【正文】 商就驗證了這一點。青島啤酒的營銷環(huán)境宏觀環(huán)境1）小平同志南巡講話，要開放東部，南部沿海城市以來，蘇州市取得了巨大的發(fā)展，流動人口比較大，不少蘇北以及西部外來人員紛紛來到蘇州務(wù)工，同時蘇州的發(fā)展也吸引了不少大學(xué)畢業(yè)生，據(jù)蘇州市統(tǒng)計局統(tǒng)計：，%。人口巨大的基數(shù)意味著巨大的潛在消費群體。)在蘇州地區(qū)，人口分布特征，為中青年居多，他們都是現(xiàn)實的或潛在的消費者，多數(shù)為在社交場合上用酒，講究口味和檔次，其中青島金質(zhì)啤酒比較受歡迎，它的檔次定位在中高端，我想：我們是否還要開發(fā)適合女性在社交場合用的啤酒，以解決女同志在酒場上因為不習(xí)慣那種較濃口味的啤酒而處于尷尬的境地。3）2008年，城鄉(xiāng)居民收入較快增長。2008年，城市居民人均可支配收入19978元，%；農(nóng)民人均純收入8620元，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為32%。，人均儲蓄達(dá)到55808元。（數(shù)據(jù)來源：蘇州市統(tǒng)計局網(wǎng)站）4）、中國實行的是市場經(jīng)濟(jì)市場經(jīng)濟(jì)體制，企業(yè)的一切活動都以市場為中心，市場是其價值實現(xiàn)的場所。近年來，隨著我國整個宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長，啤酒行業(yè)取得前所未有的發(fā)展，成為拉動我國食品工業(yè)快速發(fā)展的主要動力之一。蘇州的城市化程度比較高，市民接收教育比較多，思想開放，容易接收新事物。5）、椐報道,青島啤酒采用標(biāo)準(zhǔn)的全自動化流程生產(chǎn)工藝，大大減少了勞動量，縮短了產(chǎn)品成本，對材料成分量的控制更為精確，對麥芽糖化，糊化，消毒，殺菌，發(fā)酵等過程時間完全由計算機(jī)控制。如此嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)過程，為青島啤酒的質(zhì)量提供了保證。另外科技高度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化程度加大，從而降低了企業(yè)管理、銷售等成本。（資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查）6）、商務(wù)部又出臺政策，要求商業(yè)企業(yè)不組織容易造成交通擁堵、人身傷害、秩序混亂的限時限量促銷，消除安全隱患。要求各地商務(wù)主管部門要進(jìn)一步加大力度，規(guī)范零售企業(yè)的促銷活動。（新華日報）微觀環(huán)境1)上個世紀(jì)九十年代后期，運用兼并重組，破產(chǎn)收購，合資建廠等多種資本運作方式，青島啤酒在中國18個省，市，自治區(qū)擁有50多家生產(chǎn)基地，基本上完成了全國性的戰(zhàn)略布局。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，青島啤酒已經(jīng)確立了“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的愿景。青島啤酒將不斷創(chuàng)新，“用我們的激情，釀造全球消費者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂！”（資料來源：青島啤酒官方網(wǎng)站）2）、通過“網(wǎng)上分銷資源管理信息系統(tǒng)”，青島啤酒對分銷渠道實現(xiàn)了集中管理、實時監(jiān)控；集團(tuán)、事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)可以隨時了解前一天整個集團(tuán)或者事業(yè)部關(guān)于銷售、庫存、應(yīng)收帳款的真實情況。各地分公司經(jīng)理可以隨時了解自己的實際銷售與庫存狀況，把握客戶需求方向，及時發(fā)現(xiàn)即將過期的商品，減少了帳物不符現(xiàn)象的發(fā)生。隨時了解銷售計劃完成進(jìn)度，可對關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行自動控制。實現(xiàn)了事業(yè)部與分公司之間的B2B電子商務(wù)處理。大大提高對配送車輛和零碎訂單的管理效率。青島啤酒還在各大區(qū)建立分銷商、分子公司等來進(jìn)行配送服務(wù)。3）、通過問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)青島、燕京、百威、華潤的品牌知名度最高，但是百威、歷史比較長，消費者歸屬性地域性保護(hù)比較強(qiáng)，百威和華潤的成長速度非常驚人，對于普通大眾來說，普遍認(rèn)為青島啤酒價格稍高，華潤，百威有面對普通大眾的中低端啤酒，華潤雪花啤酒在普通人群中較為常見，青島啤酒多為在有檔次的酒店較為常見。4）、在蘇州地區(qū)競爭者主要有哈啤、華啤、燕啤。信息時報在9月份公布的2008年上半年財報中，國內(nèi)啤酒業(yè)三大巨頭青啤，華啤、燕啤的主營業(yè)務(wù)收入分別為：、。青島啤酒營業(yè)收入首次躍居國內(nèi)同行業(yè)首位。3SWOT分析（1）S悠久的企業(yè)文化/強(qiáng)大的品牌效應(yīng)社會資源占領(lǐng)能力強(qiáng)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)范的管理體系（2）W運行成本較高產(chǎn)品贏利能力差內(nèi)部運行效率較低銷售區(qū)域的狹窄制約中高價位產(chǎn)品的低市場占有率(3)O消費需求的多樣化/高端需求發(fā)展差異化多樣化的產(chǎn)品策略百年奧運的營銷機(jī)會(4)T競爭品牌創(chuàng)新的營銷策略競爭品牌快速靈活的反應(yīng)機(jī)制競爭品牌的低價競爭（資料來源：青島啤酒調(diào)查）四 營銷戰(zhàn)略的策略分析STP（1）、市場細(xì)分：青島啤酒主要把產(chǎn)品線集中在淡色啤酒，濃色啤酒，黑色啤酒。主要細(xì)分依據(jù)：a地區(qū)細(xì)分不同地區(qū)的人們喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜歡濃烈，豪爽型，南方人喜好溫柔細(xì)膩型，這種啤酒口味較淡。廣東，福建，成都地區(qū)喜好口味濃醇，泡沫細(xì)膩，苦味等。b人口細(xì)分不同的年齡段的人群需求是不同的,例如 ：剛剛畢業(yè)的大學(xué)生比較喜歡淡色啤酒，成功人士比較喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好濃烈啤酒，這類啤酒度數(shù)較高，顏色較深。c、心理細(xì)分按照消費者的個性來推出的純生，金質(zhì)，青啤王就是為滿足中高端顧客朋友的需求。（2）、目標(biāo)市場：范圍比較大，涵蓋低，中，高收入消費群體。青島啤酒在蘇州地區(qū)主要用差異化市場營銷策略。消費者的需求多樣化,針對消費者的不同需求,這就決定了青島啤酒要推出的啤酒品種多樣化。任何細(xì)分市場都可能帶走一部分顧客，為了留住顧客，青島啤酒在啤酒市場的戰(zhàn)略必須要靠多樣化的產(chǎn)品全部覆蓋市場。市場定位：青島啤酒消費群體主要集中在中等文化，中高收入以上的消費者，他們多為（資料來源：青島啤酒調(diào)查）4PS1）產(chǎn)品策略青島啤酒的品種雖不算多，但是在每一品牌上都做的很精。針對不同地區(qū)的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青島啤酒推出了純生啤酒。而成功的中年商務(wù)人士以及公務(wù)人士。他們上班工作族生活品質(zhì)較高,有一定的經(jīng)濟(jì)能力,所以在商務(wù)洽談場合選擇金質(zhì)啤酒。剛步入社會的大學(xué)畢業(yè)生,經(jīng)濟(jì)能力有限，在休閑場合，他們會選擇青島山水啤酒。還根據(jù)照消費者的個性來推出的灌裝啤酒,為的就是強(qiáng)調(diào)年輕人的個性和年輕?，F(xiàn)有的青島啤酒產(chǎn)品線有淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等幾大類。優(yōu)質(zhì)系列有純生，金質(zhì)系列有青島金質(zhì)啤酒等。為提高青島啤酒的產(chǎn)品質(zhì)量，青島啤酒不斷從國外引進(jìn)高端技術(shù)，比如低溫滅菌技術(shù)。青島啤酒還積極開發(fā)新產(chǎn)品，例如青島啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品青啤王，青島2000獲世界創(chuàng)新啤酒。青島啤酒為其不同類型產(chǎn)品進(jìn)行了異質(zhì)化的包裝，以突出其目標(biāo)市場效應(yīng)。例如金質(zhì)啤酒，純生啤酒等的包裝上有明顯的流行性，為青島啤酒的啤酒業(yè)打入市場打下了堅定的基礎(chǔ)；在青島啤酒的高端產(chǎn)品金質(zhì)啤酒主要采用了統(tǒng)一豪華包裝的策略，依托青島啤酒理念和核心價值觀，打造倡導(dǎo)健康的品牌，但產(chǎn)品包裝成本較高。豪華的包裝也體現(xiàn)了青島啤酒的高品位品牌戰(zhàn)略。以維護(hù)消費者心目中的高品質(zhì)地位。2）價格策略為增強(qiáng)盈利能力，青島啤酒和華潤的競爭已從初級的同質(zhì)化產(chǎn)品價格競爭，轉(zhuǎn)入消費行為細(xì)分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開發(fā)各種苦味、香醇爽口，區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，避免價格戰(zhàn)。青島啤酒在低端產(chǎn)品，中端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品都有分布，像低端產(chǎn)品青島山水啤酒，其價格比較低，基本上接近成本，這樣能夠清理市場，增加自己的市場占有率。高端產(chǎn)品有青島純生、青島金質(zhì)等，高端產(chǎn)品能增加青島啤酒的銷售額，并對自己的品牌塑造有積極作用，如青島金質(zhì)啤酒都在8元以上。3）渠道策略青島啤酒在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上還要強(qiáng)化分銷管理，提升渠道競爭力，加強(qiáng)分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競爭力。青島啤酒在與燕京啤酒競爭的同時，青島啤酒優(yōu)于燕京啤酒，青島啤酒具有百年歷史，而燕京啤酒歷史還不到30年的歷史，兩者在2008北京奧運會為官方贊助商時，青島啤酒銷售額高于燕京啤酒不到20億，青啤市場占有額高于燕京不到8%，燕京驚人的發(fā)展速度令青島啤酒膽顫心驚。為此青島啤酒在拓寬渠道策略的同時要堅持五大原則。集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區(qū)域市場進(jìn)行集中出擊。像上海，北京這樣國際化大都市進(jìn)行重點攻擊以搶占高端市場。攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：青島啤酒企業(yè)要善于抓住對手的薄弱環(huán)節(jié)來展開營銷攻勢。例如北京的燕京，燕京經(jīng)銷商多為方便面、飲料等非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品的經(jīng)銷商，缺乏運作現(xiàn)飲終端市場相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗的實際狀況。青島啤酒就應(yīng)該在北京增加現(xiàn)飲的終端市場，以領(lǐng)先搶占市場，以形成固定的消費群體。鞏固要塞強(qiáng)化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對于一個市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。在網(wǎng)上有時看到顧客抱怨買的不是正宗青島啤酒。在這里要強(qiáng)調(diào)一下，我們國家企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌的管理。掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時間更多地分配給企業(yè)的大戶。未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應(yīng)該存在一些訪問的盲點，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。（4）促銷策略1）廣告右圖為青島啤酒的廣告圖，將青島啤酒的成分麥芽，口感：清醇爽口，2008北京奧運會官方贊助商盡顯在這一張廣告圖上。其中左方的那一杯啤酒給人香醇爽口的感覺，淡黃色，細(xì)膩的泡沫展示了青島啤酒的高品質(zhì)，高品位。給從未飲用過青島啤酒的潛在消費者樹立了心理導(dǎo)向。在廣告投放媒體的選擇上，除了電視廣告外，青島啤酒還選擇公交車，網(wǎng)絡(luò)，報刊等。畫面是一瓶啤酒，一杯滿滿的啤酒，細(xì)膩的泡沫在往外溢，裝滿的一杯啤酒給人一種愜意的感覺，讓人聯(lián)想到在酒場上與朋友暢談的愜意心境，在商務(wù)洽談宴會上，生意洽談成功的豪爽心情。2）公關(guān)在公共關(guān)系方面青島啤酒主要運用“政府”營銷、“奧運”營銷來吸引消費者的眼球，搭奧運的順路車來達(dá)到自己的目標(biāo)。北京申辦2008年奧運會成功之后，青島啤酒抓住奧運機(jī)遇，成為奧運會贊助商，積極利用奧運平臺提升品牌在國際上的影響力。成為北京2008奧運會贊助商以來，青島啤酒一直堅持全民奧運的理念，做奧運會精神的最佳傳播者。為了最大程度的傳播奧運精神和提升品牌形象，青島啤酒制定了分階段的奧運營銷計劃，分別為2006年“點燃激情”，2007年“傳遞激情”，2008年“釋放激情”，2009年“演繹激情”。2006年，青島啤酒啟動奧運大篷車，2008年，汶川大地震，青島啤酒捐款1375萬元，等等青島啤酒做的公益事業(yè)活動還很多，正是青島啤酒擔(dān)起了自己的社會責(zé)任，通過這種方式廣泛宣傳了自己，贏得了消費者深深青睞。3）營業(yè)推廣青島啤酒的促銷方面力度不如華潤啤酒大，華潤雪花的“買贈政策”，有獎活動等經(jīng)常在進(jìn)入旺季時采取，擴(kuò)大銷售額，搶占市場。青島啤酒這樣雖然會失去一部分消費者，但從長期來看，更能塑造品牌。為了能更好的銷售產(chǎn)品，凡購買滿多少青島啤酒會贈送一瓶新研發(fā)的產(chǎn)品給顧客，這樣不僅可以增加銷售的同時還可以推銷出新產(chǎn)品給顧客。我們在酒店用餐時有時會看到推出的青島啤酒的新產(chǎn)品，這樣就節(jié)省了人力，降低了成本。4）人員推銷青島啤酒很少進(jìn)行人員推銷，高品質(zhì)，高品位的產(chǎn)品進(jìn)行人員推銷有時降低品牌的形象。五策略實施1）目前，青島啤酒已經(jīng)進(jìn)入成熟期，青島啤酒的市場前景還很廣闊，隨著社會發(fā)展的不斷前進(jìn)，人民的社交活動也越來越頻繁，人民對生活的質(zhì)量提出的更高的新的要求，這就要求青島啤酒隨著社會的發(fā)展不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，同時還要增加產(chǎn)品的附加值，大力宣傳青島啤酒，建立品牌知名度，要有專門的人員進(jìn)行品牌管理。2）青島啤酒的市場定位在高檔次，高品位，高品質(zhì)，這使得青島啤酒無法面對廣大群眾。我想：青島啤酒是否有必要在華潤，百威，他們中低端產(chǎn)品之間建立一個檔次，來面對廣大群眾，給他們樹立一個良好的企業(yè)形象，使得他們在有必要的場合使用青島中高端產(chǎn)品。采取這種策略，在資源有限的情況下，短期內(nèi)會使得青島啤酒的銷售額下，但從長期來看，我認(rèn)為對青島啤酒來說還是有益的。3）青島啤酒的銷售區(qū)域比較狹窄，中高端產(chǎn)品市場占有率較低，在銷售渠道上要拓寬銷售渠道，充分利用經(jīng)銷商的財力把產(chǎn)品推向國內(nèi)，國際大都市。利用戰(zhàn)略聯(lián)盟，和國內(nèi)外知名的酒店進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟是不錯的選擇，就如同百事和肯德基聯(lián)盟一樣4）在促銷策略上，青島啤酒在公共關(guān)系上做的很不錯，但是中高端產(chǎn)品市場占有率不高，我們有必要反思一下了，在節(jié)假日休閑，外出旅游時候，我們是否也要面對游客促銷，特別是灌裝啤酒。中國的旅游業(yè)發(fā)展前景還比較好，在旅游景點大力宣傳灌裝啤酒，適合旅游盡興時的啤酒，在這種情況下，和百事，可口可樂pk，感覺是不錯的選擇。六策略實施費用預(yù)算2008年，%的銷售額用來建立品牌管理，%用來提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，%用來維持和拓寬銷售渠道，%用來廣告(電視，報刊，雜志，以及戶外廣告等)，%用來其他促銷策略。