【正文】 品牌產(chǎn)品，在長(zhǎng)沙營(yíng)銷方式設(shè)計(jì)專業(yè)，營(yíng)銷渠道成熟，上柜率極高，售點(diǎn)形象氣氛設(shè)計(jì)良好，是高檔乳酸奶主導(dǎo)品牌。在高檔乳酸奶產(chǎn)品中，銷售份額僅次于“妙士”的是“卡士”奶，銷售情況日趨上升。同時(shí)，派派，江西陽(yáng)光、太子奶，花花牛等各自營(yíng)造的不同消費(fèi)群體，也占有一定的市場(chǎng)份額，形成以下群雄割據(jù)的局面。主導(dǎo)品牌：妙士一品乳，卡士奶。有影響品牌：派派、江西陽(yáng)光、花花牛、太子奶。長(zhǎng)沙高檔乳酸奶銷售品牌排序：妙士、卡士、陽(yáng)光、派派、太子奶，花花牛。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格及容量分析高檔乳酸奶從包裝上主要分為兩種類型，500ml左右容量大包裝和適用于隨機(jī)消費(fèi)的250ml左右容量。從價(jià)格分析，妙士，卡士，陽(yáng)光價(jià)格在18元以上，花花牛定價(jià)在14元左右，其他如派派，太子奶價(jià)格在8元左右。其中派派，太子奶不在同一等級(jí)，本案不作分析。競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告促銷歷史資料電視廣告：派派、太子奶瞄準(zhǔn)黃金時(shí)段播出的收視率極高的娛樂(lè)節(jié)目，平均每天一種產(chǎn)品四次廣告。其它廣告形式多樣：公共車體廣告、出租車尾粘貼廣告。在人流量大的高架路邊、車站、高速公路、交警崗?fù)ぁ⒆鲲@眼的燈箱、給店鋪?zhàn)鲩T頭；還有廣告?zhèn)?、襯衫、汽球、橫幅。另外，他們也非常重視電臺(tái)、報(bào)紙雜志等媒介。值得注意的是，作為主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的妙士、卡士在本土并沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)綜合以上營(yíng)銷環(huán)境分析，賓佳樂(lè)“珍品乳酸奶”要迅速在長(zhǎng)沙市場(chǎng)上市推廣，必須同等價(jià)位滲透市場(chǎng)，利用賓佳樂(lè)品牌的知名度，通過(guò)有針對(duì)性的廣告宣傳，引發(fā)消費(fèi)者首次購(gòu)買欲望。通過(guò)大面積的鋪市和有吸引力的營(yíng)銷政策及售點(diǎn)營(yíng)銷氛圍推廣產(chǎn)品。由于整個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣力度不大，所以現(xiàn)在沒(méi)有形成真正的長(zhǎng)勢(shì)品牌，而賓佳樂(lè)做為一直扎根于本土的奶香世家，擁有天時(shí)，地利，人和，完全有可能超越這兩個(gè)品牌，變成領(lǐng)頭羊。五、新產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群研究：虛榮，崇尚時(shí)尚，喜歡跟風(fēng)。對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求較高。對(duì)于價(jià)格的因素并不敏感。消費(fèi)行為受大眾影響較大。六、產(chǎn)品長(zhǎng)沙市場(chǎng)直銷運(yùn)作對(duì)產(chǎn)品推廣的機(jī)會(huì)與缺陷長(zhǎng)沙市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，有多年的直銷實(shí)踐，這種營(yíng)銷渠道的建立，對(duì)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)非常有利，能在短時(shí)間內(nèi)使新產(chǎn)品迅速擺上1000家以上大中型售點(diǎn)的柜臺(tái)。但是這種營(yíng)銷體系對(duì)高檔乳酸奶而言，缺乏特供銷售體系，對(duì)高檔乳酸奶新產(chǎn)品的推廣是一個(gè)障礙。七、問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)綜合分析珍品乳酸奶推廣的問(wèn)題點(diǎn)：產(chǎn)品價(jià)格高；無(wú)特供銷售網(wǎng)絡(luò)；產(chǎn)品無(wú)知名度；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈；營(yíng)銷費(fèi)用大，產(chǎn)品單位成本高；無(wú)針對(duì)市場(chǎng)的廣告宣傳重點(diǎn)。珍品乳酸奶推廣的有利條件：連鎖超市、賓佳樂(lè)連鎖店渠道暢通；企業(yè)知名度高；新產(chǎn)品有第一次購(gòu)買機(jī)會(huì)；企業(yè)有推廣實(shí)力。八、新產(chǎn)品銷售價(jià)格定位：由于長(zhǎng)沙市場(chǎng)獨(dú)特的營(yíng)銷環(huán)境，賓佳樂(lè)“珍品乳酸奶”的商業(yè)供貨價(jià)應(yīng)定在8~10元/包較為適宜。通過(guò)終端利潤(rùn)加價(jià)，產(chǎn)品零售價(jià)為超過(guò)18元，售價(jià)最高不超過(guò)21元。長(zhǎng)沙市場(chǎng)是純粹的直銷運(yùn)作，各類型網(wǎng)點(diǎn)的直銷供貨價(jià)和產(chǎn)品零售價(jià)應(yīng)控制在一定范圍內(nèi)。九、新產(chǎn)品上市營(yíng)銷目標(biāo)：市場(chǎng)占有率：70%焦點(diǎn)覆蓋率中高檔消費(fèi)場(chǎng)所 90%以上連鎖超市 80%以上廣告宣傳目標(biāo)產(chǎn)品嘗試率 30%品牌知名度 40%短期銷售目標(biāo)至20xx年12月產(chǎn)品銷售30萬(wàn)盒。十、新產(chǎn)品上市營(yíng)銷策略：新產(chǎn)品“純真原味，乳香世家”的廣告語(yǔ)做為銷售主題殺入市場(chǎng)。A、導(dǎo)入期：（1）選擇經(jīng)銷商，確定有實(shí)力、有網(wǎng)絡(luò)的渠道經(jīng)銷商。（2）將通路分為A、B、C三類，把A類店中的一些高檔消費(fèi)場(chǎng)所做為導(dǎo)入市場(chǎng)的窗口，通過(guò)重點(diǎn)店重點(diǎn)包裝的策略，迅速輻射到B、C類店。（3）在二周內(nèi)對(duì)初步選定的點(diǎn)完成鋪貨。B、培育期：（1）啟動(dòng)報(bào)媒及戶外廣告來(lái)配合終端的促銷活動(dòng)。（2）在終端針對(duì)渠道與消費(fèi)者進(jìn)行雙向的促銷活動(dòng)。（3）舉辦一些公關(guān)活動(dòng)，從側(cè)面推動(dòng)產(chǎn)品銷售，提升產(chǎn)品的親和力。C、成長(zhǎng)期：（1）啟動(dòng)電視做品牌廣告，使消費(fèi)者對(duì)品牌保持印象。（2）舉辦大型促銷活動(dòng)，將銷量大幅提升。D、成熟期：（1）保留戶外廣告，不斷提醒消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知。（2）舉辦大型公關(guān)活動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度加強(qiáng)。牛奶策劃書7一、企業(yè)及總體市場(chǎng)分析廣州風(fēng)行牛奶有限公司始建于20xx年7月，隸屬于廣州風(fēng)行發(fā)展集團(tuán)有限公司，是一家集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工及銷售為一體的國(guó)有控股大型企業(yè)。風(fēng)行是省內(nèi)首家中國(guó)學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，擁有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達(dá)60多個(gè)品種，產(chǎn)品不僅暢銷廣東省內(nèi)，還遠(yuǎn)銷港澳，是華南地區(qū)規(guī)模最大的乳品企業(yè)之一。二、市場(chǎng)分析一）市場(chǎng)背景現(xiàn)代乳品是食品工業(yè)的重要支柱，為國(guó)家的高增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)之一，在我國(guó)發(fā)展?jié)摿薮?。我?guó)到20xx年為止，人均消費(fèi)牛乳已達(dá)25千克以上。奶類消費(fèi)在我過(guò)居民消費(fèi)支出中的比重穩(wěn)步上升。奶類消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，奶類消費(fèi)方式趨于多樣化。對(duì)奶制品要求便于食用。奶制品品種繁多。不僅有普通奶還有果味奶、酸奶等產(chǎn)品。廣東人堆奶制品的需求一直處于上升期。二）產(chǎn)品情況牛奶的營(yíng)養(yǎng)成份很高，礦物質(zhì)種類也非常豐富。牛奶是人體鈣的最佳來(lái)源，而且鈣磷比例非常適當(dāng)，利于鈣的吸收。產(chǎn)品類型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達(dá)60多個(gè)品種。經(jīng)營(yíng)品種多，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的不同需求。主打?qū)W生奶品牌。三）競(jìng)爭(zhēng)情況飲料巨頭康師傅、統(tǒng)一整考慮上馬乳業(yè)項(xiàng)目伊利、蒙牛等知名企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，它們規(guī)模大，價(jià)格便宜，口味較多國(guó)內(nèi)奶源小而分散，難以統(tǒng)一管理國(guó)外品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)三、企業(yè)分析風(fēng)行作為廣東的牛奶生產(chǎn)大企業(yè)，擁有頂尖人才、引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)記者，其高科技、本土化以及在學(xué)生中產(chǎn)生的影響已深入人心。它的定位是大眾化的消費(fèi)品。四、產(chǎn)品分析一）產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵隨著廣東地區(qū)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們更加注重均衡營(yíng)養(yǎng)的攝入。廣東地區(qū)的乳品消費(fèi)在逐步擴(kuò)大，目前形成大規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)。二）產(chǎn)品的精神意義牛奶的高鈣高營(yíng)養(yǎng)將成為現(xiàn)代人追求健康高品質(zhì)生活的基本要求。成為引領(lǐng)時(shí)尚的優(yōu)越感和享受優(yōu)良生活品質(zhì)的滿足感。三）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)風(fēng)行是華南地區(qū)唯一的國(guó)家級(jí)良種奶牛場(chǎng)牛奶專賣店的經(jīng)營(yíng)概念在中小學(xué)生里形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)四）競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題（1）產(chǎn)品定位不明確。燕塘?xí)o其紅棗奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一個(gè)食膳養(yǎng)生系列的標(biāo)簽，而受到廣泛青少年的熱捧。為什么風(fēng)行就一直沒(méi)有行動(dòng)，給它的各類口味的牛奶冠以一個(gè)響亮的名號(hào)呢？（2）市場(chǎng)定位不明確。雖然風(fēng)行擁有紅棗枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多種口味的牛奶，但是它往往只是作為市場(chǎng)的口味追隨者，而不是領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新者。（3）廣告的低投資。風(fēng)行牛奶的廣告是微乎其微的，無(wú)論是在電視、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)還是地鐵公交。但是，我們看看燕塘的廣告策略：注重在關(guān)注度高的民生節(jié)目、電視劇集時(shí)段播出電視廣告；廣泛利用候車亭廣告、公交車身廣告和地鐵廣告等媒體輸出品牌形象；利用電梯、樓宇廣告、終端廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品賣點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)力等廣告信息。五、銷售分析產(chǎn)品價(jià)格：學(xué)生奶系列、純牛奶均為元。首個(gè)推出了“牛奶專賣店”的經(jīng)營(yíng)概念。專賣店的開(kāi)設(shè)一改以往消費(fèi)者只能到超市購(gòu)買新鮮牛奶的局面，許多市民家門口就能買到新鮮的牛奶。六、企業(yè)營(yíng)銷策略一）企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)主打?qū)W生奶市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)食膳養(yǎng)生系列奶、嬰幼兒牛奶市場(chǎng)。二）產(chǎn)品定位風(fēng)行牛奶是奶制品，也是飲料，是高科技的保健營(yíng)養(yǎng)飲品。高鈣高營(yíng)養(yǎng)，增強(qiáng)免疫力。時(shí)尚潮流飲品。三）銷售目標(biāo)主要面對(duì)中大城市的市民。銷售對(duì)象從嬰幼兒到老年人，每個(gè)階段都有相應(yīng)的飲品提供。主要面向那些追求營(yíng)養(yǎng)、健康飲品的市民。四）包裝戰(zhàn)略學(xué)生奶：延續(xù)風(fēng)行之前的傳統(tǒng)，舉辦包裝設(shè)計(jì)大賽，由中小學(xué)學(xué)生參賽設(shè)計(jì)，主要是可愛(ài)吸引學(xué)生的漫畫。其他系列奶：注重時(shí)尚、清新、健康?？筛鶕?jù)不同奶的成分設(shè)計(jì)相應(yīng)的包裝。五）定價(jià)戰(zhàn)略與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品大致相同。六）建立pop系統(tǒng)，在售點(diǎn)形成統(tǒng)一風(fēng)格。七、廣告策略一）廣告目標(biāo)此計(jì)劃執(zhí)行期（一年），旨在提高風(fēng)行的銷售額。二）廣告地區(qū)珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。三）廣告對(duì)象目標(biāo)城市收入中等及以上人群，注重保養(yǎng)身心，追求營(yíng)養(yǎng)健康生活的人群。四）廣告創(chuàng)意及訴求廣告創(chuàng)意：抓住健康、營(yíng)養(yǎng)的關(guān)鍵。訴求：注重情感影響。五）創(chuàng)意策略在雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)以及戶外等投放廣告。六）廣告實(shí)施戰(zhàn)略分為引入期、生長(zhǎng)期、延續(xù)期引入期：三個(gè)月。主要在雜志、報(bào)紙投放廣告，在網(wǎng)絡(luò)上附上提示性廣告。目的在于打響品牌知名度。生長(zhǎng)期：六個(gè)月。加大雜志、報(bào)紙廣告的投放力度，吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注本品牌。延續(xù)期：三個(gè)月。在雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，訴諸電視感性需求，喚醒消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。注意：注重品牌形象的塑造。八、媒體策略一）媒體組合策略。利用雜志、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種不同媒體結(jié)合的方法。二）媒體選擇雜志：《家庭醫(yī)生》、《消費(fèi)指南》等報(bào)紙：《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等。電視：廣州電視臺(tái)、TVS等。九、公共關(guān)系和促銷計(jì)劃。一方面爭(zhēng)取獲得媒體的支持，另一方面樹(shù)立良好的企業(yè)形象。定期進(jìn)行促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。十、廣告預(yù)算及效果評(píng)估（略）十一、方案說(shuō)明此策劃提供廣告企劃、品牌發(fā)展發(fā)現(xiàn)的總體思路及框架，許多細(xì)節(jié)還未完善各媒體廣告的具體創(chuàng)建設(shè)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)的詳細(xì)計(jì)劃廣告預(yù)算的細(xì)目表各階段廣告及公共關(guān)系活動(dòng)的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等。擴(kuò)展資料：牛奶營(yíng)銷策劃書XX牛奶營(yíng)銷策劃書一丶市場(chǎng)分析，不到全球年人均奶類消費(fèi)量100公斤的8%。業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，中國(guó)乳品市場(chǎng)在未來(lái)10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)，其依據(jù)是：中國(guó)年人均乳品占有量，僅為乳制品市場(chǎng)尚處發(fā)育期的亞洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中國(guó)年人均消費(fèi)20公斤的話，那么需年產(chǎn)乳品2600萬(wàn)噸，總值近1360億元，市場(chǎng)潛量非?？捎^。