【正文】 中度不斷提高，市場競爭加劇，價格競爭正在蠶食行業(yè)利潤，數(shù)量化擴張空間正在減少，產(chǎn)業(yè)已進入階段性成熟期。潛在進入者分析“一杯牛奶強壯一個民族”的思想已深入中國普通百姓的心底，傳統(tǒng)的飲食營養(yǎng)品消費觀念也隨之悄悄發(fā)生了改變。但這是否意味著進入乳制品行業(yè)就一定有利可圖，其實不然。1)進入壁壘。雖然國家干預比較低，從生產(chǎn)、技術(shù)、經(jīng)濟、規(guī)模、資本投入 素來看，中國乳品加工業(yè)的進入壁壘較低。2).品牌壁壘。品牌效應將成為爭奪的焦點。以質(zhì)量、信譽、服務為核心的品牌競爭將日益激烈的品牌效應得到最大程度的發(fā)揮。消費者一旦形成了品牌忠誠將很難改變，樹立新的品牌，企業(yè)將這些消費者爭奪到建立的新的品牌上來幾乎是不可能的事情。隨著國內(nèi)幾個大型乳品企業(yè)的發(fā)展，消費者對大企業(yè)的名牌產(chǎn)品有著強烈的偏好，乳制品市場開始形成消費者品牌忠誠度。3).技術(shù)壁壘。隨著乳制品營養(yǎng)知識的宣傳及媒體的消費引導，使得消費品的食品安全意識逐漸加強，消費者對衛(wèi)生質(zhì)量、包裝檔次的要求日益提高。潛在進入者要具備安全生產(chǎn)及品質(zhì)控制的能力。從乳制品生產(chǎn)的輔助原料，分離，殺菌，冷處理，均質(zhì)濃縮，噴霧，發(fā)酵，包裝及乳制品機械設備的清理與消毒等環(huán)節(jié)均需要專門設備，并且需要化驗室等檢測手段對產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)控。4).成本壁壘。先進乳品企業(yè)要想站住腳跟，必須一下子拿出一大筆資金投向這種投資巨大，回報期長達項目，素以說乳制品企業(yè)的成本壁壘是很高的。5)“行為”進入壁壘，向市場發(fā)出信號警告也不容忽視。武漢市農(nóng)業(yè)局通知，3月15日起，所有牛奶企業(yè)不允許在賣場做綁贈活動。4月1日起，全面取消牛奶特價，企業(yè)之間不得進行價格競爭，同時武漢奶業(yè)協(xié)會發(fā)起相應的行業(yè)自律，每家奶企繳納10萬元（外地企業(yè)2萬元）保證金，違者收到相應處罰。6).退出壁壘。潛在進入者必須考慮由于新進入乳制品這個行業(yè)，必須擔負絕對沉沒成本。因為乳制品行業(yè)的設備資產(chǎn)專用型很強，一旦推出，很難作為他用。供應商的力量分析從中國乳制品的歷程來看，在發(fā)展初期，鮮奶的日產(chǎn)量的增長速度遠跟不上企業(yè)鮮奶日加工能力的增長速度，由于奶源不足，許多企業(yè)生產(chǎn)線面臨閑置，導致奶源競爭十分激烈。所謂“得奶源者得天下”的說法也是在當時奶源緊缺的時代背景下提出來的。隨著乳制品行業(yè)的不斷發(fā)展，消費乳制品觀念的深入人心，中國乳制品行業(yè)呈現(xiàn)出一片光明的前途。企業(yè)都是追逐利益最大化，因此，現(xiàn)代的大型乳制品企業(yè)為了達到規(guī)模經(jīng)濟，紛紛額建立自己的奶?；匾员ＷC奶源。奶源問題已經(jīng)不是成為制約企業(yè)生存及發(fā)展的關(guān)鍵因素。如今，制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展的是消費市場的爭奪問題。乳品企業(yè)的競爭已從過去奶源的競爭過渡到現(xiàn)在的消費市場的競爭，從這個意義上說，供應商的議價能力是弱點；另一方面，由于奶源是同質(zhì)的，這也決定了供應商的議價能力，我們知道，供應商的議價能力是跟上游產(chǎn)業(yè)的盈利能力成正比的。在現(xiàn)有力量的分析中，我們可以清楚的看到我國乳制品市場競爭是激烈的，行業(yè)寡頭利用價格聯(lián)盟來占領(lǐng)一定的市場份額，甚至不惜犧牲一切代價使價格一降再降，這使得乳品企業(yè)的利潤空間大大縮小，這再次驗證了我國乳制品行業(yè)中，供應商的議價能力是比較低的。買方分析我國現(xiàn)在處于社會主義初級階段，并將長期處于這一階段，這是我國的基本國情。在這一階段，人們的收入水平還是有一定的差距。由于受消費習慣、收入等因素的影響，我國乳制品的消費人群主要是大中城市居民，而農(nóng)村的消費市場上為培育起來，高收入戶和最高收入戶占社會人口比重很少一部分，但是卻消費了相當一部分的社會產(chǎn)品，但是隨著消費增長的拉動，我國對乳制品的消費將逐步增加，我們通過觀察乳制品行業(yè)的發(fā)展史可以看出： 。由于現(xiàn)代人對于將康的追求，新的生活方式在逐 步形成，營養(yǎng)成分和口味成為人們消費乳制品的首選因素。研究表明，消費者理性的態(tài)度是與消費者所受的教育程度成正比關(guān)系的。消費者的文化程度越高，則消費越理性。在各大中型城市的超市里，各種品牌的乳制品不勝枚舉，這不僅為消費者提供了充分的信息，而且也使他嗎的買方轉(zhuǎn)換成本在降低?；谝陨戏治?，我們不難看出，乳品市場的消費者擁有很強的潛在購買能力，并且消費者在對待乳品消費時更為理性，這使得我國乳制品行業(yè)中的消費者具有很強的議價能力。替代品分析在美國、日本、法國等國，食大豆，飲豆?jié){，風靡一時，尤其是對都將暫沒有加，稱之為“綠色牛乳”。雖然牛乳具有豐富的營養(yǎng)價值及保健功能的生物活化物質(zhì)等功能，但是由于其成本較高，相當一部分消費者并不具備長期消費乳制品的經(jīng)濟能力，這使得豆制品擁有更為廣闊的前景。與牛乳相比，我們大豆原料充足，成本低廉，動植物蛋白互補作用營養(yǎng)全面，不含膽固醇，可以預防動脈硬化，脂肪多為不飽和脂肪酸，不發(fā)胖，沒有乳糖，適合中國人。況且豆?jié){、豆粉等豆制品有一定的價格優(yōu)勢，而且轉(zhuǎn)換成本很低，這使得作為乳制品替代品的豆制品有著很強大的生命力。三、驅(qū)動因素四、主要競爭廠商的競爭地位五、競爭對手分析 ： 蒙牛到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團已經(jīng)在全國16個省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區(qū)。是伊利最大的競爭者。蒙牛的戰(zhàn)略目標：打造國際一流民族品牌，建設世界乳業(yè)中心，確保在2010年躋身世界乳業(yè)20強。蒙牛的一般競爭戰(zhàn)略：在市場潛力巨大的中國乳業(yè)市場上，蒙牛實施的是成長型戰(zhàn)略。在蒙牛成立之初,采取的是對伊利的跟隨戰(zhàn)略；隨著蒙牛的日益強大,采取的是高科技和差異化戰(zhàn)略。關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 蒙牛經(jīng)營范圍以牛奶為產(chǎn)品為主，又包括乳制品、冷飲、奶粉、健康食品等，業(yè)務廣泛，組合較好，為企業(yè)盈利創(chuàng)造了條件 面對激烈競爭，蒙牛選擇了積極向外擴張，聯(lián)手國際巨頭積極開拓國際市場，在全球配置資源，實現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。蒙牛是一家競爭對手難以模仿的企業(yè)，具有核心競爭優(yōu)勢，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率都非常高，而且擁有非常強的研發(fā)能力。其品牌認知也非常高，擁有穩(wěn)定的客戶群，為其高業(yè)績打下基礎(chǔ)。蒙牛雖然是個多元化企業(yè)，但是產(chǎn)品類型和方向還是比較集中的，基本原料都是牛奶，使各產(chǎn)品能夠形成較好的協(xié)同效應。六、關(guān)鍵成功因素乳制品行業(yè)具有產(chǎn)業(yè)鏈長、關(guān)聯(lián)度高的特點，同時又肩負著提高國民身體素質(zhì)的重任，是國家大力鼓勵和扶持的行業(yè)。2008年起，國家陸續(xù)出臺了一系列政策以規(guī)范和推動乳制品行業(yè)發(fā)展，為行業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造了良好環(huán)境。2地理位置優(yōu)越乳制品企業(yè)的生產(chǎn)原點就是原奶，原奶質(zhì)量的高低直接決定了乳制品質(zhì)量的高低。如果在原奶供給階段不能保障奶源質(zhì)量，就會給后來的乳制品生產(chǎn)帶來很大的安全隱患，特別是在三聚氰胺事件之后，消費者在購買乳制品上更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，因此，擁有一個好的奶源基地是該行業(yè)企業(yè)成功的重要因素。七、行業(yè)的前景和總體吸引力隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和國民生活水平的提高，乳制品特別是牛奶已從過去的營養(yǎng)滋補品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ＯM品，我國的乳制品行業(yè)也在過去十年中取得了巨大的發(fā)展。而隨著乳制品特別是牛奶日益成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾称?，乳制品銷量總體也呈增長趨勢。隨著我國經(jīng)濟文化的發(fā)展，社會文明程度和人民消費水平的提高，消費習慣的改變，社會對乳制品特別是液態(tài)乳產(chǎn)品的需求將日益增大。近年來我國乳制品行業(yè)年產(chǎn)值呈逐年增長態(tài)勢，行業(yè)年產(chǎn)值從2006年的1,，受三聚氰胺事件影 響，2008年和2009年的產(chǎn)值增速大幅下降，但隨著各項整頓措施以及乳業(yè)新國標的強制實行，消費者的信心逐步得以恢復，整個乳制品行業(yè)呈現(xiàn)復蘇的態(tài) 勢。2011年，全國規(guī)模以上食品企業(yè)31,735家，實現(xiàn)現(xiàn)價食品工業(yè)總產(chǎn)值78,，%，高出全國工業(yè)總產(chǎn)值增速 ，%。2011年乳制品產(chǎn)量達2,387萬噸，%，已成為全球第四大乳品生產(chǎn)國。從乳制品的價格來看，近年來在飼料價格上漲的帶動下，乳制品價格自2009年8月份以來保持上漲趨勢，%。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《20142018年中國乳制品行業(yè)市場需求預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》分析：預計在未來十年內(nèi)，我國液態(tài)乳制品工業(yè)將會繼續(xù)以每年30%的速度增長，每年10%～20%的速度增長，這為乳品企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。八、綜述要說在中國發(fā)展乳制品產(chǎn)業(yè)，首先就要發(fā)展奶牛業(yè)，在內(nèi)蒙古這塊富饒的土地上，有著發(fā)展奶牛業(yè)得天獨厚的自然資源。伊利集團就生長在這塊沃土中，但資源的優(yōu)勢并不等同于經(jīng)濟的優(yōu)勢，牧場、奶牛、奶源、加工、市場是一個有機的鏈條，資源優(yōu)勢只是鏈條起始端的基礎(chǔ)，要達到頂端的經(jīng)濟優(yōu)勢，必然要經(jīng)過轉(zhuǎn)化與整合的錘煉。而我國長期以來乳業(yè)發(fā)展緩慢，主要是資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)并未充分得到開掘與夯實，從而阻滯了經(jīng)濟優(yōu)勢的伸展。伊利集團所要做的，就是通過轉(zhuǎn)化與整合，將兩個優(yōu)勢鏈接起來。所以，他們在創(chuàng)業(yè)之初提出實施奶源興市戰(zhàn)略的同時，首先把重拳用在了加快奶源基地建設上面。據(jù)了解，目前呼市已成為全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地之一，全地區(qū)每養(yǎng)一頭奶牛就增加3畝牧草，給每戶農(nóng)民增加3000至5000元的純收入。呼市周邊地區(qū)農(nóng)牧民因飼養(yǎng)奶牛一年增加牧草種植18萬畝，給農(nóng)民帶來純?nèi)?億元，“造”牛糞近10萬噸，形成了一個牛多糞多草多的良性循環(huán)、多方受益的生態(tài)環(huán)境和農(nóng)牧業(yè)發(fā)展格局。抓奶源基地建設只是向經(jīng)濟優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的第一步，伊利要做中國的伊利，在生產(chǎn)鏈條上，他們憑借自己在業(yè)界的龍頭優(yōu)勢，以理性的籌劃開始在國內(nèi)進行乳業(yè)資源的整合，在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣投資２．５億元建起了中國目前最現(xiàn)代化的奶粉生產(chǎn)線，在包頭投資１．６億元建設了一個全新的液態(tài)奶加工廠，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生產(chǎn)伊利著名奶制品的大型企業(yè)。如今，伊利集團的奶制品生產(chǎn)已在業(yè)界具備了絕對的規(guī)模優(yōu)勢，在未來的發(fā)展中有著廣闊的前景。