淺談廣告修辭未來(lái)的走向-資料下載頁(yè)
2024-11-04 12:11本頁(yè)面
【正文】 商品，打動(dòng)人們的感情，引發(fā)人們的注意力和促使行動(dòng)。比喻式廣告要求喻體和本體具有可比性，相似性。例如：帥哥牌牛仔褲，猶如第二層皮膚。這則廣告語(yǔ)用了明喻的手法，將牛仔褲比喻成人的皮膚，充分顯示出了其產(chǎn)品柔軟的質(zhì)地、貼身合體的款式、穿著后舒適的效果。運(yùn)用得形象、生動(dòng)。牛奶香濃，絲般感受.(德芙巧克力)美味難以用語(yǔ)言直接表達(dá)，以絲綢的柔軟順滑的觸感來(lái)比喻巧克力的細(xì)膩口感，可謂表達(dá)到極致。（三）夸張夸張就是運(yùn)用語(yǔ)言有意地對(duì)對(duì)象或事物做言過(guò)其實(shí)的表現(xiàn)，借以強(qiáng)調(diào)和突出事物本質(zhì)特征的修辭手段，有擴(kuò)大夸張或者縮小夸張兩種形式?？鋸埧梢怎r明地強(qiáng)調(diào)事物的某一方面的特征，因此在廣告中也是經(jīng)常使用的，夸張要嚴(yán)格把握尺度，否則就變成“睜眼說(shuō)大話”，失去說(shuō)服力。例如：一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開(kāi)（某牌防盜門(mén)廣告）此廣告的廣告語(yǔ)使產(chǎn)品——防盜鎖的巨大作用描寫(xiě)得很突出，弦外之音就是用了此鎖，防盜萬(wàn)無(wú)一失，給消費(fèi)者一種很有把握，很值得信賴的感覺(jué)，掌握了消費(fèi)者消費(fèi)的心理，收到了很好的效果。今年二十，明年十八（百麗美容香皂廣告）這個(gè)廣告夸張把握的尺度很好，所以不至于引起人們反感。百麗美容香皂把人們的自然年齡和社會(huì)年齡、生理年齡和心理年齡巧妙的結(jié)合，有沒(méi)有違背廣告的基本原則，尤其把使用百麗美容香皂的奇妙效果用最簡(jiǎn)明又最生動(dòng)貼切方式加以表達(dá)，堪稱保健類產(chǎn)品廣告中表現(xiàn)力的廣告了。（四）擬人擬人是把沒(méi)有生命力的東西比做有生命力的事物，把所宣傳的事物人格化，賦予它們?nèi)说乃枷?、思維、情感和活動(dòng)的修辭方式，在廣告中使用擬人的修辭格，不僅使讀者對(duì)表達(dá)的事物獲得深刻的印象，而且能夠受到感情的共鳴。與狼共舞，盡顯英雄本色。（七匹狼男裝廣告）這則廣告是非常成功的，設(shè)計(jì)者把品牌商品——男裝當(dāng)成人來(lái)講，并且賦予它英雄的本色，可以同狼來(lái)共舞，把男子漢那種高大偉岸的形象立刻顯現(xiàn)在我們面前，贏得了男人們的喜愛(ài)，也得到了女士們的贊賞。因此這則廣告至今流行很廣，可謂家喻戶曉。一握匯豐手，永遠(yuǎn)是朋友。這則廣告的策劃者把“握握手是朋友”的兒歌運(yùn)用其中，給人一種親切，可愛(ài)的感覺(jué)，既表明了產(chǎn)品的品牌是匯豐公司，又表明了其公司的恒久信譽(yù)，讓人們知道此品牌的質(zhì)量高，信譽(yù)好。（五）頂針用上句結(jié)尾的詞語(yǔ)為下句的開(kāi)頭，使鄰接的句子上遞下接，首尾蟬聯(lián)，產(chǎn)生氣勢(shì)連貫的效果，讓人感到語(yǔ)言的節(jié)奏美。例如：車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田轎車廣告）這句是日本著名的豐田車的廣告語(yǔ)，運(yùn)用頂真的修辭方法使得上下句句式連貫、前后邏輯嚴(yán)密，讓人難忘，更重要的是為了說(shuō)明豐田車在世界上的銷路之廣，并且含蓄地表明了其產(chǎn)品質(zhì)量高性能優(yōu)質(zhì)的特點(diǎn)。以“車”字開(kāi)頭，又以“車”字收尾，給人留下清晰、明朗、深刻的印象。頂真辭格的作用能夠收到嚴(yán)謹(jǐn)、周密的效果，并且能夠把復(fù)雜的事物講得條理清晰，抒情寫(xiě)意，格調(diào)清晰，親切喜人。（六）仿字仿字是為了表達(dá)的需要，改換現(xiàn)成詞語(yǔ)中的一個(gè)字，以造成表達(dá)上的新鮮感在廣告語(yǔ)言中，有時(shí)會(huì)引用原語(yǔ)句不能有效的表達(dá)思想內(nèi)容，于是就利用人們熟知的成語(yǔ)典故、詩(shī)文明句、格言俗話來(lái)創(chuàng)造一個(gè)新的語(yǔ)句以符合廣告的特定的表達(dá)需要。仿字在不失去原有意味的前提下。給人以新鮮活潑，生動(dòng)明快的感覺(jué)，并能產(chǎn)生強(qiáng)烈的詼諧美。例如：白菊蚊香，默默無(wú)蚊“默默無(wú)聞”常用來(lái)比喻不為名利，默默耕耘的奉獻(xiàn)者。換一“蚊”字，形象地說(shuō)明了蚊香的功效，同時(shí)也將該產(chǎn)品擬人化，令我們聯(lián)想到這樣一種情境：當(dāng)你酣然入夢(mèng)時(shí)，“白菊”在默默地燃燒著自己，散發(fā)著清香，而那些可惡的蚊子聞香早已逃得無(wú)影無(wú)蹤。桂龍咳喘寧，咳不容緩。“咳不容緩”仿“刻不容緩”而造?！翱倘菥彙币鉃槠滩荒芡涎印Q一“咳”字，簡(jiǎn)練地說(shuō)明了該藥的藥效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。（七）引用在講話或?qū)懽髦校瑸榱吮硎咀约旱挠^點(diǎn)，使語(yǔ)言表達(dá)得生動(dòng)、簡(jiǎn)練、有力，人們常常會(huì)引用成語(yǔ)、諺語(yǔ)或典籍中的話。廣告語(yǔ)言制作也是如此，例如：敢問(wèn)路在何方，路在北旅腳下。（北京旅行社廣告）這是一則關(guān)于旅行社的廣告，它巧妙地引用了電視劇《西游記》主題歌 中的一句歌詞，“敢問(wèn)路在何方，路在腳下。”用一句人們熟知的歌詞加上北京旅行社的簡(jiǎn)稱“北旅”，構(gòu)成了一則生動(dòng)、意會(huì)的廣告語(yǔ)，從通俗中顯出了它的奇妙之處。三人行必有我?guī)?，三人行必有我鞋。（某牌皮鞋廣告）這則廣告運(yùn)用了一句古語(yǔ)“三人行必有我?guī)熝伞?，在此基礎(chǔ)上又加上一句 “三人行必有我鞋”，它引用古語(yǔ)，以“師”的重要性的特點(diǎn)，加到它品牌商品的廣告語(yǔ)中，為的是突出鞋的重要地位，得到很好的宣傳促銷作用。在廣告中使用這種修辭格，可以使語(yǔ)言簡(jiǎn)練、有力、生動(dòng)、通俗易懂，可以更好地把自己的觀點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，收到意想不到的效果。廣告的修辭方式還有很多，例如回文，重復(fù)，排比，對(duì)偶等等。商品經(jīng)濟(jì)大潮的涌動(dòng)推進(jìn)了廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，各式各樣的廣告出現(xiàn)在我們的生活中，并逐漸成為生活中不可缺少的一部分。廣告吸引消費(fèi)者靠的是新奇，打動(dòng)消費(fèi)者的卻是靠語(yǔ)言的魅力。一則好的廣告必須能與消費(fèi)者的意愿合拍，這就需要廣告設(shè)計(jì)者用美質(zhì)的語(yǔ)言、恰到好處的修辭手法，為商品塑造一個(gè)動(dòng)人的形象，同時(shí)又賦予人們美好的想象，使人們?cè)诼?lián)想中捕捉到一種似模糊又深刻的動(dòng)人情感，以引發(fā)人們的購(gòu)買欲望。廣告的生命力就在于與眾不同，顯示其不拘一格的個(gè)性，這主要是靠各種修辭手段的運(yùn)用，從而使廣告顯示新穎奇特的表達(dá)意義實(shí)現(xiàn)的?？梢?jiàn)，修辭在廣告語(yǔ)言中的重要意義。參考文獻(xiàn)：[陳望到]：《修辭學(xué)發(fā)凡》，上海教育出版社，1997年[劉亞猛]：《追求象征的力學(xué)》，三聯(lián)書(shū)店，2004年（美）：《關(guān)鍵概念》，李彬譯，新華出版社，2004年（美）：《文學(xué)理論》，李象愚等譯，三聯(lián)書(shū)社，1984年
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