【正文】 眼球，與其進(jìn)行情感溝通，充分展示產(chǎn)品和品牌能夠提供的各種利益，從而引導(dǎo)甚至 改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為。從營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，伯德施密特博士指出，“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)系五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式?！?廣告要針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)訴求，必須從上述不同的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)目的出發(fā)，充分傳達(dá)各種體驗(yàn)感受；既可以單獨(dú)運(yùn)用，也可以多個(gè)或全部組合在一起運(yùn)用。在電視廣告的體驗(yàn)訴求中，消費(fèi)者主要受感覺(jué)、情感、思維等方面的影響，德芙巧克力電視廣告也主要從這些方面建立體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求：（一）將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)視覺(jué)化，建立記憶度高、良性的感覺(jué)體驗(yàn)。從經(jīng)典廣告語(yǔ)“牛奶香濃，絲般感受”，到現(xiàn)在的“此刻盡絲滑”，德芙巧克力的賣(mài)點(diǎn)就是“絲滑口感”。為使消費(fèi)者能在廣告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，將絲滑口感塑造成一匹流動(dòng)的絲綢；本輪廣告在此基礎(chǔ)上增加了比擬手法，原先沒(méi)有生命的絲綢被賦予了跟人、精靈一樣有生命的形象，“活的絲帶”進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的感覺(jué)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)升級(jí)后的產(chǎn)品口感充滿期待。同一時(shí)期發(fā)布的這兩支廣告，主題、風(fēng)格都比較接近，唯有片中巧克力絲帶的“個(gè)頭”有明顯的差別：“心隨篇”的巧克力絲帶要比“明信片篇”的小巧很多，這在細(xì)節(jié)上更好地體現(xiàn)了“心隨”巧克力的特點(diǎn)——小粒的巧克力。（二）借助準(zhǔn)確的廣告符號(hào)，為目標(biāo)消費(fèi)群提供獨(dú)特的情感體 驗(yàn)。德芙的目標(biāo)消費(fèi)群為16～40歲的城市中等收入女性，她們多是時(shí)尚、知性、懂生活、有品味的白領(lǐng)女性。德芙巧克力電視廣告比較明顯地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，構(gòu)建獨(dú)特的情感體驗(yàn)。“明信片篇”出現(xiàn)了一連串的廣告符號(hào)：騎白色摩托的男孩、彩色氣球、鐵盒等。我們可以對(duì)這些符號(hào)作出如下解讀：騎白色摩托的男孩——“白馬王子”的變體，代表純潔完美的愛(ài)情以及女性對(duì)純潔完美愛(ài)情的想往；彩色氣球——代表兒時(shí)的夢(mèng)想，有關(guān)成長(zhǎng)、愿望和理想；鐵盒——女性熱衷收集的東西，裝滿了喜愛(ài)的小玩意，甚至是心底的秘密。（三）搭配互補(bǔ)媒介，推出體驗(yàn)平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)。體驗(yàn)廣告是將體驗(yàn)用符號(hào)化的方式通過(guò)各種媒介傳播出來(lái)，讓消費(fèi)者自身去感受、去參與，在不知不覺(jué)中接受品牌；在形成了品牌愛(ài)好和品牌認(rèn)同之后，消費(fèi)者自然會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品?；?dòng)性強(qiáng)的媒介比較適合這種廣告形態(tài)，比如網(wǎng)絡(luò)。在播放電視廣告的同時(shí)，德芙官方網(wǎng)站推出了名為“發(fā)現(xiàn)之旅”的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題，與電視廣告的主題相呼應(yīng)，專(zhuān)題下設(shè)置“如獲新生”、“下載德芙”、“集袋有好禮”等欄目，通過(guò)體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者互動(dòng)，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。廣告的銷(xiāo)售理念：：德芙的廣告一直以來(lái)都用美女作主角，充分說(shuō)明其將巧克力的主力消費(fèi)群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。而郭采潔與房祖名的這則廣告重點(diǎn)則放在了愛(ài)情方面，主攻情侶市場(chǎng)。：以往的德芙廣告是將德芙作為“自我犒勞”的層面，這則廣告則表現(xiàn)在情侶間情感的紐帶。：do you love me ?這其中有著一段凄美的愛(ài)情故事 。電視廣告總結(jié)：（1）廣告訴求以感性訴求為主。牛奶香濃，絲般感覺(jué)。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。（2）廣告中選取的主角都是清新、可愛(ài)的年輕女性，這點(diǎn)貼合目標(biāo)受眾的年齡特點(diǎn)。他們有獨(dú)特的個(gè)性，隨心隨意，渴望美好的幸福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛(ài)純真，喜歡體驗(yàn)生活的樂(lè)趣。（3）廣告中的音樂(lè)動(dòng)感，動(dòng)聽(tīng)，給人一種別樣的體會(huì)，恰似一個(gè)悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽(yáng)光，一種灑脫的心態(tài)廣告的實(shí)際效果德芙巧克力通過(guò)這一系列的電視廣告，使其品牌知名度和影響力更加深刻。而這系列廣告所傳遞出一個(gè)很重要的特點(diǎn)就是德芙的口感絲滑，而據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，%，這無(wú)疑給德芙占領(lǐng)更大的市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。巧克力正從奢侈品向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)化，而德芙通過(guò)一系列經(jīng)典的電視廣告搶占了一個(gè)很好的先機(jī)，再加上其卓越的品質(zhì)，這將使德芙擁有更廣大的市場(chǎng)。五、總結(jié)“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛(ài)情”。德芙巧克力希望為所有的消費(fèi)者的生活帶來(lái)“More Moments, More Places, More Smiles”，瑪氏食品在上世紀(jì)90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫(xiě)著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。正是對(duì)質(zhì)量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力的香醇的味道和絲般順滑的口感。也正因如此，全世界越來(lái)越多人的愛(ài)上了因愛(ài)而生的德芙巧克力。味覺(jué)的奢侈，是對(duì)自己最好的寵愛(ài)。讓我們共享味蕾和心靈的雙重愉悅吧！第五篇：廣告賞析德芙巧克力德芙巧克力廣告賞析德芙巧克力在1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌。在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度。不僅是因?yàn)榈萝浇z滑細(xì)膩的口感，精美的包裝，也來(lái)自于德芙廣告的宣傳工作。07年，德芙進(jìn)入電視廣告宣傳，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中成功獲取消費(fèi)者的關(guān)注。我將選取07年德芙巧克力的“絲滑女人篇”、08年的“櫥窗篇”和09年的“明信片篇”這一組廣告，從成功關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)對(duì)其進(jìn)行賞析。一、廣告設(shè)計(jì)德芙巧克力“絲滑女人篇”一群鳥(niǎo)從天空飛過(guò)，鏡頭轉(zhuǎn)到坐在露天咖啡茶座上的女主角，正在安靜地看書(shū)，一旁帥氣的男服務(wù)員望著她微笑。女主角放下書(shū)，從包里拿出一塊德芙巧克力。伴隨著輕柔婉轉(zhuǎn)的音樂(lè)，將一塊送入口中，畫(huà)面變成牛奶和巧克力交融的場(chǎng)景。在品嘗的同時(shí)，從巧克力中滑出一條巧克力色的絲綢輕輕地繞過(guò)女人裸露出的一側(cè)肩膀上，接著又隨風(fēng)輕拂在翻動(dòng)書(shū)頁(yè)的手背上，最后輕輕環(huán)繞在走過(guò)的男服務(wù)員上，女人甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來(lái)的愉悅感受。最后出現(xiàn)“愉悅一刻，更享絲滑”的廣告語(yǔ)。廣告中知性的女人，被吸引的男人，沒(méi)有對(duì)話，但自始至終兩人間的牽引，就像巧克力濃郁的口感，又讓人回味無(wú)窮。廣告的整體設(shè)計(jì)會(huì)讓你覺(jué)得只要吃一塊德芙，生活就會(huì)更加美妙。德芙巧克力“櫥窗篇”在歐洲建筑風(fēng)格的街景中，一位時(shí)尚活潑可愛(ài)的女孩站在一間時(shí)裝櫥窗前，比著鏡子里的自己，想象著自己佩戴著櫥窗里的帽子。隨后她又來(lái)到一個(gè)珠寶店櫥窗前，調(diào)整姿勢(shì)，使自己與鉆石項(xiàng)鏈的影子重合。里面的店員看到了，微微一笑。此時(shí)，2008年 德芙巧克力“櫥窗篇” 2007年 德芙巧克力“絲滑女人篇” 女孩從包里拿出德芙巧克力，輕咬一口，順滑的感覺(jué)從口中延續(xù)到身上，巧克力色的絲綢輕饒過(guò)女孩的肩膀、手臂，女孩沉浸在歡樂(lè)中。最后畫(huà)面出現(xiàn)廣告詞：此刻盡絲滑。它的廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)出德芙巧克力給人帶來(lái)的是非物質(zhì)的享受，已經(jīng)上升到了精神層面，使人身心愉悅。德芙巧克力“明信片篇”09年的德芙廣告“明信片篇”選用高中女生，唯美地表達(dá)出德芙所包含的對(duì)浪漫愛(ài)情的憧憬。女主角正在伏案微笑，看到門(mén)縫里出現(xiàn)一張明信片，她按照明信片上所說(shuō)的來(lái)到那個(gè)地方，突然一條絲巾狀的巧克力蒙住了她的眼睛，讓她看到了一個(gè)美麗的世界，然后她乘著男主角的車(chē)來(lái)到一個(gè)美麗的郊外，看到一個(gè)方盒子，盒子里飄出一2009年 德芙巧克力“明信片篇條巧克力色的絲巾再一次蒙住她的眼睛，當(dāng)她睜開(kāi)雙眼時(shí)，她的手上多了一條德芙巧克力。最后出現(xiàn)“此刻盡絲滑”的廣告詞。這個(gè)廣告則將多個(gè)唯美的畫(huà)面構(gòu)成設(shè)計(jì)成一個(gè)浪漫的愛(ài)情故事，整個(gè)廣告中，彌漫著甜蜜、幸福的味道。二、廣告創(chuàng)意這三則廣告都很好的延續(xù)了德芙廣告的經(jīng)典定位——牛奶香濃，絲般感受。并且創(chuàng)造性地提出“絲感”的概念，突出巧克力細(xì)膩潤(rùn)滑的感覺(jué)，如同絲綢般順滑。用豐富的聯(lián)想，把這種感覺(jué)與絲綢滑膩輕柔的質(zhì)感相結(jié)合，營(yíng)造出舒適、優(yōu)雅、浪漫的意境。這一點(diǎn)在三則廣告中都展現(xiàn)的淋漓盡致，巧克力的順滑口感從口中延伸到身上。廣告片的畫(huà)面簡(jiǎn)潔，色彩素雅，情節(jié)雖然簡(jiǎn)單卻讓人印象深刻。廣告背景音樂(lè)的選擇也給廣告加分不少。它所營(yíng)造的浪漫氣氛使主角在享受巧克力帶來(lái)的愉悅感受外，讓觀眾也感受到生活的美好。當(dāng)?shù)统?、感性的旁白，配上?yōu)雅清新的音樂(lè)，引出緩緩旋轉(zhuǎn)的巧克力漩渦，它有著絲般潤(rùn)滑的質(zhì)感，再加上牛奶的美妙結(jié)合，將視覺(jué)與味覺(jué)的誘惑達(dá)到最高點(diǎn)，呈現(xiàn)給觀眾對(duì)于巧克力的全新體驗(yàn)。在廣告女主角的選擇上，德芙也另辟蹊徑，不采用眾人皆知的大牌明星，而是創(chuàng)意的選擇或知性、或時(shí)尚、或可愛(ài)的美女，以此來(lái)體現(xiàn)廣告的唯美，提升了整個(gè)廣告的品味，也給觀眾帶來(lái)新鮮感。三、廣告文案三則廣告都是只有口號(hào)。絲滑女人篇：愉悅一刻，更享絲滑。櫥窗篇、明信片篇：此刻盡絲滑絲滑女人篇櫥窗篇明信片篇三則廣告突出的都是畫(huà)面和音樂(lè)營(yíng)造的唯美意境，因此文案并沒(méi)有重復(fù)說(shuō)出來(lái)，關(guān)于巧克力的介紹也就減到最低限度。而絲滑感受卻將巧克力的細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)表現(xiàn)的淋漓盡致。德芙巧克力的廣告通用經(jīng)典廣告詞是“牛奶香濃，絲般感受”。它之所以能夠稱得上經(jīng)典，在于它能夠給消費(fèi)者帶來(lái)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。這個(gè)文案采用了類(lèi)比聯(lián)想的手法，將巧克力細(xì)膩潤(rùn)滑的口感用絲綢表現(xiàn)出來(lái)，使原本無(wú)法描述的口感更加形象化，增強(qiáng)了廣告的表達(dá)效果。它將巧克力與一種高質(zhì)量的生活方式聯(lián)系在一起，不僅突出巧克力的特性，也展現(xiàn)出生活的趣味。絲般的感受，一半是指巧克力的口感，另一半也指吃巧克力時(shí)人的綜合感官體驗(yàn)，包括愉悅的心情和精神層面的享受，喚起消費(fèi)者對(duì)美味和精神的雙重享受，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。