【正文】 們可以適當(dāng)?shù)膹V告投入來引導(dǎo)消費(fèi)者接受高品質(zhì)的紅酒產(chǎn)品5）威脅問題“T”: l 紅酒市場前景看好，品牌越來越多l(xiāng) 國內(nèi)外老品牌正在力推新品， 國內(nèi)外新品牌正在大規(guī)模的市場擴(kuò)張，他們?cè)谫Y金產(chǎn)品營銷等方面也各有優(yōu)勢l 消費(fèi)者能否被引導(dǎo)接受紅酒，特別是地州縣市場的消費(fèi)者 l 實(shí)現(xiàn)二批分銷后，是否具備對(duì)價(jià)格體系的掌控能力通過SWOT的分析,我們可以得出以下結(jié)論: 消費(fèi)者需要我們通過信息傳播，灌輸紅酒的一些概念，引領(lǐng)純正的紅酒消費(fèi)習(xí)慣。必須化解消費(fèi)人群對(duì)紅酒的誤解所帶來的不利因素，把優(yōu)質(zhì)紅酒的概念樹立起來。渠道方面需要激勵(lì)，才能產(chǎn)生良好的市場推動(dòng)力，特別是對(duì)K/A終端服務(wù)員的激勵(lì)。（二）消費(fèi)者購買行為的分析意大利紅酒品牌（如：Barolo(巴羅落)、Bararresco（巴巴萊斯特）、巴伯拉(Barbera)）目前在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知形象非常模糊,雖然提起意大利紅酒品牌，消費(fèi)者有幾分似曾相識(shí)(實(shí)際上有部分印象認(rèn)知可能來自法國紅酒等品牌)。但對(duì)產(chǎn)品缺乏必要的了解，意大利紅酒的國際型頂級(jí)紅酒品質(zhì)（如同級(jí)別正宗波爾多紅酒品質(zhì)，18世紀(jì)法國莊園釀酒葡萄品種玫瑰蜜）信息并未傳達(dá)給消費(fèi)者。消費(fèi)者不了解產(chǎn)品，要引起其購買欲望，難度自然增大。加上意大利紅酒擁有三千年的歷史和文化，但進(jìn)入中國市場不過幾年時(shí)間，消費(fèi)者接受程度自然不如法國以及國內(nèi)一些老品牌的紅酒。很少有消費(fèi)者了解定義頂級(jí)紅酒的真正標(biāo)準(zhǔn)。這一點(diǎn)在地州縣市場更加普遍。因此，引導(dǎo)消費(fèi)者接受頂級(jí)正宗的葡萄酒，普及紅酒知識(shí)，是意大利紅酒廣告宣傳的重點(diǎn)，以平面廣告為主，向消費(fèi)者傳達(dá)如下信息點(diǎn)：真正意義上的紅酒（純正的紅酒）口感應(yīng)該是香味濃淡適中，要夠豐富、夠復(fù)雜；酒味同樣要夠風(fēng)富、夠復(fù)雜；回味要夠長；酒味及橡木味要平衡。意大利紅酒的踉酒的歷史已經(jīng)超過了2000年。意大利每一支紅酒都需要經(jīng)過意大利政府許可與檢驗(yàn)，證明了品質(zhì)等級(jí)方可銷售。意大利紅酒品質(zhì)保證來自：意大利紅酒酒業(yè)是集葡萄種植、釀造、銷售一體化的產(chǎn)業(yè)，從而能夠充分保證每一瓶意大利紅酒的優(yōu)異品質(zhì)。區(qū)別于市場上的勾兌劣質(zhì)紅酒。以意大利紅酒的名義倡導(dǎo)紅酒文化，以紅酒特有的小資情調(diào)吸引高生活品質(zhì)者成為意大利紅酒的忠實(shí)消費(fèi)者。首先，應(yīng)該讓消費(fèi)者明白什么的紅酒才是優(yōu)質(zhì)的紅酒，傳播的過程中消費(fèi)者對(duì)意大利紅酒有了一個(gè)清晰的了解，才能引導(dǎo)其形成正確的購買行為。只有當(dāng)消費(fèi)者形成了“喝紅酒就要喝意大利紅酒”的時(shí)候，即形成良好的市場“拉力”。才能減輕我們目前必須在終端保持持續(xù)的強(qiáng)勢促銷才能保證銷量的銷售壓力，進(jìn)一步降低銷售成本和市場費(fèi)用。形成良性循環(huán)。（三）K/A客戶銷售促進(jìn)分析與建議酒類營銷的兩大K/A渠道：大型餐飲點(diǎn)、娛樂夜場。在這些場所，消費(fèi)者購買行為在很大程度上受店內(nèi)服務(wù)員的引導(dǎo)。顯然光靠上專場促銷來引導(dǎo)消費(fèi)者接受意大利紅酒顯然是不夠的。大部分廠商們使出“開瓶費(fèi)”的招兒來刺激服務(wù)員推薦產(chǎn)品。如果取消開瓶費(fèi)后，服務(wù)員反應(yīng)比較強(qiáng)烈，大有不推之勢。就算靠兌換獎(jiǎng)品來吸引服務(wù)員對(duì)我們的銷量肯定會(huì)有影響。如果沒有了服務(wù)員的積極配合，對(duì)于我們?cè)诮K端開展針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)促銷勢必大打折扣。取得K/A終端的服務(wù)員的配合與支持是我們客情工作的重點(diǎn)。開瓶費(fèi)固然可以使服務(wù)員積極配合，但是由此形成的服務(wù)員與廠家良好關(guān)系是暫時(shí)的假象，是建立在金錢基礎(chǔ)之上，最后便會(huì)發(fā)展到“不給錢不配合”的惡性循環(huán)中。建議從滿足服務(wù)員們更高層次的需求出發(fā)，即發(fā)展空間和求生技能的提高，實(shí)現(xiàn)授以“魚”到授以“漁”的轉(zhuǎn)變，從而跳出現(xiàn)金刺激的惡性循環(huán)。據(jù)對(duì)市場的觀察，大部分服務(wù)員的推酒技能相當(dāng)差勁；她們對(duì)酒水知識(shí)缺乏系統(tǒng)的了解，在推銷技巧上也缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)，導(dǎo)致她們無法獲得更多的開瓶費(fèi)。同時(shí)，也很難獲得晉升的機(jī)會(huì)。系統(tǒng)的酒水知識(shí)以及推銷技巧的培訓(xùn)，可以讓她們成為所在店的“推酒高手”，一是讓她們獲得更多的額外收入，二是讓她們成為老板青睞的員工。如果我們能夠向她們提供一個(gè)這樣的培訓(xùn)平臺(tái)，會(huì)使得她們對(duì)本公司產(chǎn)生好感，加深印象；同時(shí)在培訓(xùn)過程中，我們有意加強(qiáng)她們對(duì)意大利紅酒公司及產(chǎn)品的了解，讓其與我們的市場代表建立起友誼關(guān)系，甚至對(duì)意大利紅酒形成一種歸屬感。這樣，在日常推銷中，她們就會(huì)主動(dòng)向客人介紹意大利紅酒，積極配合我們的市場活動(dòng)；對(duì)于酒店來說，我們的培訓(xùn)幫助他們提高了員工素質(zhì)，也將獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，通過這種服務(wù)形式的激勵(lì)活動(dòng)，我們將會(huì)在酒店行業(yè)特別是廣大服務(wù)員中形成良好的口碑，從而確立起我們?cè)贙/A終端的強(qiáng)勢地位。實(shí)現(xiàn)市場“推力”。后續(xù)可以通過“星級(jí)”服務(wù)員評(píng)選活動(dòng)，晉升領(lǐng)班培訓(xùn)活動(dòng)、服務(wù)員聯(lián)誼會(huì)。使意大利紅酒成為她們酒店從業(yè)生涯的良師益友。（四）廣告宣傳建議圖象記憶點(diǎn)：在各類廣宣活動(dòng)中突出我們的品牌標(biāo)志，圖象信息是人腦最容易記住的信息，以XX作為我們意大利紅酒品牌傳播中的記憶點(diǎn)。文字訴求點(diǎn)：正宗意大利紅酒；國宴品質(zhì)；蘊(yùn)涵意大利文化獨(dú)特的迷人風(fēng)情。媒體投放：以平面廣告為主；報(bào)紙，雜志以及賣場POP及品酒小冊(cè)等?；顒?dòng)方案：意大利紅酒XXXXXXXX活動(dòng)策劃案。（詳見附件1）（五）銷售促進(jìn)方案渠道促進(jìn)（外阜市場）：要啟動(dòng)地級(jí)州縣市場必須找到一個(gè)好的經(jīng)銷商，才能保證產(chǎn)品能夠迅速有效的鋪向零售終端。意大利紅酒產(chǎn)品要成為經(jīng)銷商非常重視的產(chǎn)品，就必須讓經(jīng)銷商確信它可以給自己帶來豐厚的利潤。積極的配合意大利紅酒的市場活動(dòng)?；顒?dòng)建議：最佳經(jīng)銷商評(píng)選活動(dòng)策劃案（詳見附件2）渠道激勵(lì)：零售終端都會(huì)希望廠商能夠在店內(nèi)進(jìn)行一些市場活動(dòng)，給酒店帶來更多的人氣和銷量，增加酒店的知名度。我們的市場活動(dòng)如果能夠滿足他們的這一特性，必然獲得店家的支持?；顒?dòng)方案：XXXX餐飲業(yè)“意大利紅酒”服務(wù)之星評(píng)選活動(dòng)策劃案（詳案待完善）服務(wù)員激勵(lì)：讓終端的服務(wù)員為廠家積極的推薦產(chǎn)品是每個(gè)廠商都渴望達(dá)到的境界。在零售終端，服務(wù)員的導(dǎo)購作用確實(shí)不可小視。因此，獲得其支持，我們需要：l 有計(jì)劃性的客情拜訪，和服務(wù)員建立起良好的交際和溝通的環(huán)境。l 激勵(lì)服務(wù)員，真誠的幫助她們獲得更多的利益或更高的職位，甚至工作機(jī)會(huì)。活動(dòng)方案：“意大利紅酒”推酒高手培訓(xùn)班活動(dòng)策劃案（詳見附件3）“意大利紅酒”金牌服務(wù)員培訓(xùn)學(xué)?！耙獯罄t酒”服務(wù)員聯(lián)誼俱樂部消費(fèi)者促進(jìn)：影響消費(fèi)者購買行為的因素很多，良好的終端陳列、富有特色的促銷活動(dòng)、導(dǎo)購人員的推薦等都可以促成消費(fèi)者購買。我們必須在通常的買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、特價(jià)等手段中推陳出新，才能在眾多的促銷活動(dòng)中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的眼球，達(dá)成購買?；顒?dòng)方案：“意大利紅酒神秘之旅”迎五一大型抽獎(jiǎng)酬賓活動(dòng)策劃案（詳見附件4）“意大利紅酒幸運(yùn)數(shù)字猜”游戲餐飲點(diǎn)促銷活動(dòng)策劃案“意大利紅酒新品發(fā)布會(huì)”餐飲點(diǎn)促銷活動(dòng)策劃案(六)意大利紅酒XXXXXXXX活動(dòng)策劃案活動(dòng)目的：通過本次活動(dòng)，加深意大利紅酒品牌在市民心目中的印象，配合公司其他的銷售活動(dòng)進(jìn)行?；顒?dòng)時(shí)間：待定活動(dòng)地點(diǎn)：待定活動(dòng)對(duì)象：房地產(chǎn)商邀請(qǐng)的重點(diǎn)人群、特邀嘉賓，以及現(xiàn)場人群和其他市民?；顒?dòng)構(gòu)思：房地產(chǎn)商在新樓盤開盤歷來是每年吸引市民以及有錢人的重要時(shí)刻，雖然紅酒與地產(chǎn)互不搭界，但是所面對(duì)的消費(fèi)者是基本上重合的。通過活動(dòng)來與房地產(chǎn)公司實(shí)現(xiàn)互動(dòng)聯(lián)合宣傳是比較新穎的，同時(shí)必會(huì)引起媒體的適度關(guān)注?；顒?dòng)創(chuàng)意：在展會(huì)現(xiàn)場與合作樓盤聯(lián)合布置會(huì)場，開展“免費(fèi)品嘗意大利紅酒”的現(xiàn)場促銷活動(dòng)。宣傳策略：首先，尋找合作樓盤發(fā)展商。同時(shí)在現(xiàn)場和樓盤發(fā)展商一起開展“來，咱們喝著紅酒談”意大利紅酒品嘗促銷活動(dòng)。對(duì)于我們來說，能在這樣一次公眾關(guān)注度很高的活動(dòng)中進(jìn)行品牌及產(chǎn)品宣傳是一個(gè)不可多得的好機(jī)會(huì)。同時(shí)新穎的活動(dòng)形式將會(huì)為我們帶來各種媒體競相報(bào)道的“免費(fèi)廣告”，可以有效的提升我們的知名度。對(duì)于我們的合作樓盤來說，如何在眾多的樓盤宣傳中獨(dú)樹一幟是他們?cè)诨顒?dòng)期間廣告及活動(dòng)策劃的重點(diǎn)，我們的方案無疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，紅酒促銷這在以往的交易會(huì)上都不曾出現(xiàn)過。紅酒獨(dú)有的小資情調(diào)更能體現(xiàn)一個(gè)樓盤的層次和品位。方案實(shí)施分解：A、x月x號(hào)，前期準(zhǔn)備階段（活動(dòng)物料準(zhǔn)備）前期文案宣傳（尋找合作樓盤發(fā)展商）B、x月x日，確定合作伙伴，開始具體協(xié)商，確定活動(dòng)中雙方各自負(fù)責(zé)的事宜。C、x月x號(hào)，在房交會(huì)現(xiàn)場，“請(qǐng)，讓我們喝著紅酒談！”現(xiàn)場免費(fèi)品嘗促銷活動(dòng)。文案：“看樓盤，喝紅酒意大利紅酒邀您來逛逛”活動(dòng)實(shí)施問題點(diǎn)：房交會(huì)現(xiàn)場情況、天氣情況。紅酒品嘗會(huì)應(yīng)注意防止出現(xiàn)哄搶，酒杯注意收回。（七）外阜市場最佳經(jīng)銷商評(píng)選活動(dòng)策劃案活動(dòng)目的：尋找最佳經(jīng)銷商，找到比較理想的分銷伙伴來實(shí)現(xiàn)良好的產(chǎn)品銷售覆蓋。同時(shí)，通過活動(dòng)迅速提升銷售終端和消費(fèi)者對(duì)意大利紅酒的品牌認(rèn)知度?；顒?dòng)地點(diǎn)：地州縣活動(dòng)對(duì)象：地州縣的酒水二級(jí)批發(fā)商；地州縣酒水終端零售商?；顒?dòng)構(gòu)思：目前地州縣市場中，各種品牌的酒水紛繁復(fù)雜，經(jīng)銷商通常扮演等著廠家上門來要求經(jīng)銷的“老太爺”角色，在這種情況下，我們要想得到經(jīng)銷商足夠的重視是不容易的，經(jīng)銷商的本質(zhì)是惟利是圖。如果我們還是傳統(tǒng)的找經(jīng)銷商，必將被動(dòng)，不管是在經(jīng)銷條款還是在今后的銷售中。如果能夠通過活動(dòng)博得零售商和消費(fèi)者對(duì)我們意大利紅酒的信任與好感，在銷售渠道中產(chǎn)生“拉力”?？梢宰屛覀?cè)谶x擇經(jīng)銷商上變動(dòng)主動(dòng)，甚至可以讓經(jīng)銷商主動(dòng)來要求經(jīng)銷意大利紅酒產(chǎn)品?；顒?dòng)創(chuàng)意：我們聯(lián)合地州縣的電視臺(tái)、工商會(huì)等開展一個(gè)最佳經(jīng)銷商的評(píng)選活動(dòng)，讓酒水零售商們來評(píng)選自己心目中最佳的供應(yīng)商。零售商是最清楚地區(qū)供應(yīng)商的信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)、銷售能力的。能夠有機(jī)會(huì)評(píng)選自己的上游供應(yīng)商，對(duì)于零售商來說獲得了前所未有的尊重，更利于他們?cè)谝院蟮慕?jīng)營中選擇良好的供應(yīng)商。對(duì)于電視臺(tái)來說開辦一個(gè)這么的節(jié)目對(duì)于提高他們的收視率有極大的幫助。同時(shí)，也提高了電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)類節(jié)目層次。活動(dòng)實(shí)施要點(diǎn)：必須取得當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和新聞媒體的支持合作。同時(shí)要強(qiáng)調(diào)評(píng)選活動(dòng)對(duì)零售商的意義，才能調(diào)動(dòng)他們的積極性來參加這個(gè)活動(dòng)。（八）“意大利紅酒”推酒高手培訓(xùn)班活動(dòng)策劃案活動(dòng)目的：降低我們?cè)诜?wù)員激勵(lì)方面所產(chǎn)生的費(fèi)用，獲取終端服務(wù)員更好的產(chǎn)品推薦和活動(dòng)配合，擺脫服務(wù)員與廠商之間的物質(zhì)激勵(lì)關(guān)系，發(fā)展更高層次的激勵(lì)?；顒?dòng)時(shí)間：定期舉辦（服務(wù)員空閑時(shí)間）活動(dòng)對(duì)象：各大餐飲點(diǎn)、娛樂夜場的服務(wù)人員活動(dòng)構(gòu)思如果我們的培訓(xùn)讓服務(wù)員的自身素質(zhì)在短時(shí)間內(nèi)得到了有效的提升，讓其掌握一定的酒水知識(shí)和良好的推銷技巧，實(shí)際上就是幫助她們掙取更多由其他廠商提供的開瓶費(fèi)，以及獲得酒店的重視和提升。那么，意大利紅酒將作為她們的老師和朋友的身份出現(xiàn)，朋友之間相互幫助便自然是份內(nèi)之事。加上組建服務(wù)員聯(lián)誼會(huì)，為她們提供交流和發(fā)展的平臺(tái)?？梢宰尫?wù)員在意大利紅酒找到一種歸宿感。實(shí)施要領(lǐng)：首先，要強(qiáng)調(diào)我們意大利紅酒的培訓(xùn)是專業(yè)的，卓有成效?？梢詭椭愫芸斓某蔀椤巴凭聘呤帧?。成為“推酒高手”的好處：掙更多的錢；獲得老板的賞識(shí)和提拔；不怕找不到好工作。其次，強(qiáng)調(diào)我們的培訓(xùn)全部是免費(fèi)提供，而且安排在大部分服務(wù)員的空余時(shí)間培訓(xùn)，不耽誤工作。最后，所有參加意大利紅酒培訓(xùn)的學(xué)員都可以加入意大利紅酒服務(wù)員俱樂部，享受意大利紅酒舉辦的更多培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，以及聯(lián)誼活動(dòng)甚至得到意大利紅酒的工作推薦。實(shí)施效果：要在服務(wù)員心中形成一種榮譽(yù)感，我是意大利紅酒服務(wù)員培訓(xùn)班出來的學(xué)員。讓“意大利紅酒”服務(wù)員的良師益友這一形象深入人心。讓這種服務(wù)激勵(lì)方式得到服務(wù)員和店家的一致認(rèn)可。培訓(xùn)效果直接影響活動(dòng)的效果。（九）“意大利紅酒神秘之旅”迎五一大型抽獎(jiǎng)酬賓活動(dòng)策劃案活動(dòng)目的通過“意大利紅酒神秘之旅”迎五一大型抽獎(jiǎng)酬賓活動(dòng)，來拉動(dòng)處于淡季的紅酒銷量，提高品牌知名度?；顒?dòng)時(shí)間：4月初至4月26號(hào)活動(dòng)地點(diǎn)：各大商超賣場以及娛樂夜場活動(dòng)內(nèi)容：買任意一款意大利紅酒產(chǎn)品，即可參加“意大利紅酒神秘之旅”迎五一大型抽獎(jiǎng)酬賓活動(dòng)，一等獎(jiǎng)為免費(fèi)獲得全免 “意大利紅酒神秘之旅”（雙人游）優(yōu)惠卡一張；二等獎(jiǎng)為享受三折 “意大利紅酒神秘之旅”（雙人游）優(yōu)惠卡一張；三等獎(jiǎng)為享受五折 “意大利紅酒神秘之旅”（雙人游）優(yōu)惠卡；四等獎(jiǎng)為享受七折 “意大利紅酒神秘之旅”（雙人游）優(yōu)惠卡；五等獎(jiǎng)為享受九折“意大利紅酒神秘之旅”（多人游）優(yōu)惠卡。采取分批抽獎(jiǎng)的方式，五天抽取一次?；顒?dòng)構(gòu)思：五一節(jié)期間，七天長假正是旅游消費(fèi)的黃金時(shí)節(jié)。對(duì)于處于淡季中的紅酒銷售來說，這可能是一個(gè)銷售的高潮。為此，我們把市場推廣活動(dòng)同黃金周旅游結(jié)合在一起，推出“意大利紅酒神秘之旅”迎五一大型抽獎(jiǎng)酬賓活動(dòng)，來刺激消費(fèi)者購買意大利紅酒。此方法還可以用于四月份對(duì)K/A終端服務(wù)員的銷售促進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)?；顒?dòng)策略：實(shí)際上“意大利紅酒神秘之旅”活動(dòng)，由我們自己來組團(tuán)，利用我們與旅行社達(dá)成的協(xié)議，這樣成本費(fèi)用便大大降低，可以讓更多的人參加進(jìn)來，擴(kuò)大活動(dòng)轟動(dòng)效果。旅游路線為桂林，共計(jì)三天兩晚。通過與某旅行社掛靠（名義上是該旅行社和我們聯(lián)合促銷，）開辟這條旅游線路，然后從某大學(xué)招聘兩名旅游專業(yè)的學(xué)生做我們的兼職導(dǎo)游即可。宣傳策略桂林引人入勝的有沒風(fēng)景對(duì)旅游者來說有著相當(dāng)大的吸引力，我們的前期宣傳工作中，故意不告之具體的出行線路。調(diào)足消費(fèi)者的胃口（神秘之旅之神秘所在）。宣傳中特別強(qiáng)調(diào)此次活動(dòng)中獎(jiǎng)面大，甚至優(yōu)惠卡不限本人使用，凡中獎(jiǎng)?wù)呖梢悦赓M(fèi)獲得九折優(yōu)惠的增補(bǔ)名額，極大的刺激消費(fèi)者的博彩心理。媒體投放：TV、FM、報(bào)紙、賣場POP等實(shí)施要點(diǎn)有效控制中獎(jiǎng)面，確定旅游團(tuán)的大約人數(shù)。獲得當(dāng)?shù)芈眯猩绲闹С帧ｎA(yù)定招待所/酒店及火車票。一路上舉行相應(yīng)的小型活動(dòng)，讓團(tuán)員們心情愉悅。如果他們旅游愉快滿意，那么他們將是意大利紅酒重要的口碑傳播者。（十）K/A終端形象店四月份促銷活動(dòng)方案活動(dòng)目的：通過此次比較系統(tǒng)的形象店活動(dòng)，激勵(lì)所有K/A客戶，帶動(dòng)銷量；且讓意大利紅酒以免費(fèi)品嘗的方式大面積與消費(fèi)者接觸，盡快為消費(fèi)者所熟悉和接受；同時(shí)經(jīng)過有特色的促銷形式，讓消費(fèi)者對(duì)意大利紅酒產(chǎn)品形成較深刻的印象，增加意大利紅酒的品牌認(rèn)知度，也增強(qiáng)酒店對(duì)