【正文】 芙巧克力，之所以起名為德芙也有著其獨特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處。現(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。（二）微觀環(huán)境企業(yè)本身：瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國公司。和進入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。“瑪氏”的成功得益于其著名的“瑪氏三角形”法則： 法則一：營銷費用要向人員工資和廣告投入兩個角進行重點傾斜；使三角形的重心穩(wěn)定公司總的營銷費用減少。法則二：在市場爭奪中，只有品牌是能夠和零售商進行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費品品牌建設的重要武器。法則三：瑪氏認為人力資源是一個公司參與市場競爭最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業(yè)績。法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導致終端費用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質量就會下降。瑪氏的品牌在消費者心目中牢固占據(jù)了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才。法則五：瑪氏認為終端操作過分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競爭的方式向終端逼量，造成終端的過度開發(fā)，應該以促進品牌建設為最終目的。市場概況和進入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業(yè)協(xié)會有關調查顯示,在北京巧克力市場上,%。針對中國市場來說，據(jù)近期市場監(jiān)測機構對全國20個大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進行監(jiān)測顯示：巧克力制品在這20個城市已被廣泛接受，各城市的這一消費群體約占其總人口的比例為30%～60%。德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭競爭狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產(chǎn)品競爭。而以德芙、吉百力為首的國外巧克力企業(yè)在我國走的就是一檔路線，不斷升級的營銷方式意味著企業(yè)對行銷不斷擴大的投入。第一檔次通常被國外的德芙、好時、吉百力品牌和國內的金帝品牌占據(jù)，而第二“軍團”則聚集了大量的國內品牌。二、SWOT分析優(yōu)勢美國瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷售額超過150億美元。旗下有諸多國際品牌，具有較大的國際影響力，瑪氏所涉足的每個業(yè)務，在各自的領域里都是市場的領先者。所以，其本身的市場競爭力，創(chuàng)新能力以及市場發(fā)展經(jīng)驗無庸置疑。德芙品牌之產(chǎn)品的消費者具有較高的品牌忠誠度, 利用口碑傳播, 會影響其他消費者。創(chuàng)造與目標受眾更多、更好的互動機會，提高品牌偏好度。產(chǎn)品本身優(yōu)勢：一是原料優(yōu)質化，二是工藝科學化，三是品種多樣化、營養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。劣勢由于定價較高，價格上于本土競爭巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢。其次巧克力市場品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競爭激烈, 德芙需保持原有的市場占有率，單純運用傳統(tǒng)媒體進行廣告宣傳，勢必導致大量媒介花費；網(wǎng)絡作為新興的媒體，使用人數(shù)與日俱增，覆蓋面越來越廣，是有效的廣告宣傳媒介；在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。在渠道方面，瑪氏公司管理存放德芙品牌產(chǎn)品的倉庫大都是租來的，這需要有專業(yè)化的合格物流公司來進行負責管理.。機會高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價格太高，而低檔巧克力價格雖低，口味又不好。這一市場矛盾的背后恰恰孕育著一個潛在的市場機會，那就是價格適中、口味又不錯的巧克力產(chǎn)品必然會受到消費者歡迎。這類巧克力產(chǎn)品人世后，不但銷售前景看好，整個巧克力市場的蛋糕也會被做大。相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕。圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟”已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達情感的一種方式，隨之帶來的又是一片巧克力的天空。挑戰(zhàn)面臨荷氏/LOWNEY、吉百力施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他國際大品牌的強烈競爭；除此以外，還有許多低端市場面臨小企業(yè)的競爭。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進入中國。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。面對中國國內巧克力行業(yè)格局會隨著國際大環(huán)境和國內小氣候的變化會產(chǎn)生三種趨勢： A：競爭日趨激烈； B：品牌高度集中；C：市場份額逐步走向壟斷；和隨著分銷渠道及網(wǎng)絡的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來一定影響。第五篇：德芙巧克力廣告策劃書德芙巧克力廣告策劃書目錄(一)前言2(二)市場分析2市場背景2產(chǎn)品分析2產(chǎn)品優(yōu)勢2產(chǎn)品劣勢3(三)競爭對手分析3(四)廣告戰(zhàn)略4廣告目標4廣告對象4廣告地區(qū)5廣告創(chuàng)意5廣告實施階段 5(五)廣告媒體策略5(六)廣告效果預測6德芙巧克力廣告策劃書(一)前言：巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,走進商場,面對琳瑯滿目的各種品牌,消費者卻難以抉擇,本公司不僅全力以赴研制出高品質的德芙牛奶巧克力,。(二)市場分析：市場背景(市場性,商業(yè)機會,市場成長)：(1)據(jù)調查結果顯示,德芙和吉百利,%%,合計消費比率達到近九成,、產(chǎn)品分析：(1)用途: (2)命名: .(3)包裝: (4)味道: 香甜可口.(5)價格: 零售價:、產(chǎn)品優(yōu)勢：(1)好吃,味好,廣告好；(2)口感好；(3)巧克力味純；(4)味不太甜,味好；(5)買慣了；(6)到嘴就化了；(7)口味好,滑潤；(8)比較細膩；(9)含熱量多；(10)不膩口。產(chǎn)品劣勢:(1)價格高；(2)太甜；(3)上火；(4)品種少,花樣不多；(5)不容易保存；(6)塊大,不方便；(7)量少；(8)口味。.(三)競爭對手分析： 吉百利,(中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)),這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/,金帝巧克力的銷量不是最大,但中國的禮品裝巧克力(什么樣的枕頭好)“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人,金帝很快后來居上,在去年金帝終于趕超了吉百利,位居行業(yè)第二,僅次于德芙.(四)廣告戰(zhàn)略：廣告目標(企業(yè)廣告活動的目標)： 廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后,廣告對象：1645歲,***吃巧克力 巧克力可以說是最美味的食品之一,盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪,但從現(xiàn)實來看,，這表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯,再具體比較,、廣告地區(qū):復蓋全國廣告創(chuàng)意：(1)廣告主題：,.(2)廣告主題：:。廣告實施階段:2015年06月2015年12月。(五)廣告媒體策略：主要媒體電視 輔助媒體印刷廣告(六)廣告效果預測：新上市 20000 20% 第一期特賣 30000 30% 空檔消化期 10000 10% 第二期特賣 40000 40% 總計: 100000 %策劃人員信息：計算機1202班12408100232陳志敏12408100207甘程12408100219朱健