淺談廣告修辭未來的走向-預(yù)覽頁
【正文】 田）例子中“好空調(diào)”是仄平平，“格力造”是平仄仄，“必有路”是仄仄仄，“豐田車”是平平平，這種句間平仄交錯、上下句平仄相反的安排使廣告語聲律和諧，抑揚頓挫。在廣告語中，可以利用對詞義的選擇、新解、配合來增強表達效果，個別字、詞的斟酌可以為整個廣告加分，使其思想更深刻，如：六神有主，一家無憂（六神花露水）給電腦一顆奔騰的“芯”（奔騰）只溶在口，不溶在手（Mamp。長句和短句商家在進行宣傳時，對于廣告語的字?jǐn)?shù)并沒有限制，長句和短句皆可，兩種不同的方式有著不同的表達效果，以下面兩則廣告為例：我能（移動全球通）永遠的可口可樂，獨一無二好味道（可口可樂）移動公司簡潔有力的廣告詞“我能”，將其作為服務(wù)業(yè)的精神表達的淋漓盡致：能把信號帶到中國的每一個角落，能為客戶提供最方便快捷的通訊。廣告語中，大部分使用的詩肯定句或肯定的表達方式，有時候會也借用否定的語句來宣傳商品的某些功能，如：清新爽潔，不緊繃（碧柔潔面乳）這樣的宣傳方式會告訴顧客，那些他們反感的使用效果不會在使用他們的產(chǎn)品中出現(xiàn)，請顧客放心使用?？谡Z句式和書面語句式由于現(xiàn)代漢語的口語和書面語基本上是一致的，所以在廣告用語上也沒有特別嚴(yán)格的區(qū)分，大部分廣告語都是比較通俗易懂的，如：超凡脫俗，醇和滿足（555香煙）智慧演繹，無處不在（摩托羅拉手機）味道好極了（雀巢咖啡）但是有些廣告也會使用比較明顯的口語或地方方言，如： 牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香（藍天六必治牙膏）這則廣告就使用了北京地區(qū)的口語，用生活化的語句使商品更加貼近人們的生活，也符合牙膏這一用品在人們生活中的定位。比喻比喻就是打比方，是用本質(zhì)不同又有相似點的事物描繪事物或說明道理的辭格，也叫“譬喻”。示例廣告中，把護手霜比作媽媽的手，使人感到親切、溫暖，產(chǎn)生了極強的親和力；把愛人比作優(yōu)樂美奶茶，暖暖的、可以捧在手心里的感覺，面向情侶消費者，博得大眾好感；將喝小洋人酸奶的感覺比作初戀的感覺，因為這二者都是酸酸甜甜，妙不可言，這使有過經(jīng)歷的人對此有種似曾相識的認(rèn)知。在廣告語中，使用的最多的辭格就是雙關(guān)。被比擬的事物稱為“本體”，用來比擬的事物稱為“擬體”在廣告語中出現(xiàn)的比擬，大部分是利用商品的某一特性、某些與“人”相似的地方，將商品人格化，化身為“人”，并賦予其各種各樣的身份，使人倍感親切，易于接受。通感敘事狀物時運用詞語，使不相通的感官感覺相互溝通起來的辭格叫通感，也叫“移覺”。通感在廣告中往往被用來創(chuàng)作飲食類廣告語，因為人們在進食的時候往往同時調(diào)動視覺、觸覺、味覺、嗅覺，特別是味覺和嗅覺兩種，給人的刺激是相當(dāng)明顯的，吃過喝過的東西，下次再給出類似的提示，人的感官幾乎會立刻給出反映，腦海中也會浮現(xiàn)出以往的經(jīng)歷，所以飲食類廣告中這種方法是極為奏效的：晶晶亮，透心涼（雪碧）牛奶香濃，絲般感受（德芙巧克力）滴滴香濃，意猶未盡（麥?zhǔn)峡Х龋┭┍探o人的感覺就是清涼的，這種涼屬于觸覺上的，然而在喝雪碧的時候味覺和觸覺就同時給出了這種涼的印象；將巧克力入口即化的順滑和用手觸摸絲綢的感覺聯(lián)系到一起，這種味覺和觸覺的通感貼切的白哦大出了巧克力的特質(zhì)，也極有美感；“香”是由味覺感覺出來的，“濃”是用觸覺去看見的，而喝咖啡是調(diào)動的是味覺喝嗅覺感官，廣告使這種“意猶未盡”的香濃感幾乎是只調(diào)動視覺就能全方位感受到的，這就是通感的妙用。就像本文中所講的修辭為廣告語提供了各個方面的幫助，廣告語也為語言學(xué)中修辭的研究提供了大量素材，二者是相互促進、相互融合的，這是社會與語言學(xué)彼此影響、滲透的一個縮影?！娟P(guān)鍵詞】：廣告 廣告語言 修辭一、廣告語言修辭的作用和特質(zhì)商品經(jīng)濟時代，廣告借助各種傳媒，以勢不可擋之勢洶涌而來，成為人們獲取信息必不可少的重要途徑之一。這就要求廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)作的過程中對文稿的語言進行調(diào)整與修飾，這就是我們通常講的修辭。修辭在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂兄匾饔?，對于廣告創(chuàng)意也具有重要的現(xiàn)實價值?！半p關(guān)是用了一個語詞同時關(guān)顧著兩種不同事物的修辭方式。人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？（聯(lián)想集團）“聯(lián)想”乃高科技電腦集團品牌，“聯(lián)想”在現(xiàn)代漢語當(dāng)中又是人類獲得進步的思維方式，兩者的融合自然合理，既讓人記住了產(chǎn)品，有讓人們體會到該產(chǎn)品所蘊含的意義。這則廣告語用了明喻的手法，將牛仔褲比喻成人的皮膚，充分顯示出了其產(chǎn)品柔軟的質(zhì)地、貼身合體的款式、穿著后舒適的效果?？鋸埧梢怎r明地強調(diào)事物的某一方面的特征，因此在廣告中也是經(jīng)常使用的，夸張要嚴(yán)格把握尺度，否則就變成“睜眼說大話”，失去說服力。（四）擬人擬人是把沒有生命力的東西比做有生命力的事物，把所宣傳的事物人格化，賦予它們?nèi)说乃枷搿⑺季S、情感和活動的修辭方式，在廣告中使用擬人的修辭格，不僅使讀者對表達的事物獲得深刻的印象，而且能夠受到感情的共鳴。一握匯豐手，永遠是朋友。以“車”字開頭，又以“車”字收尾，給人留下清晰、明朗、深刻的印象。給人以新鮮活潑，生動明快的感覺，并能產(chǎn)生強烈的詼諧美?！翱炔蝗菥彙狈隆翱滩蝗菥彙倍臁V告語言制作也是如此，例如：敢問路在何方，路在北旅腳下。（某牌皮鞋廣告）這則廣告運用了一句古語“三人行必有我?guī)熝伞?，在此基礎(chǔ)上又加上一句 “三人行必有我鞋”，它引用古語，以“師”的重要性的特點，加到它品牌商品的廣告語中，為的是突出鞋的重要地位，得到很好的宣傳促銷作用。廣告吸引消費者靠的是新奇，打動消費者的卻是靠語言的魅力。參考文獻：[陳望到]：《修辭學(xué)發(fā)凡》，上海教育出版社，1997年[劉亞猛]：《追求象征的力學(xué)》，三聯(lián)書店，2004年（美）：《關(guān)鍵概念》，李彬譯，新華出版社，2004年（美）：《文學(xué)理論》，李象愚等譯，三聯(lián)書社，1984年
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