刺激是簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)的最佳方法-資料下載頁(yè)
2024-11-15 02:16本頁(yè)面
【正文】 域的理論都會(huì)過(guò)時(shí)，如同我們理解宇宙的過(guò)程那樣，哥白尼取代了托勒密，愛(ài)因斯坦又取代了哥白尼。所以每當(dāng)一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)理論露出端倪，我會(huì)毫不猶豫地成為第一個(gè)吃螃蟹的人。你認(rèn)為在今天的企業(yè)界，關(guān)于什么是有效的營(yíng)銷(xiāo)有哪些主要的誤區(qū)，這些錯(cuò)誤觀念來(lái)自哪里？在企業(yè)界和公眾的意識(shí)中，營(yíng)銷(xiāo)被極大地誤解了。企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)存在的目的在于支持生產(chǎn)，消除企業(yè)的存貨。而事實(shí)卻恰恰相反——生產(chǎn)存在的目的是為了銷(xiāo)售。企業(yè)可以將其生產(chǎn)外包，而造就一個(gè)企業(yè)的則是營(yíng)銷(xiāo)的思維和實(shí)踐。生產(chǎn)、采購(gòu)、研發(fā)、融資以及其他所有職能都是為了支持企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的工作。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常被拿來(lái)和銷(xiāo)售相混淆。其實(shí)銷(xiāo)售只是營(yíng)銷(xiāo)的冰山一角。在銷(xiāo)售之外，營(yíng)銷(xiāo)還包括了廣泛的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、相應(yīng)產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷(xiāo)渠道的開(kāi)辟拓展以及使市場(chǎng)了解這種產(chǎn)品。與銷(xiāo)售相比，營(yíng)銷(xiāo)是范圍更廣且更具綜合性的過(guò)程。有時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售幾乎有著相反的意味。難以銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)自相矛盾的說(shuō)法。很久以前我說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)不是找到一個(gè)精明的辦法處理掉你制造的產(chǎn)品，而是創(chuàng)造真正的客戶價(jià)值的藝術(shù)。”營(yíng)銷(xiāo)是為你的客戶謀福利的藝術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)人員的格言是：質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值。只有當(dāng)你手中擁有存貨時(shí)，銷(xiāo)售商品才會(huì)開(kāi)始；而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在產(chǎn)品出現(xiàn)之前就已經(jīng)開(kāi)始了。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)必須進(jìn)行的日?；顒?dòng)，用以發(fā)現(xiàn)客戶的需要和公司應(yīng)該生產(chǎn)的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)決定了如何啟動(dòng)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)并在之后不斷監(jiān)控市場(chǎng)上的變化，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出相應(yīng)的改進(jìn)，最終決定何時(shí)終止提供產(chǎn)品和服務(wù)。總之，營(yíng)銷(xiāo)不是一種短期的銷(xiāo)售行為，而是一種長(zhǎng)期的投資行為。良好的營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之前就已經(jīng)開(kāi)始了，并在銷(xiāo)售完成之后仍然長(zhǎng)期存在。營(yíng)銷(xiāo)始于何時(shí)？早在人類(lèi)出現(xiàn)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)就出現(xiàn)了。在《圣經(jīng)舊約》的第一章（當(dāng)然這不是人類(lèi)的開(kāi)始），我們看到夏娃說(shuō)服亞當(dāng)偷食禁果，不過(guò)夏娃不是第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員，這個(gè)稱號(hào)應(yīng)該屬于那條說(shuō)服了夏娃把禁果推銷(xiāo)給亞當(dāng)?shù)纳?。作為一門(mén)學(xué)科，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始于20世紀(jì)上半葉，那時(shí)主要出現(xiàn)在與分銷(xiāo)（尤其是批發(fā)和零售）相關(guān)的課程中。但是當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)正陷于追求純理論的學(xué)術(shù)沖動(dòng)之中，人們忽略了這門(mén)和經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行關(guān)系密切的新興學(xué)科。供求曲線只是表明了均衡時(shí)的價(jià)格水平，卻沒(méi)能解釋從生產(chǎn)商通過(guò)批發(fā)商一直到零售商的價(jià)格鏈。因此早期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者填補(bǔ)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究的空白。不過(guò)，經(jīng)濟(jì)學(xué)仍然是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之母。營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)藝術(shù)還是技術(shù)？營(yíng)銷(xiāo)更多的是一門(mén)技術(shù)和職業(yè)。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(American Marketing Association)和英國(guó)特許營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(British Chartered Institute of Marketing)都各自致力于職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的資質(zhì)認(rèn)可。他們相信通過(guò)建立嚴(yán)格的測(cè)試制度可以區(qū)分合格的營(yíng)銷(xiāo)人員和冒牌貨。然而，許多沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的營(yíng)銷(xiāo)人員也有非常出色的營(yíng)銷(xiāo)理念。英格瓦坎普拉(Ingvar Kamprad)并不是一個(gè)職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，但是他的IKEA（宜家）公司仍然通過(guò)為大眾提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家具大獲成功。創(chuàng)造力是成功營(yíng)銷(xiāo)的重要部分，當(dāng)然這種需要不僅僅限于營(yíng)銷(xiāo)人員。理工科對(duì)營(yíng)銷(xiāo)也是非常重要的。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、市場(chǎng)建模、預(yù)測(cè)分析會(huì)得到很多有用的數(shù)據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)建模做出決策和指導(dǎo)投資，建立營(yíng)銷(xiāo)的度量方法來(lái)顯示他們的活動(dòng)對(duì)于銷(xiāo)售和利潤(rùn)的影響。營(yíng)銷(xiāo)到底是一門(mén)藝術(shù)、技術(shù)還是科學(xué)？答案是所有這些因素共同構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)嗎？如同工程學(xué)從諸如物理學(xué)、化學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科中汲取營(yíng)養(yǎng)一樣，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也植根于幾門(mén)基礎(chǔ)學(xué)科，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、組織科學(xué)和決策科學(xué)等。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)隨著這些學(xué)科的進(jìn)展而不斷發(fā)展。我相信營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最終會(huì)演化成一門(mén)需求管理學(xué)科，包括更加全面的關(guān)于需求驅(qū)動(dòng)和需求優(yōu)化的理論。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)何時(shí)開(kāi)始廣泛地采用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和人類(lèi)學(xué)等諸多學(xué)科的結(jié)論？營(yíng)銷(xiāo)人員逐漸意識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心是購(gòu)買(mǎi)者而不是銷(xiāo)售者。為了理解購(gòu)買(mǎi)者，營(yíng)銷(xiāo)人員必須研究組織行為學(xué)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究者們必須運(yùn)用有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、文化和社會(huì)的影響來(lái)理解客戶的需要、認(rèn)知、偏好和行為，以找到更有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。什么是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)？所謂“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”即消費(fèi)者通過(guò)非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購(gòu)買(mǎi)是通過(guò)郵電、電話、電腦及其它科技媒體來(lái)完成的銷(xiāo)售方式，有人也把“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”翻譯成“直效行銷(xiāo)”；“
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