【正文】 求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”（theme）體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”，也可以說：體驗(yàn)式營銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場活動等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。方法和工具有多種來源體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。三、體驗(yàn)式營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategic experiential module）體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來的，能到達(dá)有效的營銷目的。伯德施密特（Bernd ）將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategic experiential modules，SEMs），以此來形成體驗(yàn)式營銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：感官（Sense）感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時(shí)尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個(gè)字。理查特巧克力是在一個(gè)類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個(gè)盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞?？梢愿鶕?jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個(gè)柜子如同雪茄保濕器，售價(jià)六百五十美元。施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式營銷”的應(yīng)用（視覺和觸覺上）。另外，在超級市場中購物經(jīng)常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。情感（Feel）情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動情緒。情感營銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情）俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長?！昂缺嗑?，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗(yàn)。（愛情）關(guān)注體驗(yàn)式營銷 來自: 本網(wǎng)思考（Think）思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。1998年蘋果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業(yè)周刊》把iMac評為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫賈伯斯（Steve Jobs）表示：“蘋果已回到它的根源，并再度開始創(chuàng)新”。iMac的設(shè)計(jì)師伊維（Jonathan Ive）也指出：“與眾不同是這個(gè)公司的基因”。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞（Lee Clow）構(gòu)思，將“與眾不同的思考”（Think Different）的標(biāo)語，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查布蘭森（Richard Branson）、約翰藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具?！毙袆樱ˋct）行動營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動員等）。耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（Just Do It）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動中的著名籃球運(yùn)動員邁克爾喬丹，升華身體運(yùn)動的體驗(yàn)，是行動營銷的經(jīng)典。關(guān)聯(lián)（Relate）關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來的“理想自己”有關(guān)連）的個(gè)人渴望，要別人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（HarleyDavidson）機(jī)車，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識別的一部分。伯德施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調(diào)整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動調(diào)整潤年的功能，但誰會認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來傳達(dá)商品的價(jià)值。五、體驗(yàn)式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗(yàn)矩陣（Experiential Grid）上面所提到的只是體驗(yàn)式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，進(jìn)行自己的體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略呢？伯德施密特（Bernd ）提供了一整套的概念、工具及技巧。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）我們將體驗(yàn)分為五種類型，但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營銷活動，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗(yàn)雜型（Experiential Hybrids）。進(jìn)一步來說，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn)，就會被成為全面體驗(yàn)（Holistic Experiences）。一般的來講，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)被分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個(gè)人體驗(yàn)，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專有的工具──體驗(yàn)之輪（Experiential Wheel）體驗(yàn)之輪（Experiential Wheel）傳統(tǒng)的營銷學(xué)中會提到效果的等級(hierarchy of effect)，即顧客對一種產(chǎn)品的購買是分階段進(jìn)行的。體驗(yàn)之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動─關(guān)聯(lián)?！案泄佟币鹑藗兊淖⒁猓弧扒楦小笔沟捏w驗(yàn)變的個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動”喚起對體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗(yàn)媒介（experience provider）的搭配使用，那就要使用體驗(yàn)矩陣（Experiential Grid）體驗(yàn)矩陣（Experiential Grid）要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略，首先要對你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)式營銷人員何以通過體驗(yàn)矩陣（Experiential Grid）來進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用，來規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略。體驗(yàn)戰(zhàn)略搭配表一般的說來，對于情感和關(guān)聯(lián)營銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實(shí)施一個(gè)好的感官或情感營銷，溝通是至關(guān)重要的。六、體驗(yàn)式營銷實(shí)際應(yīng)用問題的探討傳統(tǒng)營銷與體驗(yàn)式營銷的比較隨著新世紀(jì)的到來，傳統(tǒng)的特色與利益（Features and Benefits）營銷已逐漸的被體驗(yàn)式營銷所代替，它們之間的主要區(qū)別如下。傳統(tǒng)的營銷在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對消費(fèi)者的利益。認(rèn)為，一件產(chǎn)品對顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗(yàn)來打動消費(fèi)者。Windows XP的推出，對于國內(nèi)IT行業(yè)也算是件大事，IT企業(yè)不僅要在技術(shù)上要學(xué)習(xí)，在營銷理念上也要重視學(xué)習(xí)微軟的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然對于目前大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)來說，在關(guān)注體驗(yàn)式營銷的同時(shí)，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營銷。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國同時(shí)并存。國內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營銷，大多數(shù)企業(yè)還需要對傳統(tǒng)的特色與利益營銷進(jìn)行補(bǔ)課。體驗(yàn)式營銷的幅度（Breadth）挽救衰落的品牌使公司的產(chǎn)品與競爭者區(qū)別開來為公司樹立形象和建立識別推動變革誘導(dǎo)顧客試用和購買，并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠度體驗(yàn)式營銷的范圍（Scope）運(yùn)輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機(jī)等）一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)品新聞及娛樂顧問咨詢公司醫(yī)療及其他專業(yè)服務(wù)金融服務(wù)賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計(jì)為零售店（超市、購物中心、百貨商店等）做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)建設(shè)Web站點(diǎn)制約在中國開展體驗(yàn)式營銷的一些問題首先，從宏觀上看，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來是因?yàn)樯鐣叨雀辉！⑽拿?、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康的人們來說，“體驗(yàn)”也許是一種奢侈。我在上面也曾提到過，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時(shí)并存。隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)所占比例將不斷增大。其次，從微觀上看，體驗(yàn)式營銷的興起是由于企業(yè)對產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色，以至于顧客對特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗(yàn)”。如果企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞的一團(tuán)糟，這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗(yàn)，反而會帶來負(fù)面的體驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者的憎恨、討厭。最后，我還想談一談觀念上的問題。無論是生產(chǎn)和銷售“體驗(yàn)式產(chǎn)品”的營銷人員，還是消費(fèi)“體驗(yàn)式產(chǎn)品”的顧客來講，要轉(zhuǎn)變一些傳統(tǒng)觀念。首先，我們要去熱愛生活，要以積極的心態(tài)去體驗(yàn)人生。其次重要的一點(diǎn)是，要懂得如何去生活。既要“工作上向最高處看齊”，追求生活數(shù)量；也要講究生活的質(zhì)量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗(yàn)”的心態(tài)去生活，去工作。案例分析：2001 年8月21日，聯(lián)想推出了全新的商用電腦——開天系列。聯(lián)想副總裁陳紹鵬宣稱：這一產(chǎn)品系列體現(xiàn)了聯(lián)想對產(chǎn)業(yè)的思考和對客戶的理解，是用聯(lián)想用“全面客戶體驗(yàn)”理念打造的“全三維品質(zhì)”精品。聯(lián)想認(rèn)為，在全面客戶體驗(yàn)時(shí)代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。