【正文】 谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，既滿足了我們選擇的目標(biāo)顧客又解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問題，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。廣告訴求策略 德芙的廣告訴求以感性訴求為主：牛奶香濃，絲般感受。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。德芙巧克力是人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?！暗萝饺缃z般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。同時(shí)傳達(dá)“送禮”這種品牌訴求，因?yàn)樽罱鼛啄辍八投Y”這種品牌訴求方式深入人心。五、廣告表現(xiàn)策略以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”“時(shí)尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成“小資”的符號(hào)和時(shí)尚。（1）讓你把愛說出口。（2）香醇可口，耐人尋味；傳遞友情，快樂共享！六、廣告媒體策略，在黃金時(shí)段播出。、在點(diǎn)擊頻率的網(wǎng)站投放。、流動(dòng)車廂廣告，適時(shí)的公益活動(dòng)。七、廣告預(yù)算電視廣告及網(wǎng)絡(luò)宣傳共花費(fèi)70萬元人民幣報(bào)紙、流動(dòng)車廂廣告，適時(shí)的公益活動(dòng)30萬元人民幣第五篇：德芙巧克力的公關(guān)策劃（一）標(biāo)題“DOVE , Show your LOVE”（二）前言德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。所以在情人節(jié)期間，巧克力、鮮花無疑是情人之間表達(dá)愛意的最佳選擇方式。而德芙進(jìn)入中國的的市場已經(jīng)歷了20多年的發(fā)展了，目前，巧克力在中國的消費(fèi)情況是：消費(fèi)者對巧克力的要求不但要求口感好，而且在產(chǎn)品的健康度上也是要求極高。同時(shí)，隨著消費(fèi)者對巧克力的需求日漸擴(kuò)大，中國各種品牌巧克力市場也在迅速崛起，到現(xiàn)在，金帝、費(fèi)列羅、金莎等各種品牌的巧克力也在搶占德芙大量的市場，所以，面對如此激烈的市場競爭形勢，德芙巧克力要想在中國穩(wěn)居首位就必須對“榛仁”巧克力，在制作上采用低熱值糖體或果蔬制品這一口味的巧克力進(jìn)行公關(guān)推廣活動(dòng)，旨在提升德芙低熱量“榛仁”巧克力在中國消費(fèi)者心目中的健康形象和知名度。德芙榛仁巧克力的戀語（讓你的濃濃愛意獨(dú)一無二。打開德芙戀語，放入至愛的溫馨相片，送上一份甜蜜驚喜。再寫下對愛人的真心密語，品味絲般柔化的巧克力，更嘗到你的句句濃情。分享絲般愛意，享受德芙巧克力。）向我們消費(fèi)者傳達(dá)著濃濃的愛情——一份甜蜜不夠，愛要加倍用心。呵護(hù)，守侯，愛是不自覺的投入。在分秒的惦念，在寫下的字里行間。伴著至愛的溫馨相片，思念，無盡蔓延。沉浸濃濃情意，在唇邊 的那三個(gè)字，早已響徹心底......享受絲般愛意，享受德芙巧克力。（三）調(diào)查分析1市場上的巧克力極大多數(shù)是高熱量，與人們的需求有一些出入。2巧克力一般的規(guī)律都是以“甜而不膩”最受歡迎，尤其是酒心巧克力、果味巧克力。3低熱量、健康、甜而不膩的巧克力的市場其實(shí)還是很龐大的，因此致力于這類巧克力的市場開發(fā)前景還是很大的。（四）目標(biāo)戰(zhàn)略第一、目標(biāo)市場分析調(diào)查顯示：（1）女性對巧克力的的相關(guān)制品的偏好大于男性，所以說這是主要針對女性群體，尤其是年輕女性；（2）購買巧克力制品的頻率與年齡結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，低年齡人群的購買頻率較高。調(diào)查也反應(yīng)出青少年成為巧克力制品消費(fèi)的主體，35歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中1524歲的人群的自身消費(fèi)的主體；而35歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購買，%?？梢娗煽肆κ袌鍪且耘嗄耆撕秃⒆訛槭袌鲋黧w，并有著巨大的市場需求。而本次活動(dòng)的舉行主要是針對情人節(jié)打造的，所以本次巧克力的市場就以女性為導(dǎo)向，尤其是年輕女性，所以巧克力的味道、品質(zhì)、包裝、廣告、宣傳、其制作的廣告理念都要做到投其所好，從而在市場上處于領(lǐng)先的地位。第二、目標(biāo)消費(fèi)心理分析女性的消費(fèi)心理：在社會(huì)的潮流驅(qū)使下，女性越來越追求骨感美，因此對于高熱量的產(chǎn)品的絕對排斥！但女性又抵不住巧克力的誘惑，這時(shí)她們對于低熱量又健康的巧克力的就會(huì)變得極度需求，因此利用這個(gè)市場空隙制作出健康又低熱量的巧克力顯得就尤為迫切。當(dāng)然情人節(jié)一般的習(xí)俗是男生送女生巧克力，所以本階段的消費(fèi)主力軍就演變?yōu)槟行匀后w。男性的消費(fèi)心理：男性買巧克力一般都是為了討自己另一半的歡心，（包括：巧克力的味道要甜而不膩，健康低熱量，包裝要精美雅致，最好巧克力里面的寓意要唯美浪漫，從而打動(dòng)女性的歡心）讓自己的另一半傳達(dá)自己的愛意，所以一般巧克力的制作與包裝就要結(jié)合這兩者之間的心理因素。（五）創(chuàng)意說明本次活動(dòng)的創(chuàng)意方面就會(huì)著重于（1）廣告方面的制作：廣告方面將會(huì)以一對年輕情侶來飾演，劇情如下：一對很相愛的情侶，可是男生卻因?yàn)榫纫粋€(gè)小男孩而出車禍，留下了他那文靜、脆弱的女友獨(dú)自承受陰陽相隔的痛苦。在情人節(jié)到來的那天，女孩一樣在男孩與他經(jīng)常約會(huì)的樹下坐著哭泣，這時(shí)，在死后升上天堂成為天使的男孩感受到了女孩的孤單，可是卻下不了界，因此就自愿墮落成魔到達(dá)凡間親自挑選了一盒精美的榛仁德芙巧克力，然后找到女孩送給了她，女孩看到男友重新出現(xiàn)在自己面前重新展露了笑容，兩個(gè)人度過了一個(gè)濃情蜜意的情人節(jié)，可是第二天男孩因墮落成魔而被天使找到了，男孩沒有掙扎，看著哭泣的女孩說：“這是我給你的第一份情人節(jié)禮物，對不起，我愛你?！闭f完后就消失不見了。女孩拿著他送的德芙榛仁巧克力淚流滿面，她顫抖地打開包裝，兩個(gè)人的甜蜜幸福的大頭貼首先引入眼簾，旁邊還附著一句話：它與我同在！女孩擦干眼淚拿出手機(jī)顫抖地輸入“德芙榛仁巧克力的戀語”，按下搜索，手機(jī)屏幕上赫然躍出一段話：“德芙榛仁巧克力的戀語——一份甜蜜不夠，愛要加倍用心。呵護(hù)，守侯，愛是不自覺的投入。在分秒的惦念，在寫下的字里行間。伴著至愛的溫馨相片，思念，無盡蔓延。沉浸濃濃情意，在唇邊 的那三個(gè)字，早已響徹心底......享受絲般愛意，享受德芙巧克力?！迸⒖春鬁I再也止不住了，似乎天空中還殘留著男孩的那句話“我愛你”。廣告創(chuàng)意旨在利用凄美的愛情故事來讓人們感動(dòng)的同時(shí)還留下對德芙榛仁巧克力的深刻印象，當(dāng)然也宣傳了德芙榛仁巧克力的那濃濃之情，這正是適合情人節(jié)男生向女生表達(dá)愛意的最佳禮物，無聲勝有聲也是愛情最唯美、最高的境界。（2）活動(dòng)全網(wǎng)民參與，引起轟動(dòng)。（六）媒介策略借助大眾傳媒優(yōu)勢，把報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、雜志等傳媒結(jié)合，地毯式的在短期內(nèi)對德芙“榛仁”巧克力在市場進(jìn)行全方位、多角度的信息轟炸。前期：利用以大眾傳播媒介為主的公共關(guān)系傳播媒介，提前為將要在3月14情人節(jié)那天舉辦的幾場活動(dòng)造勢預(yù)熱，調(diào)動(dòng)受眾的胃口。中期：這是此次公關(guān)活動(dòng)最重要的時(shí)期，包括舉辦主題分別為“3月14德芙浪漫之旅”（主活動(dòng)）、輔助活動(dòng)“低熱量 更健康”，借助這次的活動(dòng)營造德芙濃情、甜蜜的氛圍。后期：主題活動(dòng)告一段落，后期的活動(dòng)是為了對本次活動(dòng)做一次很好的總結(jié)。跟蹤報(bào)道活動(dòng)參與者的“德芙浪漫之旅”故事，既可以持續(xù)的制造新聞點(diǎn)，還可以讓受眾通過對“榛仁”更深入的了解，增強(qiáng)對德芙該產(chǎn)品好感和認(rèn)同。公關(guān)活動(dòng)具體實(shí)施安排內(nèi)容（持續(xù)半個(gè)多月）網(wǎng)絡(luò)部分（時(shí)間：2012年2月25日—3月14日）（1）在德芙官網(wǎng)上開展“愛就show出來” 活動(dòng)，由廣大網(wǎng)民來show出自己愛情宣言，然后在2月25日—3月8日由網(wǎng)民投票選出“最佳愛情宣言”，然后將會(huì)為前100位獲得選票最多的在3月14那天舉行一場德芙浪漫之旅（備注：要求每個(gè)人都要帶自己的另一半?yún)⒓樱Ｔ谇槿斯?jié)夜晚將會(huì)放送對于這100對情侶的愛情之旅的片子。(3)在官網(wǎng)上介紹德芙“榛仁”巧克力的制作工藝技術(shù)的有關(guān)信息和“榛仁“巧克力先進(jìn)的生產(chǎn)制作流程的視頻。讓消費(fèi)者直觀的感受到“榛仁”巧克力的獨(dú)特之處以及加強(qiáng)該品種的巧克力有利于消費(fèi)者身體健康的說服力。報(bào)紙、雜志、戶外廣告部分（時(shí)間：2012年2月25日—3月14日）對開展的“愛就show出來”活動(dòng)進(jìn)行廣告投放，印發(fā)德芙“榛仁”巧克力的廣告宣傳單及有關(guān)的“德芙浪漫之旅”的故事，擴(kuò)大“榛仁”巧克力在消費(fèi)者心中的影響力和知名度。廣播、電視部分（時(shí)間：2012年3月1—3月14日）播放“德芙之愛就show出來”活動(dòng)的廣告。“德芙之旅”活動(dòng)前期準(zhǔn)備（七）活動(dòng)計(jì)劃（1）網(wǎng)上開展“愛就show出來”（2012年2月25日—3月8日）（2）借助大眾傳媒優(yōu)勢，把報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、雜志等傳媒結(jié)合，地毯式的在短期內(nèi)對德芙“榛仁”巧克力在市場進(jìn)行全方位、多角度的信息轟炸。（2012年2月25日—3月14日）（3）開展“德芙浪漫之旅”活動(dòng)（3月14）（4）開展戶外現(xiàn)場宣傳活動(dòng)（3月14）（八）經(jīng)費(fèi)預(yù)算（1）制作“德芙浪漫之旅”，旅費(fèi)2萬。拍攝工作人員工資，機(jī)器自備，合計(jì)4000元。（2）報(bào)紙、雜志、戶外廣告的投放（15天）：合計(jì)10萬元。（3）廣告拍攝：男女主角各1000元,合計(jì)2000； 拍攝工作人員工資，機(jī)器自備，合計(jì)2000。（4）戶外活動(dòng)：估計(jì)4000之內(nèi)。（九）效果評估借助2012年3月14日這個(gè)情人節(jié)，德芙巧克力公司對“榛仁”巧克力，不僅在理念上詮釋了愛情的甜蜜，在制作上采用低熱值糖體或果蔬制品這一口味的巧克力進(jìn)行一系列的公關(guān)推廣活動(dòng)，旨在提升德芙濃情、低熱量“榛仁”巧克力在福州消費(fèi)者心目中的健康、唯美形象和知名度。公關(guān)活動(dòng)取得了較高的德芙“榛仁”巧克力產(chǎn)品的曝光度，為德芙榛仁巧克力滲透巧克力中高檔市場奠定了良好的基礎(chǔ)。德芙在巧克力市場占有率是39%，活動(dòng)過后，預(yù)計(jì)達(dá)到41%，也就是說，德芙“榛仁”巧克力將幫助德芙在市場增長2個(gè)百分點(diǎn)。此次活動(dòng)提出的口號(hào)充分利用了巧克力消費(fèi)者的觸動(dòng)點(diǎn)，并有針對性有深度的進(jìn)行了推廣。德芙巧克力公關(guān)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)——圍繞情人節(jié)“德芙浪漫之旅”與“愛就show出來”開展的一系列活動(dòng)，通過消費(fèi)者的參與和媒體的報(bào)道，成為人們近期討論的焦點(diǎn)，為德芙“榛仁”巧克力這一口味的產(chǎn)品贏得了良好的口碑。根據(jù)德芙“榛仁”巧克力的特點(diǎn)及目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，采用創(chuàng)新的方式，將目標(biāo)消費(fèi)者與他們的利益訴求進(jìn)行深度結(jié)合，從而很好的樹立了德芙“榛仁”健康優(yōu)質(zhì)的品牌形象，創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。此次公關(guān)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)的是德芙“榛仁”這一口味的巧克力的推廣，把德芙公司健康的價(jià)值理念傳播出去，雖在短期內(nèi)不能立即使消費(fèi)者的對“榛仁”巧克力的購買力大幅度的上升，但從長遠(yuǎn)來看，此次活動(dòng)將是德芙又一輪熱銷的開始