【正文】 體概述嬰幼兒奶粉事件成為我國乳制品行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，在此之前，國內(nèi)乳制品行業(yè)一直保持高速發(fā)展的態(tài)勢，而之后乳制品行業(yè)高速發(fā)展的態(tài)勢緩慢?？萍辑h(huán)境：現(xiàn)有科研渠道，有家研究所已經(jīng)開發(fā)出了可以充分融入牛奶的海產(chǎn)品。加之在國家學(xué)生飲用奶計劃方案的持續(xù)推行下，鮮牛奶市場將大幅度擴大。由于中國城鄉(xiāng)居民奶類人均消費水平和城鄉(xiāng)人均收入增長有很大差異，在今后較長時期內(nèi)城鎮(zhèn)居民仍是奶類消費的主要群體。在實施國家學(xué)生飲用奶計劃方案下，20xx 年乳品消費總量將達到2504 萬噸，年均增長率為83%，人均消費量將達到183 千克，年增長率為1%；20xx 年城鎮(zhèn)人均乳品消費水平將達到403千克；農(nóng)村居民消費水平達到43 千克，年均增長率為72%。二、宏觀環(huán)境分析人口概況：我國人口年齡結(jié)構(gòu)的顯著特點是：青少年比重開始下降，但總量依然很大，在未來一段時間兒童、學(xué)生食品市場容量依然較大，但“人口老齡化”現(xiàn)象也開始出現(xiàn)，有關(guān)老年人的營養(yǎng)食品有較好發(fā)展空間。吸管可以利用動物的肢體或卡通人物的道具進行設(shè)計，在封口出采取壓線密封，飲時撕開!牛奶策劃書3一、營銷策劃目標(biāo)：總目標(biāo)：將深海牛奶向全國市場推廣，提高消費者對深海牛奶的接觸率?？刹捎昧繛?00ml 125ml 20xxl 250ml等不同規(guī)格外觀設(shè)計。35 57 810 912 1215 不同階段，根據(jù)孩子的食量而設(shè)計不同的規(guī)格。應(yīng)根據(jù)不同年齡的孩子設(shè)計不同的規(guī)格，應(yīng)分幼兒園和小學(xué)年級不同年齡階段。對孩子的購物選擇性越來越尊重，領(lǐng)孩子購物的機會越來越多。沒有自己選擇的自由。追求好玩新鮮和同齡伙伴的影響，和容易受外界的影響，心理變化快，心理不固定。雖然當(dāng)今市場上的牛奶制品在規(guī)格和顏色外包裝上有些特色，但隨著奶制行業(yè)的迅速發(fā)展，奶制行業(yè)的增多，奶制產(chǎn)品的增多和產(chǎn)品的多樣化，消費者對產(chǎn)品的要求也越來越高，特別是青年兒童對新產(chǎn)品的要求。意見建議：在吸管的建議上應(yīng)加長一點使其能同到一個角落。二、青年消費群體目前市場上采用的外包裝基本上很受廣大青年朋友的歡迎和衷愛。利用雙螺旋密封。插口的位置應(yīng)偏在左/右上方使其傾斜能達到一個角落。注意應(yīng)把安全飲用日期應(yīng)用顯眼的文字標(biāo)出。應(yīng)以暗淡色條主間以別的顏色。老年人追求方便，容易操作，不易損壞，易于加熱等的特點，在牛奶外包裝的設(shè)計上要投其所好。意見建議：針對老年朋友的心里購物及平常心理和自身的特點。還有就是吸管大多是只伸到盒的底部而不是一個角落，這樣就很難把剩余的牛奶吸完造成資源的浪費。年輕人的盒裝牛奶的吸管端口較小，其中吸管插進盒內(nèi)對老年朋友來說是不太容易操作的，很難一次就能達到目的，對于沒有子女在身邊的老年朋友來說問題尤其突出。目前市場上的盒裝或袋裝的牛奶是針對青年消費群體的，其口味，營養(yǎng)多是針對青年人的。市場的細(xì)分，目標(biāo)顧客的選擇分析一、老年消費群體老年消費群體目前在市場上占有相當(dāng)一部分比例。下面僅從外包裝上根據(jù)不同的目標(biāo)顧客而設(shè)計的不同包裝外型。這樣市場就很容易被幾家實力雄厚的大企業(yè)所壟斷。從目前市場上存在的奶制品來看幾乎每個類型的每種口味的奶制品大家都有，其針對的目標(biāo)顧客是相同的并且企業(yè)的目標(biāo)市場也都是錯不多的 。當(dāng)前市場上蒙牛、伊利牛牛奶業(yè)無論在橫向上(品種)還是在縱向上(類型，口味營養(yǎng)等)都做的很出色。前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長。長期目標(biāo)：占據(jù)較大的市場份額，提升產(chǎn)品的知名度和美譽度，形成獨特的品牌形象。伊利：以草原為背景，突出牛奶的新鮮，心靈的牧場之鮮牛奶為主打產(chǎn)品，目標(biāo)消費群太廣。陽光：開發(fā)出陽光寶貝系列，攻占了低溫奶市場。蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。所以光明仍是我們的主要競爭對手。競爭分析：（1）競爭對手廣告分析：廣告訴求也以抗生素為主。（3）態(tài)度及行動：一般消費者對新產(chǎn)品有懷疑的態(tài)度。（2）購買習(xí)慣：南昌市的工薪階層多以訂奶為主。消費者分析：（1）基本情況：江西省的牛奶消費者都是我們的目標(biāo)群，主要是青少年和中老年人群。并提出“絕對凈化”的特殊服務(wù)。（2）品牌特征：新興的品牌，有強的生命力。我們準(zhǔn)備從此處著手，強占牛奶市場。但各大商家似乎還沒有關(guān)注到這點。但法避免的是由于消費者的恐慌，牛奶的需求層次已經(jīng)改變。正文：牛奶策劃書牛奶策劃書牛奶策劃書1一、前言樂純牛奶處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，市場活動空間比較大，而目前競爭對手強烈，消費者對產(chǎn)品不了解，此時，廣告的目的是告知消費者有新產(chǎn)品，加深消費者的理解度和廣告的說服深度。二、環(huán)境分析（僅對廣告環(huán)境而言）市場分析就目前的市場來看，各家牛奶商都企圖通過品牌的重新訴求來鞏固各自的消費群。由最初的生理需求提高到安全需求。所以出現(xiàn)了，明顯的市場區(qū)隔。產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品特性：獨特的包裝消毒凈化，出色的生產(chǎn)工序，100%的安全產(chǎn)品，美味可口，能夠增強眼內(nèi)肌力，改善眼疾勞的癥狀，更有增強抵抗力的功能。（3）服務(wù)：提供各種訂奶，零售等多種銷售方式。（4）價格：袋裝：1元；盒裝：2元；小袋包裝（針對農(nóng)村市場）：元。廣大農(nóng)村的少年兒童和老人是我們的潛在消費者。但最近由于“非典”的影響，有部分消費者出于安全的考慮，更傾向于超市購買。但只要我們利用產(chǎn)品特性結(jié)合廣告及促銷攻勢，就能改變消費者的態(tài)度；產(chǎn)品以“增強抵抗力”為訴求重點，所以一般家庭購買將是我們的主要消費群，通過廣告來擴大消費群。主要抓住家庭消費，這和我們的目標(biāo)消費群相同。我們的廣告也要針對光明。目標(biāo)消費群是年輕一代。維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主，同樣沒有主打產(chǎn)品。三、廣告策略廣告目標(biāo)：前期目標(biāo)：通過廣告的播出促進新產(chǎn)品進入市場，促進銷售，搶占一定的市場份額。廣告表現(xiàn)：策略：執(zhí)行密集轟炸與長線滲透相結(jié)合。牛奶策劃書2背景分析:目前市場上牛奶供應(yīng)基本飽和甚至超飽和要想另辟牛奶行業(yè)的新市場，可能性甚微，那么從“變湯不變藥”的啟發(fā)，可以考慮從外包裝上下功夫，也許會受到意想不到的收獲。市場的需求已經(jīng)飽和想再別處心裁的創(chuàng)出一個品種或一種口味來擠進牛奶市場是非常困難的。這就造成了市場同質(zhì)和相應(yīng)的產(chǎn)品亦同質(zhì)。鑒于上述問題以及今后奶制行業(yè)的發(fā)展建議企業(yè)在營銷方面采取差異性市場營銷策略。注重細(xì)節(jié)的設(shè)計對市場進行再進一步細(xì)分，爭取滿足更多的消費者的需求。目前市場上針對老年牛奶的包裝設(shè)計上欠妥，較針對型的幾乎沒有大都是和青年消費群體的一樣，在這方面的外包裝設(shè)計有很大的發(fā)展空間。由于外包裝上雷同化加上老年消費的視力弱很容易購買不適合自己的牛奶。除此以外在盒裝的外表設(shè)計也都是些青春偶像不太適合老年朋友。如果吸管能通道一個角落那么就可以做到既省方便又避免了多余的浪費，加長一點吸管的資源減少了牛奶資源的浪費。而采取相應(yīng)的策略。老年人不太喜歡顏色鮮艷的(60%)所以在設(shè)計上要采用低調(diào)色。外表圖案也應(yīng)采取老年朋友比較贊同的，代言人也應(yīng)找那些資格較老的名人，年紀(jì)的相仿會使消費者產(chǎn)生信任感，在外包裝上除標(biāo)明應(yīng)標(biāo)明的文字圖案外還應(yīng)添加一些老年人能用到的生活常識或醫(yī)療小保健知識健身體操，采用一周一個周期或一月一周期的知識圖案。吸管設(shè)計上，吸管應(yīng)固定在盒裝上利用螺旋處來密封，應(yīng)在原來的基礎(chǔ)上再增加一個短的螺旋易達到密封的效果。這樣的設(shè)計可以減少老年朋友飲用是的不必要的麻煩同時還可以節(jié)約資源。飲用一拉即可，方便。同時225ml的規(guī)格也適合。三、青少年兒童消費群體目前市場上針對這塊領(lǐng)域的設(shè)計是欠妥的，這也是一塊很有潛力的領(lǐng)域。青少年兒童的消費心理。一般他們或她們所飲用的牛奶大都是父母長輩選購的他們，他們只有被動接受的權(quán)利。但隨著社會的發(fā)展，家庭的孩子越來越單一，獨生子女越來越多，家長對孩子的愛越來來越濃，對孩子越來越寵愛甚至溺愛。意見建議設(shè)計：規(guī)格上現(xiàn)在市場上針對規(guī)格的細(xì)分還不夠太細(xì)。兒童應(yīng)劃分幾個年齡段?，F(xiàn)在市場的規(guī)格不太細(xì)有的孩子一次不夠喝的或喝不完就浪費了。針對大的孩子不同采取不同的外觀設(shè)計，如卡通,動物等一些收孩子們歡迎的圖案。社會效益目標(biāo)：樹立深海牛奶高營養(yǎng)價值的品牌形象，強化在消費者心目中的地位，擴大品牌影響。經(jīng)濟環(huán)境：隨著中國宏觀經(jīng)濟的持續(xù)增長以及城市化進程的發(fā)展，20xx20xx 年中國乳品消費總量和人均消費水平將明顯提高。20xx 年因國家實施學(xué)生飲用奶計劃，每年至少可以增加乳品的消費需求159 萬噸。政治法律環(huán)境：內(nèi)蒙屬于西部大開發(fā)的重點地區(qū)，政府對于西部大開發(fā)的重點項目大力支持。自然環(huán)境：受“三氯氰胺”事件影響，食品品質(zhì)與安全問題越來越受到人們的關(guān)心，質(zhì)量低的產(chǎn)品將被市場淘汰，而綠色食品越來越受人們關(guān)注。三、市場分析市場定位：把牛奶變成一種食品的載體，與海洋營養(yǎng)結(jié)合，成為一種獨特的但是適合日常長期飲用的營養(yǎng)產(chǎn)品。然而，令人驚奇的是，乳業(yè)的回暖力度非常強，復(fù)蘇的時間也非常短。10月液態(tài)乳產(chǎn)量143萬噸，同比增長495%；液態(tài)乳前10個月累計產(chǎn)量為13549萬噸，同比上升60%，增速較上月和去年都有較大提升。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有0—6歲兒童超過1億，7—15歲兒童約3000萬。我國兒童牛奶市場已整體超過40億，而這一規(guī)模遠(yuǎn)未達飽和，市場仍存在百億缺口。消費者分析隨著我國人民生活水平的不斷提高,花樣繁多的乳制品已逐漸成為人們的日常食品。以液態(tài)奶消費為例，據(jù)北京等地的調(diào)查，如今嬰幼兒對液態(tài)奶的消費占整個消費群的19%，60歲以上的老人占28%，其他年齡的人占53%，消費者的職業(yè)結(jié)構(gòu)遍及各類人群。另據(jù)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查顯示，消費者對乳品不同屬性的關(guān)注是有鮮明層次性的，其中“新鮮”占到60、5%，“營養(yǎng)豐富”占到50、3%，“來自無污染的草原牧場”55%，“純天然”21%，“口感細(xì)膩柔滑”29%，“口味純正”18%，“奶源優(yōu)質(zhì)”16%，“牛奶顏色為白色”10%，“采用最先進的加工工藝”3%，“采用先進的保險包裝”9%，“聞起來很香”7%。在乳業(yè)市場上，兒童和女士是最大的消費群。因此在深海牛奶推廣之初可以以兒童牛奶和女士牛奶為切入點。我國3~12歲兒童普遍存在營養(yǎng)缺乏狀況。如何改善兒童營養(yǎng)攝入，已成為全社會