【正文】 萬居民人口，而且是聯(lián)系全國(guó)及世界的旅游城市，據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，北京茶葉消費(fèi)值約20個(gè)億，有茶葉經(jīng)營(yíng)商戶8000多家，主要分布在馬連道、亞運(yùn)村茶葉市場(chǎng)，福麗特茶場(chǎng)、各大商場(chǎng)和超市。天福茗茶、張一元茶莊，吳裕泰茶莊，元長(zhǎng)厚茶店等是北京市場(chǎng)中具有一定規(guī)模的零售連鎖企業(yè)，占據(jù)北京城區(qū)的主要終端通路。在北京去那兒買茶?一是去馬連道等茶葉市場(chǎng)，二是到上述企業(yè)的連鎖門市，三是去大型商場(chǎng)和超市的茶葉專柜，四是茶藝館里買茶，五其他產(chǎn)地開設(shè)的零星門店。在連鎖茶店中，北京的市民比較信賴張一元、吳裕泰等老字號(hào)茶莊，以致于在近10年內(nèi)張一元、吳裕泰在沒有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下(京華茶葉的收購(gòu)及退出無疑給了他們一個(gè)極好的機(jī)會(huì))迅速完成了連鎖和擴(kuò)張。目前張一元已擁有80多家連鎖茶莊，吳裕泰擁有100多家連鎖茶莊，張一元在2004年實(shí)現(xiàn)銷售 。北京茶市的銷費(fèi)結(jié)構(gòu)：(哪些人買茶?)市場(chǎng)消費(fèi)：5年前，北京市民的花茶消費(fèi)在80%90%之間，如今花茶的比重已下降到60%。部分消費(fèi)群體已轉(zhuǎn)向綠茶、烏龍茶及其他茶。有資料顯示，北京市民消費(fèi)的層次為：花茶30元60元/斤，禮品茶為90160元/斤之間，名優(yōu)綠茶的定位在120150元/斤之間。禮品茶消費(fèi)對(duì)象為北京市的企事業(yè)單位和團(tuán)體、駐京機(jī)構(gòu)、游客等，在茶文化的作用下北京市民也逐漸流行選擇名優(yōu)茶作為禮品。單位的購(gòu)買力較強(qiáng)，趨向中高檔。勞保用茶及辦公室用茶，企業(yè)發(fā)放勞保茶一般選用50元/斤左右的花茶，辦公用茶已轉(zhuǎn)向綠茶，一般在100元/斤左右。北京市民消費(fèi)的茶，一般習(xí)慣于稱散茶再包裝，或簡(jiǎn)易紙袋包裝，禮品茶流行禮盒包裝。馬連道有近1000多家門店，平時(shí)做著等客上門的生意，而春茶上市或節(jié)假日的禮品茶是各商家獲得利潤(rùn)的主要來源，他們靠平時(shí)積累的回頭客和利用各種關(guān)系建立起的企事業(yè)的團(tuán)購(gòu)作為目標(biāo)客戶，所以馬連道的生意不在馬連道的街上。來自浙江武義的北京更香茶葉有限公司是馬連道眾多茶商中做得最好的一家，“更香茶葉”品牌作為新崛起的北京名牌產(chǎn)品，成了馬連道的一道風(fēng)景，俞學(xué)文夫婦靠賣包裝起步，后又搶市場(chǎng)先機(jī)主推“有機(jī)茶”概念，大膽投入資金宣傳“更香茶葉”品牌，通過連鎖店，完成了規(guī)模的擴(kuò)張，目前銷售收入已達(dá)億元，在北京及周邊地區(qū)已擁45家連鎖店，在馬連道開設(shè)超大規(guī)模近1000平米的大賣場(chǎng)和較大規(guī)模的茶藝餐館。在北京擁有50多家連鎖店的北京天福是成功的，北京地區(qū)一直是天福的主要贏利市場(chǎng)，如果說，天福的成功是它巨無霸連鎖業(yè)的品牌效益的必然，那么張一元和吳裕泰的成功靠的則是百年老店老字號(hào)的信譽(yù)，盡管這兩家企業(yè)并非是真正意議上的百年不衰的老字號(hào)，文革時(shí)期的改名，構(gòu)成了歷史上的斷層，他們?cè)谏鲜兰o(jì)九十年代中后期才恢復(fù)老字號(hào)，他們是靠挖掘老字號(hào)的文化，拿文化的想象力修補(bǔ)了老字號(hào)的形象與聲譽(yù)。北京的老百姓就是可愛，他們相信政府相信黨，相信老字號(hào)，相信國(guó)營(yíng)企業(yè)，相信著名品牌，相信來自媒體的任何宣傳，信譽(yù)與美譽(yù)是敲開北京市場(chǎng)大門的金鑰匙。更香的成功，是極時(shí)抓住了健康、安全的新的消費(fèi)理念，演繹了“有機(jī)茶——綠色茶、安全茶”的概念，抓住了現(xiàn)代都市人們崇尚自然，返璞歸真的消費(fèi)心理，加上適度的廣告宣傳，使更香茶葉具有了美譽(yù)度，早期北京老百姓買更香茶葉，是因?yàn)樗袡C(jī)，是因?yàn)槊襟w有過宣傳。四、上海市場(chǎng)考察情況2006年新年伊始，我們赴上海進(jìn)行了市場(chǎng)考察，走訪了上海大不同天山茶城的部分經(jīng)營(yíng)戶，并約見了上海百聯(lián)集團(tuán)上海奧特萊斯品牌直銷廣場(chǎng)有限公司的負(fù)責(zé)人。上海是茶葉消費(fèi)發(fā)展最快的一個(gè)城市。10年前，上海地區(qū)人均消費(fèi)茶葉為200克，目前已上升為1000克左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)水平300克，得益于上海有關(guān)方面連續(xù)12年舉辦上海茶文化節(jié)之持久的茶文化宣傳，同時(shí)上海十分注重少兒茶藝培訓(xùn)，多數(shù)小學(xué)設(shè)立少兒茶藝培訓(xùn)課程，帶動(dòng)了上海年輕家庭茶葉消費(fèi)，上?？梢哉f是品茗之風(fēng)盛行的一個(gè)城市，目前全市約有6000多家茶店，有茶館茶樓、茶坊3000余家(有說4500家的)。在上海形成規(guī)模銷售的是上海大不同大統(tǒng)路茶葉市場(chǎng)，大不同天山茶城和九星茶場(chǎng)，零售連鎖企業(yè)除天福外，有汪滿田(安徽)、黃山茶葉店、零售的巨艦店是第一食品商廈第一食品茶葉公司，在上海專業(yè)茶葉市場(chǎng)的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了品牌店，“上海去哪里買茶葉”?很多人想到的是天山茶城，九星茶城等茶葉市場(chǎng)，因?yàn)樯虾＿€沒有像北京那樣叫得很響的老字號(hào)茶莊和品牌店，上海的老字號(hào)汪裕泰、上海浙江茶葉店等沒有隨上海市場(chǎng)的發(fā)展完成擴(kuò)張。上海是許多地方品牌和茶葉企業(yè)瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)，我省的安吉白茶、開化龍項(xiàng)、大佛龍井以及綠劍茶等，無不以上海市場(chǎng)作為品牌著陸點(diǎn)，并取得了成功。上海市場(chǎng) 60%是綠茶市場(chǎng)，龍井茶銷售處于前矛，上海普遍市民看好60180元的中檔茶，高檔禮品茶，因外資企業(yè)、白領(lǐng)、中青年高收入者較多具有不小的市場(chǎng)。上海是一個(gè)理性消費(fèi)的城市，質(zhì)量及茶品個(gè)性和價(jià)格是選擇的主要因素。一年一度的上海茶文節(jié)，是各產(chǎn)地茶葉品牌宣傳自已，拓展市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。第五篇：茶葉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告“潤(rùn)邦”恩施市茶葉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一、前言：恩施市潤(rùn)邦國(guó)際富硒茶業(yè)有限公司的產(chǎn)品“恩施玉露”作為恩施的三大名片之一，于1965年被評(píng)為中國(guó)十大名茶之一。在恩施屬于全國(guó)著名茶葉基地，擁有目前國(guó)內(nèi)最先進(jìn)蒸汽殺青自動(dòng)化生產(chǎn)線一條和擁有年產(chǎn)1500噸富硒綠茶精制生產(chǎn)線，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，又有鶴峰、利川、咸豐、宣恩等眾多市、縣品牌與之競(jìng)爭(zhēng)、抗衡，使得恩施市潤(rùn)邦國(guó)際富硒茶業(yè)有限公司的主打產(chǎn)品“恩施玉露”于恩施州內(nèi)銷售并不理想，為樹立潤(rùn)邦國(guó)際富硒茶業(yè)有限公司英雄形象；增加“恩施玉露”在州內(nèi)銷量，并使“湖北省茶葉學(xué)會(huì)金獎(jiǎng)產(chǎn)品”、“湖北省第三屆十大名茶”、“第七屆中茶杯一等獎(jiǎng)”、“湖北第一歷史名茶”的名譽(yù)真正深入民心；我們做此次調(diào)查讓決策者更好的了解州內(nèi)茶葉市場(chǎng)和對(duì)茶葉改進(jìn)提供決策。二、調(diào)查目的：了解恩施玉露現(xiàn)行的市場(chǎng)占有率及營(yíng)銷狀況；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)和營(yíng)銷手段；確定 “恩施玉露”在消費(fèi)者中的地位。三、調(diào)查方法：走訪調(diào)查：小組成員擬定好調(diào)查提綱對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、專賣店、茶樓高層管理進(jìn)行；問卷調(diào)查：對(duì)市內(nèi)的主要消費(fèi)和經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行問卷調(diào)查，問卷均采用封閉試加當(dāng)場(chǎng)訪問。調(diào)查問卷的分發(fā)在消費(fèi)者休息地和茶館等地有目的的發(fā)放并現(xiàn)場(chǎng)收回，有效率99%以上；觀察法：對(duì)大型超市的茶葉品種和價(jià)格作比較；二手資料：對(duì)恩施市潤(rùn)邦國(guó)際富硒茶業(yè)有限公司的歷史或者經(jīng)營(yíng)管理的理念和廣大網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的看法或者意見。四、調(diào)查結(jié)果分析：全部調(diào)查的結(jié)果由所有成員匯總后進(jìn)行分析，調(diào)查問卷的分析是問卷統(tǒng)計(jì)后由小組分析。走訪調(diào)查結(jié)果與分析：本調(diào)查小組分為8人并各自對(duì)商家或?qū)Ｙu店進(jìn)行走訪，得出以下結(jié)果并做相關(guān)分析：通過對(duì)市區(qū)內(nèi)廣大市民走訪，他們?yōu)槭裁春炔柘矚g喝什么口味的茶時(shí)，許多三十到五十歲年齡階段的人士反映，他們喝茶是因?yàn)閺男￠L(zhǎng)在恩施的產(chǎn)茶地，喝茶成了他們的一種生活習(xí)慣，白開水他們看到就感到“不對(duì)勁”他們有反映恩施玉露是中國(guó)為數(shù)極少的幾家保持蒸汽殺青自動(dòng)化生產(chǎn)為主的產(chǎn)品，口味比較淡，然而恩施州內(nèi)的他們大多喜歡口味較濃的炒青，喜歡清苦后的甘甜和回味。故這為不好銷售的原因之一；當(dāng)問到他們一般情況在什么地方購(gòu)買茶葉并喜歡什么包裝時(shí)他們普遍反映：他們不需要走很遠(yuǎn)并靠熟悉的朋友就可以進(jìn)入基地自己購(gòu)買，既便宜又方便而且質(zhì)量保證很高，并且他們自己喝所以不需要包裝或者僅需要簡(jiǎn)易包裝。所以當(dāng)問及經(jīng)銷商銷售情況時(shí)很多專賣店或者經(jīng)銷商都反映，散茶銷售很好，且價(jià)格都在6080元每一斤左右波動(dòng)；很多消費(fèi)者認(rèn)為包裝太貴無濟(jì)于事，自己喝又不是買包裝，像恩施玉露這種名貴的茶葉來說，只合適拿到外面去送禮。由此看來高檔定位很成功；當(dāng)問及經(jīng)銷商對(duì)恩施玉露的看法或者有什么了解是他們說：恩施玉露在恩施州內(nèi)的銷售量并不小，是因?yàn)槎魇┯衤对谏嫌巫叩暮芎?，且是恩施州的支柱產(chǎn)業(yè)茶葉之一的恩施市潤(rùn)邦國(guó)際富硒茶業(yè)有限公司受到政府的大力支持，所以恩施市潤(rùn)邦國(guó)際富硒茶業(yè)有限公司的產(chǎn)品很多是政府訂購(gòu)。所以沒有流入市區(qū)，所以恩施市潤(rùn)邦國(guó)際富硒茶業(yè)有限公司中下層沒有聲譽(yù)。這是因?yàn)槎魇┯衤抖ㄎ粸橹懈邫n茶葉；對(duì)問及許多經(jīng)銷商在有節(jié)日或者重大假日事時(shí)是否有促銷策略或者活動(dòng)是他們說：不管是銷售什么產(chǎn)品他們都只是都是順其自然，沒有任何銷售策略，都只是在店內(nèi)坐售；但他們的都有一定的營(yíng)業(yè)額是因?yàn)榈陜?nèi)的鶴峰和宣恩等地的中下等茶葉銷售很好。目前恩施州恩施玉露的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有利川、咸豐、鶴豐、宣恩等眾多品牌相爭(zhēng)，還有一些無名的散茶在市場(chǎng)上有很大的空間都被占盡了；對(duì)茶樓的調(diào)查顯示茶樓的主打產(chǎn)品銷售量最大，但經(jīng)過調(diào)查顯示沒有幾家茶樓主要經(jīng)銷的是恩施玉露。問卷調(diào)查結(jié)果與分析：〈一〉你喜歡喝茶嗎：100%喜歡（本次調(diào)查在開始調(diào)查之前，調(diào)查員都會(huì)委婉的問對(duì)方是否喜歡喝茶或者對(duì)茶葉比較感興趣，否則就禮貌的結(jié)束訪問，所以問卷回收率100%，有效率在98%以上）〈二〉您喜歡喝茶的原因是﹙多選﹚：23%綠色健康83%生活習(xí)慣10%時(shí)尚15%修身養(yǎng)性47%解渴（恩施作為茶葉生產(chǎn)基地大多人都是從小喝茶長(zhǎng)大，所以喝茶成了他們的固定習(xí)慣，只有少數(shù)年輕人真正了解茶葉的是綠色健康的飲料，但不管是老人還是年輕人都有一個(gè)基本的目的解渴一舉多得，好多老年人注重茶的過程也就是茶藝，有的年輕人為時(shí)尚和應(yīng)酬）〈三〉您最喜歡的喝茶方式是：83%獨(dú)飲10%上茶館7%其它（大部分消費(fèi)者都在家或者辦公室一個(gè)人品茶或者提神，有的和朋友或應(yīng)酬就會(huì)到茶館里坐，單獨(dú)買回家的產(chǎn)品遠(yuǎn)比在茶館里銷售的多。但是茶館銷售的一般都是中高檔產(chǎn)品，其價(jià)錢定位同樣的產(chǎn)品在市場(chǎng)上高出許多陪）〈四〉您習(xí)慣在哪里購(gòu)買茶葉：7%商場(chǎng)﹙店﹚67%茶葉批發(fā)市場(chǎng)7%特產(chǎn)專賣店〈五〉您的消費(fèi)價(jià)是（每500克）：67% 100元以內(nèi)13% 100—300元 13% 300—500元7% 500元以上（由四、五兩題得出恩施本地人喜歡在有熟人的地方購(gòu)買，有很多時(shí)候就事實(shí)到生產(chǎn)基地去買，并且價(jià)格都在6080元每500克左右波動(dòng)）〈六〉您購(gòu)買茶葉主要考慮：7%品牌10%價(jià)格90%口味（消費(fèi)者大都注重口味，而忽視包裝，但包裝卻在潛意識(shí)里影響了他們，價(jià)格和品牌也是他們考慮的重要原因之一）〈七〉您通過什么形式了解茶葉信息： 70%朋友介紹50%其它（好多廣告已經(jīng)失去了可信度，大部分人都不太相信天花亂綴的廣告宣傳，相信朋友的或者其他柒道了解到的消息，所以營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)起到更好的作用）〈八〉您知道恩施潤(rùn)邦公司嗎？93%知道7%不知道〈九〉您知道恩施玉露嗎？93%知道7%不知道〈十〉您知道恩施玉露是中國(guó)十大名茶嗎？83%知道17%不知道（綜上八、九、十三題恩施玉露的知名度和滲透率都很高，高檔定位取得了作用）〈十一〉您覺得茶葉促銷哪種方式好?﹙多選﹚40%廣告宣傳27%促銷活動(dòng)10%新品推介57%其它（目前的信息形式傳到消費(fèi)者中并不太理想，消費(fèi)者在抵觸廣告的同時(shí)也會(huì)受到其影響，所以在加強(qiáng)新品推出的廣告和營(yíng)銷活動(dòng)）觀察結(jié)果與分析：“恩施玉露”市場(chǎng)占有率并不高，主要事實(shí)因?yàn)槠鋬r(jià)格在自身和是價(jià)格要高于同類產(chǎn)品；“恩施玉露”產(chǎn)品包裝沒有顯示產(chǎn)品最突出特點(diǎn)。二手資料調(diào)查與分析：恩施市潤(rùn)邦國(guó)際富硒茶業(yè)有限公司2006年9月14日取得全國(guó)工業(yè)食品（QS）認(rèn)證，恩施玉露、金星玉毫、芭蕉富硒茶三個(gè)產(chǎn)品已成功獲得綠色食品認(rèn)證和有機(jī)茶認(rèn)證，并完成了恩施玉露茶湖北省地方標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證工作。2007年3月“恩施玉露”正式獲得國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，公司獲準(zhǔn)使用該地理標(biāo)志；4月，“恩施玉露新工藝、新技術(shù)研究”項(xiàng)目獲得湖北省重大科技成果鑒定，加工技術(shù)已達(dá)國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平。2008年十月公司被評(píng)為湖北省第九屆“守合同重信用”企業(yè)。所以恩施市潤(rùn)邦國(guó)際富硒茶業(yè)有限公司有開發(fā)新產(chǎn)品的實(shí)力，和做各種營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)大影響力。六、結(jié)論與建議（結(jié)論）：一、對(duì)于“恩施玉露”產(chǎn)品本身本次調(diào)查得出以下幾個(gè)普遍評(píng)價(jià)現(xiàn)代工藝生產(chǎn)外觀精美；高價(jià)民眾可望不可及；蒸青口味淡；包裝過于高貴；市場(chǎng)占有率不高；品牌享譽(yù)度較高。二、對(duì)于“恩施市潤(rùn)邦國(guó)際富硒茶業(yè)有限公司”本身恩施市潤(rùn)邦國(guó)際富硒茶業(yè)有限公司沒有最好的調(diào)整好生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的關(guān)系（顧客可以直接到生產(chǎn)地購(gòu)買影響了經(jīng)銷商的銷售積極性和利益）；恩施市潤(rùn)邦國(guó)際富硒茶業(yè)有限公司內(nèi)部并不知道州內(nèi)幾家中高檔的茶樓的主打產(chǎn)品。三、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大部分都只是被動(dòng)的讓消費(fèi)者接受，在產(chǎn)品上下工夫并沒有其他什么銷售策略，經(jīng)銷商積極性不高。（建議）：茶作為恩施支柱產(chǎn)業(yè)很有發(fā)展?jié)摿Γm然已經(jīng)有眾多品牌在競(jìng)爭(zhēng)，但是恩施市潤(rùn)邦國(guó)際富硒茶業(yè)有限公司走的銷售之路可以和其他公司的大有區(qū)別走差異化營(yíng)銷道路，因?yàn)槎魇┯衤对诙魇┲輧?nèi)具有很強(qiáng)的知名度和滲透率，恩施市潤(rùn)邦國(guó)際富硒茶業(yè)有限公司可以憑借以往的名聲得到政府的大力支持，這些是其他公司不具備的優(yōu)勢(shì)。因此提供以下建議：提供散茶價(jià)格在90元每500克左右（比普通茶葉高出一定差距）；改動(dòng)包裝（以最方便實(shí)用和突出歷史名茶為主，塑第一品牌）；提供兩種工藝茶葉（蒸青和炒青）；提高潤(rùn)邦和恩施玉露的知名度（在州內(nèi)舉行帶動(dòng)活動(dòng)，并不能只是促銷，要加強(qiáng)活動(dòng)參與度）；繼續(xù)保持高檔茶葉的價(jià)位（保持原有威望）；調(diào)動(dòng)銷售商的積極性（提高占有率）；在恩施州內(nèi)開展各種營(yíng)銷展示活動(dòng)，如：邀請(qǐng)全州的知名人物參加茶葉文化藝術(shù)節(jié)等；開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天誰抓住了顧客和經(jīng)銷商的心，誰就可以在商海中立于不敗之地，誰就可以打贏沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)！