獨家分析-盤點20xx飼料行業(yè)幾個經(jīng)典營銷模式-資料下載頁
2024-11-14 21:51本頁面
【正文】 業(yè)銷售渠道分析——以新希望集團為例一、行業(yè)背景介紹：飼料工業(yè)是養(yǎng)殖業(yè)的基礎(chǔ)，我國飼料工業(yè)開始于70年代后期，80年代中期蓬勃興起，起步晚，但發(fā)展較快。%，%。也就是說過去飼料供不應(yīng)求。由于進入壁壘較低，大量非國有資本和外資逐漸進入市場，導(dǎo)致生產(chǎn)能力過剩，競爭白熱化，迅速形成買方市場。目前我國飼料行業(yè)生產(chǎn)能力居于世界前列，但行業(yè)整體還發(fā)展不完善，許多成熟的管理模式尚未形成，而且效益微薄，因此對其經(jīng)營管理尤其是銷售渠道管理進行研究以節(jié)約成本擴大市場份額就顯得很有必要。二、飼料企業(yè)銷售渠道現(xiàn)狀：目前，我國飼料企業(yè)的銷售渠道主要有兩條：一條是直銷，飼料企業(yè)通過銷售人員或自建的銷售終端直接把飼料銷售給養(yǎng)殖企業(yè)或下一級飼料企業(yè)。二是經(jīng)銷，渠道多呈金字塔式結(jié)構(gòu)，飼料企業(yè)通過一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商三級經(jīng)銷商零售商消費者，這樣的層級結(jié)構(gòu)將產(chǎn)品最終送到目標(biāo)顧客手里。飼料企業(yè)在組建自己的渠道體系時，采取的策略一般是直銷、經(jīng)銷兩條腿走路，不同企業(yè)側(cè)重點也不同。飼料企業(yè)組建直銷渠道，主要有兩種方式：一是業(yè)務(wù)員直銷，這是一種基本直銷方式，存在于所有飼料企業(yè)內(nèi)。二是飼料企業(yè)在特定業(yè)務(wù)在特定業(yè)務(wù)區(qū)域設(shè)立銷售終端直銷，業(yè)內(nèi)一些有實力的企業(yè)較多采用這種直銷策略。直銷方式可以使公司建立自有渠道以長期占有市場，可以賺取中間商的額外利潤，此外直銷方式可以直接接觸用戶，較之經(jīng)銷方式可以更好掌握用戶需求。但是直銷渠道的建立需要大量成本投入，而且渠道管理耗費飼料加工企業(yè)大量資本、人力、精力，且市場管理困難、資金風(fēng)險大、市場得不到精耕細作，對大部分企業(yè)會是一種拖累。相信隨著行業(yè)的進一步發(fā)展，激烈的市場競爭將逐漸淘汰這種銷售模式。飼料企業(yè)組建經(jīng)銷渠道，一般沿金字塔形“順向”建設(shè)，主要有兩種方式：一是飼料企業(yè)選定代理商或總經(jīng)銷商，完全利用經(jīng)銷商自己的渠道進行產(chǎn)品流通，企業(yè)將工作重點放在做宣傳、促銷等面對終端用戶的工作中，靠“拉”的策略帶動渠道各環(huán)節(jié)運作起來。二是飼料企業(yè)在選定總經(jīng)銷商后，幫助總經(jīng)銷商建立渠道的下一級經(jīng)銷商層來協(xié)助分銷。同時，為加強物流的快速暢通，飼料企業(yè)協(xié)助總經(jīng)銷商向下一級分銷商進行“鋪貨工作”，以部分或全部的代銷、賒銷方式，主動向目標(biāo)經(jīng)銷商供應(yīng)飼料。經(jīng)銷制模式可以使企業(yè)產(chǎn)品進入目標(biāo)市場后利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商原有網(wǎng)絡(luò)迅速打開市場，成本低、見效快，而且企業(yè)可以集中精力經(jīng)常產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、宣傳。但經(jīng)銷模式渠道流通環(huán)節(jié)過長，經(jīng)銷商層層加價，影響企業(yè)也終端用戶獲利能力。而且由于飼料行業(yè)本身產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭激烈，如果銷售較高依賴于經(jīng)銷商，則會大大降低企業(yè)談判能力，不利于企業(yè)發(fā)展。除以上兩種銷售渠道外，近幾年逐漸發(fā)展起來新的“公司+農(nóng)戶”的供應(yīng)鏈模式，更加注重農(nóng)村、農(nóng)戶市場終端的需求，通過業(yè)務(wù)員深入農(nóng)村基層，獲得終端的第一手資料，并且可以培養(yǎng)很好的客戶忠誠度。三、新希望集團飼料銷售分析：2005年前，新希望集團的銷售模式是，在各省市建立自己飼料加工企業(yè)，然后直接交給經(jīng)銷商銷售。經(jīng)銷商為了利潤最大化，往往會不顧農(nóng)戶的實際需求，對飼料進行實時調(diào)配，而只把精力放在銷售飼料的量上，由于飼料銷售沒有針對性，效果也大打折扣。最重要的是，經(jīng)銷商缺乏直接養(yǎng)殖經(jīng)驗，有沒有深入農(nóng)戶調(diào)研，他們更關(guān)心如何創(chuàng)造噱頭去增加銷售量。據(jù)介紹，經(jīng)銷商反饋給飼料廠的信息經(jīng)常是千奇百怪：如要求飼料里添加香蕉味或蔥油味等香精的想當(dāng)然的建議。新希望也曾根據(jù)經(jīng)銷商的反饋對飼料方案對飼料配方有所調(diào)整，但發(fā)現(xiàn)越調(diào)整越偏離新希望固有的優(yōu)勢，包括定位和品牌等。經(jīng)歷了一段迷茫期，新希望決定改變經(jīng)銷商合作模式以及銷售維護模式，進行渠道下沉的改革。當(dāng)時的希望集團總裁劉永好提出，為了適應(yīng)農(nóng)村養(yǎng)殖規(guī)模的變化以及養(yǎng)殖水平的提高，采取經(jīng)銷商和廠家服務(wù)小分隊兩條腿走路的方式，更能搶占精細化服務(wù)農(nóng)戶的先機。新希望將原有經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)業(yè)綜合服務(wù)商，負責(zé)配送飼料、預(yù)防藥、組織回收簽約豬的屠宰、物流等服務(wù)。取代經(jīng)銷商的則是一個個業(yè)務(wù)員。新希望聘請了1000~2000名的畜牧業(yè)技術(shù)專業(yè)的大學(xué)生，組建了“服務(wù)小分隊”，進行“技術(shù)營銷”和“數(shù)據(jù)營銷”。他們通過專業(yè)的技術(shù)以及跟蹤調(diào)查累積而來的數(shù)據(jù)庫分析，有針對性地進行服務(wù)銷售。這些富有鄉(xiāng)村特色的服務(wù)小分隊成員，每天都在走街串戶，和農(nóng)戶打成了一片。這些專業(yè)又貼身的幫助，讓小分隊人員成為離農(nóng)戶最近的一股潛意識的銷售力量。四、飼料行業(yè)銷售渠道建設(shè)的問題與建議：目前飼料行業(yè)渠道建設(shè)主要面臨的問題有：（1）渠道定位不明確。大多數(shù)企業(yè)并沒有明確的渠道定位：直銷為主、經(jīng)銷為輔，經(jīng)銷為主、直銷為輔。飼料企業(yè)的渠道定位就常在二者之間搖擺，表現(xiàn)出來就是原料價位低的時候就多做經(jīng)銷商, 原料價位高的時候就多做終端用戶。（2）企業(yè)偏重渠道面的擴展，卻忽視了企業(yè)自身實力。從我國飼料企業(yè)情況看，絕大多數(shù)企業(yè)實際選擇的銷售渠道已超出了自己的行銷能力。一味追求“渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好，經(jīng)銷商數(shù)量越多越好”，最終給企業(yè)帶來的只有負面影響。條件不具備而強行進入一個市場，意識開拓不了市場，而是損耗企業(yè)資源，三是給企業(yè)日后開拓市場制造障礙。（3）企業(yè)認為渠道合作只是權(quán)宜之計，只重短期而忽略長期。隨著中國加入WTO，中國經(jīng)濟市場逐漸接受更多先進的世界管理理念，注重從戰(zhàn)略高度規(guī)劃企業(yè)。在競爭激烈的飼料行業(yè)，把渠道合作當(dāng)作權(quán)宜之計的做法也不合時代要求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把渠道的建設(shè)當(dāng)作一個長期的任務(wù)來完成，與合作伙伴建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，這樣在長期內(nèi)可以大大建設(shè)企業(yè)成本，增強企業(yè)競爭力。（4）企業(yè)注重生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)，卻忽略了最終用戶的需求。在傳統(tǒng)的直銷與經(jīng)銷的模式下，企業(yè)只是在銷售點等待用戶前來購買用品，對農(nóng)戶需求調(diào)查和反饋嚴重不足。缺乏對用戶需求的了解，一方面不利于產(chǎn)品開發(fā)，另外也很難培養(yǎng)出客戶的忠誠度。綜上，有一定實力的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)引進先進的管理理念，請專業(yè)的咨詢公司對企業(yè)資源、競爭力、競爭對手、市場、用戶需求進行詳盡的分析，并制定出相應(yīng)的應(yīng)對方案。做出整體規(guī)劃之后，企業(yè)就需要將各個渠道的銷售點進行整合，并針對用戶需求重新安排渠道。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)對在重點區(qū)域逐漸推行“公司+農(nóng)戶”模式，力求更好觸摸到農(nóng)村終端消費的脈搏。
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