醫(yī)藥招商如何抓住產(chǎn)品制勝的關(guān)鍵增強(qiáng)品牌意識精選-資料下載頁
2024-11-07 12:01本頁面
【正文】 理，還可以使企業(yè)較好的把握企業(yè)自身經(jīng)營品種的結(jié)構(gòu)，在市場良性導(dǎo)向下，很好的控制品種的引進(jìn)方向，避免盲目的品種引進(jìn)。目前我國的招商企業(yè)都知道產(chǎn)品的重要性，但是往往不結(jié)合自身實(shí)際。發(fā)現(xiàn)獨(dú)家的、市場競爭不激烈的等等新藥，往往就急著簽訂代銷合同，認(rèn)為可以穩(wěn)穩(wěn)的獲得收益?？墒?，現(xiàn)實(shí)的結(jié)果卻是幾家歡喜幾家愁。究其根源，就是沒有很好的研究產(chǎn)品是否適合企業(yè)的經(jīng)營定位，不清楚剛引進(jìn)品種的適銷渠道情況，而造成了渠道交叉過程中的不適應(yīng)、不了解無法有效操作。這樣的結(jié)果，不僅占據(jù)了企業(yè)日常經(jīng)營的大筆資金，還浪費(fèi)了大量的人力、物力，影響了企業(yè)整體經(jīng)營，反而得不償失！三、精心打造企業(yè)明星品種記得在醫(yī)藥招商過程中，很多企業(yè)的招商資料中都會說“有成熟樣板市場供代理商參觀考察”，這里不去望子評判去是否有這樣的市場。但是至少可以說明一點(diǎn)，企業(yè)中樣板市場對與代理商的引導(dǎo)作用，正面別人有做成功的先例，你還可以做好。所以說，榜樣的力量是無窮的。而鑒于產(chǎn)品銷售在現(xiàn)代招商企業(yè)中的重要作用，經(jīng)營好壞直接關(guān)系企業(yè)經(jīng)營的成效。因而企業(yè)經(jīng)營成功與否，可以從兩個方面來衡量：一是樣板市場打造，引導(dǎo)其它市場快速復(fù)制模仿；二是，明星品種對企業(yè)整體銷量的拉升作用。當(dāng)然，這兩者的決定性因素還是要?dú)w結(jié)到產(chǎn)品上，沒有產(chǎn)品銷售的企業(yè)，也就無從談起企業(yè)的市場經(jīng)營等等問題了。在企業(yè)進(jìn)行明星品種打造的過程中，可以從以下兩類品種著手：新特藥獨(dú)家品種如果可以研制生產(chǎn)或者代理到新特藥、全國獨(dú)家品種，自然就可以通過排他性競爭手段樹立明星品種提升單品銷量。事實(shí)上，由于中國的招商企業(yè)很少具備自己研發(fā)生產(chǎn)藥品的能力，考企業(yè)自身幾乎不能實(shí)現(xiàn)。同時，企業(yè)集中競爭的幾大因素中無論渠道、媒體、人員、營銷模式都是可以復(fù)制的，而只有新特藥和獨(dú)家品種是具有一定排他性的，所以新特藥引進(jìn)將越發(fā)難以實(shí)現(xiàn)。渠道暢銷品種目前市場上銷售的品種，無論哪一個渠道都會有一大批在整個渠道用藥中用藥量大，渠道需求的品種在銷售，并且形成很好的渠道占據(jù)和銷量提升，因而嚴(yán)密的市場調(diào)研，把握渠道的用藥情況，針對企業(yè)擁有的渠道暢銷品種來樹立企業(yè)的明星品種，也是非常有必要的，同時成功幾率也會較高。企業(yè)盈利品種而針對企業(yè)本身來說，任何一家醫(yī)藥招商企業(yè)都會擁有自己本身業(yè)已操作成熟的一些品種，這其中有一些已經(jīng)在企業(yè)的客戶群中形成較好的產(chǎn)品認(rèn)可，同時帶給企業(yè)較好收益的品種，也是可以通過優(yōu)先35個，通過企業(yè)主推形成企業(yè)自身的明星品種的！四、圍繞產(chǎn)品的資源優(yōu)化配置如何深度挖掘產(chǎn)品市場銷售價值，一直是醫(yī)藥招商企業(yè)在探求的一個話題。在產(chǎn)品本身具備一定療效優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢后，企業(yè)需要靜下心來研究的就是如何圍繞產(chǎn)品進(jìn)行資源的優(yōu)化配置。媒體資源配置無論是對企業(yè)根據(jù)渠道特性進(jìn)行產(chǎn)品分類的指向性對外傳播，還是企業(yè)明星品種的塑造，都需要向代理商、渠道商等關(guān)鍵因素進(jìn)行信息傳達(dá)，媒體的作用必不可少。盡管現(xiàn)在在媒體的使用上面，企業(yè)已經(jīng)有點(diǎn)過濫，但是合理選擇，靈活組合還是可以取得不錯效果的。例如，對于新特藥品種的傳播，《中國醫(yī)藥報》的招商板塊，通過百度搜索向患者進(jìn)行產(chǎn)品治療信息的傳播，都是行之有效的。但是，媒體資源配置還應(yīng)該注意時間的安排和宣傳媒體的組合。時間最好保持一定的連續(xù)性，報媒等平面媒體每周連續(xù)2期，一個月宣傳34次。同時，配合以百度搜索一個季度的宣傳，以及一定區(qū)域內(nèi)電視媒體的傳播，還是可以起到不錯的效果。分散投放，持續(xù)性不強(qiáng)的媒體投放，只會事倍功半。產(chǎn)品包裝配置隨著國家24號令的實(shí)施，企業(yè)都紛紛對產(chǎn)品包裝進(jìn)行了一些改進(jìn)，更加符合代理商的銷售需求，和消費(fèi)者的認(rèn)可。對于一些經(jīng)典產(chǎn)品，不妨可以適當(dāng)對包裝進(jìn)行重新設(shè)計，博采眾長，有所突出，在材質(zhì)和色彩運(yùn)用方面有所提升，更加符合渠道銷售習(xí)慣和消費(fèi)者用藥習(xí)慣，也是提高產(chǎn)品附加值，塑造明星品種的另外一個手段。宣傳物料配置在明星品種相關(guān)宣傳品的配置方面，要掌握的一個原則是：少而精！臨床渠道品種：配備設(shè)計精美、用料考究的臨場折頁以及產(chǎn)品制作精良的產(chǎn)品幻燈片，對臨床醫(yī)院采購負(fù)責(zé)人和相關(guān)醫(yī)生有效形象展示和療效展示，以滿足銷售需求；特色品種針對炒作代理商來說，精美的廣告帶、產(chǎn)品手冊和患者康復(fù)手冊也是不錯的宣傳物料；OTC品種則注重的是對患者的直接信息傳播，一個設(shè)計精美、賣點(diǎn)突出、病例結(jié)合的產(chǎn)品手冊，配以同樣化的海報和產(chǎn)品展示易拉寶，就可以取得對患者信息的傳達(dá)和產(chǎn)品自身品質(zhì)的塑造。五、產(chǎn)品市場運(yùn)作要精細(xì)企業(yè)內(nèi)容資源的有效整合，對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的包裝，最終還是要落實(shí)到市場銷售方面。有了較為明確的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，就可以有針對性的安排企業(yè)資源，這樣的主導(dǎo)性操作才會事半功倍。同時，我們也要看見市場多樣性，還要緊密聯(lián)系市場實(shí)際，不能想當(dāng)然的靠感覺和經(jīng)驗(yàn)來把脈市場。這就要求招商企業(yè)弄清楚以下一些問題：渠道市場需要什么樣的產(chǎn)品？企業(yè)自身經(jīng)營的產(chǎn)品有什么樣的優(yōu)勢？圍繞產(chǎn)品企業(yè)需要提供什么樣的資源？如何把握渠道和企業(yè)定位品種之間的結(jié)合點(diǎn)？這些產(chǎn)品進(jìn)行市場運(yùn)作的關(guān)鍵因素，需要招商企業(yè)要根據(jù)市場實(shí)際情況來研究和把握。產(chǎn)品市場運(yùn)作的精細(xì)化，除了產(chǎn)品本身的特性外，市場的特殊性因素也是需要企業(yè)仔細(xì)研究的。大到國家政策大環(huán)境、企業(yè)的經(jīng)營方向和政策，小到地方購買習(xí)慣、品牌認(rèn)知和具體的區(qū)域運(yùn)營，都是息息相關(guān)的。我們要做的，就是尋找產(chǎn)品特性和市場特性的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)，然后實(shí)施以渠道促銷、管理等為主的操作手段，才有可能最終獲得渠道主動權(quán)，取得較好的收益?？傊?，如果顧客是企業(yè)的上帝的話，那么產(chǎn)品就是上帝的母親！無論是有形的物體還是無形的服務(wù)都是產(chǎn)品，假如企業(yè)沒有了產(chǎn)品，也就失去的存在的空間。對于招商企業(yè)來說，明確了企業(yè)自身產(chǎn)品的主導(dǎo)經(jīng)營管理策略，再根據(jù)市場實(shí)際情況配置相關(guān)資源，還是可以在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地的！
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