【文章內(nèi)容簡介】 結(jié)果導(dǎo)向：通過忠誠度、滿意度提高顧客消費(fèi)呢?目前會(huì)員卡運(yùn)作的問題會(huì)員制是好模式，但是關(guān)鍵在于執(zhí)行，一個(gè)會(huì)員體系的有效性和成功性跟會(huì)員卡定位、會(huì)員卡增值服務(wù)的設(shè)置、會(huì)員互動(dòng)平臺(tái)構(gòu)建、會(huì)員卡的延伸性、會(huì)員卡的核心力、會(huì)員卡的銷售通路，會(huì)員活動(dòng)的執(zhí)行等等息息相關(guān)。目前之所以會(huì)員卡泛濫，沒有吸引力，關(guān)鍵存在以下問題：會(huì)員卡概念不清、定位不對(duì)，運(yùn)作水平低。目前很多企業(yè)只停留在低水平認(rèn)識(shí)和運(yùn)作狀態(tài)，缺乏整套營銷方案，對(duì)會(huì)員提供的服務(wù)大多數(shù)停留在折扣、積分和參加促銷活動(dòng)等項(xiàng)目上，營銷手段單一，缺乏特色，這些停留在價(jià)格層面和短期利益上的做法極易被競(jìng)爭者模仿，不僅會(huì)引發(fā)同行內(nèi)的惡性競(jìng)爭，更重要的是最終仍舊失去了顧客的信賴。會(huì)員活動(dòng)沒有核心和競(jìng)爭力天下會(huì)員活動(dòng)一大抄：“生日禮物、積分換取、借雨傘、針線包提供?！鼻宦桑饬x全無。沒有根據(jù)自己的顧客類型進(jìn)行有吸引力的活動(dòng)設(shè)計(jì)，從而讓會(huì)員產(chǎn)生興趣和品牌關(guān)注。增值服務(wù)不明朗很多人手上的會(huì)員卡，積分卡怎么算，能換什么東西和價(jià)值，一點(diǎn)概念都沒有，他怎么可能不斷消費(fèi)而積累積分呢。會(huì)員管理脫節(jié)不把關(guān)會(huì)員的權(quán)益，入會(huì)和不入會(huì)差不多，會(huì)員卡銷售名存實(shí)亡。不嚴(yán)格進(jìn)行會(huì)員活動(dòng)預(yù)算，成本脫節(jié)，虧本賺吆喝。會(huì)員卡攜帶不方便，使用率低對(duì)許多熱衷于逛街購物的顧客來說，因?yàn)橥瑫r(shí)持有的各大商家的會(huì)員卡數(shù)量太多，使得一部分會(huì)員卡不能夠被隨身攜帶而導(dǎo)致持卡購物使用率低，特別是購買地點(diǎn)分散的消費(fèi)者，在各家商場(chǎng)的購買都形成不了多少積分，也降低了會(huì)員卡的使用率等等。綜上所述，企業(yè)關(guān)鍵問題在于并不是非常清楚會(huì)員制的意義和管理通路，更多的企業(yè)只是會(huì)員卡制作商、派發(fā)商、折扣商而已，并顧客管理商，會(huì)員卡本身而言沒有生命力，只是一個(gè)媒介，一個(gè)工具，只有正確將持卡人組織起來，這個(gè)體系才能發(fā)揮該模式應(yīng)有的作用。連鎖企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)會(huì)員制營銷連鎖企業(yè)因具有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、售后服務(wù)等而備受消費(fèi)者青睞，那么對(duì)于連鎖企業(yè)而言，不僅僅是單店會(huì)員制，他更應(yīng)該具有“大會(huì)員制”的概念和優(yōu)勢(shì)，對(duì)于連鎖企業(yè)不僅僅要讓連鎖品牌既連又鎖，更應(yīng)該讓整個(gè)體系的會(huì)員既連又鎖，才能保證企業(yè)經(jīng)營效益的穩(wěn)定和提升!會(huì)員制營銷方案制定要從以下六方面著手：根據(jù)企業(yè)的品牌定位和戰(zhàn)略定位，制定科學(xué)的會(huì)員體系市場(chǎng)日趨成熟，競(jìng)爭日益激烈，企業(yè)的競(jìng)爭策略應(yīng)該由原來的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)轉(zhuǎn)換為服務(wù)戰(zhàn)、增值戰(zhàn)，會(huì)員制營銷就是最好的體現(xiàn)。通過會(huì)員平臺(tái)，創(chuàng)造跟顧客聯(lián)系、溝通、參與、感動(dòng)顧客、軟性宣傳等機(jī)會(huì)，讓顧客養(yǎng)成品牌習(xí)慣和依賴，進(jìn)而產(chǎn)生品牌歸屬感。會(huì)員卡銷售是一個(gè)全面、綜合的營銷活動(dòng)，事先須有一個(gè)清晰的目標(biāo)、所能提供的服務(wù)項(xiàng)目和費(fèi)用預(yù)算。企業(yè)必須清楚地認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者因一時(shí)被打動(dòng)而加入會(huì)員組織后，把會(huì)員卡往錢夾里一塞就了事絕對(duì)是會(huì)員卡銷售的失敗。會(huì)員的加入僅僅是個(gè)開始，能否讓會(huì)員投身進(jìn)來，主動(dòng)參與關(guān)心才是根本。這就要求我們具有全面科學(xué)、量體裁衣、獨(dú)特新奇的會(huì)員體系和增值服務(wù)。我們將會(huì)員卡銷售納入企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略之中，無論在會(huì)員招募、會(huì)員管理方面，還是在促銷宣傳、聯(lián)誼活動(dòng)等方面，每一項(xiàng)活動(dòng)之初企業(yè)都應(yīng)做充分的預(yù)算和規(guī)劃，設(shè)計(jì)一套完整全面的營銷方案，會(huì)員體系的設(shè)計(jì)一定注意跟企業(yè)、顧客結(jié)合，如設(shè)計(jì)和制定會(huì)員類型時(shí)，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的顧客屬性(年齡、消費(fèi)級(jí)別、行業(yè)屬性等)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的會(huì)員類別，首先主要考慮的兩個(gè)要素：心理認(rèn)可度和有效階梯型。一般會(huì)員制最后發(fā)展統(tǒng)計(jì)圖應(yīng)該是菱形，兩頭尖，中間大，因?yàn)橹虚g的會(huì)員級(jí)別屬于主要的會(huì)員類型，也就是你最想要發(fā)展成會(huì)員資格的人，下面的是門檻級(jí)，上面的品牌標(biāo)示級(jí)，是為了襯托中間會(huì)員級(jí)別的品牌性和性價(jià)比。另外各級(jí)別之間的階梯度關(guān)鍵，如果級(jí)別太密，服務(wù)、折扣、積分拉不開，體現(xiàn)不到優(yōu)勢(shì)，如果太大，會(huì)員升級(jí)難度太大，就會(huì)放棄消費(fèi)升級(jí)。按照心理學(xué)分析，一般高于基本心理承受線的20%時(shí)，屬于消費(fèi)者愿意嘗試范圍，所以心理認(rèn)可度和有效階梯型的2個(gè)要素在會(huì)員類型設(shè)計(jì)時(shí)就很關(guān)鍵。例如一個(gè)美容院消費(fèi)金額最多的是4000左右，該美容院按照儲(chǔ)值金額1000()、2000(9折)、4000()、8000(8折)、10000()、12000(7折)設(shè)計(jì)了6個(gè)級(jí)別，企業(yè)發(fā)現(xiàn)會(huì)員體系總是發(fā)展緩慢，究其原因就是首先在會(huì)員設(shè)置上除了問題，沒有考慮到上述2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在6個(gè)級(jí)別設(shè)計(jì)里，犯了上述2個(gè)錯(cuò)誤，結(jié)果將會(huì)員級(jí)別調(diào)整成2000(9折)、5000(8折)、8000(7折)，會(huì)員體系迅速擴(kuò)大，效益大大提高。做好會(huì)員增值服務(wù)的連續(xù)性。有些品牌在增值服務(wù)中也想了很多新奇點(diǎn)子，如生辰俱樂部、血型座談、親子教育、家庭競(jìng)賽、媽媽秀等等，但是很多活動(dòng)沒有全盤計(jì)劃，經(jīng)常被臨時(shí)通知，讓我們會(huì)員感覺不到系統(tǒng)性，沒有穩(wěn)定感和自我把控感。所以參與性和關(guān)注點(diǎn)就會(huì)大打折扣。我們之所以進(jìn)行會(huì)員制，就是用這個(gè)平臺(tái)提供跟顧客重復(fù)見面和溝通的機(jī)會(huì)，讓我們的品牌不斷在他腦中加深記憶，讓他們對(duì)我們的活動(dòng)和品牌產(chǎn)生習(xí)慣和依賴。所以我們常規(guī)的活動(dòng)模塊和舉辦時(shí)間應(yīng)該是固定的，會(huì)員中心也應(yīng)該在前末就應(yīng)該將下會(huì)員服務(wù)計(jì)劃出來并告知給會(huì)員，讓會(huì)員能感受到我們?nèi)曦S富的增值活動(dòng)，提前感受收獲感、增強(qiáng)期望值和忠誠度(當(dāng)然偶爾可設(shè)計(jì)12次驚喜，讓會(huì)員感覺意外)。主題活動(dòng)在設(shè)計(jì)中應(yīng)該并環(huán)環(huán)相扣的，不僅是能夠圍繞企業(yè)，更應(yīng)該是上下活動(dòng)之間有階梯和扣點(diǎn)，讓會(huì)員參加本次活動(dòng)就應(yīng)該對(duì)下次活動(dòng)產(chǎn)生期望。我們雖然是增值服務(wù)，當(dāng)然在部分活動(dòng)中也會(huì)有潤物細(xì)無聲的銷售，不過如果是純答謝會(huì)，就不要太功利，否則事得其反。讓會(huì)員活動(dòng)參與性更強(qiáng)會(huì)員活動(dòng)不是表演秀，是一種情感體驗(yàn)和升華的營銷，所以活動(dòng)要注重參與性，有時(shí)候用大牌明星演出還不及一個(gè)會(huì)員拓展來的記憶猶新。很多會(huì)員更多的是需求是交友平臺(tái)和商務(wù)平臺(tái)，我們的責(zé)任就是搭建和維護(hù)這個(gè)平臺(tái)，比如留住客戶，我們可以建立一個(gè)完善的企業(yè)客戶網(wǎng)對(duì)與企業(yè)開發(fā)老客戶的新需求是非常可行的，也是非常必要的，這個(gè)企業(yè)客戶網(wǎng)其實(shí)也是通過會(huì)員卡系統(tǒng)進(jìn)行客戶關(guān)系治理的衍生物。讓會(huì)員的增值更量化會(huì)員的增值活動(dòng)不僅僅要做，更重要的要讓增值量化，從而產(chǎn)生消費(fèi)攀登，比如我們很多人超市有會(huì)員卡，但是很少去刷，更別說積分多少，因?yàn)樵跁?huì)員心目中，這個(gè)積分返還太遠(yuǎn)，也太虛，不知道會(huì)是什么，心中沒有概念，就如現(xiàn)金100的5%和現(xiàn)金5元，一定是后者更讓顧客感覺直接。所以我們應(yīng)該將我們的增值服務(wù)定期量化給會(huì)員，如CRM系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)顧客平均每星期消費(fèi)500 元，我們會(huì)系統(tǒng)提醒會(huì)員：“尊敬的***會(huì)員，您好，感謝您對(duì)我們一直以來的**的厚愛，溫馨提示：您目前每個(gè)星期平均消費(fèi)500元，現(xiàn)積分***，如繼續(xù)常規(guī)消費(fèi)，一年將獲得積分*****,年底直接換取價(jià)值200元物品一個(gè)(產(chǎn)品任意選擇)，如果每個(gè)星期消費(fèi)800元，一年獲得積分*****，年底直接誒換取價(jià)值500元物品一個(gè)(產(chǎn)品任意選擇)，祝愿你購物愉快!”我們的會(huì)員收到短訊是不是會(huì)感覺消費(fèi)目標(biāo)更明確和心理更踏實(shí)呢?!建立完善的CRM體系建立完善的CRM系統(tǒng)是企業(yè)顧客管理、個(gè)性化服務(wù)、營銷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。企業(yè)需要建立詳細(xì)的會(huì)員信息庫，包括消費(fèi)者性別、年齡、職業(yè)、月平均收入、性格偏好、受教育程度、居住范圍等，還要包括的消費(fèi)記錄信息，并且將會(huì)員此次消費(fèi)商品的品牌、型號(hào)、價(jià)格、數(shù)量、消費(fèi)時(shí)間等信息都記錄下來，為企業(yè)以后的增值服務(wù)提供可靠的信息。企業(yè)也可以根據(jù)會(huì)員消費(fèi)者的消費(fèi)歷史記錄進(jìn)行分析，得出每位消費(fèi)者不同的消費(fèi)偏好，以及根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)間的記錄，分析消費(fèi)者消費(fèi)某一商品的周期。由此企業(yè)可以在合適的時(shí)間給會(huì)員消費(fèi)者寄去符合其消費(fèi)個(gè)性的商品目錄進(jìn)行非常有效的廣告宣傳，或者直接在合適的時(shí)間將某種商品送到合適的會(huì)員消費(fèi)者手中。這樣可以讓消費(fèi)者感覺到企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻都在關(guān)心消費(fèi)者，真正建立起消費(fèi)者與企業(yè)之間的感情。同時(shí)這些數(shù)據(jù)庫也是我們企業(yè)進(jìn)行新品開發(fā)、廣告策劃、營銷策劃、客戶分析的關(guān)鍵依據(jù)。戰(zhàn)略聯(lián)盟，升級(jí)會(huì)員體系現(xiàn)在激烈競(jìng)爭的市場(chǎng)不是你爭我搶，已經(jīng)進(jìn)入了共享和合作時(shí)代。連鎖不就是最好的例子嗎?當(dāng)初很多連鎖店要求一個(gè)城市就一個(gè)，后來發(fā)現(xiàn)一個(gè)城市只要不超過商圈，不行成內(nèi)部競(jìng)爭，幾個(gè)連鎖店并存，生意不僅僅不受影響，反而都有提升，這就跟店多隆市、資源共享完全分不開。我們連鎖企業(yè)具有品牌共享和網(wǎng)絡(luò)共享的優(yōu)勢(shì)，連鎖品牌全國會(huì)員可以享受總部服務(wù)+單店服務(wù)的結(jié)構(gòu)模式，總部會(huì)員中心統(tǒng)一做大型活動(dòng)，單店做常規(guī)輔助性增值服務(wù)。連鎖品牌會(huì)員卡應(yīng)該全國通用，全國聯(lián)網(wǎng)的單店也可以實(shí)行會(huì)員儲(chǔ)值卡消費(fèi)共享，總部統(tǒng)一進(jìn)行月結(jié)算即可。這種便利性的增值服務(wù)是非連鎖企業(yè)不具有的，屬于核心會(huì)員優(yōu)勢(shì)。另外，現(xiàn)在消費(fèi)者手中擁有多種名目的會(huì)員卡，給消費(fèi)者的消費(fèi)其實(shí)帶來了很多不便之處。假如將不同行業(yè)的企業(yè)的會(huì)員卡合并起來，為會(huì)員提供服務(wù)。會(huì)員只要是其中一家企