【正文】 深圳市場(chǎng) 深圳市場(chǎng)所面臨的實(shí)際問(wèn)題： 如何系統(tǒng)提升深圳市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展勢(shì)能，以推動(dòng)深圳市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？ 1 2 3 需要投入多少資源，分幾個(gè)階段？ 短期強(qiáng)化建設(shè)還是立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃逐步提升呢？ 請(qǐng)看采納的解決之法 采納 〃 品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 目 錄 壹 珠江啤酒深圳市場(chǎng)需要的六大轉(zhuǎn)變 ???????? 03 貮 六大轉(zhuǎn)變的實(shí)施計(jì)劃 ?????????????? 18 叁 六大轉(zhuǎn)變的細(xì)化執(zhí)行案 ??????????????23 采納 〃 品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 壹 珠江啤酒深圳市場(chǎng)需要的六大轉(zhuǎn)變 采納 〃 品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)要素對(duì)比表 高 中 低 ?此對(duì)照表是深圳市場(chǎng)主 要競(jìng)爭(zhēng)品牌既往的表現(xiàn) ?在各個(gè)要素方面珠江啤 酒與青島和金威都有較 大的差距；珠江啤酒與 雪花的差距并不是很 大，需要引起高度重視 ?畫(huà)紅線(xiàn)的是差距較大的 要素 ,核心問(wèn)題 管理到位率、準(zhǔn)確性、制度和流程等 管理力 傳播一致性、力度、科學(xué)性、有效性 傳播力 覆蓋率、終端數(shù)量、質(zhì)量（建設(shè)、級(jí)別）、終端性質(zhì) 終端力 分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)、利益鏈、質(zhì)量 分銷(xiāo)渠道力 組織效率、組織的能力、反應(yīng)速度 組織力 產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)能力 產(chǎn)品力 品牌價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)力、占有率、忠誠(chéng)度、成長(zhǎng)指數(shù) 品牌力 策略的清晰性、有效性、連續(xù)性、科學(xué)性 策略力 對(duì)深圳市場(chǎng)的重視程度 戰(zhàn)略關(guān)注度 雪花啤酒 青島啤酒 金威啤酒 珠江啤酒 說(shuō)明 產(chǎn)品＋營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品＋營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品＋營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品＋渠道 按照企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式不同階段來(lái)劃分 營(yíng)銷(xiāo)模式 采納 〃 品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 珠江啤酒深圳市場(chǎng)核心問(wèn)題 珠江啤酒深圳市場(chǎng)轉(zhuǎn)變 珠江啤酒深圳市場(chǎng)需要破局 營(yíng)銷(xiāo)模式問(wèn)題 傳播力問(wèn)題 產(chǎn)品力問(wèn)題 組織力問(wèn)題 分銷(xiāo)渠道力問(wèn)題 終端力問(wèn)題 珠江啤酒 短板 深圳市場(chǎng) 珠江啤酒深圳市場(chǎng)究竟能有怎樣的發(fā)展，關(guān)鍵取決于影響市場(chǎng)發(fā)展“短板”的解決程度！只有進(jìn)行深圳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的“轉(zhuǎn)變”，才能解決市場(chǎng)發(fā)展的主要問(wèn)題，才能構(gòu)建珠啤深圳市場(chǎng)發(fā)展的新勢(shì)能，確保珠啤深圳市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展！ 構(gòu)成 轉(zhuǎn)變迫在眉睫、勢(shì)在必行！ 轉(zhuǎn)變 六大 轉(zhuǎn)變 策略力問(wèn)題 采納 〃 品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 珠江啤酒 支 持 區(qū)域發(fā)展模式轉(zhuǎn)變 渠道模式轉(zhuǎn)變 營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變 組織模式轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品推廣模式轉(zhuǎn)變 品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變 營(yíng)銷(xiāo)策略科學(xué) ? 營(yíng)銷(xiāo)管理強(qiáng)化 珠江啤酒深圳市場(chǎng)六大轉(zhuǎn)變 聚焦原則 —— 聚焦到最核心、最易于解決的問(wèn)題方面； 整合原則 —— 有利于珠江啤酒深圳市場(chǎng)集中資源進(jìn)行突破 發(fā)展原則 —— 隨著六大轉(zhuǎn)變的逐步實(shí)施到位，市場(chǎng)會(huì)保持一個(gè)快 速穩(wěn)健發(fā)展，諸多矛盾和問(wèn)題都會(huì)在發(fā)展過(guò)程中迎刃而解； 采納 〃 品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 轉(zhuǎn)變一：營(yíng)銷(xiāo)模式從 （產(chǎn)品＋渠道） 向 （產(chǎn)品＋營(yíng)銷(xiāo)＋品牌） 的轉(zhuǎn)變 轉(zhuǎn)變?yōu)? 由產(chǎn)品＋渠道的銷(xiāo)售模式 由產(chǎn)品＋營(yíng)銷(xiāo)＋品牌的銷(xiāo)售模式 渠道銷(xiāo)售 產(chǎn)品供應(yīng) 精品純生 純生 經(jīng)典 高檔 中高檔 中檔 低檔 清爽、新清爽、傳統(tǒng) 產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)之后，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售； 銷(xiāo)售政策也基本放給經(jīng)銷(xiāo)商； 廠(chǎng)方代表協(xié)助一批開(kāi)展工作。所以深圳市場(chǎng)第一要按照合理的策略發(fā)展； 第二策略應(yīng)該保持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定性；第三既要關(guān)注于短期的建設(shè)，更要做長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮； 采納觀點(diǎn)一 – 以珠江啤酒在深圳市場(chǎng)的市場(chǎng)地位、品牌認(rèn)知、組織情況和市場(chǎng)基礎(chǔ)，采取激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)措施短期改變現(xiàn)狀的想法不合時(shí)宜， 應(yīng)該采取穩(wěn)健發(fā)展的模式，首先夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，消除阻礙市場(chǎng)發(fā)展的主要矛盾，構(gòu)建有利于珠江啤酒深圳市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的勢(shì)能，一旦條件成熟，既可采取大力度的促銷(xiāo)和宣傳徹底改變?cè)谏钲谑袌?chǎng)弱勢(shì)的市場(chǎng)地位。 缺點(diǎn)： 市場(chǎng)發(fā)展的控制權(quán)由渠道掌控，企業(yè)支出較大的渠道費(fèi)用，一旦渠道推廣不利，雙方都會(huì)有嚴(yán)重?fù)p失。 缺點(diǎn)： 以前由渠道支付的費(fèi)用和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)。 2 一批情況 二批、三批、乃至于終端的管理、維護(hù)和開(kāi)發(fā)均由一批營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)完成，增加了大 客戶(hù)經(jīng)營(yíng)難度，使其難以集中精力發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商本職工作；金威、青島、雪花均由企業(yè) 來(lái)做此項(xiàng)工作 3 分工不合理 珠江相對(duì)應(yīng)“青島”和“金威”多了一個(gè)渠道層級(jí)。 2 珠江啤酒深圳市場(chǎng)在經(jīng)銷(xiāo)商層面的投入非常大，但是經(jīng)銷(xiāo)商的抱怨依然很多；過(guò)高的經(jīng)銷(xiāo)渠道支出又使得促銷(xiāo)宣傳費(fèi)用不足，一方面導(dǎo)致品牌建設(shè)的力度不夠，另一方面導(dǎo)致深圳大區(qū)經(jīng)營(yíng)虧損。 建立合理的利益分配體系，制定有效的渠道激勵(lì)措施，統(tǒng)一規(guī)范的渠道管理監(jiān)控制度；通過(guò)這一系列的政策調(diào)整，打造一個(gè)穩(wěn)定、積極、通暢的渠道鏈。） 客 戶(hù) 顧 問(wèn) 核 心 客 戶(hù) 商流： 價(jià)格 /訂貨 /風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) /促銷(xiāo)推 /廣告 售后服務(wù) /網(wǎng)絡(luò)改進(jìn) /員工培訓(xùn) 信息源： 市場(chǎng)信息分享 /信息流建設(shè)流通 / 信息反饋 /專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研協(xié)助 物流： 計(jì)劃預(yù)測(cè)輔導(dǎo) /訂貨流程改進(jìn) /進(jìn)、 銷(xiāo)、存管理指導(dǎo) /優(yōu)化配送流程 資金流 ：結(jié)算支持 /費(fèi)有控制 /現(xiàn)金流管理 / 財(cái)務(wù)規(guī)劃 /應(yīng)收帳款管理 廠(chǎng)商 環(huán)境 市場(chǎng) 資源 渠 道 深度協(xié)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)：企業(yè)對(duì)渠道的商流、物流、信息流、資金流的掌控 廠(chǎng)家 一批 二批 三批 終端 消費(fèi)者 深度協(xié)銷(xiāo) 協(xié)助 協(xié)助 協(xié)助 影響 深度協(xié)銷(xiāo) 拉動(dòng) 深度協(xié)銷(xiāo) 深度協(xié)銷(xiāo) 深度協(xié)銷(xiāo)實(shí)施方法 采納 〃 品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 深度協(xié)銷(xiāo) 利益評(píng)價(jià) 以珠江啤酒為主，對(duì)于一批商，重點(diǎn)協(xié)助建立二批協(xié)銷(xiāo)；對(duì)于二批商， 重點(diǎn)協(xié)助建立三批協(xié)銷(xiāo)；對(duì)于三批商， 協(xié)助其建立終端與消費(fèi)者銷(xiāo)售體系，理順整個(gè)渠道鏈，使產(chǎn)品流、物流、信息流、商流更加通暢和合理。 利益三： 及時(shí)、迅速對(duì)反饋的市場(chǎng)信息 做出反映，加強(qiáng)了廠(chǎng)家對(duì)市場(chǎng)的監(jiān) 控和維護(hù)能力。要求一批在每個(gè)行政區(qū)域都設(shè)立管理型辦事處，易于管理和各項(xiàng)銷(xiāo)售工作的精耕細(xì)作； ?專(zhuān)門(mén)服務(wù)和管理二批、三批的業(yè)務(wù)員，制定拜訪(fǎng)頻率和工作標(biāo)準(zhǔn)； ? 專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)終端的業(yè)務(wù)員； ? 專(zhuān)門(mén)服務(wù)終端的業(yè)務(wù)員，按照終端人員六大標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求和管理。將給三批、二批的利潤(rùn)分解為多個(gè)項(xiàng)目，如月度返利、季度銷(xiāo)量獎(jiǎng)、年終績(jī)效獎(jiǎng)、年度專(zhuān)銷(xiāo)獎(jiǎng)等，利潤(rùn)的 分期支付能夠提升一批、二批的轉(zhuǎn)換壁壘，使一批、二批為了年終的獎(jiǎng)勵(lì)而不被眼前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的小利所誘惑，從而有效地控制一 批、二批。 附件一：一批、二批商的協(xié)銷(xiāo)和支持政策 ? 提升一批、二批的經(jīng)營(yíng)能力。 ? 提供發(fā)展空間。具體建議如下圖所示： 主管 終端人員 開(kāi)發(fā)人員 業(yè)務(wù)人員 工作職責(zé) 要 求 ?負(fù)責(zé)二批、三批客戶(hù)的服務(wù)和跟進(jìn) ?按照片區(qū)劃分，負(fù)責(zé)終端的陳列、 訂貨、促銷(xiāo)、客情維護(hù)等工作 ?終端人員三件法寶 ?專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)二批、三批客戶(hù)開(kāi)發(fā)以及 終端開(kāi)發(fā)工作 ? 轉(zhuǎn)交業(yè)務(wù)人員和終端人員繼續(xù)跟近 ?人員少而精，有豐富的客戶(hù)管理經(jīng) 驗(yàn) ?能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)、處理客戶(hù)問(wèn)題 ?每人負(fù)責(zé) 30家客戶(hù) ?每人負(fù)責(zé) 150200家終端（包含已經(jīng)開(kāi)發(fā)和待開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)） ?專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)突擊隊(duì) ?集中、迅速、高效的作風(fēng) ?每人每月開(kāi)發(fā)終端數(shù)量 2030家 人員分工具體見(jiàn) 《 營(yíng)銷(xiāo)人員崗位職責(zé) 》 （附件二） 采納 〃 品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 附件三：經(jīng)銷(xiāo)商金色伙伴關(guān)系的具體應(yīng)用 三大計(jì)劃完善 PCR（渠道伙伴關(guān)系） 經(jīng)銷(xiāo)商成長(zhǎng)計(jì)劃 ?新型經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn) 客戶(hù)發(fā)展計(jì)劃 ?市場(chǎng)操作實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)（廣告、促銷(xiāo)、買(mǎi)場(chǎng)）交流 ?明星店參觀 情感營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ?經(jīng)銷(xiāo)商子女基金、寒暑假活動(dòng)營(yíng) ?經(jīng)銷(xiāo)商重要員工人身保險(xiǎn) 深度協(xié)銷(xiāo)計(jì)劃 ?完善營(yíng)銷(xiāo)組織、完善崗位職責(zé)、提高營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)，對(duì)于下游客戶(hù) /終端進(jìn)行指導(dǎo)和開(kāi)發(fā)，協(xié)助上游客戶(hù)拓展業(yè)務(wù) 活動(dòng)主題：珠江啤酒“真情”聯(lián)盟計(jì)劃 活動(dòng)目的：對(duì)一批各辦事處、二批、三批進(jìn)行激勵(lì)，加強(qiáng)他們對(duì)珠江啤酒的忠誠(chéng)度。 明確主推產(chǎn)品 波士頓矩陣產(chǎn)品分析 采納 〃 品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 深圳市場(chǎng)主要啤酒品牌產(chǎn)品線(xiàn)優(yōu)劣式對(duì)比 產(chǎn)品線(xiàn) 珠江啤酒 青島啤酒 金威啤酒 雪花啤酒 優(yōu)勢(shì) 具有完整的產(chǎn)品線(xiàn)，高檔的精品純生和中高檔的普通純生有利于珠江啤酒品牌的提升，清爽啤酒在中低檔產(chǎn)品中銷(xiāo)量較大 具有完整的產(chǎn)品線(xiàn)，產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)合理。 表：普通純生、經(jīng)典啤酒產(chǎn)品力對(duì)照表 產(chǎn)品力 物理屬性 品牌屬性 推廣屬性 口感 價(jià)格 包裝 USP 品牌形象 政策 宣促 品質(zhì) 宣促 政策 USP 品牌形象 口感 包裝 價(jià)格 品質(zhì) 老青島 老金威 珠江純生 產(chǎn)品力 經(jīng)典啤酒 普通純生和老青島、老金威對(duì)比 優(yōu)勢(shì) ：品質(zhì)、口感、品牌形象和 USP 劣勢(shì)： 價(jià)格和宣促 經(jīng)典啤酒和老青島、老金威對(duì)比 優(yōu)勢(shì)： 無(wú) 劣勢(shì)： 品質(zhì)、口感、品牌形象、 政策方面有差距；在 USP、宣傳方面差距較大 采納 〃 品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 珠啤深圳市場(chǎng)中高檔產(chǎn)品組合的使用方法 中高檔 產(chǎn)品組合 精品純生 普通純生 經(jīng)典啤酒 形象產(chǎn)品 ?提高中高檔產(chǎn)品品牌形象 帶動(dòng)其他中高檔產(chǎn)品發(fā)展 ?在 A類(lèi)以上終端銷(xiāo)售 ?以線(xiàn)上傳播為主 阻擊產(chǎn)品 ?與“老青島”、“老金威” 打價(jià)格戰(zhàn)，提高終端覆蓋率 ?重點(diǎn)在 B、 C類(lèi)終端銷(xiāo)售 ?以終端促銷(xiāo)為主 主力產(chǎn)品 ?追求銷(xiāo)量最大化 追求利潤(rùn)最大化 ?在 B類(lèi)以上終端均可銷(xiāo)售 ?線(xiàn)上和線(xiàn)下、終端促銷(xiāo)的重點(diǎn) PK青島純生 —— 青島華南未來(lái)幾年重點(diǎn)發(fā)展品類(lèi) 采納 〃 品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 原先執(zhí)行 今后變革 理想模式 珠江啤酒產(chǎn)品推廣模式的變革 ?深圳市場(chǎng)所產(chǎn)生的促銷(xiāo)費(fèi)用在各層次 產(chǎn)品方面幾乎沒(méi)有任何側(cè)重； ?低檔的清爽系列占整體促銷(xiāo)費(fèi)用的比 例很大 ?純生系列的品牌建設(shè)和促銷(xiāo)發(fā)展的資 金嚴(yán)重不足； ?經(jīng)典啤酒機(jī)會(huì)處于自然銷(xiāo)售狀態(tài) ?在渠道和終端理順之后，減少清爽系 列產(chǎn)品促銷(xiāo)費(fèi)用的投放額度，以保持 穩(wěn)定和適度增長(zhǎng)； ?集中宣促資金重點(diǎn)發(fā)展純生系列產(chǎn) 品。 采納 〃 品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 日常管理 重要崗位職責(zé)概要 詳細(xì)請(qǐng)見(jiàn)附件四： 《 崗位職責(zé)手冊(cè) 》 大區(qū)經(jīng)理崗責(zé) 區(qū)域經(jīng)理崗責(zé) 市場(chǎng)經(jīng)理崗責(zé) 促銷(xiāo)經(jīng)理崗責(zé) 高級(jí)業(yè)代崗責(zé) 業(yè)代崗責(zé) 促銷(xiāo)主管崗責(zé) 促銷(xiāo)員崗責(zé) 市場(chǎng)專(zhuān)員崗責(zé) 錦鴻副總 /大區(qū)經(jīng)理崗責(zé) 主管崗責(zé) 業(yè)務(wù)員崗責(zé) 終端人員崗責(zé) 各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)管理制度 行政管理 業(yè)務(wù)管理 附件：營(yíng)銷(xiāo)組織的制度規(guī)范 辦公場(chǎng)所管理制度 人力資源管理制度 績(jī)效管理 分銷(xiāo)商管理 終端管理 促銷(xiāo)管理 銷(xiāo)售費(fèi)用管理 會(huì)議制度 匯報(bào)制度 交接制度 合同管理 行為 /語(yǔ)言規(guī)范 投訴處理制度 督導(dǎo)制度 崗位制度 培訓(xùn)制度 申報(bào)審核制度 保密制度 各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)和管理制度預(yù)計(jì)于 8月底提交初稿 采納 〃 品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 附件：錦鴻公司基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)崗位薪酬改革方案 錦鴻基層薪酬制度 原有薪酬制度 建議薪酬制度 優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)缺點(diǎn) 原有制度基本原則： 全額提成制 —— /箱（經(jīng)典和純生）；清爽 /箱； 8度和 12度 /箱。不封頂 （ 占總收入 70％） 績(jī)效考核分 —— 4項(xiàng)指標(biāo)。 樣板的選擇 確定南山區(qū)為珠江啤酒在深圳市場(chǎng) 的區(qū)域樣板市場(chǎng)； 樣板區(qū)的備選為布吉鎮(zhèn)； 以 A、 B類(lèi)餐飲終端作為樣板終端。 KA類(lèi) —— 特大型超市和零售連鎖店，建立 家樣板店； A類(lèi) —— 大型超市和零售店，建立 家樣板店； B類(lèi) —— 中小型零售店，建設(shè) 家樣板店