【正文】 品牌通常不會錯仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多20城市：北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽、濟南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、夏門、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱q消費者對品牌的忠誠度最高；q高品質(zhì)高位已逐漸被消費者接受；附說明：? 通過消費者調(diào)查問卷有效答卷 288份；消費者對于珠江啤酒品牌的產(chǎn)品聯(lián)想最高的是珠江純生和老珠江。消費者分析 （ 3）說明：? 通過消費者調(diào)查問卷有效答卷 288份；消費者對于青島啤酒品牌的產(chǎn)品聯(lián)想最高的是老青島。消費者分析 （ 4）說明：? 通過消費者調(diào)查問卷有效答卷 288份；消費者對于金威啤酒品牌的產(chǎn)品聯(lián)想最高的是金威純生和老金威。消費者分析 （ 5）說明：? 通過消費者調(diào)查問卷有效答卷 288份；消費者對于雪花啤酒品牌的產(chǎn)品聯(lián)想最高的是雪花超爽，但有相當(dāng)一大部分消費者對雪花還不認知。消費者分析 （ 6）說明：? 通過消費者調(diào)查問卷有效答卷 288份；消費者對于生力啤酒品牌的產(chǎn)品聯(lián)想最高的是生力清啤。消費者分析 （ 7）東莞市場的競爭格局以靠近廣州的為珠江強勢區(qū)域，靠近深圳的為金威強勢區(qū)域，中間地帶屬于相持區(qū)域。優(yōu)勢區(qū)域相持區(qū)域弱勢區(qū)域競爭格局分析 （ 1）青島以發(fā)達地區(qū)為主要擴張方向，通過占領(lǐng)夜場和 A類店做形象，依靠品牌拉力，放大老青島的銷量；金威以塘夏片區(qū)和東莞廠為核心，逐步向東莞腹地擴張；戰(zhàn)略重點 促銷 /推廣 銷售 /分銷品牌? 利潤導(dǎo)向；? 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進一步做大老青島；? 穩(wěn)固市場份額；? 銷量導(dǎo)向，用足產(chǎn)能；?使用低價產(chǎn)品沖擊市場；? 繼續(xù)擴大市場份額；? 銷量導(dǎo)向，用足產(chǎn)能；?高利潤驅(qū)動渠道，增加產(chǎn)品覆蓋率；? 以低檔超爽來獲取市場；?品牌知名度美譽度均很高；?自然銷量大，老青島自然增長超過 30％；?品牌知名度高；?在靠近深圳的區(qū)域有很大的自然銷量；?品牌知名度一般；?注重高空廣告拉動；?注重主題推廣，以 “我是冠軍 ”為切入點進行地面推廣，活動較多；?一般促銷很少；?常規(guī)推廣策略；?金威 2023多用于商超渠道的特價促銷；?瓶蓋促銷；?整體沒有見到大動作；?以自然分銷為主；?低檔酒占比下降，老青島的自然增長迅猛，青島純生在常規(guī)渠道難以上量；?高舉高打，高毛利品種高費用運作；?渠道以籠絡(luò)重點二批為主；?渠道壓貨嚴重；?高強度的渠道刺激，優(yōu)越的鋪貨政策；（ 800件超爽代銷，并贈送摩托車）?撿漏策略，以較低的代價進入 C/D類餐飲場所；珠江啤酒在東莞最大的對手是金威、青島和雪花，他們各有自己不同的目標(biāo)和運作方式。金威青島雪花競爭格局分析 （ 2）優(yōu)勢 劣勢金威青島雪花? 醇厚替代優(yōu)質(zhì)后，老青島生命力進一步提升，品牌優(yōu)勢明顯；? 夜場占有率高，擁有整個市場的制高點；? 通過整合后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于清晰，中高檔產(chǎn)品占比較大。? 低檔產(chǎn)品冰爽退出市場后，沒能及時填補空白，低檔市場份額有所損失；? 市場廣告宣傳用品投入與競爭對手差距較大，包場和買場力度不及金威和珠江；? 大客戶資源和能力有限，沒能充分調(diào)動二批資源，鋪市輻射能力較弱。金威、青島、雪花在東莞各有其不同的優(yōu)勢和劣勢。? 渠道利潤高，優(yōu)勢明顯；? 中檔產(chǎn)品銷量大，產(chǎn)生費用多；? 費用投入和資源調(diào)配靈活。? 渠道壓貨嚴重；? 戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品過多，對自己的主力產(chǎn)品形成沖擊；? 中高檔產(chǎn)品主要依靠費用場出銷量；? 背靠華潤，資金實力雄厚；? 品牌美譽度較高；?通過前期大規(guī)模投入，產(chǎn)品銷量增長迅猛；? 覆蓋率低，渠道網(wǎng)絡(luò)尚未完全建設(shè)到位；?主要依靠低檔超爽出量，中高檔產(chǎn)品銷售低迷；?優(yōu)質(zhì)終端資源已經(jīng)被瓜分完畢，難以獲得優(yōu)質(zhì)餐飲終端的專場權(quán)；競爭格局分析 （ 3）總結(jié)隨著相對低價產(chǎn)品的迅速放量，市場整體的價格走勢向下傾斜，而終端費用居高不下又迫使廠家推出高毛利產(chǎn)品以賺取費用。市場利潤在激烈的競爭中逐步攤薄。價格下降 費用上升? 由于各大廠家急需在東莞占據(jù)一定的市場份額，未來擴大銷量，采用低價產(chǎn)品沖擊市場；? 金威 2023VS綠金威；清爽VS老珠江；金威純生 VS老金威；經(jīng)典 VS純生；在廠家有意無意的推動下，相對低價的產(chǎn)品都獲得了優(yōu)勢；? 中低檔的重心已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)移到 ；加入 4元檔爭奪的產(chǎn)品也正在增加，將來這個價位的競爭必將趨于激烈，并且會分流 5元檔產(chǎn)品的銷量；? 對于終端的爭奪直接導(dǎo)致了營銷費用的大幅度增長；? 珠江和金威在終端的直接火拼，以及雪花加入這個戰(zhàn)團，都加劇了費用的大幅度上升；? 為了支撐費用，有不少中高檔產(chǎn)品上市，隨著這些高費用產(chǎn)品的上量，帶動了新一輪的投入；? 餐飲終端基本已經(jīng)收編完畢，商超和便利渠道成為下一輪重點投入的對象；總結(jié)過去粗放的市場管理手段已經(jīng)不能再帶來任何效益了，在投放了大量人力資源以后，整個運作體系的管理成為市場運作的關(guān)鍵。從大區(qū)到線路，從銷售到策劃，完整的精細化運作體系是精耕市場的核心。東莞大區(qū)區(qū)域管理部業(yè)務(wù)員線路市場 銷售 行政人事? 縱軸在銷售職能上重在對營銷價值鏈和整個市場的把握；? 從大區(qū)經(jīng)理到線路業(yè)務(wù)員應(yīng)該以市場為導(dǎo)向來完成對市場策略的制定和運作；? 各級銷售組織的職能分工是關(guān)鍵；? 橫軸是營銷組織的職能部門，重在對銷售職能提供后臺的支持和服務(wù)，保證銷售的正常運轉(zhuǎn)；? 職能部門應(yīng)該以銷售為導(dǎo)向完成相應(yīng)的工作，及時響應(yīng)各項市場需求；? 職能部門的完善是對銷售的極大促進；總結(jié)各大廠家在營銷價值鏈上的投入一向是不遺余力，從爭奪優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商到鞏固重點二批商，再到大規(guī)模的砸費用買終端，投入的重心層層遞近。以品牌為導(dǎo)向的消費者拉動和構(gòu)建營銷價值鏈上的整體優(yōu)勢將是下一輪競爭的關(guān)鍵。終端 消費者經(jīng)銷商 二批商過去對渠道資源的爭奪是沿著渠道價值鏈一直往下，目前爭奪的重點是終端，下一個階段將是消費者；注重建立在整條營銷價值鏈上的優(yōu)勢，將是渠道競爭的關(guān)鍵之處；182。 前言182。 珠江啤酒東莞市場銷售回顧182。 珠江啤酒東莞市場營銷診斷182。 東莞啤酒市場概況分析182。 珠江啤酒東莞市場提升策略182。 聯(lián)縱智達對珠江啤酒總部的建議目錄營銷戰(zhàn)略規(guī)劃東莞大區(qū)將分三個階段來實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)?！?鞏固優(yōu)勢 ”2023年 5月－ 2023年 12月“ 絕對強勢 ”2023年“ 形成優(yōu)勢 ”現(xiàn)在－ 2023年 4月? 確定主推產(chǎn)品及其運作策略? 總體市場占有率達到 45%以上? 鞏固核心渠道成員和核心終端，終端生動化建設(shè)?在重點區(qū)域?qū)肷疃葼I銷系統(tǒng)? 提升品牌形象? 完善區(qū)域組織職能? 主力產(chǎn)品優(yōu)勢凸現(xiàn)；? 通過結(jié)構(gòu)性壁壘的建立，鞏固在渠道價值鏈上優(yōu)勢地位? 鞏固品牌優(yōu)勢? 深度營銷系統(tǒng)在全境內(nèi)開展? 優(yōu)化產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)? 完善人力資源管理體系? 建立品牌優(yōu)勢? 建立高效的信息管理體系? 深度營銷系統(tǒng)滾動推進區(qū)域市場市場容量（ 30％）戰(zhàn)略意義（ 30％）競爭程度（ 20％）利潤風(fēng)險（ 20％）得分莞城 5 5 1 4 4虎門 4 4 4 3 長安 3 5 3 2 厚街 4 3 4 3 望牛墩 3 1 4 2 石竭 2 1 3 2 茶山 2 2 3 2 寮步 2 4 2 2 常平 2 5 3 3 大朗 4 4 2 2 塘夏 5 5 1 1 區(qū)域市場市場基礎(chǔ)（ 30％）業(yè)務(wù)管理（ 30％）品牌力（ 20％）物流配送（ 20％）得分莞城 3 3 3 2 虎門 5 3 4 5 長安 4 4 3 4 厚街 3 3 3 4 望牛墩 5 2 4 2 石竭 3 2 3 3 茶山 4 2 3 5 寮步 3 2 2 3 常平 4 4 3 5 4大朗 4 2 3 3 3塘夏 1 3 1 2 對東莞各個管理從市場吸引力和珠江啤酒競爭力兩個角度進行綜合評估。區(qū)域市場吸引力評估 珠江啤酒競爭力評估各個管理部在 GE矩陣上的分布，長安、虎門、厚街、莞城和常平等要素市場將是珠江啤酒的重點。區(qū)域市場吸引力低中高珠江啤酒競爭力低 中 55莞城 虎門長安厚街望牛石竭茶山寮步常平大朗塘廈? 莞城、虎門、長安、厚街、常平應(yīng)該是重點市場，既有好的市場前景和戰(zhàn)略意義，同時具備一定的競爭力；? 大朗、茶山和寮步競爭力適中，但是市場前景不如前述市場；? 望牛墩市場占有率較高，競爭力強，但是前景和意義不大；? 石碣競爭力不強，同時戰(zhàn)略意義不大；?塘廈的市場前景和戰(zhàn)略價值都很大，但是競爭力偏弱；小結(jié)強攻東莞區(qū)域的高地市場，穩(wěn)固要塞市場，一方面構(gòu)筑珠江成片區(qū)的優(yōu)質(zhì)市場，另一方面，組織競爭對手逐步向東莞腹地的滲透。金威、青島優(yōu)勢市場如果取得東莞核心市場的優(yōu)勢，則大局定矣。競爭對手滲透方向珠江啤酒東莞市場銷量的增長來源于低檔市場的肉搏戰(zhàn)、中檔市場的離間戰(zhàn)、高檔市場的陣地戰(zhàn)。高檔產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品市場份額增長中低檔產(chǎn)品市場萎縮中檔產(chǎn)品市場逐步培養(yǎng)壯大中高檔產(chǎn)品徘徊高檔產(chǎn)品容量穩(wěn)步增長超高檔個性化產(chǎn)品珠江啤酒 金威啤酒 雪花啤酒 青島啤酒價格東莞區(qū)域市場產(chǎn)品重心在中檔 4元產(chǎn)品搶先站住核心地位，貫穿現(xiàn)飲及非現(xiàn)飲終端；強化珠江清爽在低檔市場的競爭力構(gòu)筑市場防御體系。5元4元3元6元老珠江珠江經(jīng)典珠江純生珠江清醇精品純生珠江清爽珠江淡爽老金威金威純生金威金純金威精制 金威清醇金威金福金威鮮釀綠金威雪花冰生金威新生活金威 2023雪花超爽雪花超干雪花圓滋味雪花精制青島純生老青島青島大優(yōu)青島 2023其他啤酒金星純生老生力威樂純生增強影響加大覆蓋；經(jīng)典搶占中檔位置主力發(fā)展；清醇中高有力補充；老珠江保守治療，重點終端保護；清爽避免內(nèi)耗后重點發(fā)展。216。純生增強 A類餐飲場所及有消費能力的非現(xiàn)飲場所的覆蓋面積，同時彌補部分經(jīng)典重心下沉以后的 5元檔市場銷售空白，為純生以后在中高檔市場放量增大影響能力。216。放大清爽在 D類餐飲和流通的銷量，增強其在 ，限制商超渠道發(fā)展，削弱價格透明度，同時避免和老珠江在優(yōu)勢市場競爭。老珠江通過保守治療，以商超、便利渠道為陣腳，穩(wěn)住銷量。216。經(jīng)典重心下沉搶占 4元檔市場，并以 B/C類餐飲為導(dǎo)向，增加在非現(xiàn)飲渠道的鋪貨率并最終在非現(xiàn)飲渠道起量。圍繞著經(jīng)典進場的 B/C類餐飲終端，以片區(qū)為單位進行密集投入，增強珠江產(chǎn)品在該區(qū)域內(nèi)的覆蓋率和知名度，并通過人員的精細化操作全面導(dǎo)入非現(xiàn)飲場所，構(gòu)建主力的中檔產(chǎn)品。216。清醇作為純生和經(jīng)典兩個產(chǎn)品之間的補充，可以組合競爭，也可以應(yīng)對競爭需求獨立在部分區(qū)域重點發(fā)展。東莞大區(qū)要從組織保障及信息收集反饋等方面支持總部的品牌落地。建立區(qū)域內(nèi)的品牌保障– 在區(qū)域建立品牌營銷核心資料庫，根據(jù)品牌區(qū)域發(fā)展的要求，建立完善的信息收集系統(tǒng)，收集目標(biāo)消費群的消費行為數(shù)據(jù)，為集團品牌發(fā)展提供決策支持；– 建立品牌管理的職能保障體系，對于區(qū)域內(nèi)的品牌落地進行細化和管理；– 以新ＶＩ產(chǎn)品推廣為核心，保持與集團品牌傳播推廣的一致性，充分利用集團的品牌傳播資源； – 協(xié)同銷售，打造一個以目標(biāo)消費群為核心的銷售價值鏈系統(tǒng)；產(chǎn)品組合和主推策略以產(chǎn)品為本，以品牌為基，以操作為輔，構(gòu)建核心優(yōu)勢。少商劍珠江傳統(tǒng)商陽劍珠江經(jīng)典中沖劍珠江純生關(guān)沖劍珠江清爽少沖劍珠江清醇少澤劍 珠江淡爽六脈神劍產(chǎn)品根據(jù)其不同的定位，在策略規(guī)劃的前提下有針對性的進行發(fā)展。產(chǎn)品定位珠江傳統(tǒng) 珠江經(jīng)典 珠江純生– 大眾消費中重口味的代表– 中檔消費的主力產(chǎn)品– 中高檔消費的主力產(chǎn)品珠江清爽– 大眾消費的清淡口味代表珠江清醇– 中檔市場的輔助產(chǎn)品及承接珠江淡爽– 局部市場的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品市場功能– 維持前期的忠誠消費及開拓重口味的消費者– 確立新中檔市場的主力位置，轉(zhuǎn)化為主流消費品– 以品質(zhì)為基礎(chǔ)、價格為輔助的利潤及形象產(chǎn)品– 確定低檔市場的霸主地位，成為珠江產(chǎn)品市場防御產(chǎn)品– 作為純生和經(jīng)典的輔助性產(chǎn)品兼待部分市場主力產(chǎn)品– 在部分終端進行殺傷性防御少商劍 商陽劍 中沖劍 關(guān)沖劍 少沖劍 少澤劍發(fā)展程度– 重點保護發(fā)展– 全力發(fā)展 – 全力發(fā)展 – 規(guī)劃性發(fā)展– 規(guī)劃性發(fā)展– 限制性發(fā)展各類產(chǎn)品按照規(guī)劃的前提下有針對性的進入各類不同的終端。分析與建議 細分渠道A類餐飲 B類餐飲 C類餐飲 地攤 A類商超 B類商超 C類商超 便利 士多 特通珠江傳統(tǒng)珠江經(jīng)典珠江純生珠江清爽珠江清醇珠江淡爽競爭程度： ?全力進入 限制進入規(guī)劃進入???? ? ??老珠江產(chǎn)品的運作思路：以品牌拉