【正文】 德芙的評價普遍為：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細膩，不膩口。劣勢：（1）對于中國市場來說，德芙產(chǎn)品就是進口產(chǎn)品，由于定價較高，所以價格在其他國家市場上處于較高地位，只能在中高端市場徘徊，于各國本土競爭巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢。（2）由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。（3）巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。競爭對手分析中國巧克力競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額吉百利，；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費者心目中的地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進。廣告目標(biāo)（1）提高商品的知名度；（2）擴大產(chǎn)品銷售市場占有率，提升產(chǎn)品銷售額。（3）讓消費者對產(chǎn)品的特點有一個比較清楚的認識與了解，激起消費者的購買興趣。訴求對象首先是年輕女性，據(jù)研究表明，女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。其次，孩子也是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)，35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，%。消費心理基礎(chǔ)消費者購買的動機通常是作為禮物贈送，普遍認為送巧克力是表達愛的一種方式。年輕女性為追求吃巧克力時的幸福享受和巧克力本身所代表的浪漫愛情，經(jīng)常自己消費。此外，在情人節(jié)和其他節(jié)日時，巧克力也被認為是中高檔的禮物從而被消費。據(jù)研究顯示巧克力以“禮品”%，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。廣告文案廣告以一對年輕的男女為主角。場景一：陽光透過窗戶照在桌子上，女主角在認真地拼拼圖，將要完成的拼圖是一幅初夏的陽光透過樹葉照射下來，一片綠色，寧靜清爽的圖畫，這時男主角走過來擋住了陽光，女主角察覺到頭抬起來說：“別擋住我的陽光！”男主角讓開，詢問：“這是什么？”女主角頭也不抬地回答：“我很喜歡的一幅畫?！比缓笫謸嵩谄磮D上，慢慢劃過說：“可惜少了一塊?！蹦兄鹘悄贸鲆粔K德芙，蓋住缺少的那塊拼圖，說：“變個魔術(shù)給你看！”女主角望了男主角一眼，拿開德芙巧克力，轉(zhuǎn)而驚喜的看著男主角，男主角也在看女主角，綻放了溫暖的笑容。場景二：此時，男主角拉著女主角的手跑下樓。鏡頭轉(zhuǎn)向桌上的拼圖，可以看到缺少的那塊拼圖上是一個男生騎著自行車，背著一女生。鏡頭放到一條林間小路，男主角同樣騎著自行車背著女主角，女主角坐在后座上，仰頭看著陽光透過樹葉照下來，打開德芙，掰下一塊放在嘴里。這時鏡頭放德芙特有的片段，一條深棕色的絲綢纏繞女主角，然后遠去。最后鏡頭是德芙巧克力的展示，一個純凈的女的聲音響起“德芙，縱享絲滑”。廣告訴求策略德芙的廣告訴求以感性訴求為主：牛奶香濃，絲般感受。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。德芙巧克力是人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。它將產(chǎn)品與一種高質(zhì)量的生活聯(lián)系起來，不僅突出產(chǎn)品的特性也展現(xiàn)了生活趣味。絲般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力時的綜合感官體驗，包括愉悅的心情、忘我的精神層面感受，這是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。將德芙從口感轉(zhuǎn)化為心理層面的“自我犒賞”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。廣告的心理分析現(xiàn)代社會的消費需求逐步走向自我實現(xiàn)階段，消費者深層次的體驗需求日益凸顯，“當(dāng)溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義[2]?！?從營銷角度出發(fā)，伯德施密特博士更是指出，體驗式營銷站在消費者的感覺、情感、思維、行動、關(guān)系五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。廣告要針對消費者進行體驗訴求，必須從不同的體驗營銷目的出發(fā)，充分傳達各種體驗感受；既可以單獨運用，也可以多個或全部組合在一起運用。在電視廣告的體驗訴求中，消費者主要受感覺、情感、思維等方面的影響，這則德芙巧克力電視廣告也主要從視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺建立感官上的體驗，滿足消費者的體驗需求。從經(jīng)典廣告語“牛奶香濃，絲般感受”，到現(xiàn)在的“縱享絲滑”，德芙巧克力的賣點就是“絲滑口感”。為使消費者能在廣告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，將絲滑口感塑造成一匹流動的絲綢；該廣告延續(xù)德芙巧克力經(jīng)典主題采用了類比聯(lián)想的手法，把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質(zhì)地與巧克力的純正口味進行類比，此外纏繞的絲帶進一步強化了消費者的感覺體驗，讓消費者對升級后的產(chǎn)品口感充滿期待。精致唯美的視聽元素在帶給消費者美好感覺的同時，也使消費者將這種良性的感覺體驗轉(zhuǎn)嫁到對產(chǎn)品和品牌的感覺上。而且，情感體驗要觸動消費者的內(nèi)心情感，與消費者溝通并產(chǎn)生共鳴，引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生強烈的偏愛。德芙的目標(biāo)消費群為16～40歲的城市中等收入女性，她們多是時尚、知性、懂生活、有品味的白領(lǐng)女性。德芙巧克力電視廣告比較明顯地針對目標(biāo)消費群，構(gòu)建獨特的情感體驗。廣告出現(xiàn)了一連串的廣告符號：騎自行車的男孩、照進陽光的屋子、拼圖、樹林等。我們可以對這些符號作出如下解讀：騎自行車的男孩——“白馬王子”的變體，代表純潔完美的愛情以及女性對純潔完美愛情的想往；拼圖——代表兒時的夢想，有關(guān)成長、愿望和理想；陽光照過的樹林——是女性熱衷的場景，充斥著安靜純潔的感覺，是身心放松的去處。巧克力自從誕生起就與愛情聯(lián)系在一起，從廣告中可以發(fā)現(xiàn)德芙在愛情主題上的回歸。但是相對于傳統(tǒng)意義上情感訴求中直白的愛情表達，這里的表達比較含蓄，表現(xiàn)的是一種“女性情懷”。“情懷”意指含有某種感情的心境，比“情感”更加細膩、朦朧、“小資”，深及情感，發(fā)現(xiàn)的則是女性的情懷、心思和自己，細膩且甜蜜。這種獨特的情感體驗，正好切合了新德芙的“絲滑感受”，也必然能讓德芙的目標(biāo)消費群怦然心動。可以說，德芙巧克力不是單純地售賣巧克力，而是向女人售賣甜蜜的“巧克力夢想”[3]。媒介（1）電視：主要以電視廣告為主，在黃金時段播出；（2）紙質(zhì)：適當(dāng)?shù)膱蠹埡碗s志刊登；（3）車身：在南方地區(qū)各大城市的公交車身上登上廣告；（4）地鐵站：利用在地鐵站走廊兩邊的墻體做廣告；（5）公交站：利用公交站的站牌做廣告；（6）公眾場所：在大型的公眾場所做廣告，如大型超市外墻；（7）網(wǎng)絡(luò)傳播：在優(yōu)酷、土豆等在線視頻以及暴風(fēng)影音、風(fēng)行等播放器播放視頻之前 插入廣告。預(yù)算新上市 200000 20% 情人節(jié)特賣 500000 30% 空檔消化期 100000 % 其他節(jié)假日 300000 % 總計 1000000 % 效果此次廣告投放地區(qū)全國范圍而且主要消費群是大學(xué)生和上班族，通過公交站、地鐵站投放廣告，使大部分目標(biāo)消費群體對德芙巧克力有了更牢固的認識，結(jié)合適當(dāng)?shù)拇黉N活動，使德芙巧克力的產(chǎn)品宣傳和銷售得到一定的提高。參考文獻 [1] ，2007.[2] ，[3] 孫媛，符寧，——大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）.2009.