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新產(chǎn)品策劃-資料下載頁(yè)

2024-11-04 23:05本頁(yè)面
  

【正文】 席設(shè)計(jì)師,領(lǐng)導(dǎo)著微軟的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)的主要職能是規(guī)劃企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)方向、配置研發(fā)資源、協(xié)調(diào)和解決研發(fā)過(guò)程中的重大問(wèn)題。企業(yè)規(guī)劃執(zhí)行層開(kāi)發(fā)組織是企業(yè)從事新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的常設(shè)性職能機(jī)構(gòu),其組織形式有產(chǎn)品規(guī)劃部、技術(shù)中心或研究院(所)等。產(chǎn)品規(guī)劃部主要負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的構(gòu)思產(chǎn)生與篩選、概念發(fā)展與測(cè)試、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和市場(chǎng)試銷(xiāo)和上市推廣等方面的工作,技術(shù)中心或研究院(所)主要承擔(dān)技術(shù)攻關(guān)和產(chǎn)品研制,將通過(guò)市場(chǎng)論證的新產(chǎn)品概念變成產(chǎn)品實(shí)體。為落實(shí)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的執(zhí)行管理工作,可以在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的規(guī)劃執(zhí)行層面推行產(chǎn)品經(jīng)理制,設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理或新產(chǎn)品經(jīng)理,全面負(fù)責(zé)某個(gè)新產(chǎn)品項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)執(zhí)行工作,比如海爾就在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)按照新產(chǎn)品型號(hào)設(shè)置了若干個(gè)產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)理,實(shí)行產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)理負(fù)責(zé)制。研發(fā)作業(yè)層是承擔(dān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具體工作的基層組織,主要由研發(fā)產(chǎn)品實(shí)體的工程技術(shù)人員和研究產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員組成,由于新產(chǎn)品研發(fā)通常涉及到多種技術(shù)、多個(gè)研發(fā)部門(mén),因此常常需要組建研發(fā)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)或項(xiàng)目小組開(kāi)展工作。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)或小組一般由產(chǎn)品經(jīng)理(新產(chǎn)品經(jīng)理)或關(guān)鍵技術(shù)項(xiàng)目的工程技術(shù)權(quán)威牽頭領(lǐng)導(dǎo),大家協(xié)調(diào)配合工作。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的路徑設(shè)計(jì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃接下來(lái)需要明確的是開(kāi)發(fā)思維路徑,確保開(kāi)發(fā)思路與方向正確。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思維路徑與新產(chǎn)品的類(lèi)型密切相關(guān),不同類(lèi)型的新產(chǎn)品應(yīng)選擇不同的開(kāi)發(fā)路徑,這樣才能找到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向感,提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的新產(chǎn)品概念很廣,除因科學(xué)技術(shù)的突破性應(yīng)用創(chuàng)造的全新產(chǎn)品外,還包括在功能或形態(tài)上發(fā)生改變的產(chǎn)品,如模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、系列型新產(chǎn)品和降低成本型新產(chǎn)品,甚至包括改變?cè)瓉?lái)產(chǎn)品定位的重新定位型新產(chǎn)品。采用新原理、新技術(shù)、新材料,設(shè)計(jì)出滿足新需求創(chuàng)造新市場(chǎng)的產(chǎn)品。:在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn),使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的改進(jìn)。分析、解剖和模仿市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的產(chǎn)品和技術(shù)上領(lǐng)先的產(chǎn)品,研制出本企業(yè)的跟進(jìn)產(chǎn)品。這是發(fā)展中國(guó)家技術(shù)落后型企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品常見(jiàn)的學(xué)習(xí)型路徑。在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加新的品種、規(guī)格等,從而與原有產(chǎn)品形成系列。在保持原有產(chǎn)品功能與品質(zhì)不變的基礎(chǔ)上,通過(guò)應(yīng)用新技術(shù)、新材料或新工藝,提高生產(chǎn)效率,研制成本更低的新產(chǎn)品。將企業(yè)原來(lái)的產(chǎn)品按照市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的需要重新定位,并相應(yīng)改變產(chǎn)品的實(shí)體,賦予產(chǎn)品新的形象,并以新產(chǎn)品形象進(jìn)入市場(chǎng)。四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程規(guī)劃一個(gè)系統(tǒng)完整的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程需要依次經(jīng)過(guò)醞釀新產(chǎn)品構(gòu)思、篩選新產(chǎn)品構(gòu)思、發(fā)展并測(cè)試新產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、進(jìn)行財(cái)務(wù)分析、展開(kāi)產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)、進(jìn)行新產(chǎn)品試銷(xiāo)和上市推廣新產(chǎn)品等八個(gè)階段。1.醞釀新產(chǎn)品構(gòu)思這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的起點(diǎn)。構(gòu)思的根本來(lái)源是市場(chǎng)。顧客、用戶、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷(xiāo)與廣告合作伙伴、咨詢公司、市場(chǎng)調(diào)研公司等,對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、不滿甚至是抱怨攻擊,都是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品的構(gòu)思基點(diǎn)。企業(yè)內(nèi)部的研究開(kāi)發(fā)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、高層管理人員及其他部門(mén)人員,往往都能針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)提出一些雖然不系統(tǒng)但卻真實(shí)寶貴的改進(jìn)或創(chuàng)新構(gòu)思,也值得借鑒參考。2.篩選新產(chǎn)品構(gòu)思采用方向上面向市場(chǎng)、方法上立足科學(xué)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)各種新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行分析比較,將最符合市場(chǎng)需要的構(gòu)思設(shè)想挑選出來(lái)。3.發(fā)展并測(cè)試新產(chǎn)品概念將篩選出來(lái)的新產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成產(chǎn)品概念,對(duì)產(chǎn)品的實(shí)體形態(tài)、功能用途、目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)象、價(jià)格區(qū)間、消費(fèi)利益和產(chǎn)品名稱(chēng)概念等進(jìn)行系統(tǒng)的描述,并進(jìn)行新產(chǎn)品概念測(cè)試,測(cè)試方法見(jiàn)第二章市場(chǎng)調(diào)研策劃中的新產(chǎn)品概念測(cè)試。4.制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃對(duì)于經(jīng)測(cè)試確認(rèn)可被市場(chǎng)接受的新產(chǎn)品概念,進(jìn)一步深入研究其市場(chǎng)定位和消費(fèi)者行為特征、目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模與企業(yè)可能達(dá)到的市場(chǎng)份額,對(duì)新產(chǎn)品上市初期的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)目標(biāo)、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、廣告策略和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃。并簡(jiǎn)要規(guī)劃中長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)及其營(yíng)銷(xiāo)策略。5.進(jìn)行財(cái)務(wù)分析以新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃為依據(jù),由企業(yè)的財(cái)務(wù)部門(mén)牽頭組織進(jìn)行量本利分析,判斷該新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目是否符合企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)設(shè)計(jì)與財(cái)務(wù)管理要求。6.展開(kāi)產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實(shí)體的技術(shù)可行性問(wèn)題。它是通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品實(shí)體的設(shè)計(jì)、試制、測(cè)試和鑒定來(lái)完成的。根據(jù)美國(guó)科學(xué)基金會(huì)調(diào)查,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)階段所需的投資和時(shí)間分別占總開(kāi)發(fā)總費(fèi)用的30%、總時(shí)間的40%,且技術(shù)要求很高,是最具挑戰(zhàn)性的一個(gè)階段。對(duì)于技術(shù)相對(duì)落后的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),這一階段將比國(guó)外企業(yè)更加艱難。當(dāng)然,新產(chǎn)品的類(lèi)型不同實(shí)體開(kāi)發(fā)的難度也不同,改進(jìn)型、模仿型等新產(chǎn)品比全新產(chǎn)品的實(shí)體開(kāi)發(fā)難度要小得多。7.進(jìn)行新產(chǎn)品試銷(xiāo)選擇廣告、分銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)和用戶等營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素盡可能與新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)接近的小范圍市場(chǎng)進(jìn)行新產(chǎn)品試銷(xiāo),為新產(chǎn)品全面上市提供策略驗(yàn)證和決策依據(jù),也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和整體營(yíng)銷(xiāo)策略的完善提供啟示和參考。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中,大量新產(chǎn)品都是通過(guò)試銷(xiāo)改進(jìn)后才取得成功的,而未經(jīng)市場(chǎng)試銷(xiāo)就匆忙上市的新產(chǎn)品失敗率要高得多。常用的試銷(xiāo)技術(shù)有模擬測(cè)試、控制性試銷(xiāo)及試驗(yàn)市場(chǎng)試銷(xiāo)等。8.上市推廣新產(chǎn)品在試銷(xiāo)取得上市依據(jù)和成功信心之后,企業(yè)應(yīng)決定在何時(shí)、何地、以何種方式全面推出新產(chǎn)品。為此,必須進(jìn)行詳細(xì)的新產(chǎn)品上市策劃。具體內(nèi)容見(jiàn)本章下一策劃課題的介紹。五、實(shí)戰(zhàn)案例營(yíng)銷(xiāo)做在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前1997年10月,北京銘泰科技發(fā)展有限公司創(chuàng)立。1998年6月,頗負(fù)盛名的實(shí)達(dá)集團(tuán)注資銘泰,成立了北京實(shí)達(dá)銘泰計(jì)算機(jī)公司。三年中,銘泰公司從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司發(fā)展成固定資產(chǎn)達(dá)到3億的大型通用軟件企業(yè)。經(jīng)過(guò)殘酷的市場(chǎng)歷練和不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn),實(shí)達(dá)銘泰形成了自己獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式——“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。其精髓一是將營(yíng)銷(xiāo)做在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)之前,根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,2000年10月28日上市的新一代影音播放軟件產(chǎn)品——《東方影都》就是一個(gè)典型的例子。由于采取了與消費(fèi)者“互動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)方式,產(chǎn)品一上市就獲得了成功:首發(fā)熱賣(mài)已銷(xiāo)售10萬(wàn)件;全國(guó)訂貨已突破30萬(wàn)件;名列連邦軟件銷(xiāo)售排行榜實(shí)用工具類(lèi)第一名。沒(méi)有用戶便沒(méi)有公司。實(shí)達(dá)銘泰推出“公司與用戶互動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)理念,自影音播放軟件《東方影都》立項(xiàng)之初,即請(qǐng)用戶參與產(chǎn)品研發(fā),多次發(fā)布廣告征集用戶意見(jiàn)。在《東方影都》進(jìn)入研發(fā)后期,為了給消費(fèi)者一個(gè)高水平的產(chǎn)品,公司特開(kāi)展最大規(guī)模的征集產(chǎn)品監(jiān)測(cè)顧問(wèn)活動(dòng),請(qǐng)廣大消費(fèi)者全面介入產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作。2000年8月底,在一些具有影響力的媒體上,可以看到實(shí)達(dá)銘泰的這樣一則廣告:“您的意見(jiàn)最重要,實(shí)達(dá)銘泰誠(chéng)征產(chǎn)品顧問(wèn)——東方影都掀起影音播放革命?!彪S后,實(shí)達(dá)銘泰公司公布了正在研發(fā)中的幾十個(gè)功能,向產(chǎn)品顧問(wèn)們請(qǐng)教。為了表示公司的誠(chéng)意,實(shí)達(dá)銘泰開(kāi)出了10名高級(jí)顧問(wèn)各獲5千元獎(jiǎng)金的回報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)。廣告之后不到一個(gè)月時(shí)間,就收到了近萬(wàn)封回信,三萬(wàn)余封E-mail。公司先后五次對(duì)收到的回函進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類(lèi),交由研發(fā)中心參考。在正式出產(chǎn)的產(chǎn)品中,用戶意見(jiàn)的采納率達(dá)到80%以上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),累計(jì)10萬(wàn)余人參與了《東方影都》的開(kāi)發(fā),信息到達(dá)率則至少在 100萬(wàn)人以上。實(shí)達(dá)銘泰總經(jīng)理何恩培說(shuō):“一定要充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的積極性,讓他們對(duì)自己即將購(gòu)買(mǎi)的東西充分評(píng)頭論足,不要在產(chǎn)品上市后,才發(fā)現(xiàn)自己的孩子找不到娘,忙于挖空心思搞促銷(xiāo)?!眱赡昵皩?shí)達(dá)銘泰公司已經(jīng)在嘗試讓用戶參與公司的軟件開(kāi)發(fā),1999年10月份發(fā)起過(guò)東方快車(chē)、東方網(wǎng)神“發(fā)牢騷得大獎(jiǎng)”的活動(dòng),讓用戶對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品的功能和相關(guān)服務(wù)提出批評(píng)和建議,好的意見(jiàn)在升級(jí)版《東方快車(chē)世紀(jì)號(hào)》、《東方網(wǎng)神世紀(jì)號(hào)》中均被采納,隨著這種用戶與公司互動(dòng)嘗試的深入,“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的理念也就逐步形成了?;?dòng)營(yíng)銷(xiāo)理念就是打破企業(yè)和用戶的隔離狀態(tài),讓用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)過(guò)程中來(lái),感受到自我實(shí)現(xiàn)的滿足。將企業(yè)與用戶的關(guān)系由“我生產(chǎn)你消費(fèi)”變成“你中有我,我中有你”的關(guān)系。這種互動(dòng)的結(jié)果就是企業(yè)和用戶不再有主動(dòng)和被動(dòng)的區(qū)分和對(duì)立,將營(yíng)銷(xiāo)做到了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前。(案例改編自《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》漠漠 張輝)
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