【正文】 的產(chǎn)品。中央臺(tái)本來是賣時(shí)間，現(xiàn)在是賣服務(wù)，每一分每一秒都是金錢，通過包裝，比如“金牌榜”、“歌手大獎(jiǎng)賽”等都是巧立名目，吸引客戶投放廣告的產(chǎn)品。聯(lián)播后面的標(biāo)牌，本來是“腦白金”，現(xiàn)在是“黃金搭檔”。這都是它把廣告分成各種不同的產(chǎn)品，投幾百萬，投幾千萬，都可以。中央臺(tái)就好像一個(gè)超市，既有針線這類的小物件，也有大東西。過去中央臺(tái)就沒有這樣的意識(shí)，全是五百萬以上的廣告時(shí)段。其他兩三百萬的是絕對(duì)不可能投進(jìn)去的，只能去河南臺(tái)這樣的地方臺(tái)投放。它現(xiàn)在則把它的廣告產(chǎn)品分得很細(xì)，適合各種各樣級(jí)別的廣告投放2．九大策略 第一條是進(jìn)行雜志的形象包裝，像包裝產(chǎn)品一樣包裝雜志。雜志的書、雜志招貼、雜志的廣告、它的POP、它的TVC，還有它的媒體計(jì)劃，這是對(duì)雜志進(jìn)行一個(gè)全面包裝。《世界知識(shí)》雜志社覺得我說得這么好，就干脆要出高薪邀請(qǐng)我去給他們干，去幫他們做包裝。我就跟他們說，他們是國(guó)營(yíng)體制，如果我一年經(jīng)營(yíng)一千萬，他們能保證給我五百萬嗎？這當(dāng)然是開玩笑啦。不過如果真是要我去做，那么我要做的第一件事就是對(duì)他們的雜志進(jìn)行全面的包裝。雖然雜志的編輯力量沒有什么變化，但我會(huì)對(duì)雜志的封面、版式、廣告書等都進(jìn)行重新包裝，提煉出相應(yīng)的廣告詞，然后做它的形象廣告。這樣廣告業(yè)務(wù)員就可以坐在家里接電話，廣告客戶自己會(huì)找上門來。然后還要分析，針對(duì)什么樣的產(chǎn)品來打你的形象廣告，比如說針對(duì)酒?，F(xiàn)在，我們智慧工場(chǎng)廣告公司就包下了《小說月刊》的全部廣告代理權(quán)?！缎≌f月刊》是文學(xué)界的權(quán)威雜志，誰在上面發(fā)表一首詩(shī)，可能就意味著入了文學(xué)的門檻了。它以前從來沒有一個(gè)廣告。就有人要問，這種純文學(xué)的雜志，又從來沒有發(fā)過廣告，承包它的廣告代理權(quán)有什么意義？然而承包人認(rèn)為，正是因?yàn)闆]有人承包，我來承包，這才是一個(gè)機(jī)會(huì)。我覺得這個(gè)雜志可以做形象廣告，做煙酒之類的廣告，因?yàn)樽骷覀兂３３闊熀染?，而且現(xiàn)在的作家都很富，消費(fèi)能力一般都很強(qiáng)。現(xiàn)在商界人士、高層人士的文化素質(zhì)都比較高，都會(huì)讀這樣的高品位的文化雜志。形象廣告在其他媒體有一定限制，煙酒在這里做就比較合適，而且價(jià)格也不貴。所以總的來看是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。接手之后，對(duì)《小說月刊》進(jìn)行了重新包裝?，F(xiàn)在它的一個(gè)封面、版式以及里面的內(nèi)容都有了很大的變化，開始變得前衛(wèi)、有藝術(shù)感，過去則比較古板。第二種策略是策劃多種產(chǎn)品形式。廣告就是我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品要多樣化，我們要辦超級(jí)市場(chǎng)，不要辦士多店。士多店只賣很少的一部分東西，發(fā)展不了。如果是超級(jí)市場(chǎng)的話，像沃爾瑪這樣的當(dāng)然發(fā)展就快一些。產(chǎn)品之于雜志就是封面、封底、封二、封三、插一、插二之類的，除了這些廣告產(chǎn)品，還有別的產(chǎn)品形式嗎？要把雜志里面所有的空白變現(xiàn)，可以策劃出很多的產(chǎn)品形式。有的客戶不需要整版的作廣告，只需要很小的一塊地方就可以，半版、三分之一版等也不合適，只要一個(gè)35厘米左右的小方塊。雜志就應(yīng)該立即為對(duì)方設(shè)計(jì)出這樣一個(gè)方塊來，就是根據(jù)市場(chǎng)的需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品。海爾就說，如果你要三角形的冰箱，我立刻給你生產(chǎn)一個(gè)。根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)，對(duì)廣告雜志來說還不容易嗎，就是畫一個(gè)方塊。郭振璽就在很多場(chǎng)合說，客戶有什么需求都可以提，中央臺(tái)會(huì)想盡一切辦法滿足客戶的要求。這個(gè)思路做雜志廣告是一樣的，需要做什么樣的廣告，你都可以推陳出新，圓形的方形的各種版面的都可以。在保證雜志不表現(xiàn)出特別的傾向性的基礎(chǔ)上，可以做各種形式的廣告產(chǎn)品，比如做一些特別開版的廣告產(chǎn)品、一些光盤的廣告目錄的廣告產(chǎn)品，根據(jù)不同的企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的版面。通過這個(gè)思路可以舉一反三。第三種策略是以活動(dòng)支撐無形的客戶面。因?yàn)殡s志說白了就是一個(gè)資訊中心，利用信息開展各種活動(dòng)。很多企業(yè)就缺乏信息來源，需要某一個(gè)行業(yè)的信息資訊。我們就可以利用自己的優(yōu)勢(shì)與其合作，搞一個(gè)活動(dòng)或者研討會(huì)之類。這樣一來雜志就可以拓寬客戶面了。第四種策略是終端發(fā)力，讓客戶隨處可見。所謂終端發(fā)力，就是讓報(bào)到都有你的雜志，讀者想看的時(shí)候隨便去哪個(gè)報(bào)攤都可以找到你的雜志。就像前一段時(shí)間，健力寶打“第五季”，“今年流行第五季”，我們到超市里去買“第五季”時(shí)卻沒有，只能在中央臺(tái)的廣告里看到那個(gè)產(chǎn)品。有的人說健力寶出了個(gè)敗招，也有人說健力寶搞的是“饑餓營(yíng)銷”，先把人們的胃口吊起來，等人們急不可待的時(shí)候，產(chǎn)品突然上架，立刻就會(huì)被哄搶一空。龍之媒推出一本書叫《百年麥肯》，是關(guān)于麥肯光明百年歷史的大部頭書籍，500多塊錢一本。這樣的書賣給誰呢？這時(shí)，兩個(gè)多月前就有人讓我給他們寫書評(píng)，但書一直沒有出來，市場(chǎng)已很熱了。我就說他們搞的也是“饑餓營(yíng)銷”法。這就是為什么強(qiáng)調(diào)終端隨處可見的原因，因?yàn)樘幱诟呖盏馁Y訊已經(jīng)狂轟濫炸了，資訊都傳播出去了，很多人都有了很強(qiáng)的期待感，期待著某一天這東西馬上出現(xiàn)就去買。如果屆時(shí)終端不到位的話，一天、兩天，消費(fèi)者就沒興趣了。這就跟賣產(chǎn)品一樣，報(bào)攤、地鐵站、飛機(jī)場(chǎng)是的三大終端通路。最難進(jìn)的是地鐵站，這個(gè)通路的費(fèi)用很高，就跟很多藥品進(jìn)醫(yī)院一樣，要交好幾萬。而進(jìn)沃爾瑪、家樂福這樣的超市，上架費(fèi)也是一筆不小的費(fèi)用。因?yàn)樗耐诽貏e值錢，只要進(jìn)去了就意味著一定可以賣掉。所以我想終端發(fā)力是很重要的一個(gè)策略。第五種策略是開展廣告客戶聯(lián)誼會(huì)。比如中央臺(tái)，去年廣告招標(biāo)前一天晚上，搞了一次宴請(qǐng)，今年則搞了一場(chǎng)文藝晚會(huì)，目的是與廣告客戶進(jìn)行情感上的溝通。如中央臺(tái)的“CCTV電視廣告大賽”。它為什么叫“CCTV電視廣告大賽”呢，因?yàn)樗褪墙?jīng)營(yíng)電視廣告的機(jī)構(gòu)，它的收入就是電視廣告，所以它要培育這個(gè)市場(chǎng)，培育這方面客戶，吸引廣告公司和企業(yè)來關(guān)注這個(gè)行業(yè)這個(gè)市場(chǎng)。這就是開客戶聯(lián)誼會(huì)的一個(gè)很重要的作用。第六種策略是專業(yè)雜志全權(quán)經(jīng)營(yíng)承包，這和前面說過的形態(tài)一樣，就不多說了。第七種是區(qū)域經(jīng)銷商制，使雜志集團(tuán)化成為可能。因?yàn)殡s志現(xiàn)在發(fā)展也很快，如果由一家廣告公司來做雜志的全部廣告經(jīng)營(yíng)的話，可能沒那么大的力量?！侗本┣嗄辍番F(xiàn)在就有很多廣告公司在做它的廣告代理，分不同的行業(yè)來做。當(dāng)然現(xiàn)在《北京青年》這個(gè)雜志已經(jīng)越來越像報(bào)紙了。它只有像產(chǎn)品企業(yè)一樣，給一個(gè)總代理，再把某一個(gè)版面包給另外幾家廣告公司，廣告公司再去銷售，以這種“層層轉(zhuǎn)包”的形式來使雜志廣告的利潤(rùn)最大化。第八種是持續(xù)不斷的宣傳攻勢(shì)。當(dāng)你剛接受一個(gè)老雜志或新雜志的廣告代理時(shí)，會(huì)對(duì)它進(jìn)行集中式的包裝宣傳，高空媒體、地面媒體，平面媒體、電視媒體都一起來為它進(jìn)行轟炸式的宣傳。這個(gè)階段企業(yè)會(huì)投入大量的資金，集中火力做宣傳。但這段時(shí)期過去后，銷售走向平緩期時(shí)，雜志的宣傳并不是就停止了，而是還要持續(xù)不斷地做。麥當(dāng)勞、肯德基就是持續(xù)不斷地在宣傳推銷它們的產(chǎn)品，廣告始終是不斷的。廣告如果斷了，消費(fèi)者就會(huì)很不習(xí)慣，猜想你是不是出了什么問題。所以要持續(xù)不斷地推出廣告，過一段時(shí)間就推出一個(gè)，過一段時(shí)間就推出一個(gè)，總要不斷地?fù)Q口味。一個(gè)廣告產(chǎn)品老播那幾個(gè)版本也不行，老是金喜善拿著手機(jī)也不行，要推出新的形象，給消費(fèi)者以新的感受。這樣你的產(chǎn)品的銷售才會(huì)有一個(gè)平穩(wěn)的不斷向上發(fā)展的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在你可以看一下，很多雜志、很多報(bào)紙，前期、中期到近期的廣告畫面都有很大的變化，總體上則是一種持續(xù)不斷的連續(xù)性的策略。所以做廣告的時(shí)候也不能一次就把話說死了，不然下一次就很難把話插進(jìn)去。這就是很多廣告公司在給一些產(chǎn)品企業(yè)做廣告時(shí)要特別注意的延升策略，不要一開始就把話說死了，這是比較忌諱的事情。好的廣告公司、策劃公司做廣告時(shí)，一開始的起點(diǎn)都比較高，可使一個(gè)廣告策略延續(xù)很長(zhǎng)的時(shí)間。第九種是搭載強(qiáng)勢(shì)媒體，借力發(fā)展。雜志做廣告就要花錢，從什么地方弄這么多錢做廣告？有一個(gè)辦法就是“搭車”，可以便宜一點(diǎn)，有時(shí)候還可以不花錢。各個(gè)相關(guān)雜志和你有一點(diǎn)關(guān)系的，只要認(rèn)識(shí)就會(huì)給你幫助，就可以交換廣告。有時(shí)候這種交換可能是不對(duì)等的。比如你的一個(gè)版面可能是10萬，但只能換到《北京日?qǐng)?bào)》一個(gè)很小的豆腐塊，那沒關(guān)系，因?yàn)樗菑?qiáng)勢(shì)媒體，我們這邊就多送幾次。我們這次開了一個(gè)論壇，廣告費(fèi)根本就不用出，有二十多個(gè)媒體都在報(bào)道這件事，大家都是媒體，可以資源互換，所以搭載強(qiáng)勢(shì)媒體，借力發(fā)展是雜志做廣告經(jīng)營(yíng)的一個(gè)很有力的策略。以前產(chǎn)品企業(yè)做廣告有拿實(shí)物，比如冰箱之類的來做交換，而對(duì)于雙方都是媒體的情況來說，就只有換版面了。以上是只是廣告雜志的基本情況與雜志的廣告經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)際操作中還有很多可變因素，需要舉一反三，創(chuàng)新出新，才能有所成就。(完)11 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