【正文】 、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）（四）分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構(gòu)與政府市場）（五）分析行業(yè)與競爭者（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略（3）、判定競爭者的目標(biāo)（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢（5）、評估競爭者的反應(yīng)模式（6）、選擇競爭者以便進攻和回避（7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進行平衡二、市場營銷戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略（1）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；（2）、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場（3）營銷差異化與定位產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異傳播公司的定位（二）營銷組合策略管理產(chǎn)品線、品牌和包裝（1）、產(chǎn)品線組合決策（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減（3）、品牌決策（4）、包裝和標(biāo)簽決策設(shè)計定價策略與方案（1）、制定價格包括選擇定價目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價選擇和管理營銷渠道（1）、渠道設(shè)計決策（2）渠道管理決策（3）、渠道動態(tài)（4）、渠道的合作、沖突和競爭設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）管理廣告，銷售促進和公共關(guān)系（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果（2）、銷售促進（3）、公共關(guān)系管理銷售隊伍（1）、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標(biāo)，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價三、營銷計劃的執(zhí)行與控制營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性控制營銷活動，計劃控制，盈利能力控制，效率控制根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制___________________________________________________________________如何制定銷售計劃一、編制銷售計劃（一）建立銷售計劃體系銷售計劃是指在進行銷售預(yù)測的基礎(chǔ)上，設(shè)定銷售目標(biāo)額，進而為能具體地實現(xiàn)該目標(biāo)而實施銷售任務(wù)的分配作業(yè)，隨后編寫銷售預(yù)算，來支持未來一定期間內(nèi)的銷售配額的達(dá)成。銷售計劃的中心，就是銷售收入計劃。銷售計劃的內(nèi)容主要包括：（1）進行銷售預(yù)測；（2）確定銷售目標(biāo)；（3）分配銷售配額；（4）編制銷售預(yù)算；（5）制定實施計劃。銷售計劃依期間的不同，可概括分為“長期計劃”、“中期計劃”和“短期計劃”。一般說，三年至五年期的計劃為“長期計劃”；一年至三年期間的計劃，則為“中期計劃”；一年以下計劃為“短期計劃”。（二）編制銷售計劃的步驟銷售計劃一般都以如下程序編制：1． 分析營銷現(xiàn)狀2． 確定銷售目標(biāo)3． 制定銷售策略4． 評價和選定銷售策略5． 綜合編制銷售計劃6． 對計劃加以具體說明7． 執(zhí)行計劃8． 檢查效率，進行控制（三）決定銷售計劃的方式?jīng)Q定銷售計劃的方式有兩種——“分配方式”與“上行方式”。分配方式是一種由上往下的方式，即是自經(jīng)營最高階層起，往下一層層分配銷售計劃值的方式。這種方式是一種演繹式的決定法。上行方式是先由第一線的銷售人員估計銷售計劃值，然后再一層層往上呈報；此種方法屬于歸納式的方法。在下列情況下，宜采用分配方式。（1）高階層對第一線了如指掌，而位處組織末梢的銷售人員，也深深信賴高階層者；（2）第一線負(fù)責(zé)者信賴擬定計劃者，且惟命是從。當(dāng)?shù)谝痪€負(fù)責(zé)者能以全公司的立場，分析自己所屬區(qū)域，而且預(yù)估值是在企業(yè)的許可范圍內(nèi)時，則宜采用上行方式。二、分配銷售配額（一）建立銷售配額體系的原則（1）公平性：好的銷售配額應(yīng)該讓銷售人員感到公平。（2）可行性：配額應(yīng)該可行并兼顧挑戰(zhàn)性。（3）靈活性：配額要有一定的彈性，能夠依據(jù)環(huán)境的改變而變化。（4）可控性：配額要有得銷售經(jīng)理對銷售人員的銷售活動進行檢查。（5）易于理解：配額的制定和內(nèi)容必須能被銷售人員理解和接受。（二）確定銷售配額的類型1．銷售量配額銷售量配額是最常用、最重要的配額。2．財務(wù)配額（1）費用配額。提高利潤率的關(guān)鍵因素在于對銷售費用的控制。（2）毛利配額。（3）利潤配額。3．銷售活動配額。4．綜合配額綜合配額是對銷售量配額、財務(wù)配額、銷售活動配額進行綜合而得出的配額。（三）確定銷售量配額的基礎(chǔ)確定銷售量配額主要應(yīng)考慮：1． 區(qū)域銷售潛力2． 歷史經(jīng)驗3． 經(jīng)理人員的判斷（四）確定銷售配額的具體方法1．產(chǎn)品類別分配法2．地域分配法3．部門分配法4．銷售員分配法5．客戶分配法6．月別分配法三、編制銷售預(yù)算銷售預(yù)算是一種為了獲得預(yù)計的銷售水平而分配資源和銷售努力的銷售財務(wù)計劃。（一）銷售預(yù)算的編制過程1．根據(jù)銷售目標(biāo)確定銷售工作范圍2．確定固定成本與變動成本3．進行量本利分析盈虧平衡點（BEP）是量本利分析法中最重要的概念。它指為了使收入能夠彌補成本（包括固定成本和變動成本）的最低銷售量。其計算公式如下：ＢＥＰ＝ＦＣ／（Ｐ－ＶＣ）式中，BEP為盈虧平衡點；FC為總固定成本；P為單位產(chǎn)品售價；VC為單位產(chǎn)品的變動成本。4． 根據(jù)利潤目標(biāo)分析價格和費用的變化5． 提交最后預(yù)算給企業(yè)最高管理層6． 用銷售預(yù)算來控制銷售工作（二）確定銷售預(yù)算的方法1．銷售百分比法2．標(biāo)桿法（Benchmarking）標(biāo)桿法是以行業(yè)內(nèi)主要競爭對手的銷售費用為基礎(chǔ)來確定自己的銷售預(yù)算。3．邊際收益法這里的邊際收益指每增加一名銷售人員所獲得的效益。邊際收益法要求銷售人員的邊際收益大于零。4．零基預(yù)算法這種方法假定在一個預(yù)算期內(nèi)每一項活動都從零開始。銷售經(jīng)理提出銷售活動必需的費用，并且對這次活動進行投入產(chǎn)出分析，優(yōu)先選擇那些對組織目標(biāo)貢獻大的活動。5．目標(biāo)任務(wù)法6．投入產(chǎn)出法這種方法是對目標(biāo)任務(wù)法的改進（三）控制銷售預(yù)算常用的預(yù)算控制有兩種方式：費用?？啬繕?biāo)體系和定額管理。四、進行銷售活動分析（一）選擇銷售活動分析的方法（1）絕對分析法絕對分析法是通過銷售指標(biāo)絕對數(shù)值的對比確定數(shù)量差異的一種方法。它是應(yīng)用最廣泛的一種方法。依據(jù)分析的不同要求主要可作三種比較分析，即將實際資料與計劃資料對比，與前期資料對比，與先進資料對比。（2）相對分析法相對分析法指通過計算、對比銷售指標(biāo)的比率，確定相對數(shù)差異的一種分析方法。主要有：①相關(guān)比率分析。這是將兩個性質(zhì)不同而又相關(guān)的指標(biāo)的數(shù)值相比，求出比率，從銷售活動的客觀聯(lián)系中進行研究分析。②構(gòu)成比率分析。這是計算某項銷售指標(biāo)占總體的比重，分析其構(gòu)成比率的變化。動態(tài)比率分析。這是將某項銷售指標(biāo)不同時期的數(shù)值相比，求出比率。定基動態(tài)比率是指某一時期的數(shù)值固定為基期數(shù)值計算的動態(tài)比率。環(huán)比動態(tài)比率是指以每一比較期的前期數(shù)值為基期數(shù)值計算的動態(tài)比率。（3）因素替代法在運用因素替代法時要保持嚴(yán)格的因素替代順序，一般來說，就實物量指標(biāo)和貨幣量指標(biāo)而言，應(yīng)先替換實物量指標(biāo)，后替換貨幣量指標(biāo)。就數(shù)量指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)而言，應(yīng)先替換數(shù)量指標(biāo)，后替換質(zhì)量指標(biāo)。（4）量、本、利分析法（二）確定銷售活動分析的程序第一步：確定分析計劃。第二步：收集分析資料。第三步：研究分析資料。第四步：作出分析結(jié)論。第五步：編寫分析報告。（三）撰寫銷售活動分析報告1．銷售活動分析報告的結(jié)構(gòu)與寫法（1）標(biāo)題。（2）正文：一般包括銷售活動情況概述、銷售活動善分析和改進工作的意見三方面內(nèi)容。（3）署名和填寫日期。2．撰寫銷售活動分析報告應(yīng)注意的問題（1）遵循一定的寫作步驟（2）以政策為依據(jù)進行評價。（3）要全面辨證地分析。（4）要力求精簡。