【正文】 息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設計、供應鏈、渠道、零售等資源中國童裝品牌電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)。%。李寧牌產(chǎn)品的特性：李寧公司目前旗下?lián)碛械钠放瓢ǎ豪顚幤放啤遖igle、紅雙喜以及倡導“快時尚”的大賣場品牌—— zdo新動。李寧服裝一致追求的是流行、時尚的元素，李寧的服裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛的。李寧產(chǎn)品比較多主要是以運動產(chǎn)品為主，每年的新品多達8000多個。其中運動裝、鞋類非常適合在網(wǎng)上銷售。李寧產(chǎn)品的目標群體：李寧公司實際消費群的特征是：在15～45歲等距分布的基礎上，以24～35歲為主，二級城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)運動消費。而李寧公司目標消費群的特征是：14～28歲，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。2008年4月10日，李寧在淘寶商城開設的第一家直營網(wǎng)店上線。接著相繼在新浪商城、逛街網(wǎng)、拍拍、易趣上通過直營和授權(quán)的形式開設了網(wǎng)店。可以看得出李寧公司剛開始選擇的渠道是網(wǎng)絡商城模式。2008年6月，李寧推出了自己的意外驚喜服裝加盟店商城——李寧官方商城，李寧公司而后又自建官方商城。李寧公司在網(wǎng)絡北京電影學院圖書館渠道選擇上，剛開始在自己對網(wǎng)絡營銷渠道不是很了解的情況下，主要是通過利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡北京農(nóng)學院圖書館渠道資源，對一些網(wǎng)絡店鋪進行授權(quán)、整合，納入自己的渠道nike折扣店內(nèi)，同時也積極在各大商城上開設了自己的網(wǎng)絡網(wǎng)絡直營店鋪，接著在此兒童拼圖小游戲上推出了自己的網(wǎng)絡直銷平臺?？梢娎顚幑驹诰W(wǎng)絡營銷渠道模式的選擇上剛北京電影學院圖書館是網(wǎng)絡商城的模式，接著又是網(wǎng)絡北京電影學院圖書館的模式。1．網(wǎng)絡商城模式實施2008年初，李寧在涉水電子商務之前做的一項調(diào)研結(jié)果顯示：淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達700余家，而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷售流水已達5000萬。在此環(huán)境下，李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權(quán)的形式開設了多家網(wǎng)絡店鋪。（1）李寧官方直營店鋪：李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店（2）李寧官方授權(quán)店：李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權(quán)店。2．網(wǎng)絡直接營銷渠道的實施隨著我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡直銷的興起，在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，網(wǎng)絡消費者對服裝的個性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城。（1）網(wǎng)站建設網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門，網(wǎng)絡消費者在網(wǎng)絡購買服裝時是通過網(wǎng)絡來了解服裝企業(yè)的信息，通過文字、圖片和視頻來了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特性，網(wǎng)站建設者應該重視消費者在觀賞網(wǎng)站時的視覺和心理感受，服裝產(chǎn)品圖片的色彩、搭配等。進入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購買的沖動。頂部導航條依次是首頁、我的李寧、主題活動、產(chǎn)品地帶、兌換禮品、特價區(qū)、企業(yè)vip、其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)按功能系統(tǒng)劃分如圖11所示。（2）功能系統(tǒng)的實現(xiàn)信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布、活動公告、消費者信息采集等。通過網(wǎng)站的信息系統(tǒng)，網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡消費者的個人注冊信息，并在線向消費者推廣了企業(yè)開展的各種優(yōu)惠活動內(nèi)容等，從而在美化網(wǎng)站前臺系統(tǒng)基礎上，完成了信息的流通和對消費者信息的采集。主要是提供給消費者服裝產(chǎn)品、方式等信息，記錄購物車信息、消費者選擇支付和配送。購物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實施網(wǎng)絡直接營銷渠道的核心部分，網(wǎng)絡消費者在進入到購物系統(tǒng)后，吸引消費者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式，所以此時服裝的圖片布局和效果都非常重要。●數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)：主要是有機記錄系統(tǒng)傳遞的信息，并與外部接口（銀行系統(tǒng)、認證機構(gòu)、物流配送中心）連接，同時將實時數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個系統(tǒng)，供企業(yè)實施相應的內(nèi)部管理、客戶資源管理等?！裰Ц斗绞剑豪顚幑竟俜骄W(wǎng)店的支付方式有三種分別是：網(wǎng)銀在線、快錢、支付寶。●配送方式：申通快遞、順風快遞、ems。快遞的選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線路為依據(jù)來做安排，申通優(yōu)先，如遇前者無法到達區(qū)域由ems送達。3．網(wǎng)絡渠道推廣（1）和門戶網(wǎng)站的合作：李寧公司在網(wǎng)易首頁上投放的旗幟廣告直接連接到官方網(wǎng)店；以及和新浪網(wǎng)合作開設的李寧俱樂部板塊。（2）通過搜索引擎推廣：李寧公司購買了google 的相關(guān)關(guān)鍵字的廣告。例如在google搜索李寧，李寧公司的官方直營店排在第一位。（3）通過主題活動方式：在李寧公司的官方網(wǎng)店里面有個欄目是主題活動，會不定期的舉辦一些活動，例如現(xiàn)在正在舉行的注冊會員送500積分、購買奧尼爾的戰(zhàn)靴贈送“大鯊魚”玩偶等。4．渠道協(xié)調(diào)為了更好的協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司主要做了以下事情：（1）在銷售的商品上進行區(qū)分：李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準的是少數(shù)消費者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進行一部分庫存商品的銷售。（2）網(wǎng)絡渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價格一致：李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價格體系中。在b2c方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式，與網(wǎng)上的b2c平臺簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷售；對于c2c中的，李寧雖沒有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但通過供貨、產(chǎn)品服務以及培訓的優(yōu)惠條件，將其納入自己的價格體系中。據(jù)李寧電子商務部林力介紹，目前已有400余家c2c網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。（3）整頓網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道：為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司對很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進行了一次整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。李寧公司是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，有自己的品牌，在進行網(wǎng)絡營銷渠道建設的時候，網(wǎng)絡上已經(jīng)有一些自發(fā)形成的網(wǎng)上商城渠道，李寧公司采取的策略主要是整合現(xiàn)有的渠道資源，通過授權(quán)的形式收編現(xiàn)有的網(wǎng)絡渠道資源，同時也在各大平臺上開設自己的網(wǎng)絡直營店鋪，這可以看成是李寧公司對網(wǎng)絡營銷渠道的試水。緊接著李寧公司以自建平臺的形式開通了自己的官方商城。在渠道協(xié)調(diào)上，李寧公司主要采取的策略是區(qū)分出線上和線下產(chǎn)品銷售的種類以及統(tǒng)一產(chǎn)品的價格。在網(wǎng)絡營銷渠道的推廣上，主要是通過在一些綜合型門戶網(wǎng)站上做廣告以及搜索引擎營銷的方式。總體來看李寧公司所采取的網(wǎng)絡營銷渠道戰(zhàn)略是成功的，但同時還有一些問題，比如沒能很好的協(xié)調(diào)好兩種渠道，依然存在渠道沖突的問題；在網(wǎng)站的建設方面還有些需要改進的地方，比如網(wǎng)站打開速度較慢，官方商城的建設沒能很好的體現(xiàn)和用戶之間的交互?？偠灾顚幑镜木W(wǎng)絡營銷渠道建設對于服裝企業(yè)是具有極高的參考價值的。