珠江啤酒實(shí)習(xí)報(bào)告-資料下載頁(yè)
2025-10-20 02:54本頁(yè)面
【正文】 松。而這恰恰是啤酒可以給他們帶來的感受。工作的時(shí)候要盡情的投入，但是玩的時(shí)候也要玩得盡情，很好的契合了年輕消費(fèi)群體積極平衡工作與生活尋求放松的情感需求。而在籃球的運(yùn)動(dòng)方式上，珠江啤酒告別了以“團(tuán)隊(duì)競(jìng)技”為核心的模式，開展灌籃賽這種展現(xiàn)自我個(gè)性的籃球活動(dòng)，獨(dú)創(chuàng)了“一城一特色，各人各精彩”的娛樂籃球新模式。在今年6月份起，珠江啤酒在全國(guó)范圍內(nèi)開展了歷時(shí)近半年的“珠江啤酒灌灌灌——黃金籃球灌軍賽”。參與者是作為一個(gè)個(gè)體參與進(jìn)來的，而且沒有身高、性別、年齡的限制，灌籃無門檻，整個(gè)活動(dòng)充滿了娛樂性，積極地鼓勵(lì)全民參與到籃球活動(dòng)中，讓大家體會(huì)到，籃球是全民的運(yùn)動(dòng)。整合營(yíng)銷 全方位出擊國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在體育營(yíng)銷上往往缺乏系統(tǒng)的、全方位的營(yíng)銷策略，在體育贊助上不惜重金，但是卻不進(jìn)行其他方面的配套工作，沒有進(jìn)行全面資源的整合，缺少信息的傳播，這樣就不能發(fā)揮出體育營(yíng)銷的作用，導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。要真正發(fā)揮好的營(yíng)銷效應(yīng)，必須通過高空媒體的宣傳、地面促銷的推廣活動(dòng)等相配合。接觸并吸引目標(biāo)顧客的群體參與，加深對(duì)品牌的了解。珠江啤酒灌灌灌——黃金籃球灌軍賽可稱得上是今年啤酒行業(yè)令人眼前一亮的整合營(yíng)銷案例。這場(chǎng)賽事自6月20日在廣州啟動(dòng)以來，陸續(xù)在全國(guó)各大中城市廣泛開展，并受到各地球迷的熱烈追捧。為了充分發(fā)揮籃球的魅力，珠啤在線上傳播與線下活動(dòng)花了一番功夫，仔細(xì)研究各重點(diǎn)市場(chǎng)的文化特色，獨(dú)創(chuàng)出了“一城一特色”的灌籃賽，迅速融入當(dāng)?shù)?，與各地消費(fèi)者打成一片。首先，創(chuàng)意是決勝營(yíng)銷的重要法器。珠江啤酒黃金籃球灌軍賽，是廣州啟動(dòng)儀式上隆重捧出了價(jià)值十萬的“中國(guó)第一黃金籃球”；繼而在被稱為黃飛鴻故鄉(xiāng)的佛山開展了全國(guó)首創(chuàng)“功夫灌籃”；“蜘蛛俠”、“超人”、“哈里波特”等明星齊聚娛樂之城長(zhǎng)沙開展了“COSPLAY灌籃”；廣西刮起“少數(shù)民族灌籃風(fēng)”；深圳“白領(lǐng)灌籃”也瘋狂；海濱之城湛江火辣辣上演“比基尼美女大灌籃”；網(wǎng)上、線下全國(guó)最大的萬人“涂鴉籃板”……層出不窮的創(chuàng)意，將灌籃的無限刺激發(fā)揮得淋漓盡致，吸引了近千萬人的關(guān)注。其次，層出不窮的話題策劃是決勝法寶之二。從一輪輪的預(yù)熱、賽事報(bào)道、總決賽、后繼報(bào)道，珠江啤酒借助籃球拋出了各式抓人眼球的娛樂話題；當(dāng)中除了借助胡加時(shí)、王治郅、國(guó)家男籃等名人效應(yīng)進(jìn)行傳播外，還涌現(xiàn)出了吳悠、朱炎淼等一眾球技出眾的灌籃“民星”；同時(shí)，還敏銳捕捉抓了8月8日全國(guó)第一個(gè)全民健身日、亞運(yùn)、亞錦賽等事件背景，從球員、球技、籃球?qū)氊?、灌籃美女、裁判、教練、觀眾、藝術(shù)涂鴉等全方位傳達(dá)籃球與啤酒的獨(dú)特魅力，使這次的灌籃賽成為不僅僅是籃球愛好者關(guān)注的活動(dòng)，也成為了全社會(huì)特別是年輕人都樂于參與的活動(dòng)；再次，公關(guān)點(diǎn)火，廣告煽火。新鮮獨(dú)特的創(chuàng)意及層出不窮的話題，吸引了全國(guó)近百家媒體的追蹤報(bào)道。除了平媒、電媒、網(wǎng)媒持續(xù)的大量的新聞傳播，,吸引了近200萬名網(wǎng)友的參與討論；另外，珠啤還充分發(fā)揮了各個(gè)類型的媒體的傳播作用——與廣東電視臺(tái)攜手打造全國(guó)首個(gè)籃球主題晚會(huì)“珠江啤酒灌灌灌——黃金籃球灌軍賽”黃金之夜；與網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站打造推廣活動(dòng)官方網(wǎng)站；與一些視頻網(wǎng)站的合作；加上公車站牌廣告的廣泛投放；各類媒體各展所長(zhǎng)、相互配合，將傳播效應(yīng)發(fā)揮到極致。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次賽事總共有超過5萬名籃球愛好者報(bào)名參與，通過電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)吸引了近千萬人的持續(xù)關(guān)注，引起了近百家媒體的追蹤報(bào)道，除了國(guó)內(nèi)的主流媒體，連國(guó)際的路透社也進(jìn)行的報(bào)道。在在國(guó)內(nèi)掀起了“努力干、痛快玩”的籃球運(yùn)動(dòng)熱潮，為炎炎夏日，帶來灌啤酒的清涼。此次活動(dòng)的成功舉辦，也極大促進(jìn)了珠江啤酒品牌宣傳和產(chǎn)品推廣。根據(jù)益普索(中國(guó))市場(chǎng)研究咨詢有限公司提供的2009年57月調(diào)研報(bào)告，珠江啤酒在廣州的表現(xiàn)非常出色，%，%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品牌。不扎堆，不跟隨，將體育用最大眾的方式表現(xiàn)，并加入新的活力成分，珠江啤酒在帶來參與樂趣的同時(shí)，以最“不經(jīng)意”的方式表達(dá)著自己的品牌主張。重兵布陣全國(guó)，將體育營(yíng)銷進(jìn)行到底對(duì)體育贊助項(xiàng)目缺乏長(zhǎng)期的規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)，短視行為嚴(yán)重，是中國(guó)企業(yè)的軟肋。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)贊助商有37家之多，到2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)就只剩下一家公司了。這個(gè)數(shù)字變化說明了很多公司在贊助上還不成熟，對(duì)體育營(yíng)銷的理解還很片面。企業(yè)必須做到計(jì)劃實(shí)施中的連貫性和節(jié)奏性，因?yàn)槭鼙娭粚?duì)連續(xù)而又有節(jié)奏的刺激產(chǎn)生印象，這就是體育營(yíng)銷的生命。作為一種新興的營(yíng)銷手段，它并不是曇花一現(xiàn)的短期行為，而是長(zhǎng)期、持續(xù)性的戰(zhàn)略規(guī)劃，需要配套執(zhí)行的系統(tǒng)工程。對(duì)此珠江啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理方貴權(quán)明確的表示，珠江啤酒會(huì)將體育營(yíng)銷進(jìn)行到底，并始終堅(jiān)持兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，通過建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，把體育營(yíng)銷作為珠江啤酒品牌建設(shè)的有機(jī)部分，并且長(zhǎng)期貫徹，真正利用體育這個(gè)活動(dòng)來拉近與消費(fèi)者的距離。第二，珠江啤酒借助體育活動(dòng)這個(gè)平臺(tái)不是做秀，而是實(shí)實(shí)在在的為大眾提供參與體育運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)，讓大眾運(yùn)動(dòng)起來?？梢灶A(yù)見的是，2010年將又是一個(gè)體育營(yíng)銷的集體盛宴。對(duì)此，24歲的珠啤似乎已了然于胸，全國(guó)化戰(zhàn)略布局業(yè)已初現(xiàn)規(guī)模，加上無醇、雪堡等新品的熱推，山雨欲來風(fēng)滿樓的營(yíng)銷大戰(zhàn)蓄勢(shì)待發(fā)；珠江啤酒將如何繼續(xù)借助獨(dú)具特色體育營(yíng)銷，在鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的同時(shí)，漂亮實(shí)現(xiàn)“北上、西征、東拓”全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略？讓我們拭目以待。
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