【正文】 ?其次立即著手強(qiáng)化營(yíng)銷組織 ?第三開(kāi)展一批、二批、三批深度 協(xié)銷 ?第四確定南山、布吉作為樣板市 場(chǎng) ?第五強(qiáng)化品牌的傳播和建設(shè)力度 區(qū)域發(fā)展 模式轉(zhuǎn)變 組織模式 轉(zhuǎn)變 品牌建設(shè) 轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品推廣 模式轉(zhuǎn)變 渠道模式 轉(zhuǎn)變 營(yíng)銷模式 轉(zhuǎn)變 轉(zhuǎn)變觀念，以企業(yè)為主發(fā)展市場(chǎng) 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 六大轉(zhuǎn)變的短、中期實(shí)施表 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 第一階段 2020 第二階段 202008 第三階段 20202020 發(fā)展重點(diǎn) 各項(xiàng)轉(zhuǎn)變改革的預(yù)實(shí)施階段 強(qiáng)化轉(zhuǎn)變并發(fā)生實(shí)際效果的階段 各項(xiàng)轉(zhuǎn)變的全面深化階段 具體實(shí)施 區(qū)域發(fā)展 模式轉(zhuǎn)變 組織模式 轉(zhuǎn)變 品牌建設(shè) 轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品推廣 模式轉(zhuǎn)變 渠道模式 轉(zhuǎn)變 營(yíng)銷模式 轉(zhuǎn)變 ?減少對(duì)渠道的依賴，強(qiáng)化以企業(yè)為主 導(dǎo)的營(yíng)銷發(fā)展 ?渠道與企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)各自發(fā)揮重要作用 ?真正實(shí)現(xiàn)以企業(yè)為主導(dǎo)發(fā)展市場(chǎng)，企 業(yè)在品牌發(fā)展，促銷宣傳，消費(fèi)拉動(dòng)， 分銷商和終端協(xié)銷方面發(fā)揮重要作用 ?繼續(xù)加強(qiáng)營(yíng)銷發(fā)展工作，并建立深度 分銷體系，實(shí)現(xiàn)終端強(qiáng)化基礎(chǔ)之上的 產(chǎn)品流通暢和自然銷量最大化 ?加強(qiáng)對(duì)一批協(xié)銷的基礎(chǔ)之上，加強(qiáng)對(duì) 于二批的協(xié)銷 ?將一批、二批逐步改造成為批零商 ?導(dǎo)入“新終端工程” ?加強(qiáng)協(xié)銷的基礎(chǔ)之上，加強(qiáng)對(duì)三批的 協(xié)銷與改造 ?將一批、二批改造成為批零商 ?全面提升終端建設(shè)質(zhì)量 ?中高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)深度分銷； ?中低檔產(chǎn)品縮短分銷鏈，并提高分銷 效率 ?終端建設(shè)方面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?穩(wěn)定發(fā)展清爽系列產(chǎn)品，逐步導(dǎo)入以 純生為代表的中高檔產(chǎn)品 ?加大純生產(chǎn)品在珠江啤酒銷售中的占 比，并且提高純生在深圳市場(chǎng)的占有率 ?適當(dāng)保持清爽系列的發(fā)展 ?使珠江純生在深圳市場(chǎng)成為純生品類主 導(dǎo)品牌，并在中高檔市場(chǎng)中占有 20％的 比例；逐步減少清爽產(chǎn)品的銷售 ?適當(dāng)投入促銷宣傳費(fèi)用，采用廣告＋公關(guān)＋社區(qū)＋現(xiàn)飲促銷的組合，提升珠江啤酒深圳市場(chǎng)的品牌認(rèn)知和品牌形象 ?繼續(xù)大幅提升純生的品牌宣傳力度，并做好消費(fèi)者教育和市場(chǎng)培育工作，確保純生銷量大幅提升 ?繼續(xù)穩(wěn)固深圳市場(chǎng)純生品類的品牌建設(shè)，為深圳市場(chǎng)珠江啤酒的長(zhǎng)期發(fā)展奠定良好的品牌基礎(chǔ) ?加強(qiáng)深圳大區(qū)組織力量，并根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展要求做好營(yíng)銷人員的專業(yè)化分工 ?真正實(shí)現(xiàn)分銷商管理、終端管理、促銷執(zhí)行三條業(yè)務(wù)線齊頭并進(jìn)，解決制約珠江啤酒品牌發(fā)展和銷量提升的根本問(wèn)題 ?強(qiáng)化每一條業(yè)務(wù)線的發(fā)展，力求深入化、科學(xué)化、管理效率最大化 ?將樣板區(qū)域擴(kuò)大到除羅湖之外的其他 區(qū)域 ?首先選擇南山、布吉作為樣板市場(chǎng)， 其他區(qū)域以樣板店作為建設(shè)對(duì)象 ?鞏固南山樣板市場(chǎng)的發(fā)展，其他區(qū)域樣板店逐漸形成樣板街，進(jìn)而發(fā)展成為樣板區(qū)，寶安和福田作為重點(diǎn)區(qū)域 深圳市場(chǎng) 5年實(shí)施表 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 深圳市場(chǎng) 6個(gè)月（ ）實(shí)施表 初步執(zhí)行階段 強(qiáng)化鞏固階段 預(yù)計(jì)效果達(dá)成階段 第一階段（ 9－ 10月） 第二階段（ 11－ 12月） 第三階段（ 07年 1－ 2月） 區(qū)域發(fā)展 模式轉(zhuǎn)變 組織模式 轉(zhuǎn)變 品牌建設(shè) 轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品推廣 模式轉(zhuǎn)變 渠道模式 轉(zhuǎn)變 營(yíng)銷模式 轉(zhuǎn)變 具體實(shí)施 ?渠道強(qiáng)化與整改 ?以珠江啤酒為主進(jìn)行深圳市場(chǎng)大勢(shì)營(yíng)造工作，針對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群體開(kāi)展一系列促銷和宣傳工作 ?線上和線下重點(diǎn)宣傳純生品類品牌，逐步加大資金投入力度。經(jīng)典和清爽以終端促銷為主要手段 ?繼續(xù)強(qiáng)化渠道建設(shè) ?在淡季的營(yíng)銷工作提高了消費(fèi)認(rèn)知，鞏固了市場(chǎng)基礎(chǔ)，提高了重點(diǎn)產(chǎn)品持續(xù)上量的可能性 ?一批、二批忠誠(chéng)度和分銷能力大幅提高 ?終端建設(shè)初步達(dá)標(biāo)，成為市場(chǎng)推動(dòng)因素 ?對(duì)于一批、二批、終端、業(yè)務(wù)員、促 銷員、市場(chǎng)的控制力度明顯增強(qiáng) ?在原有基礎(chǔ)之上人員力量增加 1－ 2 倍，強(qiáng)化協(xié)銷二批、地面促銷活動(dòng)、 督導(dǎo)業(yè)代的力量 ?確定南山區(qū)和布吉鎮(zhèn)為樣板市場(chǎng)，分 別建立 2條樣板街，其他區(qū)域的樣板店 數(shù)量在原有基礎(chǔ)上增加 50％以上 ?穩(wěn)定發(fā)展南山和布吉，使樣板店的數(shù) 量再增加一倍以上 ?渠道整改達(dá)到初步成效 ?持續(xù)宣傳和推廣，力求持續(xù)性和科學(xué) 性 ?制定針對(duì)一批、二批的激勵(lì)政策，制定針對(duì)二批的“忠誠(chéng)度計(jì)劃”與活動(dòng)，把一批、二批由批發(fā)商逐步改變?yōu)榕闵? ?逐步在實(shí)踐中修正和完善“新終端工程” ?開(kāi)始針對(duì)一批、二批開(kāi)展協(xié)銷工作，幫助二批調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部管理，通過(guò)培訓(xùn)提高其運(yùn)作水平 ?試運(yùn)行“新終端工程” ?清爽各項(xiàng)政策保持不變，加大對(duì)重點(diǎn)的珠江純生和經(jīng)典的銷售力度 ?在原有基礎(chǔ)之上人員力量再增加 1－ 2 倍，持續(xù)增加協(xié)銷、促銷活動(dòng)、督導(dǎo) 質(zhì)量 ?穩(wěn)定發(fā)展南山和布吉，使樣板店的數(shù) 量再增加 50％以上 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 三 六大轉(zhuǎn)變細(xì)化執(zhí)行案 （分為六個(gè)專題） 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 專題一：營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變 以后的營(yíng)銷模式（產(chǎn)品＋營(yíng)銷＋品牌） 以前的營(yíng)銷模式（產(chǎn)品＋渠道） 運(yùn)作形式： 企業(yè)提供產(chǎn)品，并提供一定的銷售政策，交由渠道操作。 優(yōu)點(diǎn)： 企業(yè)主要司職生產(chǎn)和品牌拉動(dòng)，渠道司職銷售業(yè)務(wù)，雙方有明確分工。 缺點(diǎn)： 市場(chǎng)發(fā)展的控制權(quán)由渠道掌控，企業(yè)支出較大的渠道費(fèi)用，一旦渠道推廣不利，雙方都會(huì)有嚴(yán)重?fù)p失。 評(píng)價(jià)： 隨著企業(yè)實(shí)力和能力的不斷提高，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道的市場(chǎng)操作難度越來(lái)越大，僅靠渠道已經(jīng)無(wú)法完成各項(xiàng)發(fā)展目標(biāo)。 運(yùn)作形式： 企業(yè)提供產(chǎn)品，并針對(duì)渠道和消費(fèi)者開(kāi)展大力度地促銷和品牌建設(shè)，以拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，渠道只負(fù)責(zé)配送和終端鋪貨。 優(yōu)點(diǎn)： 整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展、渠道強(qiáng)化控制在企業(yè)手中，市場(chǎng)按照企業(yè)的意志去發(fā)展。 缺點(diǎn)： 以前由渠道支付的費(fèi)用和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)。 評(píng)價(jià)： 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力是否足夠強(qiáng)大，投入市場(chǎng)營(yíng)銷的資源是否充足，采取營(yíng)銷策略是否得當(dāng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵點(diǎn)。 綜合評(píng)估： 企業(yè)的營(yíng)銷模式由（產(chǎn)品＋渠道）轉(zhuǎn)變?yōu)椋óa(chǎn)品＋營(yíng)銷＋品牌）是企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。改革雖然有風(fēng)險(xiǎn)和弊端，但是綜合評(píng)定為：利大于弊！ 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變具體實(shí)施計(jì)劃（附件表） 第一階段 第二階段 時(shí)間 動(dòng)作分解 2020年 9月－ 2020年 12 2020年 1月－ 2020年 2 ?強(qiáng)化渠道成員的協(xié)銷、培訓(xùn)和幫扶力度 ?渠道商流、信息流得到強(qiáng)化，利益鏈趨于合理 ?珠啤深圳大區(qū)組織強(qiáng)化建設(shè) ?大力度進(jìn)行品牌建設(shè) ?純生＋經(jīng)典成為主推產(chǎn)品 ?明確樣板市場(chǎng)的發(fā)展策略，并執(zhí)行 ?繼續(xù)前期工作 效果達(dá)成 ?純生品類成為銷售的重點(diǎn) ?清爽品類銷量提高 30－ 50％ ?深圳大區(qū)成為渠道掌控、市場(chǎng)發(fā)展、品牌 建設(shè)的主要力量； ?清爽品類保持穩(wěn)定發(fā)展，純生品類成為珠 啤深圳大區(qū)真正的主推品類，銷量明顯增加 有關(guān)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變需要針對(duì)深圳大區(qū)和錦鴻公司做專題培訓(xùn)，具體見(jiàn)附件三 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 專題二：渠道模式轉(zhuǎn)變 廠 家 一批 二 批 三 批 終 端 支持 銷售 銷售 促銷和宣傳 1 3 消費(fèi)者 銷售 2 管理、維護(hù)和開(kāi)發(fā) 廠 家 一批 終 端 支持 管理和促銷 消費(fèi)者 廠 家 一批 三 批（含二批） 終 端 支持 銷售 銷售 拉動(dòng) 消費(fèi)者 銷售 現(xiàn)有經(jīng)銷模式對(duì)比 4 5 現(xiàn)有渠道模式存在的問(wèn)題 1 三批 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 現(xiàn)行渠道模式 產(chǎn)生的問(wèn)題 1 渠道鏈太長(zhǎng) 金威啤酒有 27家一批，并且還在增加；青島啤酒有現(xiàn) 3家，短期內(nèi)會(huì)達(dá)到 7－ 8家；雪花 數(shù)量很大。 2 一批情況 二批、三批、乃至于終端的管理、維護(hù)和開(kāi)發(fā)均由一批營(yíng)銷人員來(lái)完成，增加了大 客戶經(jīng)營(yíng)難度，使其難以集中精力發(fā)揮經(jīng)銷商本職工作；金威、青島、雪花均由企業(yè) 來(lái)做此項(xiàng)工作 3 分工不合理 珠江相對(duì)應(yīng)“青島”和“金威”多了一個(gè)渠道層級(jí)。 “老金威”渠道支出 /箱 /筐；“老青島”分銷層面的費(fèi)用為 56元 /箱（含費(fèi)用）。 珠江啤酒在分銷層面純生為 /箱；經(jīng)典為 7元 /箱；清爽 /箱（含費(fèi)用） 珠江啤酒渠道模式五大問(wèn)題 一批方面賽馬機(jī)制優(yōu)于選馬機(jī)制 上游經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量待提高 金威和青島的一批均為“批零商”有自己的終端業(yè)務(wù)，二批、三批均為“批零商” 珠江啤酒的一批除了部分夜場(chǎng)終端無(wú)終端業(yè)務(wù)，二批只有 1/3有少量終端業(yè)務(wù)，經(jīng)銷質(zhì)量偏低 珠江啤酒的一批、二批更應(yīng)該想方設(shè)法問(wèn)市場(chǎng)要利潤(rùn)。 4 5 雖然企業(yè)和一批分工發(fā)展終端，但是因?yàn)榻K端建設(shè)的目標(biāo)不明確，標(biāo)準(zhǔn)不清晰，實(shí)際 的終端操作方面“問(wèn)題多多” 終端建設(shè)質(zhì)量較低 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 渠道問(wèn)題導(dǎo)致的后果 1 渠道問(wèn)題已經(jīng)成為制約市場(chǎng)發(fā)展的重要原因，如果不改善則整體策略無(wú)法順利推進(jìn)。 2 珠江啤酒深圳市場(chǎng)在經(jīng)銷商層面的投入非常大，但是經(jīng)銷商的抱怨依然很多；過(guò)高的經(jīng)銷渠道支出又使得促銷宣傳費(fèi)用不足，一方面導(dǎo)致品牌建設(shè)的力度不夠，另一方面導(dǎo)致深圳大區(qū)經(jīng)營(yíng)虧損。 3 渠道問(wèn)題使得珠江品牌資產(chǎn)嚴(yán)重流失，理論銷量和實(shí)際銷量的反差較大。 廠 家 產(chǎn) 品 流 一批 二 批 三 批 終 端 消費(fèi)者 理論銷量 實(shí)際銷量 我們可以看到：由于渠道鏈過(guò)長(zhǎng)，分銷環(huán)節(jié)存在著很多的問(wèn)題，導(dǎo)致了產(chǎn)品流大打折扣；消費(fèi)者能夠在終端買到的產(chǎn)品也許只有廠家可提供產(chǎn)品的 1/N，而我們的銷量恰恰就是消費(fèi)者得到的這 1/N！ 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 一批 二批 三批 廠商 終端 一批 二批 三批 廠商 終端 現(xiàn)有模式 變革模式 理想模式（青島、金威模式） 理想模式（ 2） 廠商 二批 /三批 中高檔產(chǎn)品一批 中低檔產(chǎn)品一批 二批 三批 夜場(chǎng) /KA/A 終端 BC類終端 廠商 中高檔產(chǎn)品一批 中低檔產(chǎn)品一批 二批 /三批 夜場(chǎng) /KA/A 終端 BC類終端 物流、資金流、信息流 商流 立即實(shí)施 將來(lái)實(shí)施 渠道模式探討 2 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) ? 管理中心下移，渠道重心下移，深度協(xié)銷的考慮 ? 重新合理分配渠道資源與利潤(rùn)空間，調(diào)動(dòng)二批、三批及終端成員的積極性 ? 制定嚴(yán)格的一批、二批管理考核制度，清爽系列采用低差價(jià)、高返利的激勵(lì)策略 ? 加強(qiáng)對(duì)一批、二批、三批的協(xié)助和管理，加強(qiáng)終端的維護(hù) ? 完善組織架構(gòu)和管理制度，采取標(biāo)準(zhǔn)化管理，并確保流程的暢通和信息的對(duì)乘 渠 道 變 革 的 原 則 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 渠道變革具體執(zhí)行方案 渠道變革原則 明確渠道分工 調(diào)整組織架構(gòu) 完善管理制度 調(diào)整渠道政策 重新界定廠家與一批之間的責(zé)權(quán)利、人員、費(fèi)用歸屬等問(wèn)題，明確雙方權(quán)利以及義務(wù)。 通過(guò)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和完善管理制度，建立一套完善的深度協(xié)銷運(yùn)營(yíng)管理體系，使總體策略得以徹底并且有效的貫徹執(zhí)行。 建立合理的利益分配體系，制定有效的渠道激勵(lì)措施，統(tǒng)一規(guī)范的渠道管理監(jiān)控制度；通過(guò)這一系列的政策調(diào)整，打造一個(gè)穩(wěn)定、積極、通暢的渠道鏈。 建立渠道政策論證例會(huì) 所有變革方式是以此原則為基礎(chǔ)，圍繞思路中心展開(kāi)。 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 珠江啤酒現(xiàn)有分銷模式與理想模式最大的區(qū)別在哪里？ 現(xiàn)有模式：以 一批為主 打造一個(gè)營(yíng)銷與發(fā)展的平臺(tái)； 理想模式：以 珠江啤酒為主 打造一個(gè)營(yíng)銷與發(fā)展的平臺(tái)； 能一步到位嗎？如何變革？ 導(dǎo)入深度協(xié)銷 采納 〃 品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 〃 深圳市場(chǎng) 深度協(xié)銷： 深度協(xié)銷 —— 以企業(yè)為主 對(duì)渠道重要環(huán)節(jié)加強(qiáng)幫扶、管理、控制和促銷力度，以確保渠道鏈條 的通暢，有利于渠道的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。（介于簡(jiǎn)單分銷和深度分銷之