【正文】 息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源中國(guó)童裝品牌電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)。%。李寧牌產(chǎn)品的特性：李寧公司目前旗下?lián)碛械钠放瓢ǎ豪顚幤放?、艾高aigle、紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場(chǎng)品牌—— zdo新動(dòng)。李寧服裝一致追求的是流行、時(shí)尚的元素，李寧的服裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛(ài)的。李寧產(chǎn)品比較多主要是以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為主，每年的新品多達(dá)8000多個(gè)。其中運(yùn)動(dòng)裝、鞋類非常適合在網(wǎng)上銷售。李寧產(chǎn)品的目標(biāo)群體：李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是：在15～45歲等距分布的基礎(chǔ)上，以24～35歲為主，二級(jí)城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是：14～28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。2008年4月10日，李寧在淘寶商城開(kāi)設(shè)的第一家直營(yíng)網(wǎng)店上線。接著相繼在新浪商城、逛街網(wǎng)、拍拍、易趣上通過(guò)直營(yíng)和授權(quán)的形式開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店。可以看得出李寧公司剛開(kāi)始選擇的渠道是網(wǎng)絡(luò)商城模式。2008年6月，李寧推出了自己的意外驚喜服裝加盟店商城——李寧官方商城，李寧公司而后又自建官方商城。李寧公司在網(wǎng)絡(luò)北京電影學(xué)院圖書館渠道選擇上，剛開(kāi)始在自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不是很了解的情況下，主要是通過(guò)利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)北京農(nóng)學(xué)院圖書館渠道資源，對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行授權(quán)、整合，納入自己的渠道nike折扣店內(nèi)，同時(shí)也積極在各大商城上開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店鋪，接著在此兒童拼圖小游戲上推出了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)?？梢?jiàn)李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式的選擇上剛北京電影學(xué)院圖書館是網(wǎng)絡(luò)商城的模式，接著又是網(wǎng)絡(luò)北京電影學(xué)院圖書館的模式。1．網(wǎng)絡(luò)商城模式實(shí)施2008年初，李寧在涉水電子商務(wù)之前做的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示：淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達(dá)700余家，而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷售流水已達(dá)5000萬(wàn)。在此環(huán)境下，李寧開(kāi)始于2008年4月在淘寶商城上開(kāi)設(shè)了自己的直營(yíng)店鋪、接著通過(guò)直營(yíng)和授權(quán)的形式開(kāi)設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪。（1）李寧官方直營(yíng)店鋪：李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店（2）李寧官方授權(quán)店：李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權(quán)店。2．網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道的實(shí)施隨著我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的興起，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城。（1）網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝時(shí)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解服裝企業(yè)的信息，通過(guò)文字、圖片和視頻來(lái)了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特性，網(wǎng)站建設(shè)者應(yīng)該重視消費(fèi)者在觀賞網(wǎng)站時(shí)的視覺(jué)和心理感受，服裝產(chǎn)品圖片的色彩、搭配等。進(jìn)入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購(gòu)買的沖動(dòng)。頂部導(dǎo)航條依次是首頁(yè)、我的李寧、主題活動(dòng)、產(chǎn)品地帶、兌換禮品、特價(jià)區(qū)、企業(yè)vip、其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)按功能系統(tǒng)劃分如圖11所示。（2）功能系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布、活動(dòng)公告、消費(fèi)者信息采集等。通過(guò)網(wǎng)站的信息系統(tǒng)，網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人注冊(cè)信息，并在線向消費(fèi)者推廣了企業(yè)開(kāi)展的各種優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容等，從而在美化網(wǎng)站前臺(tái)系統(tǒng)基礎(chǔ)上，完成了信息的流通和對(duì)消費(fèi)者信息的采集。主要是提供給消費(fèi)者服裝產(chǎn)品、方式等信息，記錄購(gòu)物車信息、消費(fèi)者選擇支付和配送。購(gòu)物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道的核心部分，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)入到購(gòu)物系統(tǒng)后，吸引消費(fèi)者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式，所以此時(shí)服裝的圖片布局和效果都非常重要?！駭?shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)：主要是有機(jī)記錄系統(tǒng)傳遞的信息，并與外部接口（銀行系統(tǒng)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流配送中心）連接，同時(shí)將實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng)，供企業(yè)實(shí)施相應(yīng)的內(nèi)部管理、客戶資源管理等。●支付方式：李寧公司官方網(wǎng)店的支付方式有三種分別是：網(wǎng)銀在線、快錢、支付寶?！衽渌头绞剑荷晖爝f、順風(fēng)快遞、ems?？爝f的選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線路為依據(jù)來(lái)做安排，申通優(yōu)先，如遇前者無(wú)法到達(dá)區(qū)域由ems送達(dá)。3．網(wǎng)絡(luò)渠道推廣（1）和門戶網(wǎng)站的合作：李寧公司在網(wǎng)易首頁(yè)上投放的旗幟廣告直接連接到官方網(wǎng)店；以及和新浪網(wǎng)合作開(kāi)設(shè)的李寧俱樂(lè)部板塊。（2）通過(guò)搜索引擎推廣：李寧公司購(gòu)買了google 的相關(guān)關(guān)鍵字的廣告。例如在google搜索李寧，李寧公司的官方直營(yíng)店排在第一位。（3）通過(guò)主題活動(dòng)方式：在李寧公司的官方網(wǎng)店里面有個(gè)欄目是主題活動(dòng)，會(huì)不定期的舉辦一些活動(dòng)，例如現(xiàn)在正在舉行的注冊(cè)會(huì)員送500積分、購(gòu)買奧尼爾的戰(zhàn)靴贈(zèng)送“大鯊魚”玩偶等。4．渠道協(xié)調(diào)為了更好的協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司主要做了以下事情：（1）在銷售的商品上進(jìn)行區(qū)分：李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價(jià)新品為主，而在專門的打折店中銷售庫(kù)存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價(jià)新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費(fèi)者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進(jìn)行一部分庫(kù)存商品的銷售。（2）網(wǎng)絡(luò)渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價(jià)格一致：李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價(jià)格體系中。在b2c方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式，與網(wǎng)上的b2c平臺(tái)簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷售；對(duì)于c2c中的，李寧雖沒(méi)有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但通過(guò)供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件，將其納入自己的價(jià)格體系中。據(jù)李寧電子商務(wù)部林力介紹，目前已有400余家c2c網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。（3）整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道：為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司對(duì)很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了一次整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。李寧公司是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，有自己的品牌，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有一些自發(fā)形成的網(wǎng)上商城渠道，李寧公司采取的策略主要是整合現(xiàn)有的渠道資源，通過(guò)授權(quán)的形式收編現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)渠道資源，同時(shí)也在各大平臺(tái)上開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店鋪，這可以看成是李寧公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的試水。緊接著李寧公司以自建平臺(tái)的形式開(kāi)通了自己的官方商城。在渠道協(xié)調(diào)上，李寧公司主要采取的策略是區(qū)分出線上和線下產(chǎn)品銷售的種類以及統(tǒng)一產(chǎn)品的價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的推廣上，主要是通過(guò)在一些綜合型門戶網(wǎng)站上做廣告以及搜索引擎營(yíng)銷的方式?？傮w來(lái)看李寧公司所采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略是成功的，但同時(shí)還有一些問(wèn)題，比如沒(méi)能很好的協(xié)調(diào)好兩種渠道，依然存在渠道沖突的問(wèn)題；在網(wǎng)站的建設(shè)方面還有些需要改進(jìn)的地方，比如網(wǎng)站打開(kāi)速度較慢，官方商城的建設(shè)沒(méi)能很好的體現(xiàn)和用戶之間的交互?？偠灾顚幑镜木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)對(duì)于服裝企業(yè)是具有極高的參考價(jià)值的。