【正文】 成很大的威脅，現(xiàn)在消費(fèi)觀念更加理性，產(chǎn)品種類繁多的校園市場品牌效應(yīng)會減弱。只有科學(xué)地制定包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通等自有品牌營銷策略，才可以保證自有品牌長期具有競爭優(yōu)勢。這種產(chǎn)業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是能利用公司的資金、技術(shù)、市場及管理優(yōu)勢，克服小生產(chǎn)與大市場的矛盾。這樣的銷售系統(tǒng)周期性失衡，將給其乳業(yè)發(fā)展帶來較大的風(fēng)險(xiǎn)。同年，三大系列產(chǎn)品即液體乳、奶粉及奶制品、其中液態(tài)奶占10%。而相比之下，其他產(chǎn)品如奶粉及奶制品、冷飲等增長緩慢。在所有銷售的飲品當(dāng)中名列前茅。純牛奶營養(yǎng)價(jià)值高，是很多大學(xué)生的首要選擇。截至，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自起即躍居全國第一位。其中，伊利金典有機(jī)奶、營養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶等產(chǎn)品因其回味無窮的獨(dú)特口感和科學(xué)合理的營養(yǎng)價(jià)值倍受市場認(rèn)可，成為消費(fèi)者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。多年來，伊利集團(tuán)堅(jiān)決貫徹“奶王”的發(fā)展戰(zhàn)略，始終致力于對奶源等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大力投入，是行業(yè)內(nèi)首家完成全國奶源布局的企業(yè)。（二）產(chǎn)品分析伊利牛奶是中國最好的牛奶，秉承奉獻(xiàn)最佳品質(zhì)的理念，致力打造。純牛奶營養(yǎng)價(jià)值高，是大多數(shù)學(xué)生的首要選擇。本次促銷的伊利純牛奶，實(shí)惠、天然、營養(yǎng)、香濃、新鮮，有足夠多的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者的眼球了。4）這次促銷大概要保證10萬的銷售額。2）推出伊利牛奶的新產(chǎn)品，增加伊利牛奶的市場占有率。六、財(cái)務(wù)預(yù)算廣告費(fèi)用預(yù)算品牌卡通人物預(yù)算社區(qū)免費(fèi)品嘗預(yù)算 單位：元/次幼兒園親子活動預(yù)算 單位：元/次七、結(jié)束語讓牛奶擁抱海洋，讓我們擁抱健康！牛奶策劃書4一、伊利牛奶促銷策劃目的通過本次的校園伊利牛奶促銷活動主要有一下幾個(gè)目的。同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場的覆蓋面，將營銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)到到城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，雖然目前城鎮(zhèn)和農(nóng)村的購買力還不高，但是對于兒童型和某些功效性的“深海牛奶”還是具備一定市場潛力的。市場范圍：全國大中型城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村。③長期階段（20xx20xx）：在長期的目標(biāo)發(fā)展中，我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)放在鞏固一線城市業(yè)務(wù)的發(fā)展，并不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域，構(gòu)建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。而且，青少年是中國未來的希望，受到社會各面眾多的關(guān)注；成年人面對的各種壓力以及由此產(chǎn)生的健康問題，比如骨質(zhì)疏松，都是愈來愈注重健康飲食的廣大消費(fèi)者所關(guān)心的，因而“深海牛奶”具備相當(dāng)?shù)氖袌鰸摿?。市場對象：兒童、青少年、成年人市場范圍：在原有營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上逐步擴(kuò)大到國內(nèi)大中型城市及地區(qū)。②中期階段（20xx20xx）：此階段為品牌發(fā)展完善階段，在這個(gè)階段也將進(jìn)一步擴(kuò)大“深海牛奶”的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，致力于增加市場份額。據(jù)了解，“深海牛奶”在市場上屬于創(chuàng)新產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的特殊性和不可替代性。發(fā)展戰(zhàn)略：專業(yè)化戰(zhàn)略根據(jù)邁克爾市場對象：4～6歲正處于身體、智力共同發(fā)育的時(shí)期，需要全面補(bǔ)充各種營養(yǎng)元素的兒童。對于“深海牛奶”的市場推廣規(guī)劃如下：①短期階段（20xx20xx）：由于“深海牛奶”是一種新型產(chǎn)品，在進(jìn)駐目前品牌多樣、層次多樣的牛奶市場時(shí)，公司在初級階段將會面臨許多阻力，但針對于“深海牛奶”的高端市場定位競爭較小。通過這類活動不僅可以傳播牛奶知識、健康常識，重要的是拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)品牌的親和力。深入全國各大幼兒園，與目標(biāo)消費(fèi)群體直接溝通，提供人文關(guān)懷，提高品牌美譽(yù)度與信賴感，同時(shí)增加品牌以及卡通人物的曝光程度。因此，應(yīng)用價(jià)格吸引她們做出購買嘗試。在初期，為了不僅讓光大市民更深入知道海寶、了解深海，同時(shí)要讓深海牛奶走進(jìn)消費(fèi)者家中，應(yīng)在宣傳活動進(jìn)行的同時(shí)輔以特價(jià)活動。電視廣告做長期的宣傳，提高蒙牛的知名度和形象；報(bào)紙廣告比較靈活，結(jié)合促銷活動進(jìn)行。一方面可以提高活動效果，另一方面，促銷活動進(jìn)行時(shí)也是做廣告的黃金時(shí)期。（5）傳播策略與執(zhí)行：廣告：深海牛奶定位在中高檔奶，做廣告選擇媒體時(shí)也要與此定位相吻合，電視廣告無疑為首選。特別設(shè)計(jì)“海洋小生物”的卡通形象，并發(fā)展了全面的“海洋小生物”的卡通故事，獨(dú)立出版或結(jié)合兒童電視節(jié)目傳播。②通過表現(xiàn)“新鮮牛奶中加入全面的利于成長（益智與成長的結(jié)合）的海洋營養(yǎng)元素”產(chǎn)品功能訴求，在達(dá)成深海兒童奶與其他競品的區(qū)隔的同時(shí)，取得媽媽們對產(chǎn)品的信賴。孩子的健康成長是媽媽們最大的愿望，如何給孩子補(bǔ)充足夠多的營養(yǎng)，使他們身體、智力全面發(fā)展是媽媽們最關(guān)心的問題；核心消費(fèi)群：4～6歲的兒童正處于身體、智力共同發(fā)育的時(shí)期，需要全面補(bǔ)充各種營養(yǎng)元素，但他們并不具備直接購買能力。創(chuàng)新點(diǎn)：特別添加海洋營養(yǎng)的全面豐富營養(yǎng)，助孩子全面健康成長。而本公司即將上市的牛奶——深海牛奶，是一種將海產(chǎn)品溶入牛奶的新品種，而我們賣的是牛奶里的新增加的海洋營養(yǎng)，而這也成為我們促銷的重點(diǎn)和賣點(diǎn)。（4）促銷策略：促銷總體思路：牛奶是一種低關(guān)心度的產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買決策循著這樣一條順序：知道→嘗試購買→滿意（不滿意）→重復(fù)購買（停止購買）。定期與經(jīng)銷商接觸，了解銷售情況，了解他們的問題，提供必要的幫助。而且通過電子商務(wù)渠道購買深海牛奶的消費(fèi)者極可能是本產(chǎn)品的創(chuàng)新采用者，他們的購買體驗(yàn)會對其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響，有利于產(chǎn)品的推廣。在這一渠道中，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)向我公司訂奶，我公司獲得訂單信息后反饋訂單信息并送貨上門。網(wǎng)絡(luò)策略。直銷策略。由于深海牛奶屬于生活品，以大多數(shù)消費(fèi)者為對象，而且消費(fèi)者希望能輕而易舉隨時(shí)隨地的買到，故采用密集分銷策略。上市之初將推出大量的促銷活動以及通過各種渠道打廣告，以充分吸引消費(fèi)者的注意力。商標(biāo)將采用海寶公司的商標(biāo)，因?yàn)橄M(fèi)者對海寶公司的海鮮有印象，有利于取得消費(fèi)者對“深海牛奶“的信任。兒童“深海牛奶”與一般的牛奶最大的不同就是:不僅僅有傳統(tǒng)的牛奶的營養(yǎng)在里面，更融入了新鮮的海洋營養(yǎng),能同時(shí)提供多種營養(yǎng)。實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)識，將零售價(jià)印在瓶標(biāo)上，給消費(fèi)者以“貨真價(jià)實(shí)”的良好印象。深海牛奶作為新產(chǎn)品應(yīng)以高價(jià)位面向消費(fèi)者，其高價(jià)位不僅給銷售終端留有足夠的利潤空間也為將來的零售商提供更多的促銷優(yōu)惠空間。利用顧客“一分錢一分貨”的心理，采用高價(jià)定價(jià)。同時(shí)深海牛奶在生產(chǎn)上另辟蹊徑，發(fā)現(xiàn)了新的市場機(jī)會，是市場補(bǔ)缺者。綜合考慮牛奶市場的競爭狀況和競爭對手的價(jià)格，對深海牛奶實(shí)行高價(jià)策略。高價(jià)是對高營養(yǎng)價(jià)值、高質(zhì)量產(chǎn)品的保證。作為具有海洋營養(yǎng)的深海牛奶，為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高營養(yǎng)價(jià)值，采用20xxl單盒零售價(jià)為5元的高價(jià)策略，與一般的鮮牛奶（如“三島”、“全佳”、“帕瑪拉特”）相比高出4—5倍，與蒙牛未來星兒童牛奶、伊利星兒童牛奶等專為兒童設(shè)計(jì)的牛奶高出2倍左右。（名牌產(chǎn)品的競爭）開辟新產(chǎn)品有一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果在產(chǎn)品推廣上出現(xiàn)問題，造成銷售困境適將給公司帶來難以收拾的局面。（兒童牛奶市場的形成）威脅（T）：國內(nèi)已經(jīng)密集了諸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。（行業(yè)動蕩提供準(zhǔn)入機(jī)會）經(jīng)過近十年的推廣和普及，兒童飲奶問題逐漸受到重視，兒童健康成長離不開牛奶已成許多家長共識。近幾年,乳品業(yè)的發(fā)展更是迅速,已經(jīng)成為我國食品行業(yè)中增長幅度最大的產(chǎn)業(yè),有人戲稱“白色時(shí)代”已經(jīng)來臨了。（品牌認(rèn)知度，信任度不夠）機(jī)會（O）：我國乳品消費(fèi)與世界平均消費(fèi)水平之間存在著巨大差距,蘊(yùn)含著無限商機(jī)。（行業(yè)競爭激烈）是進(jìn)如乳制品行業(yè)的新興企業(yè)，營銷網(wǎng)絡(luò)尚未形成，也經(jīng)銷商之間的關(guān)系也夠密切。（技術(shù)獨(dú)特，產(chǎn)品概念別具一格）深海牛奶與海產(chǎn)品結(jié)合，營養(yǎng)豐富，味道獨(dú)特，能夠更好的滿足消費(fèi)者對于補(bǔ)充營養(yǎng)的需要。(朝陽產(chǎn)業(yè)，前景廣闊)我國乳品消費(fèi)與世界平均消費(fèi)水平之間存在著巨大差距,蘊(yùn)含著無限商機(jī)。其他公司也在紛紛推出類似的產(chǎn)品挖掘該市場的潛力。伊利：公司20xx年前三季度實(shí)現(xiàn)銷售收入1995億元，凈利潤26億元。主要競爭對手: 蒙牛、伊利等其它競爭對手:完達(dá)山、賓佳樂、南山等地方品牌以及一些國外品牌競爭對手概況蒙牛：蒙牛乳業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤62億元；蒙牛乳業(yè)的銷售收入1976億元。據(jù)悉，國外的消費(fèi)已達(dá)到了飲品業(yè)的5％，而國內(nèi)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)未及這個(gè)數(shù)。牛奶市場無疑也是一塊兵家必爭之地、目前在牛奶市場中就有這么三大巨頭在互相抗衡著:蒙牛,伊利,光明。業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，中國乳品市場在未來中將是世界上潛力最大的牛奶消費(fèi)市場，其依據(jù)是：中國年人均乳品占有量，僅為乳制品市場尚處發(fā)育期的亞洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12?！币虼耍氏韧瞥鰞和詈ＥＤ棠軌蛟趦和Ｄ踢@個(gè)新興市場上打開局面，同時(shí)提升產(chǎn)品品牌的知名度。著名兒童營養(yǎng)專家吳光馳教授指出，3歲以上的兒童，體質(zhì)與成年人迥異。其中維生素A、鈣、鋅的攝入量分別僅為兒童推薦攝入量的54％、35％、73％。在特殊的文化傳統(tǒng)影響之下，孩子的成長始終都是幾乎每個(gè)中國家庭最核心的關(guān)注課題，而伴隨著連續(xù)幾年的生育高峰，兒童健康成長的問題被推上了空前高度，兒童牛奶市場的發(fā)展非常迅速。兒童并不是想喝乳飲料，而是家長認(rèn)為乳飲料更有營養(yǎng)；女士喝乳飲料除了解渴之外，更多有美容等方面的考慮。由調(diào)查這我們可以發(fā)現(xiàn)對于營養(yǎng)，口味和天然產(chǎn)品的純粹性的關(guān)注占據(jù)了較大的比例，消費(fèi)者的這種關(guān)注更容易使得深海牛奶和市場上的普通牛奶區(qū)分開來，并且以其豐富營養(yǎng)，獨(dú)特的味道以及天的海洋營養(yǎng)添加成為吸引消費(fèi)者的一個(gè)新的亮點(diǎn)。因此深海牛奶有著巨大的潛在市場，同時(shí)，消費(fèi)者的多樣性也為深海牛奶的系列化提供了市場機(jī)遇。如今乳品的消費(fèi)已不再屬于專供老年人、嬰幼兒、病人和少數(shù)高消費(fèi)者的奢侈品，它已漸趨成為了一種大眾化的生活必需品。營銷專業(yè)人士表示，兒童牛奶的銷量仍將長期穩(wěn)步增長，會有更多企業(yè)加入競爭力求分一杯羹相對于其他種類牛奶的市場來說，這是一個(gè)比較“年輕”的市場，因此我們可以從該市場入手，打造出獨(dú)特的品牌。以3—10歲兒童人均每周3包牛奶估算，兒童牛奶年市場規(guī)模將超300億元。我國兒童牛奶市場的發(fā)展?jié)摿薮螅?0xx年蒙牛開創(chuàng)了兒童牛奶的細(xì)分市場后，兒童牛奶市場整體銷量漲勢迅猛。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，20xx年1月~10月，國內(nèi)乳制品行業(yè)產(chǎn)量同比增速2%，液態(tài)乳行業(yè)產(chǎn)量同比增速6%。市場總