【正文】 管理；三批和終端協(xié)銷由錦鴻業(yè)務(wù)員完成 第二步 07年 1月 1日至 5月 31日 三批商 高級業(yè)代 深圳大區(qū)掌握三批的客勤關(guān)系和業(yè)務(wù)管理；終端協(xié)銷由錦鴻終端業(yè)務(wù)員完成 第三步 07年 6月 1日至 12月 31日 終端 業(yè)代 深圳大區(qū)實(shí)現(xiàn)對終端的管理 控制效果 時間 協(xié)銷對象 工作實(shí)施 說明 第一步 06年 9月 1日至 12月 31日 三批、終端 業(yè)務(wù)員 — 三批 終端業(yè)務(wù)員－終端 錦鴻公司業(yè)務(wù)員按照 《 分銷商管理規(guī)定 》對三批協(xié)銷；終端業(yè)務(wù)員按照 《 終端管理手冊 /制度 》 加強(qiáng)對終端的協(xié)銷 第二步 07年 1月 1日至 5月 31日 終端 高級業(yè)代 終端業(yè)務(wù)員按照 《 終端管理手冊 /制度 》 加強(qiáng)對終端的協(xié)銷 第三步 07年 6月 1日至 12月 31日 無 業(yè)代 深圳大區(qū)實(shí)現(xiàn)對終端的管理 控制效果 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 ? 建立完善并可有效實(shí)施的市場管理制度，這是高效管理的前提。 ? 完善針對一批的考核與管理制度，并嚴(yán)格執(zhí)行 。 廠家控制二批、三批、終端和消費(fèi)者是深度協(xié)銷工作的精髓！ 利益一： 提高分銷系統(tǒng)的效率和質(zhì)量 利益二： 廠家加大了對二批、三批及終端 的支持與指導(dǎo)力度，能夠更加有 效的將品牌、產(chǎn)品策略執(zhí)行到底。 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 珠江啤酒現(xiàn)有分銷模式與理想模式最大的區(qū)別在哪里？ 現(xiàn)有模式：以 一批為主 打造一個營銷與發(fā)展的平臺； 理想模式：以 珠江啤酒為主 打造一個營銷與發(fā)展的平臺； 能一步到位嗎？如何變革？ 導(dǎo)入深度協(xié)銷 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 深度協(xié)銷： 深度協(xié)銷 —— 以企業(yè)為主 對渠道重要環(huán)節(jié)加強(qiáng)幫扶、管理、控制和促銷力度，以確保渠道鏈條 的通暢，有利于渠道的長期穩(wěn)定發(fā)展。 廠 家 產(chǎn) 品 流 一批 二 批 三 批 終 端 消費(fèi)者 理論銷量 實(shí)際銷量 我們可以看到：由于渠道鏈過長，分銷環(huán)節(jié)存在著很多的問題，導(dǎo)致了產(chǎn)品流大打折扣；消費(fèi)者能夠在終端買到的產(chǎn)品也許只有廠家可提供產(chǎn)品的 1/N，而我們的銷量恰恰就是消費(fèi)者得到的這 1/N！ 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 一批 二批 三批 廠商 終端 一批 二批 三批 廠商 終端 現(xiàn)有模式 變革模式 理想模式（青島、金威模式） 理想模式（ 2） 廠商 二批 /三批 中高檔產(chǎn)品一批 中低檔產(chǎn)品一批 二批 三批 夜場 /KA/A 終端 BC類終端 廠商 中高檔產(chǎn)品一批 中低檔產(chǎn)品一批 二批 /三批 夜場 /KA/A 終端 BC類終端 物流、資金流、信息流 商流 立即實(shí)施 將來實(shí)施 渠道模式探討 2 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 ? 管理中心下移，渠道重心下移，深度協(xié)銷的考慮 ? 重新合理分配渠道資源與利潤空間，調(diào)動二批、三批及終端成員的積極性 ? 制定嚴(yán)格的一批、二批管理考核制度，清爽系列采用低差價、高返利的激勵策略 ? 加強(qiáng)對一批、二批、三批的協(xié)助和管理，加強(qiáng)終端的維護(hù) ? 完善組織架構(gòu)和管理制度，采取標(biāo)準(zhǔn)化管理，并確保流程的暢通和信息的對乘 渠 道 變 革 的 原 則 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 渠道變革具體執(zhí)行方案 渠道變革原則 明確渠道分工 調(diào)整組織架構(gòu) 完善管理制度 調(diào)整渠道政策 重新界定廠家與一批之間的責(zé)權(quán)利、人員、費(fèi)用歸屬等問題，明確雙方權(quán)利以及義務(wù)。 珠江啤酒在分銷層面純生為 /箱；經(jīng)典為 7元 /箱；清爽 /箱（含費(fèi)用） 珠江啤酒渠道模式五大問題 一批方面賽馬機(jī)制優(yōu)于選馬機(jī)制 上游經(jīng)銷商經(jīng)營質(zhì)量待提高 金威和青島的一批均為“批零商”有自己的終端業(yè)務(wù)，二批、三批均為“批零商” 珠江啤酒的一批除了部分夜場終端無終端業(yè)務(wù)，二批只有 1/3有少量終端業(yè)務(wù)，經(jīng)銷質(zhì)量偏低 珠江啤酒的一批、二批更應(yīng)該想方設(shè)法問市場要利潤。 綜合評估： 企業(yè)的營銷模式由（產(chǎn)品＋渠道）轉(zhuǎn)變?yōu)椋óa(chǎn)品＋營銷＋品牌）是企業(yè)發(fā)展和市場發(fā)展的必然趨勢，關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。 運(yùn)作形式： 企業(yè)提供產(chǎn)品，并針對渠道和消費(fèi)者開展大力度地促銷和品牌建設(shè)，以拉動整個市場的發(fā)展，渠道只負(fù)責(zé)配送和終端鋪貨。經(jīng)典和清爽以終端促銷為主要手段 ?繼續(xù)強(qiáng)化渠道建設(shè) ?在淡季的營銷工作提高了消費(fèi)認(rèn)知，鞏固了市場基礎(chǔ)，提高了重點(diǎn)產(chǎn)品持續(xù)上量的可能性 ?一批、二批忠誠度和分銷能力大幅提高 ?終端建設(shè)初步達(dá)標(biāo)，成為市場推動因素 ?對于一批、二批、終端、業(yè)務(wù)員、促 銷員、市場的控制力度明顯增強(qiáng) ?在原有基礎(chǔ)之上人員力量增加 1－ 2 倍，強(qiáng)化協(xié)銷二批、地面促銷活動、 督導(dǎo)業(yè)代的力量 ?確定南山區(qū)和布吉鎮(zhèn)為樣板市場，分 別建立 2條樣板街，其他區(qū)域的樣板店 數(shù)量在原有基礎(chǔ)上增加 50％以上 ?穩(wěn)定發(fā)展南山和布吉，使樣板店的數(shù) 量再增加一倍以上 ?渠道整改達(dá)到初步成效 ?持續(xù)宣傳和推廣，力求持續(xù)性和科學(xué) 性 ?制定針對一批、二批的激勵政策，制定針對二批的“忠誠度計劃”與活動，把一批、二批由批發(fā)商逐步改變?yōu)榕闵? ?逐步在實(shí)踐中修正和完善“新終端工程” ?開始針對一批、二批開展協(xié)銷工作，幫助二批調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部管理，通過培訓(xùn)提高其運(yùn)作水平 ?試運(yùn)行“新終端工程” ?清爽各項政策保持不變，加大對重點(diǎn)的珠江純生和經(jīng)典的銷售力度 ?在原有基礎(chǔ)之上人員力量再增加 1－ 2 倍，持續(xù)增加協(xié)銷、促銷活動、督導(dǎo) 質(zhì)量 ?穩(wěn)定發(fā)展南山和布吉，使樣板店的數(shù) 量再增加 50％以上 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 三 六大轉(zhuǎn)變細(xì)化執(zhí)行案 （分為六個專題） 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 專題一：營銷模式轉(zhuǎn)變 以后的營銷模式（產(chǎn)品＋營銷＋品牌） 以前的營銷模式（產(chǎn)品＋渠道） 運(yùn)作形式： 企業(yè)提供產(chǎn)品，并提供一定的銷售政策，交由渠道操作。 ? 總部負(fù)責(zé)線上傳播、深圳大區(qū)負(fù)責(zé)線下推廣， 但是“空、地”無法密切配合 品牌規(guī)劃下系統(tǒng)的整合傳播 ? 集中資源投入到純生品牌，提高深圳市場珠江啤 酒整體品牌形象 ? 品牌傳播體現(xiàn)“一個聲音，一個形象” ? 采用整合傳播，將廣告宣傳、公關(guān)傳播、社區(qū)活 動與現(xiàn)飲促銷相結(jié)合 ? 采用線上帶線下的模式 ? 線上重點(diǎn)突出公關(guān)傳播，一方面資金投入效率 高，另一方面能夠全面?zhèn)鞑ブ槠〗?jīng)營理念、生產(chǎn) 工藝、純生和優(yōu)點(diǎn)、純生技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、品牌理念等 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 轉(zhuǎn)變五：組織模式從簡單職能式向高效職能式的轉(zhuǎn)變 轉(zhuǎn)變?yōu)? 簡單職能式 ? 深圳大區(qū)只有 5個營銷人員，要控制與管理 1家 一批， 34家二批， 200多家三批；管理和監(jiān)督 200多名業(yè)務(wù)員、 300多名促銷員；建設(shè)多達(dá) 5 萬家終端；還需要做針對消費(fèi)者的各種促銷與 宣傳顯然不可能 ? 只能履行一些簡單的營銷職能不利于深圳市場 長遠(yuǎn)發(fā)展 高效職能式 ? 加強(qiáng)深圳大區(qū)組織建設(shè)，不僅人員質(zhì)量有保證， 人員數(shù)量也要逐步達(dá)標(biāo) ? 逐步加強(qiáng)對分銷網(wǎng)絡(luò)的協(xié)銷 ? 逐步加強(qiáng)對業(yè)務(wù)員和促銷員的管理，尤其是督導(dǎo) 工作的質(zhì)量 ? 進(jìn)行明確的組織分工，以確保各項工作的穩(wěn)步推 進(jìn)，避免“短板”對營銷組織效率的影響 ? 以強(qiáng)化營銷管理、完善各項標(biāo)準(zhǔn)化工作規(guī)程來確 保組織職能的發(fā)揮 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 轉(zhuǎn)變六：區(qū)域發(fā)展從整體發(fā)展向樣板市場為中心帶動其他區(qū)域的轉(zhuǎn)變 轉(zhuǎn)變?yōu)? 整體發(fā)展 ? 有限的營銷資源在所有區(qū)域展開營銷工作， 導(dǎo)致整體弱勢的局面越來越嚴(yán)重； 樣板市場為中心帶動其他區(qū)域 ? 優(yōu)先發(fā)展相對優(yōu)勢區(qū)域，起到榜樣市場的作用 ? 以優(yōu)勢區(qū)域（南山、布吉）帶動其他區(qū)域 ? 優(yōu)勢區(qū)域建立樣板街 ? 其他區(qū)域首先建設(shè)樣板店，進(jìn)而發(fā)展成為樣板 街，最終成為樣板區(qū) 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 【 小節(jié) 】 采納觀點(diǎn)三 – 珠江啤酒在深圳市場的各種矛盾中， 首要矛盾是營銷與發(fā)展策略的問題；其次是產(chǎn)品線的問題；再次是品牌傳播的問題；第四組織薄弱的問題；第五是分銷渠道問題；第六是終端問題；第七是營銷管理的問題。 多年以來，珠啤深圳市場一直沒有實(shí)質(zhì)性地強(qiáng)化對營銷勢能的建設(shè) —— 品牌建設(shè)不系統(tǒng)、不科學(xué)；分銷網(wǎng)絡(luò)龐大，但是效率低；終端強(qiáng)于開發(fā)，疏于管理；營銷組織嚴(yán)重弱化；市場培育不足，消費(fèi)者教育不夠?qū)е轮艺\度過低；促銷資源的使用不合理；頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳。 產(chǎn)品供應(yīng) 市場營銷 精品純生 純生 經(jīng)典 高檔 中高檔 中檔 低檔 清爽、新清爽、傳統(tǒng) 企業(yè)加強(qiáng)營銷系統(tǒng)建設(shè)； 企業(yè)從品牌、渠道、產(chǎn)品、終端、營銷組織、促銷宣傳等方面做好市場的推、拉結(jié)合，以營銷資源的科學(xué)投入獲得更佳的市場營銷效果； 顧客＋品牌 產(chǎn)品＋營銷 產(chǎn)品＋渠道 產(chǎn)品＋銷售 產(chǎn)品＋推銷 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 轉(zhuǎn)變二：渠道模式從粗放式渠道管理向深度協(xié)銷的轉(zhuǎn)變 轉(zhuǎn)變?yōu)? 粗放式渠道管理 ? 企業(yè)的銷售管理（ 4流）只到達(dá)一批， 無法深入到分銷鏈的每個環(huán)節(jié)，信息不 對乘 ? 大區(qū)的經(jīng)銷策略和分銷鏈管理有時 得不到一批的認(rèn)同和支持，雙方 缺少有效的溝通和默契 ? 對于二批、三批的管理、幫扶力度不足 重視程度不夠 ? 一批正面臨一個發(fā)展的“瓶頸” ? 終端建設(shè)質(zhì)量亟待提高 深度協(xié)銷轉(zhuǎn)變 ? 加強(qiáng)一批的產(chǎn)品流、物流、商流、信息、人 流管理 ? 轉(zhuǎn)變一批的經(jīng)營思路，提高一批的經(jīng)營 水平 ? 協(xié)銷二批、三批，幫助其提高經(jīng)營能力的同 時，大幅提高整個經(jīng)銷鏈條的效率 ? 逐步將二批、三批由批發(fā)商改造成為“批零商”； ? 導(dǎo)入整個分銷鏈的“金色伙伴關(guān)系”，以應(yīng)對更 加激烈的市場競爭 ? 大力度建設(shè)“新終端工程” ? 為深度分銷奠定良好的發(fā)展基礎(chǔ) 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 轉(zhuǎn)變?nèi)寒a(chǎn)品推廣模式從全品項的產(chǎn)品發(fā)展向品牌指導(dǎo)下的重點(diǎn)品類成為主流轉(zhuǎn)變 轉(zhuǎn)變?yōu)? 全品項的產(chǎn)品發(fā)展 ? 純生品類、清爽系列、經(jīng)典產(chǎn)品投入促銷 沒有明確的側(cè)重點(diǎn)和主攻方向 ? 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)清晰，促銷結(jié)構(gòu)不清晰，發(fā)生 “顧此失彼”的狀況 ? 產(chǎn)生了“都需要發(fā)展，都在發(fā)展，卻 都無法得到充分發(fā)展”的現(xiàn)狀 品牌指導(dǎo)下的重點(diǎn)品類成為主流 ? 促銷資源優(yōu)先發(fā)展純生品類，力爭使純生成為深 圳市場的主流產(chǎn)品 ? 清爽系列采取以穩(wěn)為主的發(fā)展策略，不做大量 資源的投入 ? 采用精品純生樹形象，主攻“普通純生＋經(jīng)典” 的產(chǎn)品組合 ? 以發(fā)展中檔，從而帶動高檔和低檔的發(fā)展策略 ? 提高促銷資源使用效率，將全面發(fā)展兼顧與重點(diǎn) 發(fā)展相結(jié)合 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 轉(zhuǎn)變四：品牌建設(shè)從零散的宣傳行為向品牌規(guī)劃下系統(tǒng)的整合傳播轉(zhuǎn)變 轉(zhuǎn)變?yōu)? 零散的宣傳行為 ? 品牌建設(shè)的資源按照品類計提費(fèi)用使用，大量 投入清爽系列 ? 品牌建設(shè)的累計資源投入量很大，但是缺乏 科學(xué)組合，而且每項投入均無法達(dá)到或者超 過促銷效果的“臨界點(diǎn)”，導(dǎo)致品牌建設(shè)資 源的浪費(fèi)，品牌建設(shè)的效果不佳。 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 貳 六大轉(zhuǎn)變實(shí)施計劃 （分為三個階段） 采納 〃 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場 深圳市場 六大轉(zhuǎn)變 重要性分析 難易度分析 高 中 低 按照市場營銷學(xué)的基本原理，解決市場問題的次序是先易后難、先重要后次要 深圳市場六大轉(zhuǎn)變的重要性和實(shí)施難易度分析 紅色標(biāo)注為優(yōu)先強(qiáng)化的對象 ?首先確定純生＋經(jīng)典作為主推 ?其次立即著手強(qiáng)化營銷組織 ?第三開展一批、二批、三批深度 協(xié)銷 ?第四確定南山、布吉作為樣板市 場 ?第五強(qiáng)化品牌的傳播和建設(shè)力度 區(qū)域發(fā)展 模式轉(zhuǎn)變 組織