【正文】 樣板的選擇 確定南山區(qū)為珠江啤酒在深圳市場(chǎng) 的區(qū)域樣板市場(chǎng)； 樣板區(qū)的備選為布吉鎮(zhèn)； 以 A、 B類餐飲終端作為樣板終端。 明確主推產(chǎn)品 波士頓矩陣產(chǎn)品分析 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 深圳市場(chǎng)主要啤酒品牌產(chǎn)品線優(yōu)劣式對(duì)比 產(chǎn)品線 珠江啤酒 青島啤酒 金威啤酒 雪花啤酒 優(yōu)勢(shì) 具有完整的產(chǎn)品線，高檔的精品純生和中高檔的普通純生有利于珠江啤酒品牌的提升，清爽啤酒在中低檔產(chǎn)品中銷量較大 具有完整的產(chǎn)品線，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)合理。將給三批、二批的利潤(rùn)分解為多個(gè)項(xiàng)目，如月度返利、季度銷量獎(jiǎng)、年終績(jī)效獎(jiǎng)、年度專銷獎(jiǎng)等，利潤(rùn)的 分期支付能夠提升一批、二批的轉(zhuǎn)換壁壘，使一批、二批為了年終的獎(jiǎng)勵(lì)而不被眼前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的小利所誘惑，從而有效地控制一 批、二批。 建立合理的利益分配體系，制定有效的渠道激勵(lì)措施，統(tǒng)一規(guī)范的渠道管理監(jiān)控制度；通過這一系列的政策調(diào)整，打造一個(gè)穩(wěn)定、積極、通暢的渠道鏈。 缺點(diǎn)： 市場(chǎng)發(fā)展的控制權(quán)由渠道掌控，企業(yè)支出較大的渠道費(fèi)用，一旦渠道推廣不利，雙方都會(huì)有嚴(yán)重?fù)p失。 采納觀點(diǎn)二 —— 鑒于珠江啤酒深圳市場(chǎng)的矛盾多，且相當(dāng)復(fù)雜。 4 5 雖然企業(yè)和一批分工發(fā)展終端，但是因?yàn)榻K端建設(shè)的目標(biāo)不明確，標(biāo)準(zhǔn)不清晰，實(shí)際 的終端操作方面“問題多多” 終端建設(shè)質(zhì)量較低 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 渠道問題導(dǎo)致的后果 1 渠道問題已經(jīng)成為制約市場(chǎng)發(fā)展的重要原因，如果不改善則整體策略無法順利推進(jìn)。 ? 在政策上減少經(jīng)銷差率，加大與銷售業(yè)績(jī)相結(jié)合的返利 . 深度協(xié)銷變革的主要方向 一批 組織職能 調(diào)整 一批 思想轉(zhuǎn)化 深圳大區(qū) 組織模式 ?一批辦事處下沉。 所以，要加強(qiáng)對(duì)二批、終端的支持和維護(hù)工作，又要產(chǎn)生實(shí)際的效果和效率；必須對(duì)一線業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)的分工。 （ 占總收入 30％） 提成工資 —— 根據(jù)銷量計(jì)提 ，根據(jù)績(jī)效考核分發(fā)放。 選擇的理由 當(dāng)前深圳市場(chǎng)營(yíng)銷工作的實(shí)質(zhì)是提升品牌，提高以純生為代表的中高檔產(chǎn)品的銷售，為深圳市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展基礎(chǔ)； 雖然南山是珠江啤酒深圳市場(chǎng)傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，但是經(jīng)典以上層次產(chǎn)品的銷量占比僅 10－ 12％，需要提升的空間非常大； 南山屬于關(guān)內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力較大，并且有一定輻射作用； 南山市場(chǎng)基礎(chǔ)相對(duì)較好，發(fā)展純生的條件較好，失敗的概率很小，而且一旦找到一條純生產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的成功之路，對(duì)于其他市場(chǎng)的借鑒意義很大，所以南山區(qū)更應(yīng)該成為榜樣市場(chǎng)； 以 A、 B類餐飲終端既能夠銷售純生產(chǎn)品，也可以上量； 在品牌力不是很強(qiáng)的前提之下，以現(xiàn)飲終端帶動(dòng)非現(xiàn)飲終端是中高檔啤酒產(chǎn)品推廣的最佳次序。青島原生、純生、優(yōu)制、青島 2020在同檔次的產(chǎn)品中銷量均較大 具有完整的產(chǎn)品線，產(chǎn)品線相對(duì)合理。 ? 加強(qiáng)與一批、二批的溝通與交流，建立良好的客情關(guān)系，提高信任度和忠誠(chéng)度。 建立渠道政策論證例會(huì) 所有變革方式是以此原則為基礎(chǔ)，圍繞思路中心展開。 評(píng)價(jià)： 隨著企業(yè)實(shí)力和能力的不斷提高，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道的市場(chǎng)操作難度越來越大，僅靠渠道已經(jīng)無法完成各項(xiàng)發(fā)展目標(biāo)。 ? 總部負(fù)責(zé)線上傳播、深圳大區(qū)負(fù)責(zé)線下推廣， 但是“空、地”無法密切配合 品牌規(guī)劃下系統(tǒng)的整合傳播 ? 集中資源投入到純生品牌，提高深圳市場(chǎng)珠江啤 酒整體品牌形象 ? 品牌傳播體現(xiàn)“一個(gè)聲音，一個(gè)形象” ? 采用整合傳播，將廣告宣傳、公關(guān)傳播、社區(qū)活 動(dòng)與現(xiàn)飲促銷相結(jié)合 ? 采用線上帶線下的模式 ? 線上重點(diǎn)突出公關(guān)傳播，一方面資金投入效率 高，另一方面能夠全面?zhèn)鞑ブ槠〗?jīng)營(yíng)理念、生產(chǎn) 工藝、純生和優(yōu)點(diǎn)、純生技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、品牌理念等 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 轉(zhuǎn)變五：組織模式從簡(jiǎn)單職能式向高效職能式的轉(zhuǎn)變 轉(zhuǎn)變?yōu)? 簡(jiǎn)單職能式 ? 深圳大區(qū)只有 5個(gè)營(yíng)銷人員，要控制與管理 1家 一批， 34家二批， 200多家三批；管理和監(jiān)督 200多名業(yè)務(wù)員、 300多名促銷員；建設(shè)多達(dá) 5 萬家終端；還需要做針對(duì)消費(fèi)者的各種促銷與 宣傳顯然不可能 ? 只能履行一些簡(jiǎn)單的營(yíng)銷職能不利于深圳市場(chǎng) 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 高效職能式 ? 加強(qiáng)深圳大區(qū)組織建設(shè)，不僅人員質(zhì)量有保證， 人員數(shù)量也要逐步達(dá)標(biāo) ? 逐步加強(qiáng)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的協(xié)銷 ? 逐步加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)員和促銷員的管理，尤其是督導(dǎo) 工作的質(zhì)量 ? 進(jìn)行明確的組織分工，以確保各項(xiàng)工作的穩(wěn)步推 進(jìn)，避免“短板”對(duì)營(yíng)銷組織效率的影響 ? 以強(qiáng)化營(yíng)銷管理、完善各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化工作規(guī)程來確 保組織職能的發(fā)揮 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 轉(zhuǎn)變六：區(qū)域發(fā)展從整體發(fā)展向樣板市場(chǎng)為中心帶動(dòng)其他區(qū)域的轉(zhuǎn)變 轉(zhuǎn)變?yōu)? 整體發(fā)展 ? 有限的營(yíng)銷資源在所有區(qū)域展開營(yíng)銷工作， 導(dǎo)致整體弱勢(shì)的局面越來越嚴(yán)重； 樣板市場(chǎng)為中心帶動(dòng)其他區(qū)域 ? 優(yōu)先發(fā)展相對(duì)優(yōu)勢(shì)區(qū)域，起到榜樣市場(chǎng)的作用 ? 以優(yōu)勢(shì)區(qū)域（南山、布吉）帶動(dòng)其他區(qū)域 ? 優(yōu)勢(shì)區(qū)域建立樣板街 ? 其他區(qū)域首先建設(shè)樣板店，進(jìn)而發(fā)展成為樣板 街，最終成為樣板區(qū) 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 【 小節(jié) 】 采納觀點(diǎn)三 – 珠江啤酒在深圳市場(chǎng)的各種矛盾中， 首要矛盾是營(yíng)銷與發(fā)展策略的問題；其次是產(chǎn)品線的問題；再次是品牌傳播的問題；第四組織薄弱的問題；第五是分銷渠道問題；第六是終端問題；第七是營(yíng)銷管理的問題。 珠江啤酒在分銷層面純生為 /箱；經(jīng)典為 7元 /箱；清爽 /箱（含費(fèi)用） 珠江啤酒渠道模式五大問題 一批方面賽馬機(jī)制優(yōu)于選馬機(jī)制 上游經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量待提高 金威和青島的一批均為“批零商”有自己的終端業(yè)務(wù)，二批、三批均為“批零商” 珠江啤酒的一批除了部分夜場(chǎng)終端無終端業(yè)務(wù)，二批只有 1/3有少量終端業(yè)務(wù)，經(jīng)銷質(zhì)量偏低 珠江啤酒的一批、二批更應(yīng)該想方設(shè)法問市場(chǎng)要利潤(rùn)。 ? 完善針對(duì)一批的考核與管理制度，并嚴(yán)格執(zhí)行 。 渠道模式轉(zhuǎn)變之經(jīng)銷商管理附件 3 具體見 《 經(jīng)銷商管理手冊(cè) 》 （已提交） 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 附件二：組織及人員支持 目前，一批業(yè)務(wù)人員工作職責(zé)不夠明確，客戶（二批、三批）開發(fā)、維護(hù)、終端開拓 ?? 全部由一個(gè)人員在跟，這終將會(huì)導(dǎo)致工作效果差、利用律偏低等不良后果。設(shè)定人員級(jí)別，高級(jí)別作為人才儲(chǔ) 備，淡旺季工資額進(jìn)行一定調(diào)節(jié)。 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 區(qū)域發(fā)展模式變革推進(jìn)表（ ） ?確定南山區(qū)和布吉鎮(zhèn)為樣板市場(chǎng)，分 別建立 2條樣板街，其他區(qū)域的樣板店 數(shù)量在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加 50％以上 ?穩(wěn)定發(fā)展南山和布吉，使樣板店的數(shù) 量再增加一倍以上 ?穩(wěn)定發(fā)展南山和布吉，使樣板店的數(shù) 量再增加 50％以上 初步執(zhí)行階段 強(qiáng)化鞏固階段 預(yù)計(jì)效果達(dá)成階段 第一階段（ 9－ 10月） 第二階段（ 11－ 12月） 第三階段（ 07年 1－ 2月） 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 提升品牌價(jià)值 對(duì)珠江品牌進(jìn)行活化，重新定義華南領(lǐng)導(dǎo)品牌地位； 從零散傳播到聚焦統(tǒng)一主題下整合傳播的轉(zhuǎn)變 3大傳播目標(biāo) 引領(lǐng)品類流行 樹立純生品類標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)純生品類主流消費(fèi) 提升品牌價(jià)值 對(duì)珠江品牌進(jìn)行活化，重新打造深圳市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌； 提升營(yíng)銷勢(shì)能 優(yōu)化渠道， 對(duì)終端進(jìn)行活化及標(biāo)準(zhǔn)化管理 專題六：品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 從現(xiàn)象看本質(zhì) —— 讓我們通過洞察自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來找到深圳市場(chǎng)傳播的突破口 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 品牌視覺形象 在消費(fèi)者心中 的定位 廣告 加強(qiáng)與消費(fèi)者 的接觸點(diǎn) 促銷 讓消費(fèi)者買的更 開心 公關(guān) 影響 “影響者”， 建立 信譽(yù) / 權(quán)威 社區(qū)活動(dòng) 和消費(fèi)者建立 直接關(guān)系 終端 建立統(tǒng)一生動(dòng) 形象 主銷產(chǎn)品“清爽”的產(chǎn)品形象和珠江品牌定位定位不相符合，深圳市場(chǎng)對(duì)珠江啤酒形成“打工者”品牌印象 主題、廣告形象不統(tǒng)一 ,消費(fèi)者認(rèn)知模糊 ,品牌傳播主題過于公益化，產(chǎn)品和品牌利益點(diǎn)及個(gè)性化不夠突出 沒有建立公共關(guān)系，對(duì)企業(yè)、品牌及產(chǎn)品進(jìn)行公共宣傳 社區(qū)活動(dòng)缺乏連續(xù)性，沒有和線上主題結(jié)合，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，比如在中海社區(qū)籃球賽，對(duì)珠江品牌價(jià)值沒有形成直接、感性的品牌體驗(yàn) 深圳作為一個(gè)弱勢(shì)市場(chǎng)，有其獨(dú)特的品牌建設(shè)的方式，珠江啤酒在深圳還沒有找到讓消。欲讓市場(chǎng)按照企業(yè)的意志去發(fā)展，第一需要投入足夠的營(yíng)銷資源；第二需要科學(xué)的營(yíng)銷策略；第三就是強(qiáng)大的組織保證！ 2 3 4 5 6 深圳市場(chǎng)組織薄弱導(dǎo)致的各種問題 現(xiàn)有的組織力量只能服務(wù)一批高層，對(duì)于 34名二批、 200多家三批、 600多名業(yè)務(wù)員、促銷員、 5萬家終端不可能產(chǎn)生任何控制能力； 深圳啤酒市場(chǎng)未來的競(jìng)爭(zhēng)需要精耕細(xì)作，需要深度銷售，需要挖潛珠江品牌的銷售潛力，需要持續(xù)不斷提升珠江品牌影響力，沒有強(qiáng)大的組織不可能完成； 分銷渠道需要實(shí)施深度分銷，由于組織力量驏弱，只能做深度協(xié)銷，而且初期只能做好二批的協(xié)銷； 現(xiàn)在是終端為王的年代，作為啤酒銷售重要窗口的終端需要強(qiáng)化，需要實(shí)施 《 終端強(qiáng)化工程 》 ，但是薄弱的組織只能簡(jiǎn)單導(dǎo)入 《 新終端工程 》 5人的營(yíng)銷組織不可能控制一批；不可能嚴(yán)格管理一批多達(dá) 200名業(yè)務(wù)員，無法改變二批對(duì)業(yè)務(wù)員的各種抱怨，只能先從督導(dǎo)開始；不可能從根本上改變業(yè)務(wù)員工作導(dǎo)向的問題；不可能高質(zhì)量管理 300名促銷員；對(duì)于消費(fèi)者的宣促工作只能依賴線上大媒體的拉動(dòng)，宣促資金流失率高的狀況不可避免； 薄弱的組織只能看著金威啤酒和青島啤酒“開疆拓土”，卻無法改變?nèi)鮿?shì)的市場(chǎng)局面 已經(jīng)到了必須強(qiáng)化的階段 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 一、組織結(jié)構(gòu)規(guī)劃的重要性 影響企業(yè)成功的關(guān)鍵因素 高效組織的三個(gè)構(gòu)成要素 40％的戰(zhàn)略失敗是由于組織沒有能力實(shí)施 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 影響企業(yè)成功的關(guān)鍵因素 正確的策略 有效的營(yíng)運(yùn) 高效的組織 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 高效組織構(gòu)成的 3大要素 要素一： 目標(biāo)導(dǎo)向正確 要素二： 職能健全 要素三： 職責(zé)明晰 高 效 的 組 織 架 構(gòu) ? 建立明確、可行、一致的工作目標(biāo) ? 所有部門設(shè)置、崗位職責(zé)、人員編制全部以目標(biāo)為導(dǎo)向 ? 合理、健全的部門設(shè)置 ? 部門間互相配合，形成一個(gè)良性的工作循環(huán) ? 避免重復(fù)設(shè)崗、節(jié)約人力成本 ? 制定詳細(xì)、明確的崗位職責(zé) ? 因崗設(shè)人的原則 ? 給予任職人員及時(shí)、必要的培訓(xùn) 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 40％的戰(zhàn)略失敗是由于組織沒有能力實(shí)施 采納的建議未實(shí)施 17% 其它 8% 客戶沒做好變革的準(zhǔn)備 35% 組織缺乏實(shí)施戰(zhàn)略的能力 40% 資料來源：對(duì)采納公司近年 20余個(gè)管理咨案例的統(tǒng)計(jì) 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 二、珠江深圳大區(qū)營(yíng)銷組織現(xiàn)狀分析 深圳大區(qū)現(xiàn)行組織架構(gòu) 目前在組織架構(gòu)中存在的問題診斷 組織架構(gòu)系統(tǒng)分析 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 深圳大區(qū)現(xiàn)行組織架構(gòu) 大區(qū)經(jīng)理*李創(chuàng)候 促銷經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 湯宏 促銷主管 促 銷 員 終 端 大 客 戶 二 批 區(qū)域經(jīng)理 周泳 區(qū)域經(jīng)理 江虎 業(yè)務(wù)代表 鄧啟嘉 業(yè)務(wù)主任 蘇海儒 羅湖區(qū)、鹽田區(qū) 寶安區(qū) 龍崗、橫崗、坪地、坑梓、大鵬 福田區(qū)、南山區(qū) 布吉、龍華、平湖、觀瀾 市場(chǎng)部派駐人員 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 珠江深圳市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比