【文章內容簡介】 以一兩句話簡單明了地道出雜志最主要的價值，而只會說主辦單位是什么等“老三樣”，這方面背得很熟，但用處不大。他們負責廣告業(yè)務的一般就是一個廣告部主任，幾個業(yè)務員。當客戶打電話來咨詢時，就報個價格，在價格上反復磋商一下，發(fā)個傳真而已。對方接受就做，不接受就不做，沒有什么措施。第二種形態(tài)是拉動式。這是一種主動出去拉廣告的方式?，F(xiàn)在的客戶關系管理，就是專門針對客戶拉業(yè)務，主動出去找客戶。但很多業(yè)務員發(fā)現(xiàn)自己不知道到哪里去找客戶，不知道哪些客戶、哪些產品可以在自己的雜志上作廣告，他們在客戶市場上的方向感不強。這就使得他的成功率比較低。第三種是活動式。雜志社通過辦活動，辦行業(yè)的某個活動，比如某品牌手機的營銷活動等吸引客戶。這種活動，很多公司的銷售總監(jiān)和品牌總監(jiān)都會來參加，因為這種活動切中了他們的要害，他們很關心這個話題。繼而雜志社就可以結識很多的廣告客戶，等于是面對面的交流了，很容易就達成協(xié)議。第四種是代理式。代理式現(xiàn)在也比較流行了。比如《三聯(lián)生活周刊》的廣告總代理是天意華廣告有限公司。雜志社的廣告部就名存實亡了，主要給廣告代理做服務，在價格、品種上與對方進行配合。廣告公司包下雜志的廣告版面，每年交一部分錢給雜志社。我認識的《中國民用航空》雜志廣告代理公司的陳平，他的做法有一定特點，以前他做遠大空調廣告的，最早是在中廣聯(lián)做客戶經理，服務于遠大空調這個企業(yè)。他素質非常好，聊天的時候客戶建議他自己成立一個公司，因為他當時工作的中廣聯(lián)是一個老牌的國營廣告公司，上傳下達的過程中有很多阻礙。經與客戶溝通，他成立了自己的廣告公司，成立之后與遠大合作做成了他的第一筆生意，緊接著這個公司就做起來了。后來遠大因為領導層的變動，加上客戶摸透了他的運作套路，變得精明起來，客戶決定自己成立廣告公司專門負責自己的廣告業(yè)務，他們的合作就中斷了。之后他也沒有同其他廣告公司一樣去搞營銷、搞策劃、搞創(chuàng)意，而是又去找了一家雜志作它的廣告代理商，現(xiàn)在活得也很精彩。這個雜志就是《中國民用航空》，是中國民航總局下面的雜志，通路主要是在各大機場和飛機上閱讀?？堑膬热葜饕桥c飛機相關的一些資訊以及機場用品。他包這個雜志之前，該雜志的廣告經營額每年是80萬人民幣。他承包后給該雜志每年100萬，把它的廣告全包下來。對方覺得挺合算的，多了20萬，而且原來廣告部門的幾個業(yè)務員干得也挺辛苦的，就答應了。結果他們一接手就收到了非同凡響的效果。現(xiàn)在經營額已經達到500萬。他運作的方式是，不管內容，專做廣告版面。有一個方法是主動推銷，為包裝這個雜志，他做了很多宣傳冊子，到處散發(fā)。就像印發(fā)名片一樣，他還參加各種航空展，作為一個航空雜志擺一個攤位，在展覽會上也是獨此一家。他去參加英國、法國、美國等地的航空展。為了參加國際的航空展，專門將雜志做成英文版。他客戶的另一個通道是和國際4A公司合作。因他本身就是代理，國際4A公司再給他做代理，好比是批發(fā)再批發(fā)，他還有獲利空間。國際4A公司服務的都是國際大品牌。媒介總監(jiān)在做媒介投放策劃的時候，就會把經過包裝的雜志名字列入考慮名單。這樣做的效果很好。4A公司每年給他們的開單率占到他們全部收入的30%左右。他們現(xiàn)在的主要客戶80%都是國際品牌客戶。這就是一個廣告公司代理與一個雜志的廣告的成功案例，而且代理的是一個行業(yè)的雜志。這個雜志的發(fā)行量不大，影響也不大，很多人都不知道。他看中的就是航空市場的專一化。這樣做的一個目的感覺就是生產權和經營權的分離。我覺得雜志社就是一個工廠，主編就是廠長，他決定生產什么產品，下面的編輯記者就負責擰螺絲敲鐵絲，干活采新聞。雜志的內容出來后，就交給廣告代理。廣告代理按過去的話說就是銷售代理，現(xiàn)在就是營銷總監(jiān)，或者就是雜志社總經理?！督洕^察報》的總經理張忠就是這樣一個角色。所以我說雜志社的編輯記者在我國的環(huán)境下就是一個形象，但沒必要看得太高，其實就是碼字兒的，就是一個文字工人，主編就是一個廠長，不要把自己看得太高，否則就不容易看到市場上的效益。這種觀念的轉變是很重要的。黃升民教授原來是搞媒體研究的，后來決定學一點廣告。因為學廣告，一方面做學問當教授當博導；另一方面又可以去賺很多錢，是一個雙贏的職業(yè)。他這個廣告教授，是我國第一流的廣告教授。現(xiàn)在還有人叫他為明星教授，因為他跟一般在校園里著書立說的教授不一樣，他到處演講、授課、做咨詢、辦雜志，四面開花。有些人還覺得這個人不正正經經做學問，不是一個好教授。而我卻認為他就是一個好教授。他既賺了錢，又著書立說，又帶動了這個市場，還培養(yǎng)了很多學生，做出了很多學術成果，這才是一個真正的廣告教授。因為廣告是一個完全市場化的行業(yè)，你不可能整天束之高閣，在家里悶頭做學問，而不與這個市場有任何聯(lián)接。舉這個例，做雜志的總編有一定的社會地位，但是如果不賺錢的話，你的地位也沒有什么意義，囊中羞澀是不舒服的。所以主編要把自己當成一個生產廠長，考慮怎樣面向市場、面向我們的讀者、怎樣面向我們的廣告客戶。一份雜志賣兩回，一回是賣給讀者，一回是賣給廣告客戶。所以主編做這個角色，應該兩回都會賣，特別是后者更要重視。后者賣得精彩了，這個雜志才可以稱為一個很好的企業(yè)，而非僅僅是一個媒體，一個通道，一個資訊的平臺，才可以用資訊創(chuàng)造更大的價值。在具體的經營中，一本雜志可以由一個代理來做。但報紙等其他媒體這樣做就不可能。比如《北京晚報》有好幾十家廣告公司在做，中央電視臺也有幾十家廣告公司圍著它轉。他們的廣告容量非常大，不是一家公司可以經營得了的。通常的情況是，一個欄目就有一家廣告公司在承包。不可能由一家廣告公司把所有的廣告都吃下來。但雜志廣告的業(yè)務相對來說要小一些，所以可以由廣告公司做獨家代理。而報紙一般都要分類，由不同的廣告公司來代理。甚至一個小中縫都會由一家廣告公司來負責，這個公司只要每期把小中縫給填滿就行了，就可以活得很精彩。回過頭，我們看《中國民用航空》。每年廣告收入80萬，還要付雜志印刷費、水電房租費等亂七八糟的費用。原來由一個廣告部3個人經營的事情，現(xiàn)在廣告公司有將近20個人來經營，經營的效果主大不同了，可以養(yǎng)一個公司。這樣看來，雜志廣告代理的空間有多大，以前有多少資源沒有被開發(fā)出來。第五種方式是人際關系式。通過個人的人際關系和一群人的公關使廣告不斷地增加。這種形式是交互式的，像朋友一樣，有一定的互動必性。我們雜志的總編輯就是這樣的社會活動家，他常年在各種會議上出入，使得雜志的廣告源源不斷。很多人都是因為認識這個總編，所以才認識這個雜志，認識這個行業(yè)，從而來投放廣告的。但是這種關系也有一定的危險，如果客戶的主要聯(lián)系人突然走了，那么這個雜志的收入就會陡然下滑，這種不穩(wěn)定性是非常危險的。人際關系在我國傳統(tǒng)文化的背景下是有一定的作用的，可以算是一種方式，但并非所有的雜志都適用。第六種是產品分類式。就是把廣告產品進行分類，針對不同客戶提出的不同要求，設計不同的產品類別。有一個雜志叫《銷售與市場》，它的定位比我們的雜志要稍微寬泛一些。我們的客戶就是廣告公司，附帶一些營銷、品牌客戶，而它就是告訴讀者怎么去做銷售，關于各種產品的銷售，面向的就是企業(yè)群，然后才是廣告公司、營銷公司、策劃公司、公關公司這樣的讀者群。所以它的廣告客戶不會是海爾冰箱、康佳彩電或者創(chuàng)維彩電，而全部都是招商的廣告，都是各大產品企業(yè)進行招商，尋求代理的廣告。另一部分則是廣告公司的形象廣告，因為廣告公司要找有新產品上市的企業(yè)給其作策劃，而新產品的招商廣告一般也登在這個雜志上，尋找商機。這樣，兩者就正好有了達成協(xié)議的可能。所以我認為《銷售與市場》是做分類廣告最好最全面的一個雜志?！翱磸V告就是看機會”，這是他們的口號?，F(xiàn)在這個雜志三分之一都是廣告。客戶很多，創(chuàng)意公司、策劃公司、公關公司把它們最核心的賣點，通過夸張等手法提煉出一個概念，用一個很精煉的語句發(fā)布出來，他們每一個字都值很多錢。對需要的人來說，廣告里面涵蓋的信息非常的重要非常多。第七種是品牌形象式。這個概念大家應該比較熟了。雜志也要做品牌，做自己的形象宣傳?，F(xiàn)在很多媒體都有自己的口號：《中國經營報》——“經營的力量”，《二十一世紀》——“我們的夢想就是國家的夢想”。過去哪有媒體做宣傳的，他們覺得自己本來就是媒體，天天在為人家做宣傳做廣告，自己還用做嗎？現(xiàn)在不同了。比如《北京晚報》，每天都與這么多老百姓見面，還要再做宣傳嗎