi)用預(yù)算及效果評估 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 第一部分：深圳市場的策略總結(jié)和細(xì)化方案 附件一：珠啤深圳市場經(jīng)銷商管理完全手冊 附件二：終端管理標(biāo)準(zhǔn)手冊 附件四：深圳大區(qū)和錦鴻公司崗位職責(zé) 附件三：深圳市場培訓(xùn)計(jì)劃 附件五：珠江啤酒深圳市場品牌傳播社區(qū)方案 附件六：珠江啤酒深圳市場品牌傳播費(fèi)用預(yù)算及效果評估 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 珠江啤酒深圳市場 —— 近幾年低速增長的原因是什么？ 為什么在 2020年出現(xiàn)一個比較大的滑坡？ 阻礙市場發(fā)展的真正原因何在？ 市場表象 本質(zhì)原因？ 大多數(shù)冰山的比重為 ，因此其質(zhì)量的 6/7（ 85%）在海平面之下 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 營銷勢能理論 /水壩理論 本質(zhì)問題 企業(yè)的營銷勢能構(gòu)建不足導(dǎo)致市場發(fā)展動能的衰竭！ 品牌勢能 品牌認(rèn)知 分銷勢能 深度分銷 消費(fèi)者勢能 忠誠消費(fèi) 終端勢能 終端攔截 營銷組織勢能 深度營銷 ...... ?? 營銷勢能 ?企業(yè)的營銷勢能越大，市場發(fā)展速度就越快、越持久； ?企業(yè)的營銷勢能越小，市場的發(fā)展速度越緩慢，時間越短。導(dǎo)致市場問題越來越多，市場基礎(chǔ)越來越薄弱，發(fā)展速度越來越緩慢！ 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃