【正文】 素總結(jié)并歸納為:產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、推廣。麥卡錫于1960年提出了著名的”4P“組合。他認(rèn)為,企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中,既要考慮企業(yè)各種外部環(huán)境,又要制訂出營(yíng)銷組合策略,通過策略的實(shí)施,環(huán)境的適應(yīng),滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。組合中含有四個(gè)控制要素:產(chǎn)品(Product)、地點(diǎn)(Place)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion),即4ps組合。之后,市場(chǎng)營(yíng)銷組合又發(fā)展為6ps,它是由科特勒提出的,是在原4P的基礎(chǔ)上再加公共關(guān)系(Public Relations)和政治(Politics)。6pS組合主要應(yīng)用于實(shí)行了貿(mào)易保護(hù)主義的特定市場(chǎng)。后來,科特勒又進(jìn)一步將6ps發(fā)展為10ps。他將已有的6ps稱之為戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合,新提出的4P:研究(Probing)、劃分(Partitioning)即細(xì)分(Segmentation).優(yōu)先(Prioritizing)艮口目標(biāo)選定(Targeting).定位(Positioning),稱之為戰(zhàn)略營(yíng)銷。他認(rèn)為戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制訂的順利進(jìn)行是在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程的基礎(chǔ)之上的。到了九十年代有學(xué)者提出要有效地開展?fàn)I銷活動(dòng),企業(yè)既要有為人們(people)服務(wù)的正確指導(dǎo)思想,還要有正確的戰(zhàn)略性營(yíng)銷組合(市場(chǎng)調(diào)研probing、市場(chǎng)擇優(yōu) prioritizing、市場(chǎng)細(xì)分 partitioning 市場(chǎng)定位positioning)的指導(dǎo)。于是,4P營(yíng)銷組合加上正確指導(dǎo)思想和戰(zhàn)術(shù)性的6P組合就形成了市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的IIP組合。同時(shí)代,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家羅伯特?勞特伯恩提出以即4C理論,它是指以”4C為主要內(nèi)容作為營(yíng)銷策略的市場(chǎng)營(yíng)銷組合,內(nèi)容包含:產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷則略與促銷策略?？傊?企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)明白營(yíng)銷組合對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成敗有著重大的作用:能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略決策要求而充分發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。能夠增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力與競(jìng)爭(zhēng)能力。能夠使得企業(yè)內(nèi)部更加緊密配合,成為協(xié)調(diào)的營(yíng)銷系統(tǒng),有效地適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的改變。第三章 國(guó)內(nèi)外銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷發(fā)展 國(guó)內(nèi)銀行保險(xiǎn)發(fā)展?fàn)顩r國(guó)內(nèi)銀行保險(xiǎn)發(fā)展歷程我國(guó)銀保業(yè)務(wù)起步較晚,但發(fā)展步伐迅猛,鑒于當(dāng)時(shí)金融法律法規(guī)管制等原因。到1995年我國(guó)才正式開始踏入現(xiàn)代銀保之路,我國(guó)銀保之路經(jīng)近二十年大起大落的過程?？偫梢詣澐钟腥齻€(gè)階段: 第一階段:19962000年我國(guó)銀保行業(yè)正式進(jìn)入萌芽階段。95年《商業(yè)銀行法》正式施行,國(guó)內(nèi)中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份有限公司、中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司等等,實(shí)力較為雄厚的保險(xiǎn)企業(yè)開始接觸和學(xué)習(xí)西方有關(guān)銀行保險(xiǎn)的概念和具體操作方法,眾多保險(xiǎn)企和銀行簽署代理銷售協(xié)議,銀行和保險(xiǎn)公司開始以松散型的協(xié)議模式進(jìn)行合作,規(guī)模效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)遠(yuǎn)沒有成型,每年銀保渠道的保費(fèi)貢獻(xiàn)收入占總保費(fèi)收入比例較低,銀行保險(xiǎn)售后服務(wù)建設(shè)及維護(hù)能力嚴(yán)重滯后。到2000年為止全國(guó)銀保保費(fèi)收入且占當(dāng)年全國(guó)壽險(xiǎn)保費(fèi)比例的2%。這階段,無論是業(yè)務(wù)量規(guī)模還是合作規(guī)模都是處于初始階段。第二階段:20012003年這期間銀保行業(yè)發(fā)展迅猛,業(yè)務(wù)量激增,行情看漲吸引越來越多的中外保險(xiǎn)公司加入銀行保險(xiǎn)行業(yè),銀保保費(fèi)收入占總壽險(xiǎn)保費(fèi)收入比例逐步提高,個(gè)人銷售渠道保費(fèi)收入增速放緩的情況下,銀行保險(xiǎn)渠道高速井噴行情越來越被看重作為重要的保費(fèi)收入渠道。直到2003年底為止,全國(guó)銀行保費(fèi)收入為765億元,占比當(dāng)年全國(guó)總保費(fèi)的26%。銀行保險(xiǎn)渠道保費(fèi)貢獻(xiàn)被各大保險(xiǎn)企業(yè)所重視。銀行開始為銀保渠道設(shè)立相應(yīng)管理部門,以應(yīng)對(duì)日益增加的業(yè)務(wù)量,對(duì)銀保業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)范運(yùn)作。第三階段:2004年至今穩(wěn)步發(fā)展,成本高企。各保險(xiǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,國(guó)內(nèi)主要四大銀行工商、農(nóng)業(yè)、建設(shè)、中國(guó)各大銀行成為各大險(xiǎn)企的搶奪對(duì)象。銀行和保險(xiǎn)企業(yè)主要合作方式還是協(xié)議銷售,手續(xù)費(fèi)成為各大銀行主要合作考慮因素,各保險(xiǎn)企業(yè)為爭(zhēng)奪銷售渠道手續(xù)費(fèi)不斷攀升。造成保險(xiǎn)企業(yè)成本不斷上升、利潤(rùn)不斷下降、規(guī)模不斷擴(kuò)大、利潤(rùn)不斷縮少的情況。隨著相關(guān)政策不斷寬松,實(shí)力較為雄厚的銀行和保險(xiǎn)企業(yè)相互開始并購目標(biāo)對(duì)象。近年來并購案例見表31表31近年來中國(guó)銀保并購案例國(guó)內(nèi)銀行保險(xiǎn)發(fā)展特點(diǎn)相比歐洲成熟銀保市場(chǎng),我國(guó)銀行保險(xiǎn)發(fā)展因制度背景、文化差異、法律法規(guī)等不同,而形成有其自身特色。相比于發(fā)達(dá)國(guó)家我國(guó)銀保發(fā)展有以下幾個(gè)特點(diǎn):(1)分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監(jiān)管上世紀(jì)90年代,我國(guó)相關(guān)金融機(jī)構(gòu)功能單一,自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。1993年,國(guó)家對(duì)金融相關(guān)政策改革實(shí)行了分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監(jiān)管的原則20。銀行、保險(xiǎn)、證券三大行業(yè)自成一體,相互獨(dú)立,無論從法律、監(jiān)管機(jī)構(gòu)都分割獨(dú)立處理。相比國(guó)外成熟地區(qū)以金融集團(tuán)為主的發(fā)展模式,我國(guó)目前采用協(xié)議銷售的銀保發(fā)展模式,戰(zhàn)略聯(lián)盟為輔。銀行和保險(xiǎn)不能進(jìn)行混業(yè)經(jīng)營(yíng),銀行和險(xiǎn)企各自以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主。(2)銀行商業(yè)信譽(yù)度高、網(wǎng)點(diǎn)多我國(guó)消費(fèi)者對(duì)銀行信任度較其它金融機(jī)構(gòu)高,其以中國(guó)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行四大銀行被廣大百姓所信賴。銀行擁有眾多客戶資源,客戶對(duì)銀行信任度高從而直接、間接降低銷售成本。比傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司通過個(gè)人保險(xiǎn)渠道等JT?發(fā)客戶的方式更有效率、更為直接,人力成本大幅減少。銀行網(wǎng)絡(luò)分布廣、數(shù)量多,人力資源充足,銀行與保險(xiǎn)企業(yè)合作成本幾乎為零,但銀保銷售過程中誤導(dǎo)問題時(shí)有發(fā)生,銀行正在透支多年建立的信譽(yù)度。(3)合作方式多為松散型目前,我國(guó)銀行和保險(xiǎn)企業(yè)合作雙方自主選擇性大,“多對(duì)多”為目前發(fā)展現(xiàn)狀,險(xiǎn)企以釆用分銷協(xié)議為主,而戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資、金融控股等形式因政策等原因還沒有成為主要模式,在協(xié)議模式為主的合作架框下,銀行和保險(xiǎn)公司選擇合作伙伴空間大,長(zhǎng)期合作穩(wěn)定性不高。四大銀行擁有眾多網(wǎng)點(diǎn)資源,擁有強(qiáng)勢(shì)地位,以考慮手續(xù)費(fèi)為主選擇保險(xiǎn)公司進(jìn)行合作,急功近利,缺乏長(zhǎng)期合作眼光。近年來我國(guó)銀保保費(fèi)在分銷協(xié)議模式下占總保費(fèi)收入比例如圖31所示 國(guó)外銀行保險(xiǎn)發(fā)展?fàn)顩r歐洲銀行保險(xiǎn)發(fā)展概況歐洲是銀行保險(xiǎn)發(fā)源地,目前歐洲銀行保險(xiǎn)的保費(fèi)收入占保費(fèi)總收入的63%。自20世紀(jì)70年代,歐洲各國(guó)隨著醫(yī)療水平不斷改善,西方人口平均壽命不斷提高,人口增長(zhǎng)率降低,人們生活質(zhì)量水平逐步提高的情況下,歐洲各國(guó)政府因人口老齡化問題而令壽險(xiǎn)業(yè)有更進(jìn)一步的發(fā)展機(jī)遇,也為銀行保險(xiǎn)的發(fā)展提供了一個(gè)契機(jī),銀行幵始對(duì)保險(xiǎn)領(lǐng)域JT?始進(jìn)行涉足。隨著歐洲各國(guó)百姓投資方式逐漸改變,從以往固定收益轉(zhuǎn)向更具有個(gè)性化、多元化投資方式轉(zhuǎn)變,n益對(duì)復(fù)雜的投資產(chǎn)品開始感興趣,對(duì)純儲(chǔ)蓄收益不再感到滿足,而銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品可以減免甚至免稅的政策,更為銀保產(chǎn)品的快速發(fā)展提供了可能因素,生活節(jié)奏加快,人們對(duì)便捷、高效且集儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)和投資為一體的綜合性金融服務(wù)的消費(fèi)需求迅速增長(zhǎng)22。人們對(duì)擁有三位一體功能的金融產(chǎn)品的需求,促使銀行保險(xiǎn)最早誕生于歐洲并成為發(fā)展最快的地區(qū)。歐洲銀行保險(xiǎn)發(fā)展概況而言可以分為三個(gè)時(shí)期: 第一初始時(shí)期1980年以前,這階段銀行和保險(xiǎn)公司以松散的合作方式為主,銀行通過自身銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),由柜面出售保險(xiǎn)公司產(chǎn)品從中收取手續(xù)費(fèi)用,把銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品作為銀行業(yè)務(wù)的延伸。雙方合作關(guān)系不穩(wěn)定,這一階段是銀行和保險(xiǎn)公司合作的初始階段為日后雙方更加深層次合作提供積累經(jīng)驗(yàn)。第二過渡時(shí)期80年代,銀行和保險(xiǎn)公司出于各自利益考慮,合作方式進(jìn)一步升級(jí)變?yōu)閼?zhàn)略關(guān)系,銀行為增強(qiáng)其自身競(jìng)爭(zhēng)力和保險(xiǎn)公司共同開發(fā)適合自身銀行配套的銀保產(chǎn)品,而且在售后服務(wù)、客戶管理等都進(jìn)行了更為深層次的合作,雙方合作關(guān)系穩(wěn)定,合作時(shí)間也更為長(zhǎng)久,在公司關(guān)系上雙方仍然是相互獨(dú)立,雙方之間關(guān)系清楚。第三股權(quán)滲透時(shí)期80年代末到今,銀行面對(duì)日益加劇的競(jìng)爭(zhēng),保險(xiǎn)公司為得到更加有利的發(fā)展,雙方通過資本運(yùn)作的方式進(jìn)行深層次的合作,組織架購也更為復(fù)為、專業(yè),由于資本相互滲透雙方共同承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、共同分享利潤(rùn),雙方合作的方式常見于新設(shè)子公司、并購、金融集團(tuán)等模式。歐洲作為銀行保險(xiǎn)的發(fā)源地,銀行保險(xiǎn)發(fā)展規(guī)模與模式處于世界領(lǐng)先地位,其它國(guó)家和地區(qū)包括中國(guó)在加快銀保業(yè)務(wù)的發(fā)展的過程中,歐洲無疑為我國(guó)發(fā)展銀行保險(xiǎn)道路提供了研究和借鑒的作用。銀行網(wǎng)絡(luò)一直是歐洲銀保業(yè)務(wù)發(fā)展的重要方式,到2011年底為止,世界各國(guó)保單銷售中有70%是通過其它方式完成,只有不到30%的保單是通過銀行網(wǎng)絡(luò)銷售,而歐洲已有超一半保單通過銀行網(wǎng)絡(luò)完成銷售。歐洲作為全球銀保發(fā)展最發(fā)達(dá)的地區(qū),各國(guó)之間銀行保險(xiǎn)在政策支持程度存在不同,對(duì)銀行和保險(xiǎn)公司資本關(guān)系態(tài)度也略有不同,如表333所示:從表中可以看出,歐洲大部分國(guó)家在金融政策上支持銀行和保險(xiǎn)公司互相進(jìn)行股權(quán)滲透。歐元的面世更使得歐元國(guó)之間的銀行和保險(xiǎn)企業(yè)間金融活動(dòng)頻繁,業(yè)務(wù)的規(guī)模增速加快。歐洲各國(guó)以法國(guó)及傳統(tǒng)保險(xiǎn)強(qiáng)國(guó)英國(guó)最有代表性。通過對(duì)國(guó)內(nèi)、外銀保情況的相關(guān)介紹及剖析,銀行保險(xiǎn)的出現(xiàn)是一個(gè)國(guó)家金融改革創(chuàng)新、推動(dòng)金融一體化的重要標(biāo)志之一。各國(guó)銀行保險(xiǎn)發(fā)展模式的選擇需要根據(jù)各國(guó)人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)情況、市場(chǎng)接受度等等因素決定,也需企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件以及對(duì)市場(chǎng)方向判斷而選擇不同的發(fā)展模式,這對(duì)我國(guó)銀行保險(xiǎn)未來的發(fā)展應(yīng)具有重要的啟示與借鑒作用。綜上所述,筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)對(duì)我國(guó)銀保有借鑒作用,如必須高度重視提供寬松的政策環(huán)境、創(chuàng)新的股權(quán)合作模式、創(chuàng)新的產(chǎn)品類型、多元化銷售渠道、IT技術(shù)等,這五個(gè)關(guān)鍵因素對(duì)我國(guó)銀行保險(xiǎn)發(fā)展具有借鑒意義。寬松的政策環(huán)境法國(guó)、意大利作為銀行保險(xiǎn)的發(fā)達(dá)地區(qū),政府法律給予了最大的支持和幫助。1990年意大利通過了“阿到托法案”(The AmatoLaw),以及上世紀(jì)95年到98年間相關(guān)稅收優(yōu)惠政策,從而使銀行對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)的渴望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),自此可以擁有保險(xiǎn)股份或自行成立保險(xiǎn)公司。到2004為止,意大利銀保渠道收入占總壽險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)到56%。銀行保險(xiǎn)的成功和發(fā)展,離不開法律環(huán)境的支持。鼓勵(lì)創(chuàng)新股權(quán)合作模式在銀行保險(xiǎn)發(fā)展較為成熟的地區(qū),銀行及保險(xiǎn)企業(yè)之間有著各種金融合作關(guān)系或一定股權(quán)關(guān)系、合資成立共同擁有控制權(quán)的子公司等多種合作關(guān)系。權(quán)責(zé)分明、緊密合作為雙方長(zhǎng)期共處帶來穩(wěn)定的關(guān)系,同時(shí)降低合作成本。目前,歐洲合作模式有a、協(xié)議合作b、合資公司C、戰(zhàn)略模式d、金融集團(tuán)。四種模式都基于歐洲各國(guó)情況而作出適合本國(guó)的銀保合作模式。創(chuàng)新的銀保產(chǎn)品根據(jù)不同國(guó)家?guī)园l(fā)適合的銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品,歐洲各國(guó)銀保產(chǎn)品種類豐富,銀行、保險(xiǎn)公司、客戶三方都是受益者,國(guó)家也從企業(yè)的高速成長(zhǎng)享受到稅收的好處。銀行產(chǎn)品豐富的類型大大提高了客戶對(duì)消費(fèi)的滿意度及服務(wù)效率。銀保產(chǎn)品因民眾可以享受保障、投資、儲(chǔ)蓄于一體的服務(wù)要求在歐洲各個(gè)國(guó)家的得到大力發(fā)展。多元化的銷售渠道銀行網(wǎng)點(diǎn)作為銀保合作中最重要的銷售場(chǎng)所承擔(dān)著重要的作用,從宣傳、銷售、服務(wù)等多種功能于一體。除網(wǎng)點(diǎn)外,銀行網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)上營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、保險(xiǎn)專業(yè)顧問等多種渠道服務(wù)于銀保業(yè)務(wù),不局限于某一方式。由于雙方有著股權(quán)等關(guān)系,協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生更加明顯效果。先進(jìn)IT技術(shù)對(duì)于銀行保險(xiǎn),尤其是對(duì)于高級(jí)形態(tài)的銀行保險(xiǎn)IT技術(shù)能夠通過對(duì)銀行、保險(xiǎn)公司客戶資料的數(shù)據(jù)挖掘、分類,將客戶資料變成商業(yè)智慧,從而形成商業(yè)利潤(rùn)。如英國(guó)的 Abbey National Group 在 1992 年對(duì) Scottish Mutual Life 收購以后,采用了一套被稱之為Ingenium的系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)內(nèi)IT系統(tǒng)的共享,因而能以較低的價(jià)格向消費(fèi)者出售銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品,成為英國(guó)銀行保險(xiǎn)領(lǐng)域的佼佼者。