【正文】 居民住房的換貸型消費和“第二住房”消費，以及投資型購房的方興未艾使“二手房”交易日趨活躍。 中國已經(jīng)超過法國，在美國、日本、德國之后成為世界第四大汽車生產(chǎn)國。汽車行業(yè)繼續(xù)成為拉動國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康增長的“火車頭”。小轎車進入千家萬戶將改變和拓寬居民生活居住的消費空間半徑，使大都市城郊房地產(chǎn)的消費進入城市居民的視野。同時，第二居所的需求也將在有車族中應運而生。 對于我國房地產(chǎn)一級市場的土地供應，土地國有化確定了供應方的唯一性，政府壟斷的土地供應，有限的土地資源，使得需求市場的競爭日益激烈，土地租賃價格受需求市場的影響，正呈現(xiàn)快速上升的趨勢。這種供應渠道的單一性，使得供需交流的空間也簡單化了，主要依托政府的對外公開發(fā)布信息，或?qū)ｉT的招商引資計劃。 隨著土地分別批租給不同的開發(fā)商，進入二級市場的流通領域后，在經(jīng)過產(chǎn)品精心的研制、設計之后，地產(chǎn)因為房產(chǎn)營造的特色性而更加富有特質(zhì)，產(chǎn)品供應的種類紛繁起來，供應商不再唯一，面對的消費群體也由開發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榱闵⒌膫€體購房者，或者是其他開發(fā)企業(yè)。在房地產(chǎn)供需市場上，生產(chǎn)者與消費者是分離的，作為聯(lián)系開發(fā)商與購房者關系的市場營銷渠道，承載著信息流動、融資、促銷、服務、分散風險等多種功能。我國企業(yè)的營銷渠道往往表現(xiàn)為狹小、封閉且條塊分割，與大型化、綜合化、世界一體化的國際營銷渠道發(fā)展趨向不適應。尤其是房地產(chǎn)二級市場，由于房屋的不可移動性，使得營銷模式主要為傳統(tǒng)的現(xiàn)場實地交易，因此其面對的客戶除了專門以炒房為目的的異地購房機構(gòu)以外，大部分都要受區(qū)域的限制。 、誠信度及管理模式和國內(nèi)外中介機構(gòu)差距明顯 近年來城市房地產(chǎn)三級市場的發(fā)展趨勢都很強勁，大量的連鎖機構(gòu)、加盟店穿插在大街小巷。但總體說來，行業(yè)協(xié)會地位不明確，職能不到位，市場不規(guī)范，國內(nèi)地產(chǎn)中介缺失誠信，國際級地產(chǎn)中介依托成熟的營銷渠道、誠信度和管理模式，則占有明顯的優(yōu)勢，由于入世因素，我國在服務貿(mào)易領域的對外開放很快，國內(nèi)卻還沒有產(chǎn)生具備國際競爭力的房產(chǎn)中介組織，這使得市場競爭顯然有利于外資中介機構(gòu)。全球排名第一的21世紀，排名第二的Coldwell　Banker(簡稱CB)已經(jīng)進入了我國房地產(chǎn)市場。面對這些外來競爭，我們的中介機構(gòu)所要面對的壓力將是非常強大的，所以需要盡快建立一種多渠道的營銷模式和廣闊的信息平臺。 2 房地產(chǎn)營銷所面臨的機遇 現(xiàn)代社會是信息化的社會，迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)正在以前所未有的廣度和深度進入人類文明的社會生活。在這個時代中，網(wǎng)絡以其無所不包的特征，已經(jīng)深深地融入到經(jīng)濟生活的每一個層次中，任何產(chǎn)業(yè)都不可能脫離網(wǎng)絡的影響而存在，房地產(chǎn)業(yè)，作為二十一世紀看好的熱門產(chǎn)業(yè)，也正在日益的網(wǎng)絡化。信息化沖擊著傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營運模式，INTERNET的浪潮正以不可阻擋的態(tài)勢進軍房地產(chǎn)行業(yè)。日新月異的信息技術，為房地產(chǎn)的開發(fā)、經(jīng)營提供了強大的技術支持，擺脫了信息傳播受時間、空間的束縛。 、潛在消費市場強勁 今天我們可以看到INTERNET網(wǎng)絡已經(jīng)以前所未有的速度,在全國迅速發(fā)展起來。網(wǎng)絡在中國已經(jīng)涵蓋了十分廣泛的受眾群體，而在這個群體中，年齡超過25歲的比例保持在50%左右，網(wǎng)民中這一群體與潛在購房者高度重合（具有較強的消費欲望）。 而大專以上學歷的網(wǎng)民數(shù)量一直保持在70%左右，這么高的受教育水平保證了這一人群將有著更高的預期收入，這保證了他們可以“提前”進入房產(chǎn)消費階段（采用按揭貸款方式），這樣這一人群將有著更高的消費能力。這充分說明了，作為網(wǎng)絡房地產(chǎn)實際上面對著很大的一個潛在的消費群體，網(wǎng)絡房地產(chǎn)大有可為。 、吸引力和開發(fā)性強 房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告的傳播不受時間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡把房地產(chǎn)信息24小時不間斷地傳播到世界各地。這是傳統(tǒng)媒體無法達到的?；ヂ?lián)網(wǎng)絡媒體上的信息是互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用的信息，開發(fā)商也可以隨時得到寶貴的消費者反饋信息。在Internet上可通過權威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個客的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于房地產(chǎn)開發(fā)商正確評估廣告，審定廣告投放策略。在Internet上做房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時實施和推廣。房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告以多媒體、超文本格式文件，使消費者能有親身體驗物業(yè)的整體氛圍、物業(yè)管理服務的有關情況。并能在網(wǎng)上預訂、交易與結(jié)算，將更大大增強網(wǎng)絡廣告的實效。 3 房地產(chǎn)營銷所面對的問題 房地產(chǎn)行業(yè)及產(chǎn)品本身較其他行業(yè)與產(chǎn)品有著嚴格的深入的區(qū)別。如嚴格的區(qū)位界限，不同的置業(yè)目的、個性化的置業(yè)需求及多層次的消費結(jié)構(gòu)無不決定了營銷者必須從客觀存在的實際及問題出發(fā)，對營銷項目進行系統(tǒng)的、準確的定位。然而實際的房地產(chǎn)營銷過程中，定位不客觀、營銷不實際的主觀盲動往往源于營銷者自我標榜的認知傾向可以稱之為營銷的自我本位主義。 粗放性的廣告在營銷上越來越失寵于大眾，推廣力度也越來越顯現(xiàn)出不力。其原因在于：首先，在廣告創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作人員缺乏對樓盤要素、樓盤定位及目標客戶特征、客戶需求的準確把握；其二，就創(chuàng)意而言，不少廣告創(chuàng)意及創(chuàng)意的表現(xiàn)力明顯不足。此外，就樓盤廣告的投放來看，不少項目還缺乏媒體投放時機性的把握和系統(tǒng)性的規(guī)劃，且對每次投放的預期、效果不能做及時的考量和針對性的改進。 、推廣無力 活動推廣是項目營銷中的重要手段，不僅與廣告配合實現(xiàn)廣告落地，而且與客戶面對面做的是現(xiàn)實的營銷。但是現(xiàn)在的房地產(chǎn)活動推廣可以說乏善可陳，房地產(chǎn)開發(fā)者們欠缺的是客觀、務實及創(chuàng)新的責任與壓力。就活動的執(zhí)行而言，不少實際可行的活動，往往因為細節(jié)執(zhí)行欠缺到位，也往往會形成有其事無其實的空架勢，實為執(zhí)行無力。 營銷系統(tǒng)中的銷售控制是營銷的一個關鍵，然而部分開發(fā)商在銷售過程中為了急于資金的迅速回籠，往往開盤前就會導致放羊式認購情況的出現(xiàn)，雖然一時間很能聚集人氣并能迅速達成較高的成交率，然而時隔不久便會導致項目人氣漸散，而之后無論開發(fā)商怎樣打廣告，也無論銷售人員如何進行推銷，其效果往往不盡人意——畢竟好樓座、好景觀、好戶型、好朝向沒有做好銷售控制和銷售配比，已經(jīng)讓其他消費者沒有了選擇的余地。 4 房地產(chǎn)營銷發(fā)展策略 “不了解自己就永遠不了解別人”。正確、準確審視自己的客觀實際是一切營銷行為的出發(fā)點。作為房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，由于項目本身一般涵蓋了多方面的要素，包括樓盤品位、文化、規(guī)劃、設計、景觀、風格、戶型、面積、朝向、價格、公建、物管、便利等等要素，這些不一定是所有客戶都關心到位的要素，但作為營銷者則必須從這些要素中提煉出營銷項目的核心價值所在，同時準確發(fā)現(xiàn)自己的不足，以揚長避短做好營銷的有效準備。 目己身出發(fā)，以消費的真實需求為導向，做好營銷的精確定位。目標客戶的定位在于有的放矢進行目標客戶的準確定位是后續(xù)廣告推廣、活動推廣的重要前提。發(fā)現(xiàn)了客戶只是發(fā)現(xiàn)了目標對象，要實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售還得把握他們真實的需求特征。 廣告推廣與活動推廣是營銷的終端環(huán)節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)廣告的營銷定位、需求表現(xiàn)、利益承諾、品牌形象、創(chuàng)意思想與原創(chuàng)價值，可以說這六點的集合與集中是一條優(yōu)秀廣告必備的六大品質(zhì)。活動的推廣要注意活動內(nèi)容、形式的創(chuàng)意創(chuàng)新和活動細節(jié)的有效執(zhí)行。對于活動內(nèi)容形式的創(chuàng)新更多是來源于對項目本身的精確把握和對社會、身邊時事的細節(jié)關注。 5 結(jié)束語 縱觀目前及未來房地產(chǎn)市場，不言而喻，房地產(chǎn)營銷從一開始便被賦予了艱巨的使命，成為房地產(chǎn)經(jīng)營中必不可少的重要一環(huán)——無論是自銷還是代理銷售；然而我們更應看到，要真正實現(xiàn)從營銷到贏銷的真正跨越，營銷的勝利很大程度上還取決于再定位的勝利。參考文獻 [1]:山西經(jīng)濟出版社，:1213頁 [2] [3]. [4]—— [5]:天津大學出版社,:196頁 [6] [7]:南開大學出版社,:7172頁 [8]:同濟大學出版社,:236頁 [9]. [10]:高等教育出版社,:1718頁 [11]. [12]:中國商業(yè)出版社,2005 [13]: [14]:建筑工業(yè)出版社,2003 [15], [16] [17] [18]:中國商業(yè)出版社,2003 [19]::中信出版社,2005 [20] [21] [22]