【正文】 眼球，與其進行情感溝通，充分展示產(chǎn)品和品牌能夠提供的各種利益，從而引導(dǎo)甚至 改變消費者的消費行為。從營銷角度出發(fā)，伯德施密特博士指出，“體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感覺、情感、思維、行動、關(guān)系五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！?廣告要針對消費者進行體驗訴求，必須從上述不同的體驗營銷目的出發(fā)，充分傳達各種體驗感受；既可以單獨運用，也可以多個或全部組合在一起運用。在電視廣告的體驗訴求中，消費者主要受感覺、情感、思維等方面的影響，德芙巧克力電視廣告也主要從這些方面建立體驗，滿足消費者的體驗需求：（一）將產(chǎn)品賣點視覺化，建立記憶度高、良性的感覺體驗。從經(jīng)典廣告語“牛奶香濃，絲般感受”，到現(xiàn)在的“此刻盡絲滑”，德芙巧克力的賣點就是“絲滑口感”。為使消費者能在廣告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，將絲滑口感塑造成一匹流動的絲綢；本輪廣告在此基礎(chǔ)上增加了比擬手法，原先沒有生命的絲綢被賦予了跟人、精靈一樣有生命的形象，“活的絲帶”進一步強化了消費者的感覺體驗，讓消費者對升級后的產(chǎn)品口感充滿期待。同一時期發(fā)布的這兩支廣告，主題、風(fēng)格都比較接近，唯有片中巧克力絲帶的“個頭”有明顯的差別：“心隨篇”的巧克力絲帶要比“明信片篇”的小巧很多，這在細節(jié)上更好地體現(xiàn)了“心隨”巧克力的特點——小粒的巧克力。（二）借助準(zhǔn)確的廣告符號，為目標(biāo)消費群提供獨特的情感體 驗。德芙的目標(biāo)消費群為16～40歲的城市中等收入女性，她們多是時尚、知性、懂生活、有品味的白領(lǐng)女性。德芙巧克力電視廣告比較明顯地針對目標(biāo)消費群，構(gòu)建獨特的情感體驗?！懊餍牌背霈F(xiàn)了一連串的廣告符號：騎白色摩托的男孩、彩色氣球、鐵盒等。我們可以對這些符號作出如下解讀：騎白色摩托的男孩——“白馬王子”的變體，代表純潔完美的愛情以及女性對純潔完美愛情的想往；彩色氣球——代表兒時的夢想，有關(guān)成長、愿望和理想；鐵盒——女性熱衷收集的東西，裝滿了喜愛的小玩意，甚至是心底的秘密。（三）搭配互補媒介，推出體驗平臺與消費者互動。體驗廣告是將體驗用符號化的方式通過各種媒介傳播出來，讓消費者自身去感受、去參與，在不知不覺中接受品牌；在形成了品牌愛好和品牌認同之后，消費者自然會選擇購買該品牌的產(chǎn)品?；有詮姷拿浇楸容^適合這種廣告形態(tài)，比如網(wǎng)絡(luò)。在播放電視廣告的同時，德芙官方網(wǎng)站推出了名為“發(fā)現(xiàn)之旅”的網(wǎng)絡(luò)專題，與電視廣告的主題相呼應(yīng)，專題下設(shè)置“如獲新生”、“下載德芙”、“集袋有好禮”等欄目，通過體驗式網(wǎng)絡(luò)廣告與消費者互動，滿足消費者的體驗需求。廣告的銷售理念：：德芙的廣告一直以來都用美女作主角，充分說明其將巧克力的主力消費群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。而郭采潔與房祖名的這則廣告重點則放在了愛情方面，主攻情侶市場。：以往的德芙廣告是將德芙作為“自我犒勞”的層面，這則廣告則表現(xiàn)在情侶間情感的紐帶。：do you love me ?這其中有著一段凄美的愛情故事 。電視廣告總結(jié)：（1）廣告訴求以感性訴求為主。牛奶香濃，絲般感覺。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。（2）廣告中選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點貼合目標(biāo)受眾的年齡特點。他們有獨特的個性，隨心隨意，渴望美好的幸福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛純真，喜歡體驗生活的樂趣。（3）廣告中的音樂動感，動聽，給人一種別樣的體會，恰似一個悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態(tài)廣告的實際效果德芙巧克力通過這一系列的電視廣告，使其品牌知名度和影響力更加深刻。而這系列廣告所傳遞出一個很重要的特點就是德芙的口感絲滑，而據(jù)一項調(diào)查顯示，%，這無疑給德芙占領(lǐng)更大的市場奠定了基礎(chǔ)。巧克力正從奢侈品向日常消費品轉(zhuǎn)化，而德芙通過一系列經(jīng)典的電視廣告搶占了一個很好的先機，再加上其卓越的品質(zhì)，這將使德芙擁有更廣大的市場。五、總結(jié)“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情”。德芙巧克力希望為所有的消費者的生活帶來“More Moments, More Places, More Smiles”，瑪氏食品在上世紀(jì)90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。正是對質(zhì)量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力的香醇的味道和絲般順滑的口感。也正因如此，全世界越來越多人的愛上了因愛而生的德芙巧克力。味覺的奢侈，是對自己最好的寵愛。讓我們共享味蕾和心靈的雙重愉悅吧！第五篇：廣告賞析德芙巧克力德芙巧克力廣告賞析德芙巧克力在1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌。在市場上具有很高的品牌知名度。不僅是因為德芙絲滑細膩的口感，精美的包裝，也來自于德芙廣告的宣傳工作。07年，德芙進入電視廣告宣傳，在競爭激烈的市場環(huán)境中成功獲取消費者的關(guān)注。我將選取07年德芙巧克力的“絲滑女人篇”、08年的“櫥窗篇”和09年的“明信片篇”這一組廣告，從成功關(guān)鍵點來對其進行賞析。一、廣告設(shè)計德芙巧克力“絲滑女人篇”一群鳥從天空飛過，鏡頭轉(zhuǎn)到坐在露天咖啡茶座上的女主角，正在安靜地看書，一旁帥氣的男服務(wù)員望著她微笑。女主角放下書，從包里拿出一塊德芙巧克力。伴隨著輕柔婉轉(zhuǎn)的音樂，將一塊送入口中，畫面變成牛奶和巧克力交融的場景。在品嘗的同時，從巧克力中滑出一條巧克力色的絲綢輕輕地繞過女人裸露出的一側(cè)肩膀上，接著又隨風(fēng)輕拂在翻動書頁的手背上，最后輕輕環(huán)繞在走過的男服務(wù)員上，女人甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來的愉悅感受。最后出現(xiàn)“愉悅一刻，更享絲滑”的廣告語。廣告中知性的女人，被吸引的男人，沒有對話，但自始至終兩人間的牽引，就像巧克力濃郁的口感，又讓人回味無窮。廣告的整體設(shè)計會讓你覺得只要吃一塊德芙，生活就會更加美妙。德芙巧克力“櫥窗篇”在歐洲建筑風(fēng)格的街景中，一位時尚活潑可愛的女孩站在一間時裝櫥窗前，比著鏡子里的自己，想象著自己佩戴著櫥窗里的帽子。隨后她又來到一個珠寶店櫥窗前，調(diào)整姿勢，使自己與鉆石項鏈的影子重合。里面的店員看到了，微微一笑。此時，2008年 德芙巧克力“櫥窗篇” 2007年 德芙巧克力“絲滑女人篇” 女孩從包里拿出德芙巧克力，輕咬一口，順滑的感覺從口中延續(xù)到身上，巧克力色的絲綢輕饒過女孩的肩膀、手臂，女孩沉浸在歡樂中。最后畫面出現(xiàn)廣告詞：此刻盡絲滑。它的廣告設(shè)計表現(xiàn)出德芙巧克力給人帶來的是非物質(zhì)的享受，已經(jīng)上升到了精神層面，使人身心愉悅。德芙巧克力“明信片篇”09年的德芙廣告“明信片篇”選用高中女生，唯美地表達出德芙所包含的對浪漫愛情的憧憬。女主角正在伏案微笑，看到門縫里出現(xiàn)一張明信片，她按照明信片上所說的來到那個地方，突然一條絲巾狀的巧克力蒙住了她的眼睛，讓她看到了一個美麗的世界，然后她乘著男主角的車來到一個美麗的郊外，看到一個方盒子，盒子里飄出一2009年 德芙巧克力“明信片篇條巧克力色的絲巾再一次蒙住她的眼睛，當(dāng)她睜開雙眼時，她的手上多了一條德芙巧克力。最后出現(xiàn)“此刻盡絲滑”的廣告詞。這個廣告則將多個唯美的畫面構(gòu)成設(shè)計成一個浪漫的愛情故事，整個廣告中，彌漫著甜蜜、幸福的味道。二、廣告創(chuàng)意這三則廣告都很好的延續(xù)了德芙廣告的經(jīng)典定位——牛奶香濃，絲般感受。并且創(chuàng)造性地提出“絲感”的概念，突出巧克力細膩潤滑的感覺，如同絲綢般順滑。用豐富的聯(lián)想，把這種感覺與絲綢滑膩輕柔的質(zhì)感相結(jié)合，營造出舒適、優(yōu)雅、浪漫的意境。這一點在三則廣告中都展現(xiàn)的淋漓盡致，巧克力的順滑口感從口中延伸到身上。廣告片的畫面簡潔，色彩素雅，情節(jié)雖然簡單卻讓人印象深刻。廣告背景音樂的選擇也給廣告加分不少。它所營造的浪漫氣氛使主角在享受巧克力帶來的愉悅感受外，讓觀眾也感受到生活的美好。當(dāng)?shù)统?、感性的旁白，配上?yōu)雅清新的音樂，引出緩緩旋轉(zhuǎn)的巧克力漩渦，它有著絲般潤滑的質(zhì)感，再加上牛奶的美妙結(jié)合，將視覺與味覺的誘惑達到最高點，呈現(xiàn)給觀眾對于巧克力的全新體驗。在廣告女主角的選擇上，德芙也另辟蹊徑，不采用眾人皆知的大牌明星，而是創(chuàng)意的選擇或知性、或時尚、或可愛的美女，以此來體現(xiàn)廣告的唯美，提升了整個廣告的品味，也給觀眾帶來新鮮感。三、廣告文案三則廣告都是只有口號。絲滑女人篇：愉悅一刻，更享絲滑。櫥窗篇、明信片篇：此刻盡絲滑絲滑女人篇櫥窗篇明信片篇三則廣告突出的都是畫面和音樂營造的唯美意境，因此文案并沒有重復(fù)說出來，關(guān)于巧克力的介紹也就減到最低限度。而絲滑感受卻將巧克力的細膩滑潤的感覺表現(xiàn)的淋漓盡致。德芙巧克力的廣告通用經(jīng)典廣告詞是“牛奶香濃，絲般感受”。它之所以能夠稱得上經(jīng)典，在于它能夠給消費者帶來“絲般感受”的心理體驗。這個文案采用了類比聯(lián)想的手法，將巧克力細膩潤滑的口感用絲綢表現(xiàn)出來，使原本無法描述的口感更加形象化，增強了廣告的表達效果。它將巧克力與一種高質(zhì)量的生活方式聯(lián)系在一起，不僅突出巧克力的特性，也展現(xiàn)出生活的趣味。絲般的感受，一半是指巧克力的口感，另一半也指吃巧克力時人的綜合感官體驗，包括愉悅的心情和精神層面的享受，喚起消費者對美味和精神的雙重享受，從而達到廣告宣傳的目的。