【正文】 、展示柜、燈箱等 宣傳支持 海報、立牌、 POP、單張 買斷支持 專賣場、促銷專場、共存場、開放場費用投入 ECR終端伙伴關系，超越單純的競爭，避免終端消耗戰(zhàn) 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 終端管理標準和制度 終端管理標準和制度 《 終端生動化手冊 》 《 終端營銷實操手冊 》 《 促銷員規(guī)范化操作手冊 》 《 終端檔案 》 《 終端重要人員檔案 》 《 終端管理制度 》 建立科學、嚴格的終端建設和管理制度，確保終端的建設質(zhì)量 簡單化 標準化 程序化 除了已經(jīng)提交部分，其他部分在 8月底提交 終端操作 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 說明 深圳大區(qū)全面做好督導工作、錦鴻公司各辦事處予以配合，采納公司做好培訓和指導工作 時 間 節(jié) 點 9月 1日至 9月 10日 對一批營銷人員針對終端環(huán)節(jié)做組織分工 按照新的終端分類標準進行終端普查 終端人員制定 《 終端地圖 》和 《 終端尋訪卡 》 進行終端強化工作的培訓及指導工作 建立終端檔案 導入 《 新終端工 程 》 指導和培訓： 9月 11日至 11月 31日 11月 01日至 07年 1月 31 具體執(zhí)行標準和細節(jié)見 《 終端管理標準手冊 》和 《 崗位職責 》 、相關 《 管理 》 制度 培訓： 9月 05日至 9月 10日 導入 《 樣板終端建設工程 》 9月 11日至 11月 31日 渠道模式轉變之終端強化實施表 6 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 專題三：產(chǎn)品推廣模式轉變 深圳市場主要品牌產(chǎn)品線情況 高檔 中高檔 中低檔 中檔 純生系列 經(jīng)典 清爽系列 金純等 老金威、 金威純生等 金威 2020 原生 青島優(yōu)質(zhì)等 青島 2020 純生 純生 干啤 超爽等 只有金威啤酒和青島啤酒的產(chǎn)品結構與深圳市場啤酒產(chǎn)品的消費結構相一致，珠江啤酒有一定的偏差度，雪花啤酒的偏差更大 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 珠江啤酒深圳市場產(chǎn)品線分析 有價值重點推廣 主推產(chǎn)品 10度清爽 8度清爽 12度傳統(tǒng) 菠蘿啤 12度經(jīng)典 酷菠蘿啤 普通純生 精品純生 無醇啤酒 …… 8度清爽 10度清爽 精品純生 普通純生 12度經(jīng)典 10度清爽 精品純生 普通純生 12度經(jīng)典 普通純生 12度經(jīng)典 有規(guī)模銷量 高 低 市場增長率 問題 現(xiàn)金牛 瘦狗 低 高 相關市場份額 明星 8度清爽 10度清爽 精品純生 普通純生 12度傳統(tǒng) 12度經(jīng)典 有推廣價值和銷量支撐 主推產(chǎn)品 (結合深圳消費結構 ) 珠江啤酒深圳市場營銷使命（產(chǎn)品發(fā)展）： 明確未來的主推產(chǎn)品； 把珠江啤酒現(xiàn)在的問題產(chǎn)品發(fā)展成為明星產(chǎn)品。所以有較高的管理質(zhì)量、快捷的管理效率和相對低廉的管理成本 珠江啤酒正好相反 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 三、珠江深圳大區(qū)新營銷組織架構設計 深圳大區(qū)新營銷組織結構圖 新舊營銷組織結構對比 新營銷組織人員編制與崗位職責 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 原先執(zhí)行 今后變革 理想模式 珠江啤酒深圳市場模式的變革 珠江啤酒深圳大區(qū) 一批 一批基層管理組織 分銷商 終端 業(yè)務員 促銷員 市場部人員 消費者 大區(qū)經(jīng)理 促銷員 區(qū)域經(jīng)理 高級業(yè)代 業(yè)代 一批業(yè)務員 終端 金威 /青啤深圳組織 經(jīng)銷商 終端 業(yè)務員 促銷員 市場專員 消費者 一批老板 一批 副總 一批主管 一批 二批 三批 促銷 經(jīng)理 促銷 主管 消費者 市場 經(jīng)理 市場 專員 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 深圳大區(qū)新組織架構 —— 利于協(xié)銷 大區(qū)經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 錦鴻副總 一批 終端 終端業(yè)務 促銷經(jīng)理 市場經(jīng)理 促銷主管 經(jīng)銷業(yè)務 促銷員 市場專員 終端促銷線 一批管理線 分銷管理線 宣傳促銷線 五條管理主線 消費者 錦鴻老板 錦鴻主管 二批 三批 高級業(yè)代 業(yè)代 分銷商 業(yè)務管理 協(xié)銷管理線 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 附表：可供選擇的組織模式 協(xié)銷＋直銷組織結構圖 大區(qū)經(jīng)理 市場經(jīng)理 A類終端 直銷經(jīng)理 市場專員 促銷員 促銷主管 促銷經(jīng)理 業(yè)代 高級業(yè)代 區(qū)域經(jīng)理 KA終端 直銷人員（含司機） 深圳市場一批、二批基本都是批發(fā)商，而非批零商！三批實力不足，所以有部分重點大店無人開發(fā)，成立直銷處的目的就是為了開發(fā)此類終端，一旦合作良好，可以交還經(jīng)銷商 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 新舊營銷組織架構對比 以一批管理為中心 以市場為導向，做好渠道管理和促銷管理 原營銷組織 新營銷組織 崗位職責不夠清晰、管理流程需要加強 細化人員分工，明確崗位職責 終端管理工作缺失 突出終端開拓與管理 渠道積極性不高 加強對二批、三批的服務 人員編制不足，管理重心偏高 細分崗位層級，制定人員編制，管理重心下移 新營銷組織對客戶起到客戶顧問的作用，對營銷人員要起到嚴格督導、指導的作用，所以深圳大區(qū)的營銷人員要不斷提高個人專業(yè)素質(zhì)，并且接受新工作標準的培訓。 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 專題五：區(qū)域發(fā)展模式轉變 珠江啤酒在深圳市場的競爭情況不容樂觀，每個珠江人都希望盡快改善這個局面，但是以現(xiàn)在的分銷渠道情況、品牌情況、終端情況、費用情況、市場地位、產(chǎn)品線構成、管理狀況、營銷組織等無法做到全面突破，戰(zhàn)線太長反而不利于市場運營，所以需要做區(qū)域市場的選擇，以樣板的發(fā)展來帶動全局的發(fā)展。 建立樣板店 — 服務和展示、促銷工作比較完善，產(chǎn)品銷售非常良好的的示范店。 任務完成率 20％； 中高檔產(chǎn)品任務率 30％； 標準工作完成質(zhì)量 30％； 規(guī)章制度 遵守情況 20％ 績效考核分由錦鴻主管和珠啤大區(qū)督導人員各執(zhí)行一半，以發(fā)揮雙方的監(jiān)督作用。純生系列產(chǎn)品啟動資金不足部 分以書面宣傳計劃的方式向總部申請 ?線上傳播以精品純生樹形象，提高珠 江啤酒深圳市場整體品牌形象 ?重點推廣普通純生，“以點帶面”， 以中檔產(chǎn)品帶動高檔和低檔產(chǎn)品的發(fā) 展，從而提高促銷資源的使用效率 ?經(jīng)典產(chǎn)品降低零售價格，提高產(chǎn)品 力，以終端促銷為主 ?純生品類成為深圳市場主流產(chǎn)品， 成為珠江啤酒深圳市場的形象產(chǎn)品 和利潤產(chǎn)品 ?經(jīng)典產(chǎn)品視市場發(fā)展情況決定取舍 ?清爽系列產(chǎn)品宣促費用控制在一定 的比例以內(nèi)，節(jié)省的資金以發(fā)展純 生品類，以珠江啤酒母品牌的提升 確保穩(wěn)定發(fā)展， 重點產(chǎn)品不明晰，促銷資源投入效率不高 重點發(fā)展、兼顧全面，提高了促銷資源使用效率 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 專題四：組織模式轉變 1 無數(shù)營銷實踐表明，最有效、成功率最高的營銷操作模式是控制市場發(fā)展的方法。 活動時間： 9月 — 2/2020（或可長期進行形成制度） 活動內(nèi)容： 增強與分銷商的互動關系，對一批辦事處副總、二批、三批商的子女及愛人進行激勵 —— 愛妻行動 —— 在活動期間內(nèi)，凡是銷售純生達到（ 10000）箱的分銷商，就可以得到珠江啤酒送出的美容卡（半年）一張（價值 1000元）； 愛子（女）行動 —— 在活動期間內(nèi)，凡是銷售純生達到 20200箱，就可以得到珠江啤酒為兒女送的學業(yè)基金 5000元； 只要是銷售珠江啤酒 1年以上的一批各辦事處、二批、三批，兒女就可以參加珠江啤酒每年組織的兒女夏令營行動（活動延續(xù)）； 活動預算： 10萬 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 附件四：經(jīng)銷商的選擇和聘用 附五：經(jīng)銷商的日常管理 經(jīng)銷商的選擇和聘用 經(jīng)銷商經(jīng)銷申請表 經(jīng)銷商三證等 經(jīng)銷商各項管理制度（竄貨管理制度、訂貨和對賬管理、返利、培訓、人員管理、下游客戶管理等） 經(jīng)銷商經(jīng)銷資格審定表 經(jīng)銷商客戶檔案 經(jīng)銷商信用卡 經(jīng)銷商合同等 經(jīng)銷商的日常管理 經(jīng)銷商經(jīng)銷合同管理 經(jīng)銷商客戶檔案 經(jīng)銷商信用等級評定表 經(jīng)銷商周、月報 經(jīng)銷商產(chǎn)品流向、流量表 危險客戶判斷查核表 具體見 《 經(jīng)銷商管理手冊 》 （已提交） 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 附件六：對現(xiàn)有經(jīng)銷商的考核 說明： 深圳大區(qū)占有 60％評分，珠啤本部客戶監(jiān)察人員占有 40％評分，加權平均； 經(jīng)營能力和市場信譽度進行加權平均，低于 80給予口頭警告；低于 70給予黃牌警告；低于 60分給予紅牌，提交銷售公司處理。 ? 定期召開經(jīng)驗交流會，讓做得較好的經(jīng)銷商現(xiàn)身說法，介紹經(jīng)驗，一批、二批聽得懂、用得著； ? 派營銷人員帶領一批、二批做市場，通過傳幫帶的教練式培訓提高一批、二批的經(jīng)營能力； ? 召開樣板市場現(xiàn)場會，邀請一批、二批到樣板市場進行現(xiàn)場參觀和考察，親身感受成功的方法和經(jīng)驗。 ?增加珠啤深圳大區(qū)的區(qū)域經(jīng)理 /高級業(yè)代數(shù)量，做到每個辦事處有專人負責 。實現(xiàn)企業(yè)銷量最大化。 3 渠道問題使得珠江品牌資產(chǎn)嚴重流失，理論銷量和實際銷量的反差較大。 評價： 企業(yè)的市場營銷能力是否足夠強大，投入市場營銷的資源是否充足，采取營銷策略是否得當成為市場營銷成功與否的關鍵點。 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 貳 六大轉變實施計劃 （分為三個階段） 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 深圳市場 六大轉變 重要性分析 難易度分析 高 中 低 按照市場營銷學的基本原理，解決市場問題的次序是先易后難、先重要后次要 深圳市場六大轉變的重要性和實施難易度分析 紅色標注為優(yōu)先強化的對象 ?首先確定純生＋經(jīng)典作為主推 ?其次立即著手強化營銷組織 ?第三開展一批、二批、三批深度 協(xié)銷 ?第四確定南山、布吉作為樣板市 場 ?第五強化品牌的傳播和建設力度 區(qū)域發(fā)展 模式轉變 組織模式 轉變 品牌建設 轉變 產(chǎn)品推廣 模式轉變 渠道模式 轉變 營銷模式 轉變 轉變觀念，以企業(yè)為主發(fā)展市場 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 六大轉變的短、中期實施表 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 第一階段 2020 第二階段 202008 第三階段 20202020 發(fā)展重點 各項轉變改革的預實施階段 強化轉變并發(fā)生實際效果的階段 各項轉變的全面深化階段 具體實施 區(qū)域發(fā)展 模式轉變 組織模式 轉變 品牌建設 轉變 產(chǎn)品推廣 模式轉變 渠道模式 轉變 營銷模式 轉變 ?減少對渠道的依賴，強化以企業(yè)為主 導的營銷發(fā)展 ?渠道與企業(yè)發(fā)展市場各自發(fā)揮重要作用 ?真正實現(xiàn)以企業(yè)為主導發(fā)展市場，企 業(yè)在品牌發(fā)展，促銷宣傳，消費拉動， 分銷商和終端協(xié)銷方面發(fā)揮重要作用 ?繼續(xù)加強營銷發(fā)展工作，并建立深度 分銷體系，實現(xiàn)終端強化基礎之上的 產(chǎn)品流通暢和自然銷量最大化 ?加強對一批協(xié)銷的基礎之上，加強對 于二批的協(xié)銷 ?將一批、二批逐步改造成為批零商 ?導入“新終端工程” ?加強協(xié)銷的基礎之上，加強對三批的 協(xié)銷與改造 ?將一批、二批改造成為批零商 ?全面提升終端建設質(zhì)量 ?中高檔產(chǎn)品實現(xiàn)深度分銷； ?中低檔產(chǎn)品縮短分銷鏈，并提高分銷 效率 ?終端建設方面超越競爭對手 ?穩(wěn)定發(fā)展清爽系列產(chǎn)品，逐步