【正文】 中度不斷提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)正在蠶食行業(yè)利潤(rùn)，數(shù)量化擴(kuò)張空間正在減少，產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入階段性成熟期。潛在進(jìn)入者分析“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的思想已深入中國(guó)普通百姓的心底，傳統(tǒng)的飲食營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)觀念也隨之悄悄發(fā)生了改變。但這是否意味著進(jìn)入乳制品行業(yè)就一定有利可圖，其實(shí)不然。1)進(jìn)入壁壘。雖然國(guó)家干預(yù)比較低，從生產(chǎn)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、規(guī)模、資本投入 素來(lái)看，中國(guó)乳品加工業(yè)的進(jìn)入壁壘較低。2).品牌壁壘。品牌效應(yīng)將成為爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。以質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈的品牌效應(yīng)得到最大程度的發(fā)揮。消費(fèi)者一旦形成了品牌忠誠(chéng)將很難改變，樹(shù)立新的品牌，企業(yè)將這些消費(fèi)者爭(zhēng)奪到建立的新的品牌上來(lái)幾乎是不可能的事情。隨著國(guó)內(nèi)幾個(gè)大型乳品企業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)大企業(yè)的名牌產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的偏好，乳制品市場(chǎng)開(kāi)始形成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。3).技術(shù)壁壘。隨著乳制品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的宣傳及媒體的消費(fèi)引導(dǎo)，使得消費(fèi)品的食品安全意識(shí)逐漸加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生質(zhì)量、包裝檔次的要求日益提高。潛在進(jìn)入者要具備安全生產(chǎn)及品質(zhì)控制的能力。從乳制品生產(chǎn)的輔助原料，分離，殺菌，冷處理，均質(zhì)濃縮，噴霧，發(fā)酵，包裝及乳制品機(jī)械設(shè)備的清理與消毒等環(huán)節(jié)均需要專門設(shè)備，并且需要化驗(yàn)室等檢測(cè)手段對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控。4).成本壁壘。先進(jìn)乳品企業(yè)要想站住腳跟，必須一下子拿出一大筆資金投向這種投資巨大，回報(bào)期長(zhǎng)達(dá)項(xiàng)目，素以說(shuō)乳制品企業(yè)的成本壁壘是很高的。5)“行為”進(jìn)入壁壘，向市場(chǎng)發(fā)出信號(hào)警告也不容忽視。武漢市農(nóng)業(yè)局通知，3月15日起，所有牛奶企業(yè)不允許在賣場(chǎng)做綁贈(zèng)活動(dòng)。4月1日起，全面取消牛奶特價(jià)，企業(yè)之間不得進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)武漢奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起相應(yīng)的行業(yè)自律，每家奶企繳納10萬(wàn)元（外地企業(yè)2萬(wàn)元）保證金，違者收到相應(yīng)處罰。6).退出壁壘。潛在進(jìn)入者必須考慮由于新進(jìn)入乳制品這個(gè)行業(yè)，必須擔(dān)負(fù)絕對(duì)沉沒(méi)成本。因?yàn)槿橹破沸袠I(yè)的設(shè)備資產(chǎn)專用型很強(qiáng)，一旦推出，很難作為他用。供應(yīng)商的力量分析從中國(guó)乳制品的歷程來(lái)看，在發(fā)展初期，鮮奶的日產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)跟不上企業(yè)鮮奶日加工能力的增長(zhǎng)速度，由于奶源不足，許多企業(yè)生產(chǎn)線面臨閑置，導(dǎo)致奶源競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。所謂“得奶源者得天下”的說(shuō)法也是在當(dāng)時(shí)奶源緊缺的時(shí)代背景下提出來(lái)的。隨著乳制品行業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)乳制品觀念的深入人心，中國(guó)乳制品行業(yè)呈現(xiàn)出一片光明的前途。企業(yè)都是追逐利益最大化，因此，現(xiàn)代的大型乳制品企業(yè)為了達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，紛紛額建立自己的奶?；匾员ＷC奶源。奶源問(wèn)題已經(jīng)不是成為制約企業(yè)生存及發(fā)展的關(guān)鍵因素。如今，制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展的是消費(fèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪問(wèn)題。乳品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從過(guò)去奶源的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從這個(gè)意義上說(shuō)，供應(yīng)商的議價(jià)能力是弱點(diǎn)；另一方面，由于奶源是同質(zhì)的，這也決定了供應(yīng)商的議價(jià)能力，我們知道，供應(yīng)商的議價(jià)能力是跟上游產(chǎn)業(yè)的盈利能力成正比的。在現(xiàn)有力量的分析中，我們可以清楚的看到我國(guó)乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，行業(yè)寡頭利用價(jià)格聯(lián)盟來(lái)占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，甚至不惜犧牲一切代價(jià)使價(jià)格一降再降，這使得乳品企業(yè)的利潤(rùn)空間大大縮小，這再次驗(yàn)證了我國(guó)乳制品行業(yè)中，供應(yīng)商的議價(jià)能力是比較低的。買方分析我國(guó)現(xiàn)在處于社會(huì)主義初級(jí)階段，并將長(zhǎng)期處于這一階段，這是我國(guó)的基本國(guó)情。在這一階段，人們的收入水平還是有一定的差距。由于受消費(fèi)習(xí)慣、收入等因素的影響，我國(guó)乳制品的消費(fèi)人群主要是大中城市居民，而農(nóng)村的消費(fèi)市場(chǎng)上為培育起來(lái)，高收入戶和最高收入戶占社會(huì)人口比重很少一部分，但是卻消費(fèi)了相當(dāng)一部分的社會(huì)產(chǎn)品，但是隨著消費(fèi)增長(zhǎng)的拉動(dòng)，我國(guó)對(duì)乳制品的消費(fèi)將逐步增加，我們通過(guò)觀察乳制品行業(yè)的發(fā)展史可以看出： 。由于現(xiàn)代人對(duì)于將康的追求，新的生活方式在逐 步形成，營(yíng)養(yǎng)成分和口味成為人們消費(fèi)乳制品的首選因素。研究表明，消費(fèi)者理性的態(tài)度是與消費(fèi)者所受的教育程度成正比關(guān)系的。消費(fèi)者的文化程度越高，則消費(fèi)越理性。在各大中型城市的超市里，各種品牌的乳制品不勝枚舉，這不僅為消費(fèi)者提供了充分的信息，而且也使他嗎的買方轉(zhuǎn)換成本在降低?；谝陨戏治觯覀儾浑y看出，乳品市場(chǎng)的消費(fèi)者擁有很強(qiáng)的潛在購(gòu)買能力，并且消費(fèi)者在對(duì)待乳品消費(fèi)時(shí)更為理性，這使得我國(guó)乳制品行業(yè)中的消費(fèi)者具有很強(qiáng)的議價(jià)能力。替代品分析在美國(guó)、日本、法國(guó)等國(guó)，食大豆，飲豆?jié){，風(fēng)靡一時(shí)，尤其是對(duì)都將暫沒(méi)有加，稱之為“綠色牛乳”。雖然牛乳具有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及保健功能的生物活化物質(zhì)等功能，但是由于其成本較高，相當(dāng)一部分消費(fèi)者并不具備長(zhǎng)期消費(fèi)乳制品的經(jīng)濟(jì)能力，這使得豆制品擁有更為廣闊的前景。與牛乳相比，我們大豆原料充足，成本低廉，動(dòng)植物蛋白互補(bǔ)作用營(yíng)養(yǎng)全面，不含膽固醇，可以預(yù)防動(dòng)脈硬化，脂肪多為不飽和脂肪酸，不發(fā)胖，沒(méi)有乳糖，適合中國(guó)人。況且豆?jié){、豆粉等豆制品有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且轉(zhuǎn)換成本很低，這使得作為乳制品替代品的豆制品有著很強(qiáng)大的生命力。三、驅(qū)動(dòng)因素四、主要競(jìng)爭(zhēng)廠商的競(jìng)爭(zhēng)地位五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ： 蒙牛到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國(guó)16個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。是伊利最大的競(jìng)爭(zhēng)者。蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)：打造國(guó)際一流民族品牌，建設(shè)世界乳業(yè)中心，確保在2010年躋身世界乳業(yè)20強(qiáng)。蒙牛的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：在市場(chǎng)潛力巨大的中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)上，蒙牛實(shí)施的是成長(zhǎng)型戰(zhàn)略。在蒙牛成立之初,采取的是對(duì)伊利的跟隨戰(zhàn)略；隨著蒙牛的日益強(qiáng)大,采取的是高科技和差異化戰(zhàn)略。關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 蒙牛經(jīng)營(yíng)范圍以牛奶為產(chǎn)品為主，又包括乳制品、冷飲、奶粉、健康食品等，業(yè)務(wù)廣泛，組合較好，為企業(yè)盈利創(chuàng)造了條件 面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，蒙牛選擇了積極向外擴(kuò)張，聯(lián)手國(guó)際巨頭積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，在全球配置資源，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。蒙牛是一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的企業(yè)，具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率都非常高，而且擁有非常強(qiáng)的研發(fā)能力。其品牌認(rèn)知也非常高，擁有穩(wěn)定的客戶群，為其高業(yè)績(jī)打下基礎(chǔ)。蒙牛雖然是個(gè)多元化企業(yè)，但是產(chǎn)品類型和方向還是比較集中的，基本原料都是牛奶，使各產(chǎn)品能夠形成較好的協(xié)同效應(yīng)。六、關(guān)鍵成功因素乳制品行業(yè)具有產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、關(guān)聯(lián)度高的特點(diǎn)，同時(shí)又肩負(fù)著提高國(guó)民身體素質(zhì)的重任，是國(guó)家大力鼓勵(lì)和扶持的行業(yè)。2008年起，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策以規(guī)范和推動(dòng)乳制品行業(yè)發(fā)展，為行業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造了良好環(huán)境。2地理位置優(yōu)越乳制品企業(yè)的生產(chǎn)原點(diǎn)就是原奶，原奶質(zhì)量的高低直接決定了乳制品質(zhì)量的高低。如果在原奶供給階段不能保障奶源質(zhì)量，就會(huì)給后來(lái)的乳制品生產(chǎn)帶來(lái)很大的安全隱患，特別是在三聚氰胺事件之后，消費(fèi)者在購(gòu)買乳制品上更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，因此，擁有一個(gè)好的奶源基地是該行業(yè)企業(yè)成功的重要因素。七、行業(yè)的前景和總體吸引力隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民生活水平的提高，乳制品特別是牛奶已從過(guò)去的營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品，我國(guó)的乳制品行業(yè)也在過(guò)去十年中取得了巨大的發(fā)展。而隨著乳制品特別是牛奶日益成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾称?，乳制品銷量總體也呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，社會(huì)文明程度和人民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)習(xí)慣的改變，社會(huì)對(duì)乳制品特別是液態(tài)乳產(chǎn)品的需求將日益增大。近年來(lái)我國(guó)乳制品行業(yè)年產(chǎn)值呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，行業(yè)年產(chǎn)值從2006年的1,，受三聚氰胺事件影 響，2008年和2009年的產(chǎn)值增速大幅下降，但隨著各項(xiàng)整頓措施以及乳業(yè)新國(guó)標(biāo)的強(qiáng)制實(shí)行，消費(fèi)者的信心逐步得以恢復(fù)，整個(gè)乳制品行業(yè)呈現(xiàn)復(fù)蘇的態(tài) 勢(shì)。2011年，全國(guó)規(guī)模以上食品企業(yè)31,735家，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)價(jià)食品工業(yè)總產(chǎn)值78,，%，高出全國(guó)工業(yè)總產(chǎn)值增速 ，%。2011年乳制品產(chǎn)量達(dá)2,387萬(wàn)噸，%，已成為全球第四大乳品生產(chǎn)國(guó)。從乳制品的價(jià)格來(lái)看，近年來(lái)在飼料價(jià)格上漲的帶動(dòng)下，乳制品價(jià)格自2009年8月份以來(lái)保持上漲趨勢(shì)，%。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《20142018年中國(guó)乳制品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》分析：預(yù)計(jì)在未來(lái)十年內(nèi)，我國(guó)液態(tài)乳制品工業(yè)將會(huì)繼續(xù)以每年30%的速度增長(zhǎng)，每年10%～20%的速度增長(zhǎng)，這為乳品企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。八、綜述要說(shuō)在中國(guó)發(fā)展乳制品產(chǎn)業(yè)，首先就要發(fā)展奶牛業(yè)，在內(nèi)蒙古這塊富饒的土地上，有著發(fā)展奶牛業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源。伊利集團(tuán)就生長(zhǎng)在這塊沃土中，但資源的優(yōu)勢(shì)并不等同于經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，牧場(chǎng)、奶牛、奶源、加工、市場(chǎng)是一個(gè)有機(jī)的鏈條，資源優(yōu)勢(shì)只是鏈條起始端的基礎(chǔ)，要達(dá)到頂端的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，必然要經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化與整合的錘煉。而我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)乳業(yè)發(fā)展緩慢，主要是資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)并未充分得到開(kāi)掘與夯實(shí)，從而阻滯了經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的伸展。伊利集團(tuán)所要做的，就是通過(guò)轉(zhuǎn)化與整合，將兩個(gè)優(yōu)勢(shì)鏈接起來(lái)。所以，他們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初提出實(shí)施奶源興市戰(zhàn)略的同時(shí)，首先把重拳用在了加快奶源基地建設(shè)上面。據(jù)了解，目前呼市已成為全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地之一，全地區(qū)每養(yǎng)一頭奶牛就增加3畝牧草，給每戶農(nóng)民增加3000至5000元的純收入。呼市周邊地區(qū)農(nóng)牧民因飼養(yǎng)奶牛一年增加牧草種植18萬(wàn)畝，給農(nóng)民帶來(lái)純?nèi)?億元，“造”牛糞近10萬(wàn)噸，形成了一個(gè)牛多糞多草多的良性循環(huán)、多方受益的生態(tài)環(huán)境和農(nóng)牧業(yè)發(fā)展格局。抓奶源基地建設(shè)只是向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的第一步，伊利要做中國(guó)的伊利，在生產(chǎn)鏈條上，他們憑借自己在業(yè)界的龍頭優(yōu)勢(shì)，以理性的籌劃開(kāi)始在國(guó)內(nèi)進(jìn)行乳業(yè)資源的整合，在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣投資２．５億元建起了中國(guó)目前最現(xiàn)代化的奶粉生產(chǎn)線，在包頭投資１．６億元建設(shè)了一個(gè)全新的液態(tài)奶加工廠，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生產(chǎn)伊利著名奶制品的大型企業(yè)。如今，伊利集團(tuán)的奶制品生產(chǎn)已在業(yè)界具備了絕對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)的發(fā)展中有著廣闊的前景。