【正文】 席設(shè)計(jì)師，領(lǐng)導(dǎo)著微軟的新產(chǎn)品開發(fā)工作。新產(chǎn)品開發(fā)委員會的主要職能是規(guī)劃企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)方向、配置研發(fā)資源、協(xié)調(diào)和解決研發(fā)過程中的重大問題。企業(yè)規(guī)劃執(zhí)行層開發(fā)組織是企業(yè)從事新產(chǎn)品開發(fā)的常設(shè)性職能機(jī)構(gòu)，其組織形式有產(chǎn)品規(guī)劃部、技術(shù)中心或研究院（所）等。產(chǎn)品規(guī)劃部主要負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思產(chǎn)生與篩選、概念發(fā)展與測試、營銷規(guī)劃和市場試銷和上市推廣等方面的工作，技術(shù)中心或研究院（所）主要承擔(dān)技術(shù)攻關(guān)和產(chǎn)品研制，將通過市場論證的新產(chǎn)品概念變成產(chǎn)品實(shí)體。為落實(shí)新產(chǎn)品開發(fā)的執(zhí)行管理工作，可以在新產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)劃執(zhí)行層面推行產(chǎn)品經(jīng)理制，設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理或新產(chǎn)品經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)某個新產(chǎn)品項(xiàng)目的開發(fā)執(zhí)行工作，比如海爾就在產(chǎn)品開發(fā)部門按照新產(chǎn)品型號設(shè)置了若干個產(chǎn)品型號經(jīng)理，實(shí)行產(chǎn)品型號經(jīng)理負(fù)責(zé)制。研發(fā)作業(yè)層是承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)具體工作的基層組織，主要由研發(fā)產(chǎn)品實(shí)體的工程技術(shù)人員和研究產(chǎn)品市場的營銷人員組成，由于新產(chǎn)品研發(fā)通常涉及到多種技術(shù)、多個研發(fā)部門，因此常常需要組建研發(fā)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)或項(xiàng)目小組開展工作。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)或小組一般由產(chǎn)品經(jīng)理（新產(chǎn)品經(jīng)理）或關(guān)鍵技術(shù)項(xiàng)目的工程技術(shù)權(quán)威牽頭領(lǐng)導(dǎo)，大家協(xié)調(diào)配合工作。三、新產(chǎn)品開發(fā)的路徑設(shè)計(jì)新產(chǎn)品開發(fā)策劃接下來需要明確的是開發(fā)思維路徑，確保開發(fā)思路與方向正確。新產(chǎn)品開發(fā)的思維路徑與新產(chǎn)品的類型密切相關(guān)，不同類型的新產(chǎn)品應(yīng)選擇不同的開發(fā)路徑，這樣才能找到新產(chǎn)品開發(fā)的方向感，提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。市場營銷中的新產(chǎn)品概念很廣，除因科學(xué)技術(shù)的突破性應(yīng)用創(chuàng)造的全新產(chǎn)品外，還包括在功能或形態(tài)上發(fā)生改變的產(chǎn)品，如模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、系列型新產(chǎn)品和降低成本型新產(chǎn)品，甚至包括改變原來產(chǎn)品定位的重新定位型新產(chǎn)品。采用新原理、新技術(shù)、新材料，設(shè)計(jì)出滿足新需求創(chuàng)造新市場的產(chǎn)品。：在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的改進(jìn)。分析、解剖和模仿市場上暢銷的產(chǎn)品和技術(shù)上領(lǐng)先的產(chǎn)品，研制出本企業(yè)的跟進(jìn)產(chǎn)品。這是發(fā)展中國家技術(shù)落后型企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品常見的學(xué)習(xí)型路徑。在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加新的品種、規(guī)格等，從而與原有產(chǎn)品形成系列。在保持原有產(chǎn)品功能與品質(zhì)不變的基礎(chǔ)上，通過應(yīng)用新技術(shù)、新材料或新工藝，提高生產(chǎn)效率，研制成本更低的新產(chǎn)品。將企業(yè)原來的產(chǎn)品按照市場和競爭的需要重新定位，并相應(yīng)改變產(chǎn)品的實(shí)體，賦予產(chǎn)品新的形象，并以新產(chǎn)品形象進(jìn)入市場。四、新產(chǎn)品開發(fā)的流程規(guī)劃一個系統(tǒng)完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程需要依次經(jīng)過醞釀新產(chǎn)品構(gòu)思、篩選新產(chǎn)品構(gòu)思、發(fā)展并測試新產(chǎn)品概念、制定營銷規(guī)劃、進(jìn)行財務(wù)分析、展開產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)、進(jìn)行新產(chǎn)品試銷和上市推廣新產(chǎn)品等八個階段。1．醞釀新產(chǎn)品構(gòu)思這是新產(chǎn)品開發(fā)流程的起點(diǎn)。構(gòu)思的根本來源是市場。顧客、用戶、分銷商、競爭對手、營銷與廣告合作伙伴、咨詢公司、市場調(diào)研公司等，對產(chǎn)品的評價、不滿甚至是抱怨攻擊，都是開發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品的構(gòu)思基點(diǎn)。企業(yè)內(nèi)部的研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理人員及其他部門人員，往往都能針對產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)提出一些雖然不系統(tǒng)但卻真實(shí)寶貴的改進(jìn)或創(chuàng)新構(gòu)思，也值得借鑒參考。2．篩選新產(chǎn)品構(gòu)思采用方向上面向市場、方法上立足科學(xué)的評價系統(tǒng)對各種新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行分析比較，將最符合市場需要的構(gòu)思設(shè)想挑選出來。3．發(fā)展并測試新產(chǎn)品概念將篩選出來的新產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成產(chǎn)品概念，對產(chǎn)品的實(shí)體形態(tài)、功能用途、目標(biāo)消費(fèi)者對象、價格區(qū)間、消費(fèi)利益和產(chǎn)品名稱概念等進(jìn)行系統(tǒng)的描述，并進(jìn)行新產(chǎn)品概念測試，測試方法見第二章市場調(diào)研策劃中的新產(chǎn)品概念測試。4．制定營銷規(guī)劃對于經(jīng)測試確認(rèn)可被市場接受的新產(chǎn)品概念，進(jìn)一步深入研究其市場定位和消費(fèi)者行為特征、目標(biāo)市場規(guī)模與企業(yè)可能達(dá)到的市場份額，對新產(chǎn)品上市初期的銷售額和利潤目標(biāo)、價格策略、分銷策略、廣告策略和營銷預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃。并簡要規(guī)劃中長期市場目標(biāo)及其營銷策略。5．進(jìn)行財務(wù)分析以新產(chǎn)品營銷規(guī)劃為依據(jù)，由企業(yè)的財務(wù)部門牽頭組織進(jìn)行量本利分析，判斷該新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目是否符合企業(yè)的財務(wù)目標(biāo)設(shè)計(jì)與財務(wù)管理要求。6．展開產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實(shí)體的技術(shù)可行性問題。它是通過對新產(chǎn)品實(shí)體的設(shè)計(jì)、試制、測試和鑒定來完成的。根據(jù)美國科學(xué)基金會調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)階段所需的投資和時間分別占總開發(fā)總費(fèi)用的30%、總時間的40%，且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個階段。對于技術(shù)相對落后的中國企業(yè)來說，這一階段將比國外企業(yè)更加艱難。當(dāng)然，新產(chǎn)品的類型不同實(shí)體開發(fā)的難度也不同，改進(jìn)型、模仿型等新產(chǎn)品比全新產(chǎn)品的實(shí)體開發(fā)難度要小得多。7．進(jìn)行新產(chǎn)品試銷選擇廣告、分銷、競爭和用戶等營銷環(huán)境因素盡可能與新產(chǎn)品的目標(biāo)市場接近的小范圍市場進(jìn)行新產(chǎn)品試銷，為新產(chǎn)品全面上市提供策略驗(yàn)證和決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和整體營銷策略的完善提供啟示和參考。在營銷實(shí)戰(zhàn)中，大量新產(chǎn)品都是通過試銷改進(jìn)后才取得成功的，而未經(jīng)市場試銷就匆忙上市的新產(chǎn)品失敗率要高得多。常用的試銷技術(shù)有模擬測試、控制性試銷及試驗(yàn)市場試銷等。8．上市推廣新產(chǎn)品在試銷取得上市依據(jù)和成功信心之后，企業(yè)應(yīng)決定在何時、何地、以何種方式全面推出新產(chǎn)品。為此，必須進(jìn)行詳細(xì)的新產(chǎn)品上市策劃。具體內(nèi)容見本章下一策劃課題的介紹。五、實(shí)戰(zhàn)案例營銷做在產(chǎn)品開發(fā)之前1997年10月，北京銘泰科技發(fā)展有限公司創(chuàng)立。1998年6月，頗負(fù)盛名的實(shí)達(dá)集團(tuán)注資銘泰，成立了北京實(shí)達(dá)銘泰計(jì)算機(jī)公司。三年中，銘泰公司從一個名不見經(jīng)傳的小公司發(fā)展成固定資產(chǎn)達(dá)到3億的大型通用軟件企業(yè)。經(jīng)過殘酷的市場歷練和不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)達(dá)銘泰形成了自己獨(dú)特的市場營銷方式——“互動營銷”。其精髓一是將營銷做在產(chǎn)品的開發(fā)之前，根據(jù)消費(fèi)市場的需求來開發(fā)產(chǎn)品，2000年10月28日上市的新一代影音播放軟件產(chǎn)品——《東方影都》就是一個典型的例子。由于采取了與消費(fèi)者“互動”的營銷方式，產(chǎn)品一上市就獲得了成功：首發(fā)熱賣已銷售10萬件；全國訂貨已突破30萬件；名列連邦軟件銷售排行榜實(shí)用工具類第一名。沒有用戶便沒有公司。實(shí)達(dá)銘泰推出“公司與用戶互動”的經(jīng)營理念，自影音播放軟件《東方影都》立項(xiàng)之初，即請用戶參與產(chǎn)品研發(fā)，多次發(fā)布廣告征集用戶意見。在《東方影都》進(jìn)入研發(fā)后期，為了給消費(fèi)者一個高水平的產(chǎn)品，公司特開展最大規(guī)模的征集產(chǎn)品監(jiān)測顧問活動，請廣大消費(fèi)者全面介入產(chǎn)品研發(fā)和市場運(yùn)作。2000年8月底，在一些具有影響力的媒體上，可以看到實(shí)達(dá)銘泰的這樣一則廣告：“您的意見最重要，實(shí)達(dá)銘泰誠征產(chǎn)品顧問——東方影都掀起影音播放革命?！彪S后，實(shí)達(dá)銘泰公司公布了正在研發(fā)中的幾十個功能，向產(chǎn)品顧問們請教。為了表示公司的誠意，實(shí)達(dá)銘泰開出了10名高級顧問各獲5千元獎金的回報獎勵。廣告之后不到一個月時間，就收到了近萬封回信，三萬余封E－mail。公司先后五次對收到的回函進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類，交由研發(fā)中心參考。在正式出產(chǎn)的產(chǎn)品中，用戶意見的采納率達(dá)到80％以上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，累計(jì)10萬余人參與了《東方影都》的開發(fā)，信息到達(dá)率則至少在 100萬人以上。實(shí)達(dá)銘泰總經(jīng)理何恩培說：“一定要充分調(diào)動消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的積極性，讓他們對自己即將購買的東西充分評頭論足，不要在產(chǎn)品上市后，才發(fā)現(xiàn)自己的孩子找不到娘，忙于挖空心思搞促銷?！眱赡昵皩?shí)達(dá)銘泰公司已經(jīng)在嘗試讓用戶參與公司的軟件開發(fā)，1999年10月份發(fā)起過東方快車、東方網(wǎng)神“發(fā)牢騷得大獎”的活動，讓用戶對兩個產(chǎn)品的功能和相關(guān)服務(wù)提出批評和建議，好的意見在升級版《東方快車世紀(jì)號》、《東方網(wǎng)神世紀(jì)號》中均被采納，隨著這種用戶與公司互動嘗試的深入，“互動營銷”的理念也就逐步形成了?；訝I銷理念就是打破企業(yè)和用戶的隔離狀態(tài)，讓用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)過程中來，感受到自我實(shí)現(xiàn)的滿足。將企業(yè)與用戶的關(guān)系由“我生產(chǎn)你消費(fèi)”變成“你中有我，我中有你”的關(guān)系。這種互動的結(jié)果就是企業(yè)和用戶不再有主動和被動的區(qū)分和對立，將營銷做到了產(chǎn)品開發(fā)之前。（案例改編自《中國經(jīng)營報》漠漠 張輝）