【正文】 地對消費價值與成本進(jìn)行衡量。另一方面，大學(xué)生沒有形成完整的，穩(wěn)定的消費觀念，自控能力不強(qiáng)，多數(shù)消費都是受媒體宣傳誘導(dǎo)或是受身邊同學(xué)影響而產(chǎn)生的隨機(jī)消費，沖動消費。這也正是大學(xué)生消費示范效應(yīng)的結(jié)果。拿手機(jī)產(chǎn)品來說，目前，有手機(jī)的大學(xué)生中，一部分有通信的需要，且家庭經(jīng)濟(jì)條件允許；另一部分有通信需要，但是家庭經(jīng)濟(jì)條件負(fù)擔(dān)不起的情況下“趨前”消費；還有一部分是既無通信需要又無家庭經(jīng)濟(jì)條件負(fù)擔(dān)的“奢侈”消費。從一些調(diào)查中了解到，有些同學(xué)為了擁有一款手機(jī)或者換上一款最流行的手機(jī)，情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支；有些男同學(xué)為了一雙名牌運動鞋，有些女同學(xué)為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢甚至偷錢以滿足自己的欲望等，都可以反映出一些學(xué)生不懂得量入而出，而虛榮心的驅(qū)使又極易形成無休止的攀比心理。而“奢侈”消費則是由大學(xué)生消費的示范效應(yīng)、攀比心理導(dǎo)致的。，存在攀比心理大學(xué)生學(xué)生思想活躍，對新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費的趨附性強(qiáng)，娛樂消費占全部消費額的比重很大。在消費問題上相信自己的真實體驗，如果使用某種品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好的體驗，就會堅持使用，從而逐步形成固定偏好，最終形成使用習(xí)慣，保持對此產(chǎn)品良好的忠誠度。比如洗發(fā)水，感性認(rèn)識上的氣味清香，質(zhì)量好，效果明顯，都會促使他們繼續(xù)使用下去。因而 追逐時尚，不僅是各種不同類型社會成員的消費特征，也同樣符合青少年的心理需求。在調(diào)查中，一些同學(xué)指出，為了擁有一款手機(jī)或者換上一款最流行的手機(jī)，有的同學(xué)情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支；有些男同學(xué)為了一雙名牌運動鞋，有些女同學(xué)為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢甚至偷錢以滿足自己的欲望等，都可以反映出一些學(xué)生不懂得量入而出，而虛榮心的驅(qū)使又極易形成無休止的攀比心理。，過分展示自我與成年消費者不同，大學(xué)生一般沒有從眾的心理特征，這一特征與追新求奇、自我表現(xiàn)的心理特征有關(guān)，處于這一年齡段的青年，心智、生理已經(jīng)成熟，心理上要求獨立，但生活、經(jīng)濟(jì)上卻仍然有很大的依賴性，必須依靠家庭的資助才能良好的生活下去，并能在自由支配金錢的情況下，隨行所欲地進(jìn)行消費，追求、展示自我，如：吃講究情調(diào)，穿追求時尚和名牌；談戀愛追求情感，大量進(jìn)行物質(zhì)投入；交朋友不惜重金；網(wǎng)費、話費節(jié)節(jié)升高，追求“舒適、時尚、流行”的生活方式。當(dāng)今社會，隨著人民生活水平日益提高，社會財富持續(xù)增長，大學(xué)生也變得越來越有錢，也不斷受到企業(yè)的廣泛重視。，出現(xiàn)兩極分化有人曾經(jīng)搞過一次關(guān)于大學(xué)生月消費調(diào)查，其結(jié)果有近16%的同學(xué)在350元以下，在比較困難的生活線上堅持學(xué)業(yè)；有近29%的同學(xué)在360元～520元之間，這屬于中等水平，還算過得去；有近35%的同學(xué)在530元～850元之間，這是屬于中上等水平了，手頭稍為寬泛一點。有近15%的同學(xué)在860元～1350元之間，這就比較自由了。還有5%的同學(xué)月消費1360元以上可以說是無憂無慮，“該出手時就出手”了?？梢?，大學(xué)生的消費差距增大，兩極分化也比較分明，這在我國當(dāng)前劇烈轉(zhuǎn)型的社會大背景下有一定的必然性，但我們相信，隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的進(jìn)一步提高，這些問題必將在一定程度上得到改善。3影響大學(xué)生消費的因素氣質(zhì)反映著大學(xué)生的活動方式，每個大學(xué)生都有自己獨特的氣質(zhì)，并在其購買行為中充分表現(xiàn)出來，這就使得大學(xué)生的購買行為豐富多彩，各具特色。大學(xué)生由于受年齡、閱歷等因素影響，消費需求存在不確定性和可誘導(dǎo)性。由于大學(xué) 生的思想情感、志趣愛好、性格氣質(zhì)還未完全定型，消費行為存在沖動性和模仿性。在受外界環(huán)境的剌激和誘導(dǎo)時，消費動機(jī)存在時尚性和從眾性。當(dāng)代大學(xué)生在消費心理上表現(xiàn)出沖動性、個體差異性、外控性、盲目性等特點。家庭的經(jīng)濟(jì)狀況決定了大學(xué)生的消費狀況，家庭收入水平?jīng)Q定了大學(xué)生的消費能力，大學(xué)生在其社會化過程中，自身的家庭環(huán)境、文化背景對其成年以后的行為方式有一定影響。同時，大學(xué)生從家庭主要成員(主要是父母)那里學(xué)到了消費行為，因此，父母對子女的教育方式也會影響到他們以后的消費行為。文化既是一種社會歷史，又是一種社會現(xiàn)象，它不可避免地會對大學(xué)生的消費產(chǎn)生影響，成為改變大學(xué)生消費行為的重要因素。主要表現(xiàn)在一下三個方面：(1)傳統(tǒng)消費。傳統(tǒng)消費是人們在長期的消費生活中逐漸形成的行為，是社會傳統(tǒng)文化和價值觀念的特殊產(chǎn)物。受傳統(tǒng)消費習(xí)慣的影響，大學(xué)生在某些方面抑制自身的消費行為，在另一方面，大學(xué)生的消費行為可能會趨于活躍。(2)流行消費。流行消費是社會生活水平常規(guī)行為模式的流行現(xiàn)象。由于它具有新潮、現(xiàn)代等特點，能讓大學(xué)生產(chǎn)生對流行消費趨勢的追求。(3)媒體輿論。媒體輿論的宣傳效應(yīng)無疑是影響大學(xué)生消費行為的又一文化因素，它無可否認(rèn)地對大學(xué)生的消費行為起著一定的導(dǎo)向作用，媒體輿論將大學(xué)生的注意力不斷指向新商品和新服務(wù)。 社會環(huán)境的影響環(huán)境對人是一座強(qiáng)大的磁場，其影響無所不在。近幾年由于經(jīng)濟(jì)迅速地發(fā)展，人民生活水平的提高，部分家庭已經(jīng)先富起來了，消費方式有了很大的變化，傳統(tǒng)的消費觀念受到了強(qiáng)烈的沖擊，相互攀比的消費心理較為普遍，中國人特有的“面子”消費，更加劇了這種攀比之風(fēng)。同時，社會上一些不健康的高消費行為被一些分辨能力較低的大學(xué)生當(dāng)成時尚，而過度的廣告宣傳更讓人頭暈?zāi)垦?，也讓高消費在學(xué)生的心中種下了種子，網(wǎng)絡(luò)又給予學(xué)生許多不正確的暗示。大學(xué)校園周邊的風(fēng)氣以及各類設(shè)施、場所等,對大學(xué)生群體都有著強(qiáng)烈的社會化影響。4引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成健康消費心理和行為的建議 第一，加強(qiáng)世界觀、人生觀、價值觀的教育。有什么樣的世界觀就有什么樣的人生觀，有什么樣的人生觀就有什么樣的消費觀。因此，要把人生觀和價值觀的教育放在首位，讓大學(xué)生分清什么是正常消費，什么是盲目攀比。我們要幫助大學(xué)生提高思想覺悟，矯正攀比心理，樹立適應(yīng)時代潮流的、正確的、科學(xué)的價值觀，確立正確的人生準(zhǔn)則。第二，加強(qiáng)家庭與學(xué)校的配合。學(xué)校教育比較系統(tǒng)、規(guī)范，多從大處著眼，理論性強(qiáng)，而家庭環(huán)境中對孩子的教育具有具體、生動、形式性強(qiáng)的特征。因此，存在學(xué)校教育重一般理論，而家庭環(huán)境重具體應(yīng)用的分工，兩者相得益彰則可能形成良性循環(huán)。家長要改變傳統(tǒng)的子女觀念，樹立現(xiàn)代化教育觀念。應(yīng)從各方面培養(yǎng)孩子的獨立意識和成材理念，要做到該嚴(yán)格的就要嚴(yán)格、該監(jiān)管的就要監(jiān)管，使他們養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣。學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)大學(xué)生消費心理和行為的調(diào)查研究以及風(fēng)險意識教育，開展消費道德理財教育，積極改造學(xué)生的人生觀、價值觀；在校園內(nèi)形成良好環(huán)境，幫助大學(xué)生合理、適度消費，進(jìn)而形成正確的消費觀。第三，強(qiáng)調(diào)“合理與適度的消費”，樹立科學(xué)的消費道德觀念。合理消費是指大學(xué)生要根據(jù)實際情況有計劃、有目的地消費。適度消費是指在保證大學(xué)生的自然生理需要的基礎(chǔ)上，在不超出家庭經(jīng)濟(jì)承受能力的前提下所進(jìn)行的消費。我們要反對過度消費、高消費、超前消費等不健康的消費現(xiàn)象，提倡“量入為出”有計劃地消費；反對非理性的盲目消費，包括盲目攀比、盲目從眾的病態(tài)消費等浪費現(xiàn)象。應(yīng)強(qiáng)調(diào)節(jié)約、勤勞儉樸等節(jié)約消費觀；強(qiáng)調(diào)理性消費，在大學(xué)生中倡導(dǎo)健康文明的消費行為。，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的理財能力加強(qiáng)大學(xué)生消費觀、消費計劃、消費結(jié)構(gòu)、消費方式、和消費營銷等知識的學(xué)習(xí)，讓大學(xué)生做有經(jīng)濟(jì)頭腦的消費者，不斷提高自己的財商。應(yīng)主要從一下幾個方面做起：一是學(xué)會和銀行打交道。理財專家認(rèn)為，大學(xué)生最基本的理財首先應(yīng)從如何同銀行打交道學(xué)起，不要以為去銀行僅僅是取錢和存錢那么簡單，即便是簡單的存款，也能從中學(xué)到不少理財知識。通過和銀行打交道，大學(xué)生可以了解最基本的金融常識、ATM機(jī)和信用卡的一些服務(wù)功能，學(xué)習(xí)如何獨立理財。大學(xué)生小李每個學(xué)期的生活費都是一次性帶足的，原先小李每次都將這筆錢存活期，后來她改變了存款方式，用通知存款代替活期存款，每個月規(guī)劃好支出費用 8 后定期去銀行取現(xiàn)。一個學(xué)期下來，小李發(fā)現(xiàn)自己的賬戶比原來多出了不少利息，大呼自己“找到了理財?shù)母杏X”。二是開源節(jié)流很重要。在理財師的規(guī)劃書中經(jīng)?？梢钥吹揭_源節(jié)流的建議，對于大學(xué)生來說，做好自己的理財規(guī)劃，開源和節(jié)流同樣重要。如今很多大學(xué)生都覺得“錢不夠花”，最積極的解決辦法是設(shè)法增加收入以彌補(bǔ)資金不足的尷尬。勤工儉學(xué)是目前最常見的大學(xué)生“開源”方式，協(xié)助老師做研究、做家教、到一些公司或企業(yè)兼職打工??這些都是能夠幫助大學(xué)生增加收入的辦法。但理財專家指出，光是開源還不夠，關(guān)鍵是要學(xué)會如何打理和規(guī)劃自己的錢財，要學(xué)會節(jié)流才行。銀行理財師建議大學(xué)生節(jié)流不妨從記賬開始。不少大學(xué)生兼職后，覺得自己有了收入，花錢開始大手大腳，請客吃飯、娛樂消費等支出直線上升，到了月末或期末，手頭依然很緊甚至需借錢“過渡”。理財師表示，不少大學(xué)生不是沒錢花，而是不會花錢，要每天記下自己的支出，過一段時間后看看哪些是不必要的支出，可以嘗試節(jié)省那些可花可不花的支出。如果把這些錢存進(jìn)銀行，還能得到一筆不小的利息。三是嘗試做一些小投資除了勤工儉學(xué)之外，大學(xué)生其實還可嘗試進(jìn)行投資。招商銀行上海分行零售銀行部副主任張嫻建議，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的大學(xué)生可以適當(dāng)嘗試進(jìn)行一些真正的“投資”———如股票、基金定投等。涉足這些投資領(lǐng)域，并不完全是為了掙錢，更多意義上是一種“演習(xí)”。大學(xué)生小趙就曾經(jīng)嘗試過在建設(shè)銀行投資“紙黃金”，小趙學(xué)習(xí)了一些黃金投資知識后，將自己的積攢下來的壓歲錢投入“紙黃金”，由于恰好遇上國際市場上金價不斷上漲，4000多元的投資在不到半年的時間里就賺到了2000多元的收益。這次經(jīng)歷讓小趙對投資產(chǎn)生了濃厚的興趣，他開始更多地關(guān)注投資理財這一領(lǐng)域。盡管這些投資相對存款而言帶有一定的風(fēng)險性質(zhì)，但只有通過“實戰(zhàn)”才能更好地了解投資市場，為將來步入社會后進(jìn)行投資積累經(jīng)驗和教訓(xùn)。但投資也要量力而行，不要一開始就投入過多的資金，以免投資失敗遭受較大的損失。，引導(dǎo)學(xué)生對不良消費心理和行為進(jìn)行自我解剖與反思 建立機(jī)構(gòu)幫助處理大學(xué)生消費投訴；充分發(fā)揮大學(xué)各社團(tuán)的作用，開展消費問題討論會、消費知識競賽、消費投訴等實踐活動；充分利用校內(nèi)大眾傳播工具，如校園網(wǎng)、廣播電臺、校報、團(tuán)訊、系刊等傳播媒介進(jìn)行直觀形象的消費教育，引導(dǎo)消費輿論。也可以組織不善于理財?shù)膶W(xué)生參加勤工助學(xué)、義務(wù)勞動等活動，9 使他們體會到賺錢不容易的艱辛，樹立勤儉節(jié)約、獨立自主的觀念。此外，全社會，特別是相關(guān)商家，要努力優(yōu)化大學(xué)生的消費環(huán)境，在產(chǎn)品營銷過程中要體現(xiàn)合理利用各種資源，提倡文明消費、反對鋪張浪費，講究消費效率。參考文獻(xiàn)：[1]，2009,6,19 [2][J].閩西職業(yè)大學(xué)學(xué)報,2005,4：68.[3]廖佳麗，[J].科技資訊,2006,25：129.[4]謝梟鵬，[J].商場現(xiàn)代化,2005,11:243244.[5]余瓊，[J].經(jīng)濟(jì)師,2005,6:109.[6][J].貴州師范大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2006,1:131132.[7][J].教書育人,2006,11：17.[8]施應(yīng)玲：大學(xué)生消費心理和消費行為調(diào)查及分析[J].華東電力大學(xué)學(xué)報（，1988.[9]陳金千。淺論大學(xué)生消費[J]。江蘇高教。1990年04期[10]熊森根。對大學(xué)生消費的調(diào)查與思考[J]。江蘇大學(xué)學(xué)報(高教研究版)。1988年03期[11]張干群。大學(xué)生消費行為的研究[D]。蘇州大學(xué)。2004年[12]王寶狀，張秀明，張根昌，當(dāng)代大學(xué)生消費心理現(xiàn)狀及其消費觀教育，《中國高教研究》 2007年06期[13]王永杰，徐凌中，任建慶，大學(xué)生消費行為及其影響因素，中國行為醫(yī)學(xué)科學(xué)2004年第13卷第6期[14][J].經(jīng)濟(jì)論壇,2004,18：143,