【正文】 行“終端伙伴計(jì)劃”從 06年 10月份開始實(shí)施。 明確主推產(chǎn)品 波士頓矩陣產(chǎn)品分析 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 深圳市場主要啤酒品牌產(chǎn)品線優(yōu)劣式對比 產(chǎn)品線 珠江啤酒 青島啤酒 金威啤酒 雪花啤酒 優(yōu)勢 具有完整的產(chǎn)品線，高檔的精品純生和中高檔的普通純生有利于珠江啤酒品牌的提升，清爽啤酒在中低檔產(chǎn)品中銷量較大 具有完整的產(chǎn)品線，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)合理。老金威在中檔次的產(chǎn)品中銷量最大，金威 2020的銷量較大。 表：普通純生、經(jīng)典啤酒產(chǎn)品力對照表 產(chǎn)品力 物理屬性 品牌屬性 推廣屬性 口感 價(jià)格 包裝 USP 品牌形象 政策 宣促 品質(zhì) 宣促 政策 USP 品牌形象 口感 包裝 價(jià)格 品質(zhì) 老青島 老金威 珠江純生 產(chǎn)品力 經(jīng)典啤酒 普通純生和老青島、老金威對比 優(yōu)勢 ：品質(zhì)、口感、品牌形象和 USP 劣勢： 價(jià)格和宣促 經(jīng)典啤酒和老青島、老金威對比 優(yōu)勢： 無 劣勢： 品質(zhì)、口感、品牌形象、 政策方面有差距；在 USP、宣傳方面差距較大 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 珠啤深圳市場中高檔產(chǎn)品組合的使用方法 中高檔 產(chǎn)品組合 精品純生 普通純生 經(jīng)典啤酒 形象產(chǎn)品 ?提高中高檔產(chǎn)品品牌形象 帶動其他中高檔產(chǎn)品發(fā)展 ?在 A類以上終端銷售 ?以線上傳播為主 阻擊產(chǎn)品 ?與“老青島”、“老金威” 打價(jià)格戰(zhàn)，提高終端覆蓋率 ?重點(diǎn)在 B、 C類終端銷售 ?以終端促銷為主 主力產(chǎn)品 ?追求銷量最大化 追求利潤最大化 ?在 B類以上終端均可銷售 ?線上和線下、終端促銷的重點(diǎn) PK青島純生 —— 青島華南未來幾年重點(diǎn)發(fā)展品類 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 原先執(zhí)行 今后變革 理想模式 珠江啤酒產(chǎn)品推廣模式的變革 ?深圳市場所產(chǎn)生的促銷費(fèi)用在各層次 產(chǎn)品方面幾乎沒有任何側(cè)重； ?低檔的清爽系列占整體促銷費(fèi)用的比 例很大 ?純生系列的品牌建設(shè)和促銷發(fā)展的資 金嚴(yán)重不足； ?經(jīng)典啤酒機(jī)會處于自然銷售狀態(tài) ?在渠道和終端理順之后，減少清爽系 列產(chǎn)品促銷費(fèi)用的投放額度，以保持 穩(wěn)定和適度增長； ?集中宣促資金重點(diǎn)發(fā)展純生系列產(chǎn) 品。欲讓市場按照企業(yè)的意志去發(fā)展，第一需要投入足夠的營銷資源；第二需要科學(xué)的營銷策略；第三就是強(qiáng)大的組織保證！ 2 3 4 5 6 深圳市場組織薄弱導(dǎo)致的各種問題 現(xiàn)有的組織力量只能服務(wù)一批高層，對于 34名二批、 200多家三批、 600多名業(yè)務(wù)員、促銷員、 5萬家終端不可能產(chǎn)生任何控制能力； 深圳啤酒市場未來的競爭需要精耕細(xì)作，需要深度銷售，需要挖潛珠江品牌的銷售潛力，需要持續(xù)不斷提升珠江品牌影響力，沒有強(qiáng)大的組織不可能完成； 分銷渠道需要實(shí)施深度分銷，由于組織力量驏弱，只能做深度協(xié)銷，而且初期只能做好二批的協(xié)銷； 現(xiàn)在是終端為王的年代，作為啤酒銷售重要窗口的終端需要強(qiáng)化，需要實(shí)施 《 終端強(qiáng)化工程 》 ，但是薄弱的組織只能簡單導(dǎo)入 《 新終端工程 》 5人的營銷組織不可能控制一批；不可能嚴(yán)格管理一批多達(dá) 200名業(yè)務(wù)員，無法改變二批對業(yè)務(wù)員的各種抱怨，只能先從督導(dǎo)開始；不可能從根本上改變業(yè)務(wù)員工作導(dǎo)向的問題；不可能高質(zhì)量管理 300名促銷員；對于消費(fèi)者的宣促工作只能依賴線上大媒體的拉動，宣促資金流失率高的狀況不可避免； 薄弱的組織只能看著金威啤酒和青島啤酒“開疆拓土”，卻無法改變?nèi)鮿莸氖袌鼍置? 已經(jīng)到了必須強(qiáng)化的階段 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 一、組織結(jié)構(gòu)規(guī)劃的重要性 影響企業(yè)成功的關(guān)鍵因素 高效組織的三個(gè)構(gòu)成要素 40％的戰(zhàn)略失敗是由于組織沒有能力實(shí)施 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 影響企業(yè)成功的關(guān)鍵因素 正確的策略 有效的營運(yùn) 高效的組織 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 高效組織構(gòu)成的 3大要素 要素一： 目標(biāo)導(dǎo)向正確 要素二： 職能健全 要素三： 職責(zé)明晰 高 效 的 組 織 架 構(gòu) ? 建立明確、可行、一致的工作目標(biāo) ? 所有部門設(shè)置、崗位職責(zé)、人員編制全部以目標(biāo)為導(dǎo)向 ? 合理、健全的部門設(shè)置 ? 部門間互相配合，形成一個(gè)良性的工作循環(huán) ? 避免重復(fù)設(shè)崗、節(jié)約人力成本 ? 制定詳細(xì)、明確的崗位職責(zé) ? 因崗設(shè)人的原則 ? 給予任職人員及時(shí)、必要的培訓(xùn) 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 40％的戰(zhàn)略失敗是由于組織沒有能力實(shí)施 采納的建議未實(shí)施 17% 其它 8% 客戶沒做好變革的準(zhǔn)備 35% 組織缺乏實(shí)施戰(zhàn)略的能力 40% 資料來源：對采納公司近年 20余個(gè)管理咨案例的統(tǒng)計(jì) 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 二、珠江深圳大區(qū)營銷組織現(xiàn)狀分析 深圳大區(qū)現(xiàn)行組織架構(gòu) 目前在組織架構(gòu)中存在的問題診斷 組織架構(gòu)系統(tǒng)分析 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 深圳大區(qū)現(xiàn)行組織架構(gòu) 大區(qū)經(jīng)理*李創(chuàng)候 促銷經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 湯宏 促銷主管 促 銷 員 終 端 大 客 戶 二 批 區(qū)域經(jīng)理 周泳 區(qū)域經(jīng)理 江虎 業(yè)務(wù)代表 鄧啟嘉 業(yè)務(wù)主任 蘇海儒 羅湖區(qū)、鹽田區(qū) 寶安區(qū) 龍崗、橫崗、坪地、坑梓、大鵬 福田區(qū)、南山區(qū) 布吉、龍華、平湖、觀瀾 市場部派駐人員 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 珠江深圳市場組織結(jié)構(gòu)與主要競爭對手的對比 珠江啤酒深圳大區(qū) 一批 一批基層管理組織 分銷商 終端 金威 /青啤深圳組織 經(jīng)銷商 業(yè)務(wù)員 終端 促銷員 業(yè)務(wù)員 促銷員 （說明：未包括面對消費(fèi)者的促銷宣傳線） 競爭對手具有強(qiáng)大的組織和功能 珠江啤酒不具備 競爭對手的管理鏈較短，管理重心下沉。 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 日常管理 重要崗位職責(zé)概要 詳細(xì)請見附件四： 《 崗位職責(zé)手冊 》 大區(qū)經(jīng)理崗責(zé) 區(qū)域經(jīng)理崗責(zé) 市場經(jīng)理崗責(zé) 促銷經(jīng)理崗責(zé) 高級業(yè)代崗責(zé) 業(yè)代崗責(zé) 促銷主管崗責(zé) 促銷員崗責(zé) 市場專員崗責(zé) 錦鴻副總 /大區(qū)經(jīng)理崗責(zé) 主管崗責(zé) 業(yè)務(wù)員崗責(zé) 終端人員崗責(zé) 各項(xiàng)營銷管理制度 行政管理 業(yè)務(wù)管理 附件：營銷組織的制度規(guī)范 辦公場所管理制度 人力資源管理制度 績效管理 分銷商管理 終端管理 促銷管理 銷售費(fèi)用管理 會議制度 匯報(bào)制度 交接制度 合同管理 行為 /語言規(guī)范 投訴處理制度 督導(dǎo)制度 崗位制度 培訓(xùn)制度 申報(bào)審核制度 保密制度 各項(xiàng)營銷和管理制度預(yù)計(jì)于 8月底提交初稿 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 附件：錦鴻公司基礎(chǔ)營銷崗位薪酬改革方案 錦鴻基層薪酬制度 原有薪酬制度 建議薪酬制度 優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)缺點(diǎn) 原有制度基本原則： 全額提成制 —— /箱（經(jīng)典和純生）；清爽 /箱； 8度和 12度 /箱。設(shè)定人員級別，高級別作為人才儲 備，淡旺季工資額進(jìn)行一定調(diào)節(jié)。不封頂 （ 占總收入 70％） 績效考核分 —— 4項(xiàng)指標(biāo)。 優(yōu)點(diǎn)： 營銷人員的收入和任務(wù)、中高檔產(chǎn)品銷量、標(biāo)準(zhǔn)工作執(zhí)行質(zhì)量等 掛鉤，下有崗位工資保底，上不封頂；具有一定合理性，淡旺季人員流動率小；對于優(yōu)秀的營銷人才具有一定保護(hù)作用 缺點(diǎn) ：執(zhí)行起來具有一定的難度，需要一個(gè)適應(yīng)期，對于營 銷管理的依賴度高 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 珠江啤酒深圳大區(qū)組織人員強(qiáng)化表（ ） 初步執(zhí)行階段 強(qiáng)化鞏固階段 預(yù)計(jì)效果達(dá)成階段 第一階段（ 9－ 10月） 第二階段（ 11－ 12月） 第三階段（ 07年 1－ 2月） ?深圳市場 6個(gè)行政區(qū)域確保每個(gè)區(qū) 一名區(qū)域經(jīng)理 ?市場經(jīng)理必須明確 ?每個(gè)行政區(qū)域（鹽田區(qū)之外）至 少到位 1名高級業(yè)代，南山區(qū)為 2 名 ?每個(gè)行政區(qū)域至少到位 1－ 2名業(yè)代 ?市場經(jīng)理必須有 1名市場專員 ?每個(gè)行政區(qū)域（鹽田區(qū)之外）再增加 1名高級業(yè)代 ?深圳大區(qū)新增加 1名終端專職主管 ?每個(gè)行政區(qū)域至少再增加 2名業(yè)代 在保證人員數(shù)量的前提之下，再保證人員質(zhì)量，而且基層業(yè)代盡量本土化，以降低成本，有利于加強(qiáng)管理； 針對消費(fèi)者組織促銷工作的市場經(jīng)理和市場專員盡快到位； 用于督導(dǎo)一批業(yè)務(wù)員開展工作的高級業(yè)代和業(yè)代盡快到位。 樣板的選擇 確定南山區(qū)為珠江啤酒在深圳市場 的區(qū)域樣板市場； 樣板區(qū)的備選為布吉鎮(zhèn)； 以 A、 B類餐飲終端作為樣板終端。 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 建設(shè)樣板店 樣板建設(shè)的模式 1 既選擇樣板區(qū)，又選擇樣板店 的目的是為了加快建設(shè)樣板的速度，降低樣板建設(shè)的難度； 2 3 在樣板區(qū)主要以建設(shè)樣板街為主，其他區(qū)域以建設(shè)樣板店為主； 把樣板店作為“根據(jù)地”來對待，樣板店可以帶動和影響周邊店的銷售，一條餐飲街擁有幾家樣板店就有繼續(xù)發(fā)展成為樣板街的條件，一個(gè)區(qū)擁有幾條樣板街就可以建設(shè)成為樣板區(qū)，這樣就是“由點(diǎn)及面”的樣板發(fā)展模式。 KA類 —— 特大型超市和零售連鎖店，建立 家樣板店； A類 —— 大型超市和零售店，建立 家樣板店； B類 —— 中小型零售店，建設(shè) 家樣板店 。 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 區(qū)域發(fā)展模式變革推進(jìn)表（ ） ?確定南山區(qū)和布吉鎮(zhèn)為樣板市場，分 別建立 2條樣板街，其他區(qū)域的樣板店 數(shù)量在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加 50％以上 ?穩(wěn)定發(fā)展南山和布吉，使樣板店的數(shù) 量再增加一倍以上 ?穩(wěn)定發(fā)展南山和布吉，使樣板店的數(shù) 量再增加 50％以上 初步執(zhí)行階段 強(qiáng)化鞏固階段 預(yù)計(jì)效果達(dá)成階段 第一階段（ 9－ 10月） 第二階段（ 11－ 12月） 第三階段（ 07年 1－ 2月） 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 提升品牌價(jià)值 對珠江品牌進(jìn)行活化，重新定義華南領(lǐng)導(dǎo)品牌地位； 從零散傳播到聚焦統(tǒng)一主題下整合傳播的轉(zhuǎn)變 3大傳播目標(biāo) 引領(lǐng)品類流行 樹立純生品類標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)純生品類主流消費(fèi) 提升品牌價(jià)值 對珠江品牌進(jìn)行活化，重新打造深圳市場領(lǐng)導(dǎo)品牌； 提升營銷勢能 優(yōu)化渠道， 對終端進(jìn)行活化及標(biāo)準(zhǔn)化管理 專題六：品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 從現(xiàn)象看本質(zhì) —— 讓我們通過洞察自己和競爭對手來找到深圳市場傳播的突破口 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 品牌視覺形象 在消費(fèi)者心中 的定位 廣告 加強(qiáng)與消費(fèi)者 的接觸點(diǎn) 促銷 讓消費(fèi)者買的更 開心 公關(guān) 影響 “影響者”， 建立 信譽(yù) / 權(quán)威 社區(qū)活動 和消費(fèi)者建立 直接關(guān)系 終端 建立統(tǒng)一生動 形象 主銷產(chǎn)品“清爽”的產(chǎn)品形象和珠江品牌定位定位不相符合，深圳市場對珠江啤酒形成“打工者”品牌印象 主題、廣告形象不統(tǒng)一 ,消費(fèi)者認(rèn)知模糊 ,品牌傳播主題過于公益化，產(chǎn)品和品牌利益點(diǎn)及個(gè)性化不夠突出 沒有建立公共關(guān)系，對企業(yè)、品牌及產(chǎn)品進(jìn)行公共宣傳 社區(qū)活動缺乏連續(xù)性，沒有和線上主題結(jié)合，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，比如在中海社區(qū)籃球賽，對珠江品牌價(jià)值沒有形成直接、感性的品牌體驗(yàn) 深圳作為一個(gè)弱勢市場，有其獨(dú)特的品牌建設(shè)的方式，珠江啤酒在深圳還沒有找到讓