【正文】 各地的球迷。但是如果你翻開這兩份報紙你就會發(fā)現(xiàn)，實際上這兩份報紙的廣告與普通的都市報相比少之又少?！　　　≡蚴鞘裁茨?？難道讀者的數(shù)量不夠多嗎？當(dāng)然不是，100多萬份的期發(fā)行量幾乎可以和國內(nèi)任何一份報紙比美。按照支持媒體眼球說的人的觀點來看，這兩份報紙在吸引眼球方面無疑是成功的，它們贏得了過百萬的讀者，但是遺憾的是在現(xiàn)實中他們的注意力并沒有產(chǎn)生在廣告商那里產(chǎn)生了多少效益?！　　　‰y道是因為內(nèi)容太單一而影響了廣告投放？不是，看看綜合性都市報的體育版廣告幾乎都是被提前訂滿，汽車、地產(chǎn)以及各類男性產(chǎn)品的廣告充斥著版面你就知道問題顯然在不這里?！　　　∽屛覀冞€是從廣告商需求以及模式的角度來分析問題，《體壇周報》與《足球》可以以怎樣的模式進(jìn)行投放呢？從全國來看，100多萬的讀者明顯無法承擔(dān)全國性市場的大眾傳播，那么從小眾來看呢？這兩份報紙的人群都不夠集中或者說不夠具有明顯的特點和區(qū)隔，看這兩份報紙的人可能從15到50歲，尤其在收入方面差別較大，職業(yè)方面分布也分散，相當(dāng)一部分是缺乏購買力的大學(xué)生。所以這兩份報紙顯然無法滿足廣告商的投放和傳播模式?！　　　∵@就是為什么，這兩份報紙只能主要依靠賣報紙而不是賣廣告贏利的原因。當(dāng)然，它們也可以通過調(diào)整自己的商業(yè)模式，實現(xiàn)自己從內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式到廣告產(chǎn)品商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換。　　　　從傳播模式看《南方周末》與《北京青年報》　　　　在中國的報業(yè)中，《南周》和《北青》兩份報紙雖然一南一北，但曾經(jīng)一度以批評性報道而聞名，所以中國的報人常常把這兩份報紙相提并論。　　　　而今天，這兩份報紙在逐漸失去了當(dāng)年的“銳氣”以后各自發(fā)展的趨勢卻并不相同，《北青》繼續(xù)保持自己廣告收入方面的上升勢頭，一度躍居北京地區(qū)廣告收入榜首，開始籌劃上市。　　　　《南周》則出現(xiàn)發(fā)行量和廣告收入的持續(xù)下滑，無論從商業(yè)和影響力都與當(dāng)年鼎盛時期不可同日而語。這種同途殊歸的原因是什么呢？僅僅從內(nèi)容和產(chǎn)品的角度似乎很難解釋?！　　　∪绻覀儚哪Ｊ降慕嵌葋矸治?，一切都變得非常清晰：從傳播價值的角度看《北青》的發(fā)展模式是某一區(qū)域（北京）的集中發(fā)展。當(dāng)年的“銳氣”為其占據(jù)“最活躍”人群打下根基，今天，即使失掉了一些銳氣，作為一份都市日報，資訊足夠全面，其讀者依舊穩(wěn)定，傳播價值并沒有大的損失?！　　　《赌现堋穭t不同，《南周》提供的傳播價值更多層面上是從“質(zhì)”的角度。廣告商更加看重的是其媒體環(huán)境和媒體形象，并且借助這種媒體形象來建立企業(yè)形象，一旦這種《南周》失去了“銳氣”，其傳播價值已經(jīng)開始失去所可以依附土壤。而如果《南周》象今天一樣辦成一份充滿詩情畫意、人文色彩的周報，一方面，這明顯不是其擅長的做法，另一方面它還要面臨諸多同類雜志媒體的強(qiáng)大競爭。從這個角度看，《南周》有必要重新思考自己的傳播模式，否則它的廣告收入還將一降再降?！　　　　　募夹g(shù)層面上，網(wǎng)絡(luò)與衛(wèi)星電視的較為類似，二者都具有較為廣闊的覆蓋范圍，但是，從模式理論的角度看，大，并不一定是好事。正是因為全球化的覆蓋，網(wǎng)絡(luò)無法限制并且清晰的區(qū)隔自己的接觸者，也就無法提供給企業(yè)區(qū)隔清晰的受眾?！　　　【W(wǎng)絡(luò)能夠提供給廣告商的是訪問量的數(shù)據(jù)，但是訪問量實際上是一個很難以利用和評估的東西，因為廣告商無法知道這些訪問量的地理分布，很有可能這個訪問者是來自非洲或者烏干達(dá)，但是廣告商的目標(biāo)市場并不在那里。　　　　又試想，如果你要利用一個門戶網(wǎng)站進(jìn)行華南地區(qū)的廣告投放，但是，無論你選擇哪一個網(wǎng)站，我都無法獲得最準(zhǔn)確的受眾到達(dá)效果，即使是21CN這樣一個號稱華南第一站的網(wǎng)絡(luò)媒體，它的接觸者也明顯不夠集中。這些與傳統(tǒng)媒體相比之下的劣勢加上網(wǎng)民的普及率還不高讓網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告行業(yè)一直處于輔助的地位?！　　　V告商無法利用網(wǎng)絡(luò)作為主要的投放模式，至少在今天是這樣的，所以相當(dāng)?shù)囊徊糠志W(wǎng)站不得不另謀生路，直到找到了短信或者收費(fèi)郵箱以后情況才有所好轉(zhuǎn)。　　同樣的如果你注意觀察你就會發(fā)現(xiàn)，在廣告產(chǎn)品商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)媒體中，有兩種類型的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展較為出色，一種是行業(yè)網(wǎng)絡(luò)，另一種就是全國性門戶網(wǎng)站。但是對于數(shù)以萬計的區(qū)域性網(wǎng)站而言，并非沒有出路，相反，它們的前景和空間是無量的，它們應(yīng)該最大化的吸引區(qū)域網(wǎng)民?！　〗裉?，對于任何一份廣告產(chǎn)品商業(yè)模式的媒體來說，建立一個強(qiáng)大而有力的傳播模式已經(jīng)成為首要的任務(wù)，然而，這并不是一件容易的事情，尤其對于已經(jīng)習(xí)慣于內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式的傳媒來說，要打破以往的思維定式，無疑相當(dāng)困難。　　　　從思考傳播模式這些似乎與媒體本不相干的內(nèi)容再回到發(fā)行及覆蓋區(qū)域、內(nèi)容、目標(biāo)人群這些構(gòu)成媒體本身的各個部分是一個聯(lián)貫而且緊密相關(guān)的過程，以下的六個步驟將有助于你完成整個思考過程?！　　　∫?、分析市場中的傳播模式?！　　　∈紫仁欠治瞿壳巴惷襟w的傳播模式是什么？如果你是一份都市報，你分析在你處的區(qū)域市場上，廣告商通常使用你的各個競爭對手進(jìn)行怎樣市場范疇的投放？是全??？還是僅僅在省會？又是怎樣使用你的媒體的？在分析的過程中一定從傳播價值的角度來分析，從目標(biāo)人群的角度分析，而不僅僅是從內(nèi)容、甚至現(xiàn)有的發(fā)行區(qū)域上來分析。表面上，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》和《經(jīng)濟(jì)觀察報》都屬于全國發(fā)行，但是從廣告商的角度看，情況就大不一樣，很多廣告商使用《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》是為了針對南方（華南）市場。這說明什么問題？實際上做一份區(qū)域性的高端經(jīng)濟(jì)類報紙是有市場的?！　　　∑浯文阋治?，是否有潛在的，廣告商未被滿足的傳播模式存在。衛(wèi)視聯(lián)播正是一個被發(fā)掘出來的全新的全國性的傳播模式，而區(qū)域性的電視媒體則又是另外一種潛在的模式?！　　　〉谌阈枰治龈鞣N傳播模式的前景以及評估它們的價值。任何媒體在思考傳播模式的時候都應(yīng)該分析自己可能給廣告商提供的價值，以及可以形成的傳播模式。分析這個模式的市場容量以及前景。旅游衛(wèi)視在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃之前應(yīng)該首先分析旅游類別的廣告主的需求已及前景。實際上眾所周知，中國是個旅游大國，這個市場前景是非常廣闊的，很多旅游景點都需要做廣告。很多旅游的產(chǎn)品需要做廣告，旅游關(guān)系到行業(yè)，衣、食、住、行等行業(yè)，近幾年來，中國的旅游業(yè)得到了飛速的發(fā)展，這個市場前景是可以估計的。海南衛(wèi)視一旦定位為旅游衛(wèi)視，主要滿足的就是以“旅游”為核心的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廣告商的傳播需求。　　　　同樣，報紙也是如此，這份報紙是否有廣告市場？所要爭取的廣告商是哪些？它們目前是使用何種投放模式？它們是否有未被滿足的需求？　　　　二、選擇適合的模式　　　　對廣告商的需求進(jìn)行分析之后，你需要為自己的媒體選擇和確定一個模式。省級衛(wèi)視們說，我要為廣告商提供全國性市場傳播的模式，但問題是全國性的市場傳播已經(jīng)有央視存在，要改變現(xiàn)有的模式，你必須提供足夠的利益和支持點。　　　　實際上，省級衛(wèi)視們遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有我們剛才所說的那么市場化，也沒有學(xué)會從模式出發(fā)的逆思考，它們蜂擁而上，先確定了把自己發(fā)展成為“衛(wèi)視”，全國性頻道之后，發(fā)現(xiàn)成本已經(jīng)驟然提升，無可奈何的來宣傳自己的全國性價值，然而，廣告商不是傻瓜，它們當(dāng)然不會對這樣的價值買單。　　　　《羊城晚報》曾經(jīng)因為具有全國版而宣稱自己為廣告商提供全國性傳播以及珠三角傳播兩大模式，它們認(rèn)為這是一種競爭力。老實說，對于廣告商來說，全國版僅僅是一個雞肋，“食之無味，棄之可惜”，而對于《羊城晚報》自己來說，全國版真正的意義大概就是替自己做一點廣告?！　　　∶鎸Α度A西都市報》的大西部（四川和重慶）傳播模式，《成都商報》選擇的僅僅是針對成都市場的模式，從而成為企業(yè)投放成都市場的第一選擇，廣告收入也在短短的幾年中躍居西部第一。　　　　《南方都市報》在廣州剛剛站穩(wěn)腳跟，就開始建立新的模式“珠三角”原因在于珠三角的競爭對手相對廣州要弱很多，而且未來發(fā)展的空間比較大。模式對于幾乎任何一個媒體來說都是至關(guān)重要的。如果你不相信，你可以嘗試研究那些在垂死線上掙扎的媒體，他們提供的傳播模式究竟是什么？通常情況下似乎它們也為自己選擇了模式，但是它們所選擇的模式在廣告商那里已經(jīng)有別的媒體占據(jù)，他們沒有自己的傳播模式，他們沒有自己的地盤，自然也不會有自己的市場。　　　　三、清晰界定核心的讀者群　　　　模式所涉及的市場范疇以及市場區(qū)隔直接對應(yīng)了媒體的發(fā)行或者覆蓋區(qū)域以及受眾、內(nèi)容，所以在確定模式之后，實際上你已經(jīng)很容易來界定你的讀者群了?！　　　”砻嫔希瑢τ诖蟊娒襟w來說，界定核心讀者群是多余的，其實不然。大眾媒體最直接的分眾就是區(qū)域上的界定，媒體發(fā)行和傳播的區(qū)域并非越大越好，而是相反?！　　　‰S著分眾時代的到來，企業(yè)也越來越意識到，使用針對性的媒體不僅可以提高傳播效率，更能夠強(qiáng)化品牌的特征，保持品牌的形象。為什么體育頻道的英超、意甲的轉(zhuǎn)播時段，擠滿了諸如汽車，啤酒等行業(yè)的國際品牌，而《體壇》這樣以的專業(yè)報紙上卻很少有國際大品牌光顧？很簡單，從廣告商的角度看：英超、意甲轉(zhuǎn)播的觀眾相當(dāng)比例的是高收入的白領(lǐng)，購買力較強(qiáng)的，特征很清晰。雖然《體壇》的全國白領(lǐng)讀者在總?cè)藬?shù)上有可能超過某一個城市英超節(jié)目的電視觀眾，但是人群明顯的不夠集中?！　　　∷跃筒浑y明白為什么《南方體育》這份嬉皮士風(fēng)格的體育報紙，盡管發(fā)行量遠(yuǎn)不如《體壇》或者《足球》，卻因為人群特點鮮明而獲得更多的廣告。當(dāng)然，如果你是一個區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者，你實際上已經(jīng)天然的占據(jù)了某個模式，你需要進(jìn)入的是下一步。如果你不是一個市場的領(lǐng)導(dǎo)者，你在傳播模式當(dāng)中處于輔助或者補(bǔ)充的地位，那么清晰的界定你的目標(biāo)群就變得極其重要。　　　　南方都市報首先爭取的是珠三角區(qū)域的外來的年輕讀者。《北京青年報》提出的是最活躍人群。有一些人群區(qū)隔是危險的，《新周刊》曾經(jīng)提出的城市人群、意見領(lǐng)袖……，這種區(qū)隔概念不僅讓廣告商糊涂，連自己內(nèi)部也不一定清醒?！　　　τ诿襟w而言，模式的價值不僅僅是為了針對廣告商傳播，贏得廣告商，同時也是為了內(nèi)部傳播，讓每一個部門認(rèn)識到自己的方向以及價值?！　　　∷摹⒆畲蠡恼紦?jù)區(qū)隔目標(biāo)人群　　　　到了這個步驟，已經(jīng)進(jìn)入了編輯和記者們所熟悉和擅長的領(lǐng)域。傳播模式的一個重要作用就是讓編輯部的天才們更明白自己的內(nèi)容應(yīng)該主要針對誰？很多媒體認(rèn)為這樣的思路只適合于小眾媒體，而不適合大眾媒體例如日報，這實際上是一個誤解。沒有一個媒體可以囊括所有的觀眾或者讀者，無論你是怎樣的天才采編，看看每年春節(jié)聯(lián)歡晚會每年的招來的漫天的指責(zé)你就應(yīng)該明白這個道理。所以你必須界定你的核心讀者群，也就是你必須要爭取到的讀者。戰(zhàn)爭中有一條法則叫做“如果無法獲得絕對的優(yōu)勢，就應(yīng)該集中兵力爭取相對的優(yōu)勢”。尤其如果你是后起的媒體，你核心要爭取的目標(biāo)人群最好不要和市場中更強(qiáng)大的競爭對手沖突，否則你很難成功。　　　　現(xiàn)實中可能遇到的問題是內(nèi)容的生產(chǎn)者們并不一定能夠滿足目標(biāo)人群需求，這一點在老牌的報紙中尤其突出，他們沉醉于以往的辦報經(jīng)驗，以行家自稱，也無法真正的體會讀者的需求變化?！　　　∷栽谶@個環(huán)節(jié)上，我們建議吸取電視的經(jīng)驗，可以定期召開目標(biāo)讀者群的深度座談會，走訪報攤，讀者評報會，讓編輯和記者們更多的聆聽市場的聲音?！　　　∥?、強(qiáng)化并推廣　　　　模式模式建立之后，你要做的工作就是不斷地強(qiáng)化并推廣模式，這實際上是一個至關(guān)重要又復(fù)雜系統(tǒng)的工作。強(qiáng)化并推廣模式的工作分為兩個部分。　　　　第一是對讀者，也就是介質(zhì)的環(huán)節(jié)進(jìn)行強(qiáng)化。你需要不斷的研究和了解目標(biāo)受眾的需求以及潛在的需求，不斷的調(diào)整和強(qiáng)化自己的產(chǎn)品內(nèi)容，強(qiáng)化溝通和傳播環(huán)節(jié)、強(qiáng)化營銷和推廣活動，以保證媒體可以牢固的占據(jù)自己所選定模式?！　　　〉诙糠謩t是針對你的終極的消費(fèi)者——廣告商。首先你需要對它傳播你的模式，在這個過程中你需要對你的模式以及價值進(jìn)行深入的研究以及發(fā)掘，使廣告商足以了解它的利益，并進(jìn)行嘗試?！　　　≌f起來簡單，但實際上這是一個龐大的工程，在廣告商越來越理性，越來越注重數(shù)據(jù)和實際效果的今天，你必須做足研究的工作。盡管很難，這對于媒體來說卻是最關(guān)鍵的一步?！　　　∪绻裉煲襾矸词∥鞑奎S金衛(wèi)視戰(zhàn)略的導(dǎo)入過程的話，我認(rèn)為最值得吸取的教訓(xùn)就是我們在對于“區(qū)域加地方”模式的推廣和強(qiáng)化方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)然，這主要由于一些客觀條件以及環(huán)境的影響?！　　　×?、適時的調(diào)整模式　　　　資訊的爆炸，傳媒數(shù)量的劇增，分眾時代的到來，一切都在不斷變化之中。社會觀念的變化，讀者群的變化、讀者閱讀習(xí)慣的變化，更重要的是廣告商對媒體的的需求也會隨之產(chǎn)生變化，所以任何一個媒體都不僅應(yīng)該關(guān)注受眾的變化，還要關(guān)注廣告商需求的轉(zhuǎn)變，適時適應(yīng)新的模式，調(diào)整自己的戰(zhàn)略?！?6 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