【正文】 為我國貿(mào)易順差的重要來源，由此產(chǎn)生的貿(mào)易摩擦頻繁發(fā)生。實施“家電下鄉(xiāng)”可以基本消化彩電、冰箱等中低端家電產(chǎn)品的過剩產(chǎn)能，轉(zhuǎn)移20％以上的出口能力，每年可減少順差100億美元以上，新增消費近1000億元。（3）縮小城鄉(xiāng)家電消費差距。調(diào)查顯示，彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)、手機等家電產(chǎn)品是農(nóng)民最想購買的耐用消費品，但農(nóng)村家電普及程度仍處于較低水平。實施“家電下鄉(xiāng)”，有利于縮小城鄉(xiāng)家電消費差距。2．消極作用（1）“家電下鄉(xiāng)”活動保護了落后。企業(yè)把大量的積壓產(chǎn)品、新生產(chǎn)品貼上“家電下鄉(xiāng)”標(biāo)簽后，可以毫不費力地銷售到農(nóng)村。由此可能導(dǎo)致企業(yè)放松技術(shù)及產(chǎn)品改造、改進管理等的思想意識，不利于促進企業(yè)技術(shù)進步，改進管理和服務(wù)，客觀上保護了落后。（2）“家電下鄉(xiāng)”活動很容易滋生“尋租”行為。在利益驅(qū)動下，部分參與招標(biāo)的企業(yè)，很可能會利用一些非競爭手段達(dá)到“中標(biāo)”目的，一些產(chǎn)品質(zhì)量不過硬甚至低劣的企業(yè)可能會“混”入中標(biāo)企業(yè)，一些農(nóng)村銷售網(wǎng)點也極有可能會“以次充好”，甚至一些質(zhì)量不過關(guān)產(chǎn)品、“翻牌”產(chǎn)品、假冒產(chǎn)品打著“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的名義進入農(nóng)村市場，這些必然會導(dǎo)致農(nóng)民的利益受到損害。二、“家電下鄉(xiāng)”中的誤區(qū)及營銷對策分析“家電下鄉(xiāng)”是一個有效擴大內(nèi)需，促進消費的惠民政策，是一項惠及千家萬戶農(nóng)民，有利于經(jīng)濟發(fā)展的民心工程。實施以來，取得了顯著的社會效應(yīng)和巨大的經(jīng)濟作用。但是，在實施的過程中也逐漸暴露出一些問題，如果不予以關(guān)注并加以解決，必將影響“家電下鄉(xiāng)”的順利進行和預(yù)期效果的實現(xiàn)。（一）“家電下鄉(xiāng)”中的誤區(qū)1．補貼兌付程序繁瑣復(fù)雜，發(fā)放進程遲緩，補貼到位難根據(jù)“家電下鄉(xiāng)”政策規(guī)定，目前“家電下鄉(xiāng)”的補貼申領(lǐng)環(huán)節(jié)較多，手續(xù)比較繁鎖，一般要經(jīng)過買貨送貨上門開封取出標(biāo)識卡返回經(jīng)銷商處開發(fā)票信息錄入審核到所在村開證明到鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政所申報縣級財政審批通過銀行將補貼打入農(nóng)民戶頭等環(huán)節(jié)，其中任何一個環(huán)節(jié)的不順暢，都會影響補貼申領(lǐng)進度。尤其是一些偏遠(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)民，如果遇到鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政所具體經(jīng)辦人有事不在，就必須改天再來，補貼的金額可能還抵不上來回跑的路費以及誤工的費用，因此相當(dāng)一部分農(nóng)民被迫不申領(lǐng)補貼，由此影響到其他農(nóng)民購買“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的積極性。2．政府干預(yù)“家電下鄉(xiāng)”有失市場公平雖然此次“家電下鄉(xiāng)”的企業(yè)和產(chǎn)品都是通過公開招標(biāo)競選出來的，但實際上根據(jù)政府招標(biāo)文件規(guī)定“家電下鄉(xiāng)”投標(biāo)企業(yè)必須是國內(nèi)注冊的生產(chǎn)企業(yè)，具有ISO9001:2000版質(zhì)量管理體系認(rèn)證證書和環(huán)境管理體系ISO14001認(rèn)證證書，特別是要求“投標(biāo)產(chǎn)品必須是國家免檢產(chǎn)品”。這一條就將部分中小企業(yè)拒之于“中標(biāo)企業(yè)”門外，此舉有保護扶持大中企業(yè)和知名品牌之嫌。知名品牌本就實力雄厚，再加上國家補貼更讓一些中小企業(yè)難以望其項背。這些以前雄踞城市市場的知名企業(yè)帶著“家電下鄉(xiāng)”“中標(biāo)企業(yè)”的牌照迅速沖擊占領(lǐng)中小企業(yè)在農(nóng)村市場的陣地，這將使農(nóng)村家電市場格局重新洗牌，市場集中度將會提高，甚至有可能形成壟斷局面。這樣既不利于農(nóng)村家電市場的公平競爭和長遠(yuǎn)發(fā)展，更不利于保護農(nóng)民消費者的合法權(quán)益。3．“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品存在結(jié)構(gòu)性缺陷首先，此次下鄉(xiāng)的大部分產(chǎn)品原本是出口國外市場的，是按照國外消費者的需求和消費習(xí)慣設(shè)計生產(chǎn)的，只是受金融危機影響而“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的，這必然導(dǎo)致家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場的“水土不服”，使部分時尚家電產(chǎn)品在農(nóng)民消費者眼中“華而不實，中看不中用”。其次，部分廠商沒有深入我國農(nóng)村了解當(dāng)代農(nóng)村的購買力水平和消費結(jié)構(gòu)，只是簡單的認(rèn)為農(nóng)村消費水平要比城市低，農(nóng)村消費具有滯后性，而將在城市中滯銷產(chǎn)品甚至是積壓庫存淘汰產(chǎn)品銷往農(nóng)村，誤將農(nóng)村當(dāng)作“家電垃圾處理場”。另外，一些不法廠商將一些拼湊組裝的“山寨產(chǎn)品”甚至假冒偽劣產(chǎn)品以低價銷售，坑害農(nóng)村消費者。這樣的“山寨產(chǎn)品”會使政府、企業(yè)、農(nóng)民共同失望，也會使“家電下鄉(xiāng)”政策的效果大打折扣。4．產(chǎn)品售后服務(wù)滯后在售后維護上，有些廠商只是簡單地將產(chǎn)品賣給消費者而一了百了，并沒有注重提高服務(wù)意識，完善售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加強售后服務(wù)，且部分維修服務(wù)人員職業(yè)素質(zhì)與技術(shù)水平也比較差。而家電作為耐用消費品，特別是對物質(zhì)條件不寬裕的農(nóng)村消費者來說，質(zhì)量和售后服務(wù)是其最看重的兩方面。很多商品質(zhì)量問題暴露后卻遲遲得不到很好的解決，這既給農(nóng)村消費者帶來不便，也嚴(yán)重影響了企業(yè)的品牌聲譽和產(chǎn)品銷售。（二）解決誤區(qū)的營銷對策實施“家電下鄉(xiāng)”，是深入貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀、積極擴大內(nèi)需的重要舉措，有助于拉動國家經(jīng)濟增長，是利國利民的政策?，F(xiàn)就以上總結(jié)的誤區(qū)試圖提出針對性的營銷解決對策。1．進一步簡化手續(xù)，減少財政補貼申請環(huán)節(jié)財政補貼申領(lǐng)手續(xù)繁鎖是影響農(nóng)村居民購買“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品積極性的重要因素之一，因此，進一步簡化手續(xù)迫在眉睫。為此建議有關(guān)部門進一步改進財政補貼申領(lǐng)手續(xù)，改進的具體方法可以有以下幾種：一是根據(jù)不同經(jīng)銷商的銷售規(guī)模撥付一定的備用金，由經(jīng)銷商現(xiàn)場直接給予農(nóng)村居民購買者13%的補貼，經(jīng)銷商憑銷售發(fā)票和有關(guān)證件定期與財政部門結(jié)算；二是由農(nóng)村居民憑相關(guān)證明材料直接與指定銀行結(jié)算，由銀行負(fù)責(zé)統(tǒng)一審核、劃賬，最終由銀行與財政部門結(jié)算。2．努力開發(fā)培育農(nóng)村市場企業(yè)要積極深入農(nóng)村，研究農(nóng)村的購買力水平、消費需求和消費特點，研發(fā)具有中國農(nóng)村特色滿足農(nóng)村消費者需求的家電產(chǎn)品。根據(jù)農(nóng)村電力等基礎(chǔ)設(shè)施的實際情況和農(nóng)村消費環(huán)境特點，積極開發(fā)適合農(nóng)村實際的產(chǎn)品。3．加強監(jiān)督管理，規(guī)范市場秩序首先，要建立“家電下鄉(xiāng)”投訴服務(wù)體系，設(shè)立投訴電話，對有關(guān)商家進行監(jiān)督，保證農(nóng)民在購買“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品時能夠維護自身利益。其次，要及時查處“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品銷售過程中的坑農(nóng)損農(nóng)行為，加大對“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、價格的管理，確保農(nóng)民放心購買。最后，政府有關(guān)部門要定期對其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進行抽查，防止企業(yè)借機把落后、淘汰產(chǎn)品推向農(nóng)村，損害農(nóng)民利益。4．加強對企業(yè)定價的監(jiān)管政府要加強對產(chǎn)品定價機制的監(jiān)管，制定產(chǎn)品定價指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，開通各種監(jiān)督渠道，實行全民監(jiān)督。嚴(yán)厲打擊以次充好、虛高定價牟取暴利的不法行為。企業(yè)和經(jīng)銷商要堅持“誠信為本”的經(jīng)營理念，切實執(zhí)行國家對于下鄉(xiāng)產(chǎn)品價格規(guī)定，讓消費者享受實實在在的實惠。5．因地制宜的制定營銷策略結(jié)合農(nóng)村消費者的文化水平、價值觀念、生活習(xí)慣和媒體接觸類型等因素，制定實施具有農(nóng)村特色的營銷宣傳策略，將產(chǎn)品的訴求點較多地集中在其使用價值和性價比上，而非產(chǎn)品品味和企業(yè)文化等空洞無形的概念上，使消費者真正感受到產(chǎn)品的價值，激發(fā)起購買欲望?！凹译娤锣l(xiāng)”政策的實施，對于擴大內(nèi)需、降低家電企業(yè)出口依賴程度、開拓農(nóng)村市場、提高農(nóng)民生活水平，實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和諧發(fā)展等都是一件意義重大的事情。家電生產(chǎn)企業(yè)既要明確機遇，又必須發(fā)現(xiàn)其中潛在的挑戰(zhàn)。只有抓住機會發(fā)展自己，開發(fā)農(nóng)村這一塊大市場，才能贏得生存的機會，同時要積極適應(yīng)新的形勢和要求，在營銷策略上不斷改造自己，才能避免風(fēng)險。參考文獻：[1] 楊亦然.“家電下鄉(xiāng)”我們收獲什么[J].時事報告，2007,（4）.[2] 王峰.“家電下鄉(xiāng)”要跨越多重門檻[N].中國消費者報，2007,.[3] 王一.“家電下鄉(xiāng)”更需公平競爭[N].華夏時報，200815.[4] ：你應(yīng)該做什么?[J].日用電器，2008,(5).[5] ［J］.企業(yè)改革與管理，2008,（9）.