【正文】 共同關(guān)注的問題?！叭缬懈m合兒童智力和身體發(fā)育的純牛奶，專門補充兒童所需營養(yǎng)，提高牛奶在兒童身體內(nèi)的吸收，促進(jìn)良好體質(zhì)的形成，其所達(dá)效果會比飲用成人奶要好。行業(yè)市場競爭分析目前我國年人均奶類消費僅為2公斤，不到全球年人均奶類消費量100公斤的8%。假如中國年人均消費20公斤的話，那么需年產(chǎn)乳品2600萬噸，總值近1360億元，市場潛量非?？捎^。國外乳業(yè)巨頭紛紛以量大、質(zhì)優(yōu)、價廉的優(yōu)勢打入中國市場，至今全世界排名前20位的乳業(yè)品牌已全部到位，外商投資的乳品企業(yè)甚至已達(dá)45家。目前，據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會最新統(tǒng)計,目前我國乳品加工企業(yè)1500余家，由此可見，牛奶市場上將面臨著激烈的競爭。自20xx年3月，蒙牛推出未來星兒童牛奶以來，創(chuàng)造了連續(xù)15個月銷量第一的成績，市場份額高達(dá)七成。伊利公司的兒童牛奶星也是備受消費者青睞的產(chǎn)品。市場SWOT綜合分析優(yōu)勢（S）：乳品業(yè)是公認(rèn)的朝陽產(chǎn)業(yè),發(fā)展前景十分廣闊,發(fā)展速度驚人,并與富國強民緊密聯(lián)系在一起。（消費潛力巨大，無限商機(jī)）深海牛奶具有自身的技術(shù)優(yōu)勢和獨特的產(chǎn)品特點，在市場上特色鮮明，區(qū)分度較高，產(chǎn)品形象獨樹一幟；海洋營養(yǎng)加牛奶，產(chǎn)品概念別具一格。（營養(yǎng)豐富，味道獨特）劣勢（W）：我國乳品業(yè)的競爭將在國內(nèi)、國際這兩大范圍內(nèi)激烈地展開,各個乳品企業(yè)都會面臨著異常激烈的市場競爭壓力。（新興企業(yè)，營銷不暢）新興品牌， 缺乏品牌知名度，消費者在產(chǎn)品選擇是可能會產(chǎn)生猶豫。隨著我國人民生活水平的不斷提高,花樣繁多的乳制品已逐漸成為人們的日常食品,乳品業(yè)已經(jīng)是社會公認(rèn)的朝陽產(chǎn)業(yè)。（朝陽產(chǎn)業(yè)中的巨大市場）乳制品行業(yè)接連出現(xiàn)三鹿毒奶粉事件和伊利特侖蘇牛奶元素超標(biāo)事件，行業(yè)出現(xiàn)一定的動蕩，行業(yè)動蕩后的市場空缺為我們留下了戰(zhàn)略機(jī)會。兒童牛奶市場的不斷擴(kuò)大，催生了兒童專業(yè)牛奶的誕生。兒童牛奶市場上已有伊利的星和蒙牛的未來星。（新品推廣的風(fēng)險高）四、市場營銷策略（1）價格策略（考慮產(chǎn)品特性，從產(chǎn)品成本低角度考慮定價，深海牛奶運用了更加先進(jìn)的工藝，附加了更高的營養(yǎng)價值）高價值決定高價位。但是由于深海里的產(chǎn)品營養(yǎng)價值和價值均較高，作為具有深海營養(yǎng)的產(chǎn)品價值自然不會很低，作為理性的消費者，誰會相信低價的牛奶會有多少營養(yǎng)價值。因此5元/20xxl的價格是能被消費者接受的。蒙牛，伊利等企業(yè)目前是市場領(lǐng)導(dǎo)者，無論在市場占有率、銷售額排名，還是在產(chǎn)品、技術(shù)的推陳出新上，都是遙遙領(lǐng)先，而且這類企業(yè)往往依托其技術(shù)和產(chǎn)品及其品牌優(yōu)勢采取高價定價策略；而深海牛奶以其獨特的工藝帶來獨特的產(chǎn)品體驗，將牛奶與海洋營養(yǎng)的結(jié)合提高更加豐富的營養(yǎng)補充成為市場挑戰(zhàn)者的角色，在定價上應(yīng)該采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口的策略，緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，將自身產(chǎn)品與市場領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)系在一起，在消費者心中形成優(yōu)質(zhì)，高檔的形象。由于市場補缺者提供的產(chǎn)品或服務(wù)是市場所稀缺或不足的，具有很強的差異化，且專業(yè)性很強，目標(biāo)市場較窄，因此用戶對價格的討價還價能力較弱，所以在定價上同樣可實施高價策略。深海牛奶系列所強調(diào)的深海概念容易使消費者聯(lián)系到深海魚油等營養(yǎng)品，以及深海這一概念中所蘊含的神秘力量都有助于在消費者心中形成一種高檔優(yōu)質(zhì)的印象，在此條件下，高價的定價策略是可以為消費者所接受，同時也是與產(chǎn)品形象相符合的。給消費者以“優(yōu)惠多多”的消費刺激。（2）產(chǎn)品策略我們推出的新產(chǎn)品就是讓海產(chǎn)品充分溶入牛奶的兒童“深海牛奶”。兒童“深海牛奶”的包裝將采用20xxL的盒裝，包裝圖案力求展現(xiàn)童真以吸引兒童，包裝的材料也會選用高品質(zhì)的紙質(zhì)以及優(yōu)質(zhì)的印刷以突出產(chǎn)品的高質(zhì)量。產(chǎn)品最初將于全國的各個城市上市，考慮從沿海走向內(nèi)陸，從大中型城市走向小村鎮(zhèn)，等城市市場穩(wěn)定后再開發(fā)農(nóng)村市場。（3）渠道策略分銷策略。為了加快市場開發(fā)，提高終端鋪貨率，在費用投入較少的情況下擴(kuò)到銷售網(wǎng)絡(luò)，我公司應(yīng)該選擇竟可能多樣的經(jīng)銷商，利用已有的零售終端，如超市，賣場，食雜店和便利店，其中的食雜店的選擇可以集中在學(xué)校幼兒園區(qū)域，以及多年輕父母的社區(qū)。在本市，由于我公司蔬菜產(chǎn)品類有便利的物流配送系統(tǒng)，可同時采用直銷模式，在運輸蔬菜的時候進(jìn)行牛奶的送貨上門，一來拉近消費者距離便于消費者了解產(chǎn)品獲得產(chǎn)品反饋，二來為消費者提供附加服務(wù)。年輕父母是兒童牛奶的一個主力購買者，針對他們當(dāng)下用的主流媒體是網(wǎng)絡(luò)，我公司可創(chuàng)新采用電子商務(wù)渠道來銷售產(chǎn)品。這樣我企業(yè)與顧客之間建立了一條最直接的通道，也降低了營銷成本。關(guān)于渠道管理：在選擇經(jīng)銷商方面，經(jīng)銷商需具備廣泛的網(wǎng)絡(luò)分銷體系，有迅捷的配送系統(tǒng)，有一定的推廣意識和經(jīng)驗，務(wù)實負(fù)責(zé)任。向經(jīng)銷商收集顧客反饋，更好的了解顧客，以調(diào)整策略。因此，在促銷策略中提升品牌知名度與誘導(dǎo)消費者嘗試購買是主要內(nèi)容。核心策略：全方位的促銷策略，廣泛覆蓋消費人群與針對性的欄目合作、活動，強化溝通的有效性，快速建立在兒童產(chǎn)品中的品牌形象。目標(biāo)對象：目標(biāo)消費群：以4～9歲的孩子為目標(biāo)消費群，以媽媽為主要溝通目標(biāo)。創(chuàng)意概念與策略①創(chuàng)意的核心是“特別添加海洋營養(yǎng)的全面豐富營養(yǎng)，助孩子全面健康成長”這一主題概念，塑造深海兒童奶全新的、具有獨特性的品牌形象。③通過創(chuàng)造“可愛、卡通、好玩、有趣”的整體調(diào)性和新穎有趣的卡通形象，贏得孩子們的喜愛。根據(jù)海洋家族多個卡通形象不同的性格特點，賦予漫畫故事更豐富的內(nèi)涵及生動的表現(xiàn)；每一則小故事均來自與孩子們息息相關(guān)的日常生活，這些發(fā)生在他們身邊的事情，能夠更多地激發(fā)孩子們的共鳴，贏得他們的喜愛。而平時的促銷活動也應(yīng)結(jié)合廣告同時進(jìn)行。因此，整個廣告活動應(yīng)結(jié)合電視廣告和報紙廣告進(jìn)行?；顒樱号Ｄ淌且环N食品，品質(zhì)好壞只須親口嘗一下，而不能靠眼睛來判斷，所以在產(chǎn)品試銷期，免費品嘗與免費派送是誘導(dǎo)消費者嘗試購買的有效促銷方法。家庭主婦是深海牛奶的主要購買人群，而她們對價格又是敏感的。同時，為了使更多小朋友了解和喜歡我們的“深海牛奶”，應(yīng)在幼兒園以及小學(xué)舉辦由父母和孩子一起參加的活動，并以我們的產(chǎn)品作為獎品，產(chǎn)品真正走進(jìn)消費者，開始被消費者知道和嘗試。此外，牛奶與健康相關(guān)，并且牛奶主要是在家庭中使用，因此社區(qū)健康活動成為促銷的重要形式，并且這類活動與文明小區(qū)建設(shè)關(guān)聯(lián)度很高，可以成為街道、居委會的一項文明建設(shè)工作內(nèi)容。五、營銷策劃發(fā)展階段規(guī)劃公司推出新產(chǎn)品在不同發(fā)展階段必須有著與此階段相適應(yīng)的發(fā)展與規(guī)劃。在這個階段工作的重點在于“深海牛奶”相對于市場其他牛奶獨特性宣傳，即：海鮮營養(yǎng)的宣傳，同時擴(kuò)展公司的公關(guān)活動，通過組織和參與各種與兒童青少年社會公益活動，提高品牌市場知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象。市場范圍：以企業(yè)所在地城市為中心，輻射周邊大中型城市地區(qū)。波特提出的“五力模型”來分析，每一個企業(yè)都會受到供應(yīng)商、顧客、潛在入侵者、替代品生產(chǎn)者和行業(yè)內(nèi)企業(yè)的威脅。因此，在初期階段品牌堅持專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，專注品牌特色的宣傳，利用自身特色與優(yōu)勢吸引到更多消費者，建立起品牌效應(yīng)。在這一階段，由于有了較為穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)，“深海牛奶”營養(yǎng)豐富適合兒童飲用的觀念已經(jīng)深入人心，在此基礎(chǔ)上可以擴(kuò)大目標(biāo)市場范圍，推廣同樣適合青少年和成年人飲用的“深海牛奶”，并在宣傳時突出其與原有兒童型“深海牛奶”在營養(yǎng)上的附加性，差別宣傳不同類型“深海牛奶”對各年齡層次消費者不同營養(yǎng)需求的差異，使其在擴(kuò)大品牌市場份額的同時進(jìn)一步樹立品牌良好的市場聲譽。發(fā)展戰(zhàn)略：多樣化戰(zhàn)略由于經(jīng)過初期階段，公司已經(jīng)由兒童型“深海牛奶”打開市場，進(jìn)而開始發(fā)展青少年和成年人市場的業(yè)務(wù)。特別是對于留守兒童的問題，品牌可以以此作為宣傳點，擴(kuò)大品牌影響力，增加品牌文化理念的宣傳，從而引起消費者對于新推出的青少年型和成人型“深海牛奶”的購買欲望，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在牛奶市場上不可替代的地位，并增加社會各眾對于品牌形象的好評。在長期的不斷擴(kuò)大中，應(yīng)定期對市場進(jìn)行調(diào)查一了解不斷變化的消費者需求，并由此對“深海牛奶”的營養(yǎng)添加技術(shù)進(jìn)行更大范圍的改進(jìn)和創(chuàng)新，推出不同的功能性的“深海牛奶”，在按年齡進(jìn)行劃分的基礎(chǔ)上，對功能進(jìn)行補充，并且積極參與各類社會公益活動以維持和提高企業(yè)品牌形象。發(fā)展戰(zhàn)略：在長期階段，公司主要目標(biāo)是鞏固前期已建立的市場，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行微調(diào)以適應(yīng)市場的不斷變化。并且公司還可以與鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院合作，在支持國家新農(nóng)合政策的同時，更大程度上樹立品牌形象，擴(kuò)大品牌市場占有率。1）通過現(xiàn)場促銷活動提升伊利牛奶的知名度和美譽度，促進(jìn)消費者的購買欲望，提高銷售額。3）為伊利牛奶培養(yǎng)一批忠實顧客。二、牛奶市場分析（一）市場環(huán)境分析伊利以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)牛奶和良好的服務(wù)，獲得了廣大消費者的認(rèn)可和青睞，在消費者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。大學(xué)生的生活水平較為普通，絕大部分學(xué)生對于飲食都很關(guān)注。通過對超市及周圍同學(xué)的調(diào)查，購買純牛奶的同學(xué)占購買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右，在所有銷售的飲品中名列前茅。精選純正血統(tǒng)荷斯坦奶牛，每只獨享約3000平方米左右的自由空間。伊利牛奶的分類：伊利牛奶由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國所屬分公司及子公司130多個，旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產(chǎn)品品種。伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個產(chǎn)品線的40%；奶粉產(chǎn)品對主營業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升。銷售狀況大學(xué)生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平較低，絕大部分大學(xué)生對于飲食極為關(guān)注。通過對超市及周圍同學(xué)的調(diào)查，購買純牛奶的同學(xué)占購買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右。但也有幾大問題：銷售市場結(jié)構(gòu)失調(diào)，增長速度非?？臁Ｒ虼?，在銷售收入中液態(tài)奶所占份額比例不斷擴(kuò)大，到已占主營業(yè)務(wù)收入的30%。這樣的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理，使得其銷售收入不均衡，進(jìn)而使伊利集團(tuán)下年度實施的銷售計劃總量產(chǎn)生失衡，導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模和終端消費市場不均衡?；窘?jīng)營模式不完善，主要是“公司+牧場小區(qū)+奶戶”的模式。所面對的奶業(yè)產(chǎn)品市場是一個同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重的市場，大致的市場情況是高端的幾個企業(yè)在不斷地打價格戰(zhàn)和