【正文】 深圳市場 深圳市場所面臨的實際問題： 如何系統(tǒng)提升深圳市場的營銷發(fā)展勢能，以推動深圳市場的長遠發(fā)展？ 1 2 3 需要投入多少資源，分幾個階段？ 短期強化建設還是立足于長遠規(guī)劃逐步提升呢？ 請看采納的解決之法 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 目 錄 壹 珠江啤酒深圳市場需要的六大轉變 ???????? 03 貮 六大轉變的實施計劃 ?????????????? 18 叁 六大轉變的細化執(zhí)行案 ??????????????23 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 壹 珠江啤酒深圳市場需要的六大轉變 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 競爭要素對比表 高 中 低 ?此對照表是深圳市場主 要競爭品牌既往的表現(xiàn) ?在各個要素方面珠江啤 酒與青島和金威都有較 大的差距；珠江啤酒與 雪花的差距并不是很 大，需要引起高度重視 ?畫紅線的是差距較大的 要素 ,核心問題 管理到位率、準確性、制度和流程等 管理力 傳播一致性、力度、科學性、有效性 傳播力 覆蓋率、終端數(shù)量、質量（建設、級別）、終端性質 終端力 分銷渠道結構、利益鏈、質量 分銷渠道力 組織效率、組織的能力、反應速度 組織力 產品線結構、競爭能力 產品力 品牌價值、競爭力、占有率、忠誠度、成長指數(shù) 品牌力 策略的清晰性、有效性、連續(xù)性、科學性 策略力 對深圳市場的重視程度 戰(zhàn)略關注度 雪花啤酒 青島啤酒 金威啤酒 珠江啤酒 說明 產品＋營銷 產品＋營銷 產品＋營銷 產品＋渠道 按照企業(yè)營銷模式不同階段來劃分 營銷模式 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 珠江啤酒深圳市場核心問題 珠江啤酒深圳市場轉變 珠江啤酒深圳市場需要破局 營銷模式問題 傳播力問題 產品力問題 組織力問題 分銷渠道力問題 終端力問題 珠江啤酒 短板 深圳市場 珠江啤酒深圳市場究竟能有怎樣的發(fā)展，關鍵取決于影響市場發(fā)展“短板”的解決程度！只有進行深圳市場營銷系統(tǒng)的“轉變”，才能解決市場發(fā)展的主要問題，才能構建珠啤深圳市場發(fā)展的新勢能，確保珠啤深圳市場的長遠發(fā)展！ 構成 轉變迫在眉睫、勢在必行！ 轉變 六大 轉變 策略力問題 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 珠江啤酒 支 持 區(qū)域發(fā)展模式轉變 渠道模式轉變 營銷模式轉變 組織模式轉變 產品推廣模式轉變 品牌建設轉變 營銷策略科學 ? 營銷管理強化 珠江啤酒深圳市場六大轉變 聚焦原則 —— 聚焦到最核心、最易于解決的問題方面； 整合原則 —— 有利于珠江啤酒深圳市場集中資源進行突破 發(fā)展原則 —— 隨著六大轉變的逐步實施到位，市場會保持一個快 速穩(wěn)健發(fā)展，諸多矛盾和問題都會在發(fā)展過程中迎刃而解； 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 轉變一：營銷模式從 （產品＋渠道） 向 （產品＋營銷＋品牌） 的轉變 轉變?yōu)? 由產品＋渠道的銷售模式 由產品＋營銷＋品牌的銷售模式 渠道銷售 產品供應 精品純生 純生 經典 高檔 中高檔 中檔 低檔 清爽、新清爽、傳統(tǒng) 產品供應市場之后，通過經銷商的網絡進行銷售； 銷售政策也基本放給經銷商； 廠方代表協(xié)助一批開展工作。所以深圳市場第一要按照合理的策略發(fā)展； 第二策略應該保持一個相對穩(wěn)定性；第三既要關注于短期的建設，更要做長遠的考慮； 采納觀點一 – 以珠江啤酒在深圳市場的市場地位、品牌認知、組織情況和市場基礎，采取激進的營銷措施短期改變現(xiàn)狀的想法不合時宜， 應該采取穩(wěn)健發(fā)展的模式，首先夯實市場基礎，消除阻礙市場發(fā)展的主要矛盾，構建有利于珠江啤酒深圳市場長期發(fā)展的勢能，一旦條件成熟，既可采取大力度的促銷和宣傳徹底改變在深圳市場弱勢的市場地位。 缺點： 市場發(fā)展的控制權由渠道掌控，企業(yè)支出較大的渠道費用，一旦渠道推廣不利，雙方都會有嚴重損失。 缺點： 以前由渠道支付的費用和承擔的風險轉嫁到企業(yè)。 2 一批情況 二批、三批、乃至于終端的管理、維護和開發(fā)均由一批營銷人員來完成，增加了大 客戶經營難度，使其難以集中精力發(fā)揮經銷商本職工作；金威、青島、雪花均由企業(yè) 來做此項工作 3 分工不合理 珠江相對應“青島”和“金威”多了一個渠道層級。 2 珠江啤酒深圳市場在經銷商層面的投入非常大，但是經銷商的抱怨依然很多；過高的經銷渠道支出又使得促銷宣傳費用不足，一方面導致品牌建設的力度不夠，另一方面導致深圳大區(qū)經營虧損。 建立合理的利益分配體系，制定有效的渠道激勵措施，統(tǒng)一規(guī)范的渠道管理監(jiān)控制度；通過這一系列的政策調整，打造一個穩(wěn)定、積極、通暢的渠道鏈。） 客 戶 顧 問 核 心 客 戶 商流： 價格 /訂貨 /風險承擔 /促銷推 /廣告 售后服務 /網絡改進 /員工培訓 信息源： 市場信息分享 /信息流建設流通 / 信息反饋 /專項市場調研協(xié)助 物流： 計劃預測輔導 /訂貨流程改進 /進、 銷、存管理指導 /優(yōu)化配送流程 資金流 ：結算支持 /費有控制 /現(xiàn)金流管理 / 財務規(guī)劃 /應收帳款管理 廠商 環(huán)境 市場 資源 渠 道 深度協(xié)銷實質：企業(yè)對渠道的商流、物流、信息流、資金流的掌控 廠家 一批 二批 三批 終端 消費者 深度協(xié)銷 協(xié)助 協(xié)助 協(xié)助 影響 深度協(xié)銷 拉動 深度協(xié)銷 深度協(xié)銷 深度協(xié)銷實施方法 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 深度協(xié)銷 利益評價 以珠江啤酒為主，對于一批商，重點協(xié)助建立二批協(xié)銷；對于二批商， 重點協(xié)助建立三批協(xié)銷；對于三批商， 協(xié)助其建立終端與消費者銷售體系，理順整個渠道鏈，使產品流、物流、信息流、商流更加通暢和合理。 利益三： 及時、迅速對反饋的市場信息 做出反映，加強了廠家對市場的監(jiān) 控和維護能力。要求一批在每個行政區(qū)域都設立管理型辦事處，易于管理和各項銷售工作的精耕細作； ?專門服務和管理二批、三批的業(yè)務員，制定拜訪頻率和工作標準； ? 專門開發(fā)終端的業(yè)務員； ? 專門服務終端的業(yè)務員，按照終端人員六大標準來要求和管理。將給三批、二批的利潤分解為多個項目，如月度返利、季度銷量獎、年終績效獎、年度專銷獎等，利潤的 分期支付能夠提升一批、二批的轉換壁壘，使一批、二批為了年終的獎勵而不被眼前競爭對手的小利所誘惑，從而有效地控制一 批、二批。 附件一：一批、二批商的協(xié)銷和支持政策 ? 提升一批、二批的經營能力。 ? 提供發(fā)展空間。具體建議如下圖所示： 主管 終端人員 開發(fā)人員 業(yè)務人員 工作職責 要 求 ?負責二批、三批客戶的服務和跟進 ?按照片區(qū)劃分，負責終端的陳列、 訂貨、促銷、客情維護等工作 ?終端人員三件法寶 ?專門負責二批、三批客戶開發(fā)以及 終端開發(fā)工作 ? 轉交業(yè)務人員和終端人員繼續(xù)跟近 ?人員少而精，有豐富的客戶管理經 驗 ?能夠及時發(fā)現(xiàn)、處理客戶問題 ?每人負責 30家客戶 ?每人負責 150200家終端（包含已經開發(fā)和待開發(fā)網點） ?專業(yè)的市場開發(fā)突擊隊 ?集中、迅速、高效的作風 ?每人每月開發(fā)終端數(shù)量 2030家 人員分工具體見 《 營銷人員崗位職責 》 （附件二） 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 附件三：經銷商金色伙伴關系的具體應用 三大計劃完善 PCR（渠道伙伴關系） 經銷商成長計劃 ?新型經銷商培訓 客戶發(fā)展計劃 ?市場操作實戰(zhàn)經驗（廣告、促銷、買場）交流 ?明星店參觀 情感營銷計劃 ?經銷商子女基金、寒暑假活動營 ?經銷商重要員工人身保險 深度協(xié)銷計劃 ?完善營銷組織、完善崗位職責、提高營銷人員素質，對于下游客戶 /終端進行指導和開發(fā)，協(xié)助上游客戶拓展業(yè)務 活動主題：珠江啤酒“真情”聯(lián)盟計劃 活動目的：對一批各辦事處、二批、三批進行激勵，加強他們對珠江啤酒的忠誠度。 明確主推產品 波士頓矩陣產品分析 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 深圳市場主要啤酒品牌產品線優(yōu)劣式對比 產品線 珠江啤酒 青島啤酒 金威啤酒 雪花啤酒 優(yōu)勢 具有完整的產品線，高檔的精品純生和中高檔的普通純生有利于珠江啤酒品牌的提升，清爽啤酒在中低檔產品中銷量較大 具有完整的產品線，產品線結構合理。 表：普通純生、經典啤酒產品力對照表 產品力 物理屬性 品牌屬性 推廣屬性 口感 價格 包裝 USP 品牌形象 政策 宣促 品質 宣促 政策 USP 品牌形象 口感 包裝 價格 品質 老青島 老金威 珠江純生 產品力 經典啤酒 普通純生和老青島、老金威對比 優(yōu)勢 ：品質、口感、品牌形象和 USP 劣勢： 價格和宣促 經典啤酒和老青島、老金威對比 優(yōu)勢： 無 劣勢： 品質、口感、品牌形象、 政策方面有差距；在 USP、宣傳方面差距較大 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 珠啤深圳市場中高檔產品組合的使用方法 中高檔 產品組合 精品純生 普通純生 經典啤酒 形象產品 ?提高中高檔產品品牌形象 帶動其他中高檔產品發(fā)展 ?在 A類以上終端銷售 ?以線上傳播為主 阻擊產品 ?與“老青島”、“老金威” 打價格戰(zhàn)，提高終端覆蓋率 ?重點在 B、 C類終端銷售 ?以終端促銷為主 主力產品 ?追求銷量最大化 追求利潤最大化 ?在 B類以上終端均可銷售 ?線上和線下、終端促銷的重點 PK青島純生 —— 青島華南未來幾年重點發(fā)展品類 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 原先執(zhí)行 今后變革 理想模式 珠江啤酒產品推廣模式的變革 ?深圳市場所產生的促銷費用在各層次 產品方面幾乎沒有任何側重； ?低檔的清爽系列占整體促銷費用的比 例很大 ?純生系列的品牌建設和促銷發(fā)展的資 金嚴重不足； ?經典啤酒機會處于自然銷售狀態(tài) ?在渠道和終端理順之后，減少清爽系 列產品促銷費用的投放額度，以保持 穩(wěn)定和適度增長； ?集中宣促資金重點發(fā)展純生系列產 品。 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 日常管理 重要崗位職責概要 詳細請見附件四： 《 崗位職責手冊 》 大區(qū)經理崗責 區(qū)域經理崗責 市場經理崗責 促銷經理崗責 高級業(yè)代崗責 業(yè)代崗責 促銷主管崗責 促銷員崗責 市場專員崗責 錦鴻副總 /大區(qū)經理崗責 主管崗責 業(yè)務員崗責 終端人員崗責 各項營銷管理制度 行政管理 業(yè)務管理 附件：營銷組織的制度規(guī)范 辦公場所管理制度 人力資源管理制度 績效管理 分銷商管理 終端管理 促銷管理 銷售費用管理 會議制度 匯報制度 交接制度 合同管理 行為 /語言規(guī)范 投訴處理制度 督導制度 崗位制度 培訓制度 申報審核制度 保密制度 各項營銷和管理制度預計于 8月底提交初稿 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 附件：錦鴻公司基礎營銷崗位薪酬改革方案 錦鴻基層薪酬制度 原有薪酬制度 建議薪酬制度 優(yōu)缺點 優(yōu)缺點 原有制度基本原則： 全額提成制 —— /箱（經典和純生）；清爽 /箱； 8度和 12度 /箱。不封頂 （ 占總收入 70％） 績效考核分 —— 4項指標。 樣板的選擇 確定南山區(qū)為珠江啤酒在深圳市場 的區(qū)域樣板市場； 樣板區(qū)的備選為布吉鎮(zhèn)； 以 A、 B類餐飲終端作為樣板終端。 KA類 —— 特大型超市和零售連鎖店，建立 家樣板店； A類 —— 大型超市和零售店，建立 家樣板店； B類 —— 中小型零售店，建設 家樣板店