【導(dǎo)讀】第一部分近期總體市況介紹--------------------------------------4. 第五部分銷售策略-------------------------------------------37. 設(shè)計制作等進行了多次研究討論，現(xiàn)時雙方已達成了共識。策略是非常關(guān)鍵的。合本項目的銷售推廣策略，務(wù)求在銷售前做好充足的準備工作。期間較為淡靜，但在市場熱點頻傳的帶動下，節(jié)后便逐步轉(zhuǎn)旺。一直以穩(wěn)步的節(jié)奏增長。九九年深圳商品房外銷達萬平。新年伊始，外銷樓盤再呈增長勢頭，深圳憑借其獨特的地。一季度外銷熱點個盤為位于皇崗口岸的皇。關(guān)口和渡假兩大概念上。梅林片區(qū)的山水居、福興花園成為。從以上熱點片區(qū)、熱點盤可見，目前中低價位。樓盤走強，而高價位、中高檔樓盤之銷售境況顯得不溫不火。況當前，所推出的三層商鋪在春節(jié)期間銷出八成以上。公房雖未上市，市場已見亢奮，今年前三個月三級市場。二手樓代理商數(shù)目的大幅增加可見一斑。整個樓市的強勁增長，也預(yù)示著今年三級市場的良好前景?？偨ㄖ娣e18萬M2,

　　

【正文】 等）； ★ 地盤包裝到位（包括圍墻廣告、彩旗、條幅、大型廣告牌、路口指示牌、小區(qū)局部園林綠化、私家路包 裝） ★ 齊備的售樓資料及工具（包括樓書、宣傳單張、模型、電視資料片、價格表、付款辦法、認購書、物業(yè)管理公司及其費用、入伙雜費等） ★ 確定按揭銀行及按揭年數(shù)、成數(shù) ★ 開始軟性宣傳及新聞造勢； ★ 組織銷售人員進行開盤前的系統(tǒng)培訓(xùn)； ★ 安排睇樓車。 2） 銷售策略： ★ 通過設(shè)計新穎的售樓處“楓丹雅苑主題咖啡館”、獨特 第 39 頁 共 70 頁 的三錯層豪華示范單位及雅致的地盤包裝，使客戶處處感受到本項目之法蘭西風(fēng)情，從而認同本項目之定位。 ★ 軟性新聞繕稿是該階段一個重要的傳媒曝光形式，通過新聞繕稿傳達本項目之基本資料，讓人們逐步深入認識了解本項目。于該階段不要 過于突出“三錯層”之定位，以免淹沒了“平層”。 ★ 把楓丹雅苑的相關(guān)資料登載到中原電腦網(wǎng)頁。 ★ 直銷郵寄包括銀行月結(jié)單郵寄、郵政部門的廣東專送廣告直郵。 2． 公開發(fā)售前期 1） 銷售實施條件： ★ 獲得預(yù)售許可證； ★ 設(shè)計廣告版面，安排于媒體上投放； ★ 工程形象進度的部分配合； ★ 銷售培訓(xùn)到位。 2） 銷售策略： ★ 加強報紙廣告與電視廣告的立體組合宣傳攻勢，明確樹立本項目在客戶心目中的鮮明印象。 ★ 通過系列報紙廣告形式充分傳達本項目的獨特賣點。 ★ 推售單位仍是錯平戶型搭配，但會逐漸將重點轉(zhuǎn)為錯層戶型上。 ★ 針對錯層戶型，提供免首 35 年的銀行按揭 利息，于廣告上可宣傳為“發(fā)展商幫你供樓”以作為促銷手段。 第 40 頁 共 70 頁 ★ 公開發(fā)售當日舉行配合本項目法蘭西風(fēng)情賣點的開盤活動，旨在擴大本項目的知名度。 主題活動名稱： 法國美食節(jié) （聯(lián)合德式堡舉辦） 地點： A）現(xiàn)場售樓處 B）或山姆會員店（ SAM’ S）門前停車場 時間：視具體公開發(fā)售時間而定 內(nèi)容： A）品嘗法國美食糕點、香檳、紅酒、咖啡 B）介紹法蘭西風(fēng)情湖畔雅居 —— 楓丹雅苑 C）贈印花宣傳單張（憑印花宣傳單張購房可獲優(yōu)惠） 專題插道、刊發(fā)活動新聞報道： A）《特區(qū)報》、《商報》記者現(xiàn)場采訪、刊發(fā)新聞通訊稿 B）深圳電視臺記者 現(xiàn)場采訪、播放新聞報道 ★ 系列促銷主題活動二： 香蜜湖一日游 內(nèi)容：組織客戶到觀光農(nóng)場、植物園，日式高爾夫球場等景點參觀，以增強客戶對香蜜湖片區(qū)作為一個高尚社區(qū)的了解。 3． 公開發(fā)售中后期 1） 銷售實施條件： ★ 相應(yīng)促銷活動、措施陸續(xù)出臺； ★ 廣告宣傳配合到位； ★ 工程形象進度充分配合； 第 41 頁 共 70 頁 ★ 銷售總結(jié)及調(diào)整 2） 銷售策略： ★ 持續(xù)發(fā)布較小版面的系列報紙廣告，維持適當廣告熱度。 ★ 促銷主題活動三： “三錯層居住空間概念”研討會 利用市場對本項目已有一定了解的良好條件，進一步強化本項目的特有優(yōu)勢 —— “三錯層居住空間”，將其三錯層概念炒作成為“ 潮流、時尚、身份、品位”的象征，激發(fā)買家對本項目的潛在需求。該研討會可聯(lián)合 CDI、深圳電視臺、《特區(qū)報》、《投資導(dǎo)報》共同參與。 ★ 促銷主題活動四： 兒童創(chuàng)意設(shè)計大賽。 配合推介本項目獨有的“兒童感覺綜合訓(xùn)練中心”賣點，聯(lián)合市內(nèi)知名幼兒園舉辦“兒童創(chuàng)意設(shè)計大賽”。并通過報紙刊發(fā)、電視播道新聞，引出幼兒教育改革的研討話題，在報紙炒作本項目獨有賣點的熱門話題。 地點：售樓處現(xiàn)場 內(nèi)容： A）兒童折頁大賽； B）兒童畫畫大賽（具體根據(jù)“兒童感覺綜合訓(xùn)練中心”）的具體項目而靈活設(shè)定。 聯(lián)合單位：深圳市 XX 幼兒園、深圳電視 臺、《深圳特區(qū)報》 ★ 藉年底本項目封頂之機，誠邀新老客戶參加封頂儀式，營造現(xiàn)場熱銷氣氛，增加人流，并結(jié)合媒體進行新聞炒作。 第六部分 推廣策略 第 42 頁 共 70 頁 一、 廣告訴求點 —— 處中心區(qū)輻射區(qū)地帶，隨著中心區(qū)及周邊地區(qū)規(guī)劃不斷完善，該區(qū)的升值潛力將日益顯現(xiàn)。 —— 香蜜湖國際化社區(qū)，處新市中心區(qū)與華僑城旅游觀光區(qū)的紐帶中心，優(yōu)越地勢享兩區(qū)之優(yōu)勢。 —— 周邊景觀豐富，有農(nóng)科植物公園、香蜜湖、安托山等自然景觀，環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，居住條件優(yōu)越。 —— 法蘭西風(fēng)格主題園林特色鮮明。 —— 建筑外觀俊朗典雅，處處體現(xiàn)法蘭西藝術(shù)精粹。 —— 以人為本的建筑設(shè)計理念 —— “三錯層居住空間”。 —— 小區(qū)完善配套，設(shè)國際標準幼兒園、法式會所、寬頻上網(wǎng)、泳池等。 —— 附近購物休閑娛樂設(shè)施齊全，有德式堡、山姆會員店，國際網(wǎng)球中心、霸王農(nóng)莊、名人俱樂部、水上樂園等。 二、 廣告推廣 以系列廣告形式有重點、有計劃地展現(xiàn)本項目之賣點，廣告發(fā)布形式為平面廣告或新聞繕稿，兩種形式將互相有機組合搭配，現(xiàn)列出主要廣告主題內(nèi)容，詳盡發(fā)布時間安排將于發(fā)售前視具體市況及項目自身條件而定。 1. 環(huán)境及國際化社區(qū)篇 香蜜湖度假村、農(nóng)科中心荔枝林、花卉總匯、觀光農(nóng)場、安托山 等自然景觀，綠化率高，空氣質(zhì)素好，環(huán)境優(yōu)美，實為深圳一處背山面水的綠色寶地，加上許多高檔的國際化配套設(shè)施，如法式網(wǎng)球中心、貴族精英式的深圳高級中學(xué)、萬科城市花園、 第 43 頁 共 70 頁 美式山姆會員店等，使香蜜湖片區(qū)成為一個正逐步成形的高尚生活社區(qū)。所有這些正符合了白領(lǐng)人士所崇尚的居住潮流。 2. 理想居停篇 從精雕細琢的建筑外觀，“以人為本”的新穎三錯層戶型設(shè)計，法式庭園、法式會所設(shè)施到小區(qū)的文化氛圍，無不散發(fā)著濃郁的法蘭西風(fēng)味。周邊環(huán)境及小區(qū)自身的高素質(zhì)，使楓丹雅苑成為白領(lǐng)階層追求及推崇品味的理想居停。 3. 教育篇 國家標準 9 個班的幼兒 園，特設(shè)感覺綜合訓(xùn)練中心，使您“望子成龍”的心愿得以實現(xiàn)。 4. 高科技物管及服務(wù)篇 本項目定位為 21 世紀的網(wǎng)絡(luò)住宅，配備富有時代特征的3A 系統(tǒng)，由物管公司以智能化優(yōu)越管理為住戶提供呵護備至的服務(wù)。 5. 實力篇 對發(fā)展商雄厚的實力，豐富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗進行綜合評述，加上對楓丹雅苑一事一物的精心鋪排（包括小區(qū)私家路），彰顯了發(fā)展商的不同凡響之處。發(fā)展商的實力所在，正是客戶的信心之源。 三、 媒體選擇 1． 報紙廣告 《深圳特區(qū)報》、《南方都市報》、《深圳商報》、《投資導(dǎo)報》、 2． 電視廣告 為能通過立體宣傳媒體組合使本項目的法蘭西風(fēng)情 、三錯層 第 44 頁 共 70 頁 結(jié)構(gòu)等獨特賣點深入民心，以達到在較短時間內(nèi)取得良好銷售業(yè)績的目的，中原推薦在深圳有線電視翡翠臺、本港臺及鳳凰衛(wèi)視、影視文藝黃金節(jié)目時段插播電視廣告。 3． 宣傳資料片 4． 雜志廣告 5． 《深圳風(fēng)采》周刊 6． 戶外媒體 侯車亭廣告：建議位置于上海賓館站南北兩面牌及萬科金色家園候車亭廣告牌位置（據(jù)了解金色家園將有部分廣告位 5 月將到期）。 注：借助金色家園的知名度及市場對其之關(guān)注度宣傳本項目。 公交車廣告：建議路線為 7 路與 104 路。 巨幅立柱廣告：建議位置為山姆會員，廣告牌之處或工會醫(yī)院華強北立交橋之空曠位置。（如萬科金色家園之三面立體廣告牌） 7． 網(wǎng)頁廣告 建議設(shè)楓丹雅苑專門主頁及可于深圳中原網(wǎng)頁上做廣告。 8． 完全生活小冊子 9． 深圳中原季刊 四、 推廣費用預(yù)計 目前市場上一般樓盤的總體銷售推廣費用占總銷售額的58%，較理想的比例為 35%。從有效嚴格控制成本的角度來考慮， 中原建議本項目的推廣費用盡量控制在 35%的水平。 物業(yè)總銷售額： 6800 元 /M246395=315,486,000 元 第 45 頁 共 70 頁 故物業(yè)推廣費用： 315,486,0003%=9,464,580 元 315,486,0005%=15,774,300 元 推廣費用為： 9,464,580 ~ 15,774,300 元 第 46 頁 共 70 頁 附件 1： 楓丹雅苑售樓處及示范單位設(shè)置建議 一、 售樓處命名 ： 楓丹雅苑主題咖啡館 二、 風(fēng)格： 咖啡館 + 藝術(shù)畫廊 三、 售樓處必備設(shè)施清單： 1. 冷熱飲水機 1 臺； 2. 柜式冷氣機 2 臺； 3. 大屏幕彩電 1 臺， VCD（錄像）播放系統(tǒng)、音響系統(tǒng)各 1 套； 4. 觸摸屏電腦 1 臺； 5. 蒸汽咖啡機 1 臺、精美咖啡飲具 30 套、電子消毒柜 1 臺 ； 6. 擺放瓶裝紅酒、咖啡、果醬、面包模型的多層木幾架 5 個； 7. 畫架式展架（頂高 ） 8 個； 8. 展板（ ） 8 塊； 9. 木質(zhì)垃圾桶 2 個； 10. 圓形洽談臺（直徑 1 米左右） 8 張、椅子 32 張（ 4 張 /桌）； 11. 法國著名油畫（ ） 5 幅、大幅整墻畫 1 幅、藝術(shù)小品畫（黑白）（ ） 6 幅 ； 四、 售樓處布置： 1. 靠水廠一側(cè)的玻璃墻（直線墻）除靠門部分（兩個柱位）仍為玻璃結(jié)構(gòu)外，其余部分改為實墻結(jié)構(gòu)（見附圖 —— 售樓處平面圖）。 2. 玻璃墻（弧形部分）頂部設(shè)半透明造型飄蓬（見附圖 —— 售樓處平面圖）。 3. 入口處門外設(shè)兩尊法國名人（如盧梭、羅丹）藝術(shù)雕塑像。 第 47 頁 共 70 頁 4. 封掉朝向蓮花西路的側(cè)門（見附圖 —— 售樓處平面圖）。 5. 售樓處入口處門前臺階以不規(guī) 則形狀地磚鋪砌（見圖 1）。 （圖 1） 6． 朝向僑香路的正門以透明玻璃和木（方格）結(jié)構(gòu)（見圖 2）。 圖 2： 6. 售樓處大廳的地板鋪設(shè)木紋彩色拼花地磚（見圖 3）。 第 48 頁 共 70 頁 圖 3： 7. 售樓處天花板以木方格搭配彩色玻璃，同時設(shè)置燈光效果。 8. 接待臺設(shè)于靠 A1 戶型示范單位的實墻邊，冷熱飲水機、蒸汽咖啡機放于一旁（見附圖 —— 售樓處平面圖）。 9. 售樓大廳中央部分設(shè)置為模型區(qū)，戶型模型擺放可根據(jù)所推出戶型的不同相應(yīng)更撤（見附圖 —— 售樓處平面圖）。 10. 沿玻璃墻部分區(qū)域設(shè)為洽談區(qū)，擺放洽談桌椅及展板（見附圖 —— 售樓處平面圖）。 11. 沿玻璃墻設(shè)置折 疊式窗簾，以便在必要時遮擋烈日。 12. 洽談桌擺放法式蠟燭臺（白燭、綠燭或粉紅色蠟燭）。 13. 洽談區(qū)與模型區(qū)之間適當擺放數(shù)個多層木幾架擺放紅酒、咖啡、果醬、面包模型等。 第 49 頁 共 70 頁 附件 2： 楓丹雅苑最新工作日程表 序號 工作事項 5 月 6 月 7 月 時間 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 1 提交并確認銷售推廣計劃 (周日 ) ~(周三 ) 2 電視廣告公司選拔及確認廣告方案 (周一 ) ~(周六 ) 3 現(xiàn)場售樓處及示范單位設(shè)計方案最終確認 (周一 ) ~(周五 ) 4 售樓書、展板等的設(shè)計及確定 ~（周五） 5 確認裝修標準、物管收費及按揭銀行 (周四 )~(周一 ) 6 現(xiàn)場售樓處及示范單位施工 (周六 ) ~(周六 ) 7 折頁的印刷 (周五 ) ~(周五 ) 8 售樓書、展板等制作 (周六 )~(周六 ) 9 電視廣告制作 (周一 ) ~(周五 ) 10 發(fā)售單位價目表的制作 ~(周五 ) 11 確認付款方式 (周一 )~(周三 ) 12 地盤包裝完全到位（如彩旗、條幅、路口指示牌等） ~(周三 ) 13 培訓(xùn)資料到位 (周四 ) 14 銷售人員培訓(xùn) (周五 ) 15 制作認購書 /誠意書 (周五 )~ (周五 ) 16 商家聯(lián)系 (周五 )~(周五 ) 17 確認各項收費標準 ~(周四 ) 18 發(fā)售前各項準備工作的復(fù)核 (周五 ) 19 銷售人員進駐售樓處 (周五 ) 20 開始內(nèi)部認購期 (周六 )~(周五 ) 21 正式公開發(fā)售 (周六 ) ~